Фирменный стиль как средство рекламно-имиджевого воздействия на потребителей

1.4 Фирменный стиль как средство рекламно-имиджевого воздействия на потребителей

Особого внимания, с нашей точки зрения, заслуживает роль фирменного стиля как средства достижения благоприятного имиджа образовательного учреждения, в частности, факультета Коммерции.

Следует отметить, что в формировании имиджа участвуют все виды рекламы, паблик рилейшнз (служба по связям с общественностью), сейлз промоушн (побуждение к совершению покупок), но главное средство создания имиджа и поддержания образа фирмы – фирменный стиль.

Изучив мнения специалистов и проанализировав специальные публикации, рассмотрим, что понимается в теории рекламы под фирменным стилем и каковы его основные составляющие.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль – основное средство формирования имиджа, или образа фирмы, который при соблюдении основных методик его разработки и использования:

улучшает отношение потребителя к образовательному учреждению;

воспринимается как своего рода гарантия качества услуг;

помогает закреплять желательные для организации потребительские предпочтения;

повышает эффективность рекламы;

экономит деньги;

помогает потребителю ориентироваться в потоке информации; помогают быстро и безошибочно находить предложения организации, вызывают у него подсознательно положительное отношение к ней;

косвенно гарантирует высокое качество услуг, служит свидетельством того, что организация хорошо работает, формирует уважение к ней и доверие к ее предложениям;

помогает введению на рынок новых услуг;

повышает эффективность рекламы;

снижает расходы на рекламную кампанию за счет сокращения числа повторных публикаций и универсальности некоторых его компонентов;

помогает достичь необходимого единства всей рекламы;

может положительно повлиять на культурный уровень организации и его визуальную среду;

способствует повышению корпоративного духа, формированию у персонала на всех уровнях чувства причастности к общему делу. Различные источники утверждают, что мелкие, казалось бы, незначительные, «фирменные» предметы – ручки, блокноты, вымпелы, этикетки, отличительные знаки рабочих мест – обеспечивают повышение производительности и качества труда.

Разработка и внедрение фирменного стиля – трудоемкое и дорогостоящее дело. Однако, как свидетельствуют специальные публикации, наиболее целесообразным вариантом при низкобюджетных рекламных кампаниях является послойное наращивание элементов фирменного стиля друг за другом. При этом основным, первым слоем должна стать разработка базовых элементов фирменного стиля – товарного знака и фирменного блока. Рассмотрим их более подробно.

Фирменный блок.

Фирменный блок может состоять из двух и более элементов фирменного стиля: логотипа, полного названия фирмы, ее почтовых и банковских реквизитов, различных пояснительных надписей, графических, декоративных элементов. Фирменный блок удобен, так как может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов, в качестве оригинала липких аппликаций, материала для оформления интерьера и др.

Блок должен быть красивым, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться. Наиболее удобны и функциональны «разъемные» блоки, отдельные элементы которых могут существовать самостоятельно и использоваться в зависимости от каждой конкретной задачи. Можно предусмотреть и сменные части блока – например, с текстом на русском и иностранном языках, с разными пояснительными надписями и т.д.

Товарный знак.

Товарный знак (логотип) – это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, служащее для отличия товаров или услуг предприятий или для их рекламы.

Товарные знаки делятся на четыре основные группы: изобразительные, словесные, смешанные (комплексные) и объемные знаки. Они могут служить для идентификации организации и предлагаемых ею образовательных услуг.

Разработанный товарный знак должен присутствовать во всех видах деятельности, всех рекламных обращения образовательного учреждения. Он должен стоять на всей деловой, технической документации, присутствовать в оформлении интерьеров, в рекламе и т.д. Являясь мощнейшим рекламным средством, товарный знак сам нуждается в рекламе и нуждается в постоянных повторах.

Таким образом, использование элементов фирменного стиля позволяет оптимизировать рекламную деятельность, сделать ее более эффективной и улучшить запоминаемость товаров и услуг.

1.5 Рекламный менеджмент. Организация рекламной кампании

1.5.1 Рекламный менеджмент: понятие, функции

В современном обществе реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, объединяющей в разные по своим функциям большие и малые коллективы массу людей. Она стала бизнесом и в этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, то есть о роли менеджмента в рекламе.

