Механизм психологического воздействия печатной рекламы на реципиента

1.2 Механизм психологического воздействия печатной рекламы на реципиента

Из уже приведённых определений мы видим, что рекламные сообщения отличает то, что они призваны воздействовать на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность сообщения убеждать человека купить что-либо и создавать спрос на товары является ключевой. Однако необходимо понимать, что для того, чтобы побудить потребителя к совершению покупки необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Существует множество моделей воздействия рекламы на реципиента. Например, А.С. Кармин в своей книге «Психология рекламы» упоминает три из них: Attention – Interest – Desire – Action; Attention – Interest – Desire – Motivation – Action; Attention – Comprehension – Conviction – Action [13, с. 36].

Если рассмотреть все три модели, становится абсолютно очевидно, что привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы, независимо от того, каковы все последующие этапы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы, как восприятие реципиентом рекламной информации, переработки ее в сознании [5]. Таким образом, мы можем с уверенностью сказать, что привлечение внимания в рекламе является глобальной стратегической целью. А исходя из определения, данного А.В. Голодновым коммуникативной стратегии как «системе осуществлённых адресатом операций выбора и комбинирования, тематического оформления и текстового кодирования коммуникативных действий под контролем соответствующей стратегической цели» [6, с.11], можно утверждать, что весь комплекс средств воздействия в рекламе, начиная от построения текста и заканчивая выбором конкретных языковых средств и их распределением в тексте, направлен на достижение глобальной цели привлечения внимания.

Исследователи отмечают, что в зависимости от интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание вызывается скорее внешним видом или свойствами рекламного сообщения, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Если мы говорим о сугубо лингвистических средствах привлечения непроизвольного внимания, то это должны быть яркие, легкие для восприятия элементы сообщения, которые реципиент не сможет проигнорировать, например, яркая, новая, конкретная, визуализируемая или образная информация. Не менее эффективной будет и необычная информация, которая не укладывается в стандартное представление реципиента о мире. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Будь это броский рекламный лозунг, яркая иллюстрация или эмоционально окрашенная лексика – все эти раздражители привлекают непроизвольное внимание реципиента. Однако такие способы интенсификации внимания имеют определенные границы. Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если его не закрепить другим видом внимания – произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания – важнейший фактор эффективности рекламы [17, с. 189].

Объективные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию зависят от конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории. Для достижения данной цели применяются различные приёмы перевода непроизвольного внимания в произвольное [23, с. 47]. При рассмотрении подобных приемов осуществляется переход к следующему за коммуникативной стратегией уровню в системе коммуникации – коммуникативному ходу, или, в другой терминологии, речевой тактике. Итак, тактика – это в большей мере частное явление, конкретный коммуникативный ход, выступающий в качестве инструмента реализации общей стратегии [29, с. 46]. Лингвисты отмечают, что наиболее часто используемыми тактиками (приемами) привлечения внимания в рекламе являются:

·  «Номинализация» – использование абстрактных понятий с положительной коннотацией, таких как красота, мода, стиль, престиж, элегантность, молодость, с целью привлечения внимания потребителей.

·  «Приведение примера» – тактика, показывающая, что общее мнение основано на конкретных фактах (опыте).

·  «Контраст» – тактика, имеющая несколько функций: привлечение внимания к участникам отношения контраста и подчеркивание положительных и отрицательных оценок данных предметов.

·  «Неожиданность» – использование в речи неожиданной или неизвестной адресату информации.

·  «Апелляция к авторитету»: для подтверждения правильности и релевантности излагаемой информации дается ссылка на авторитет слушателей, авторитет науки, авторитет известных ученых, социологов, политологов, деятелей культуры. «Диалогизация и интимизация изложения» – тактика, направленная на установление контакта с адресатом, сокращение дистанции между отправителем и получателем сообщения.