В литературе немало определений понятия «менеджмент». Одно из них: «Менеджмент – процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей кампании посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов».

Таким образом, менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией и осуществляется как деятельность, включающая постановку целей, набор методов и приемов их достижения; выполнение функций; технологию решения производственных и социальных задач организации.

В рекламном бизнесе он выполняет в те же задачи, функции, имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. В этом аспекте менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме: от планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) до завершающей стадии – рекламного оповещения потребителя о преимуществах того или иного товара или услуги.

Менеджмент в рекламном бизнесе служит достижению его главной цели: быстрой и выгодной продаже товаров и услуг. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или ее товарам и услугам;

доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам и услугам;

аргументационно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем этих товаров или услуг.

Менеджер в рекламном бизнесе – это специалист по организации, координации и руководству рекламной кампанией на всех стадиях ее осуществления. Он должен обладать хорошими профессиональными навыками и умениями самостоятельно принимать административные решения. В идеале менеджер в рекламном бизнесе – это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, то есть творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе.

Оценка работы менеджера определяется его способностью находить нужных для рекламного отдела специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого ему необходимы личностно-деловые качества организатора, психолога, социолога, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руководитель и организатор рекламной деятельности должен уметь предвидеть и если невозможно их избежать, то все-таки устранять и улаживать недопонимание и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творческого характера этого рода деятельности он решает очень сложную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы.

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Первые – универсальные, включают планирование, организацию, координацию, контроль и стимулирование. Вторая категория базируется на особенностях объекта управления, то есть самой рекламы или ее кампании. К этим, специфическим функциям относятся экономическая, информационная, коммуникативная, а также функция стимулирования и регулирования сбыта.

В управлении рекламной кампанией у функции планирования просматривается несколько этапов:

Определение целей. Этот процесс разделен на две стадии. В рамках первой стадии определяется, что должна сделать реклама для организации. На второй стадии определяется рекламная цель – изучается вопрос «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения продаж. При этом определяется главное назначение рекламы или всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать как цель привлечь внимание потребителей к товару, услуге и заставить их поверить рекламному содержанию.

Определение рыночного сегмента. При планировании рекламной кампании должен быть четко определен контингент потенциальных покупателей товара или услуги, который фирме требуется завоевать. Исследование покупательской аудитории проводят по двум направлениям:

анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах или услугах;

детальный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиции выделения разных групп: возможных, новых, постоянных и др.

Выбор основной темы рекламы. Тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема, чтобы содержать главные сведения о товаре или услуге.

Выбор средства распространения рекламы. В основе подхода выбора СМИ должен быть анализ рекламным менеджером возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Менеджер сопоставляет потребительские характеристики целевой аудитории с возможностями воздействия на них с помощью избираемых СМИ. Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:

наибольшим охватом аудитории;

донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;

разумными затратами на размещение рекламы.

Правильный подход, естественно, состоит в том, чтобы давать рекламу в таких СМИ, которые читает или слушает большинство потенциальных потребителей.

Планирование рекламного бюджета составляет одну из самых трудных проблем рекламного менеджмента. Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Часть из них базируется на формальных признаках, не учитывающих маркетинговые задачи предприятия, а другие – сущностные – строятся на базе целей и задач маркетинговой деятельности предприятия. С точки зрения сложности и трудоемкости формальные методы более просты в обращении, сущностные требуют привлечения к расчетам высокопрофессиональных специалистов. Наиболее известными методами расчета рекламного бюджета являются метод процента, метод возможностей, паритетный метод, метод целей и задач.

В организационной (в том числе координационной) функции рекламного менеджмента можно выделить два аспекта. Первый – управление созданием рекламных материалов. Второй включает управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо «чистой рекламы» вопросы средств ее размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:

текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные моменты;

художественное оформление: шрифт, графика, использование цветов и красок;

технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления.

Функция координации рекламной кампании заключается в координации отдельных элементов на всем ее протяжении по времени, географии охвата, целям, поставленным задачам, способам их решения.

Функция контроля и оценки в управлении рекламной кампанией

Планирование, организация и координация – эти функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Из-за специфики данного вида менеджмента функцию контроля целесообразно рассматривать одновременно с действиями по оценке эффективности всей кампании, что означает достижение всех поставленных фирмой маркетинговых и рекламных целей.

Исследования выявили следующие параметры, по которым можно дать оценку эффективности рекламной кампании:

реклама доводит информацию до категории потенциальных потребителей, с которыми торговый персонал не может войти в непосредственный контакт;

это позволяет снизить себестоимость продукции, расширяя возможности ее сбыта;

информирование людей о наличии определенных товаров и услуг способствует увеличению их продаж;

реклама расширяет круг потенциальных и реальных потребителей товаров определенной марки.

Разработка рекламной кампании осуществляется эффективно лишь при условии, что этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главных целей рекламы, а также определение ее задач являются одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.

Таким образом, рекламную кампанию можно определить как несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

В специальной литературе рекламную кампанию рекомендуется планировать в следующей последовательности:

определить «портрет» целевой аудитории покупателей;

определить цели рекламной кампании;

определить основную идею рекламной кампании;

выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

сравнить полученную сумму с той суммой, которую организация может выделить на ее проведение;

составить развернутый план рекламной кампании;

разработать все элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

подвести итоги рекламной кампании.

Таким образом, организация рекламной кампании - это, прежде всего четкий план, где должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром или услугой, маркетингом, психологией и многим другим [15].

 Как показывает практика, наиболее эффективной считается организация рекламной кампании с применением рекламы в СМИ с одновременным использованием приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели – внедрению на рынок нового продукта или услуги.

Исследования показывают, что эффективность управления рекламой, а соответственно и достижение целей организации определяют:

подготовка образцов и вспомогательных средств;

рассылка сведений о новом товаре или услуге в деловую прессу;

оформление материала для средств массовой коммуникации: содержание рекламы, текстовые наброски, фотографии, исторические справки об организации;

организация пресс-конференций;

составление графика рекламирования и выставочных мероприятий;

прямая рассылка рекламных материалов;

публикация информации, аналитических и обзорных статей, очерков, рассказов о новом товаре или услуге в соответствующих средствах массовой информации.

Похожие работы

Разработка сбытовой политики коммерческого предприятия на примере ООО ТД "Дойч-Авто"

Скачать

108947

11

3

... рода посредников); 3)  Комбинированный, или смешанный сбыт предполагает использование как прямых, так и опосредованных связей с покупателями. [8]   1.3. Планирование, разработка и обоснование сбытовой политики   Сбытовая политика предприятия предус­матривает определенную систему, формы и ме­тоды, обеспе­чивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность сбыта. ...

Особо охраняемые природные территории как фактор регионального развития

Скачать

166962

1

0

... программ, возможно в союзе с частным бизнесом, которые бы и повышали привлекательность территории, и должным образом управляли бы потоком туристов. 3.2 Туризм на особо охраняемые природные территории как фактор развития региона   От туризма на ОПТ есть как выгоды, так и издержки. Эти процессы часто находятся в сложном взаимодействии. При проектировании и развитии ОПТ, ответственные за эту ...

Разработка интернет-ресурса для системы дистанционного образования по курсу "Медицинская информатика"

Скачать

246720

1

5

... , изменяя представление о мире, обязывают повышать ответственность медицины перед обществом. В данной работе рассматривался процесс создания интернет-ресурса для системы дистанционного образования по курсу «Медицинская информатика». В работе приведено обоснование необходимости в применении средств дистанционного обучения для сотрудников медучреждений Тульской области, предложена структура ...

Физическое лицо – предприниматель: вопросы правового регулирования в РФ

Скачать

233944

1

0

... может возникнуть довольно сложная ситуация, если права на это имущество имеет еще и супруг(а) предпринимателя. Такая ситуация, невозможная в отношениях между юридическими лицами, станет проблемой, если одна из сторон - физическое лицо-предприниматель. Фактически единственным в этом случае способом взыскать с должника деньги станет разбирательство такого дела в суде общей юрисдикции. Вот только ...