«Навязывание пресуппозиций» позволяет подать субъективную оценку отправителя под видом объективной, исходной информации. Пресуппозиция – это так называемая скрытая посылка. [См.: 4; 7, с. 41-43; 29, с. 31]

Безусловно, набор коммуникативных приемов, используемых при создании рекламных сообщений, не исчерпывается вышеназванными. Они также не являются обязательными для каждого сообщения. В зависимости от типа рекламы и вида рекламируемого продукта создатели прибегают к различным тактикам и по-разному их сочетают. Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя, как и каждый этап привлечения внимания к рекламному сообщению, требует применения определенных методов и приемов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. И в этой связи хочется еще раз подчеркнуть, что яркие иллюстрации играют не последнюю роль в процессе привлечения непроизвольного внимания, как и другие невербальные компоненты текста. Однако следует признать принципиальную важность языковых средств, посредством которых автор рекламы может пробудить практический и эстетический интерес реципиента к данному сообщению, что и является основой психологического механизма формирования произвольного внимания. Согласно утверждению Д. Огилви, «текст всегда важнее иллюстрации» [18, с. 34], поэтому в данной работе анализируются языковые средства привлечения внимания в рекламе продуктов питания, а именно лексические средства, синтаксические особенности подобных текстов, их структура и распределение лексических и синтаксических единиц по компонентам содержательной структуры текста. Результаты лингвистического анализа рекламных текстов приводятся в следующей главе.

Глава 2. Языковые средства привлечения внимания в рекламе

После рассмотрения различных определений рекламы и ознакомления с механизмом психологического воздействия рекламного текста на реципиента перейдем к рассмотрению языковых средств, используемых для реализации глобальной стратегии привлечения внимания. Как уже отмечалось выше, рекламное сообщение должно в первую очередь привлечь внимание адресата. В противном случае, если оно останется незамеченным, коммуникация будет неэффективна и конечная цель по изменению поведения адресата не будет достигнута. В связи с этим основное усилие составителя рекламного сообщения направлено на оптимизацию рекламного воздействия, что отражается в намеренном выборе языковых средств различных уровней, включая особые синтаксические, лексические и фонетические средства в сочетании с определённой структурой всего текста [12, с. 81]. Однако, учитывая то, что в данном исследовании количественный фонетические средства привлечения внимания практически не были выявлены, они не будут рассматриваться в данной главе. Что касается синтаксических средств привлечения внимания, то они, безусловно, многочисленны (табл. 2.1). Однако они не могут оказывать необходимый эффект без адекватного лексического наполнения. Более того, лексические средства преобладают количественно, поэтому внимание в работе в первую очередь обращено на лексические средства привлечения внимания. Синтаксические средства, носящие вспомогательный характер, будут рассмотрены далее.

Таблица 2.1 – Языковые средства привлечения внимания

В завершающей главе будут рассмотрены особенности структуры рекламных текстов и распределение всех вышеперечисленных языковых средств в компонентах содержательной структуры текстов.

Похожие работы

Приемы достижения репрезентативности перевода в рекламном тексте

Скачать

129308

39

15

... текста, выделили критерии репрезентативности перевода, что определило ход исследования, который изложен во второй главе. Глава II. Приемы достижения репрезентативности перевода (на примере русских и американских рекламных текстов туристического содержания) 2.1 Предпереводческий анализ исследуемого материала В данной главе исследуются лингвистические и культурноспецифичные единицы во ...

Баннерная реклама

Скачать

31396

1

0

... в Интернет- рекламе, можно провести следующую аналогию. Издревле человек стремился к красивому, закрывая глаза на некоторые жертвы, на которые ему приходилось идти. То же самое и с баннерной рекламой: соотношение "красота-функциональность" рекламного носителя определяется людьми, исходя из индивидуальных предпочтений пользователя, а также поставленных перед рекламодателем задач и выбранной ...

Корпоративные сети

Скачать

515112

3

0

... СУБД; можно управлять распределением областей внешней памяти, контролировать доступ пользователей к БД и т.д. в масштабах индивидуальной системы, масштабах ограниченного предприятия или масштабах реальной корпоративной сети. В целом, набор серверных продуктов одиннадцатого выпуска компании Sybase представляет собой основательный, хорошо продуманный комплект инструментов, которые можно ...

Виды перевода в современном мире

Скачать

37945

0

0

... рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу. Продолжая говорить о роли перевода в современном мире, нельзя умолчать о глобальной рекламе, так как наряду с текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, связанное с ...