Механизм психологического воздействия печатной рекламы на реципиента
Лексические средства воздействия в рекламе продуктов питания
Эмоционально-экспрессивная лексика
Специализированные термины и названия авторитетных организаций
Calories 1g fat 4g fiber
Тропы и стилистические приемы
Местоимения первого и второго лица
Синтаксические особенности рекламных текстов
Особенности структуры рекламных текстов
Распределение языковых средств в компонентах содержательной структуры рекламного текста
Навигация
Местоимения первого и второго лица
Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы продуктов питания)
112466
знаков
19
таблиц
0
изображений
2.1.4 Местоимения первого и второго лица
Местоимения заслуживают отдельного рассмотрения, поскольку они являются основным средством реализации такой коммуникативной тактики, как интимизация повествования и диалогизация (См. Приложение В). Именно наличие местоимений первого и особенно второго лица позволяют рекламодателю напрямую обратиться к потребителю, тем самым привлекая его внимание, а не просто описывать рекламируемый продукт. Использование личных местоимений в рекламе связано с приемом персонификации: употребление личных местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение базируется на эффекте доверия, сопричастности, в которой читатель становится «я» [30, с.17]. Подобное «личное» обращение в тексте называется еще приемом интимизации изложения и реализуется за счёт личных местоимений вы, ты, в английском языке за счет местоимения you (может употребляться, как при обращении к одному человеку, так и к группе людей), относящихся к потребителю; и мы, наш (в английском we, our), относящихся к производителю (табл. 2.8).
Таблица 2.8 – Личные местоимения
| Реклама | Англоязычная | Русскоязычная | ||
| Классы лексики | Количество | % | Количество | % |
| Местоимения, обозначающие потребителя | 142 | 82 | 28 | 82 |
| Местоимения, обозначающие производителя | 32 | 18 | 6 | 18 |
| Всего | 174 | 100 | 34 | 100 |
а) Местоимения, обозначающие потребителя
Еще Дейл Карнеги говорил, что наилучшей тактикой общения является обращение к человеку по имени, однако в ситуации с рекламой автор не знает адресата по имени, что нисколько не мешает ему замещать имя личным местоимением для привлечения внимания потребителя.
Pump it up
What a beautiful dawn does for your day Crystal Light Sunrise does for you.
100% of the daily value of vitamin C. A good source of calcium.
Crystal Light [Cosmo, 07/2007].
В вышеприведенном примере присутствует целая связка – название продукта, глагол «делает», личное местоимение you с предлогом «для». Подобная связка акцентирует внимание потребителя на том, что данный продукт производится именно для того, чтобы «делать» что-то (приносить пользу) специально для адресата. Более того, в данном тексте присутствует сравнение – продукт делает для адресата что-то столь же приятное, что и прекрасный закат. Использование в данной рекламе сравнения позволяет добиться большей образности и эмоциональности.
б) Местоимения, обозначающие производителя
Количественные данные показывают (табл. 2.8), что местоимения, обозначающие производителя, используются значительно реже, чем местоимения второго лица, используемые для обращения к реципиенту. Это говорит о том, что тактика интимизации изложения не срабатывает эффективно, если в рекламе не присутствуют местоимения, обозначающие потребителя, даже в том случае, если при этом в рекламе присутствуют местоимения, обозначающие производителя.
Ой, мам, тебе снова каши не досталось.
МАЛЫШКА
Каши «Малышка» обладают удивительным, насыщенным вкусом, который так любят российские малыши. Из всего разнообразия каш «Малышка» Вы всегда сможете выбрать те виды, которые больше понравятся Вашему ребенку. Пусть малыш уплетает кашку за обе щеки и растет здоровым и веселым!
NUTRICIA Мы знаем о детском питании больше [В, 08/2008].
В приведённом примере можно заметить употребление двух различных местоимений: мы и вы (вашему), что позволяет разбить сообщение на две части – «мы знаем и мы делаем», «делаем для вас, чтобы ваш ребёнок мог кушать». Таким образом, достигается разделение процесса производства и потребления, которые, соответственно, относятся к автору и к адресату, из чего следует включение продукта в личную сферу адресата. А, как известно из прагматики, все, что принадлежит человеку и составляет его мир (семья, имущество), «представляет собой максимальную ценность,<…> из этого естественно развиваются специально положительные значения,<…> всегда с оттенком личной заинтересованности, эмоциональности» [28]. Но совершенно очевидно, что подобного эффекта невозможно было бы добиться посредством использования только местоимения первого лица, обозначающего производителя.
Исключением являются случаи, когда местоимение, обозначающее производителя, используется с целью реализации другой тактики – апелляции к авторитету (См. Приложение В), где авторитетным лицом является непосредственно производитель. В этом случае употребление местоимений, обозначающих потребителя, не обязательно.
Санта Бремор
Сёмга слабосоленая, форель подкопченная.
Мы знаем о рыбе все! [Наша кухня, 01/ 2010]
В данном примере местоимение первого лица множественного числа используется для обозначения производителя рекламируемой продукции. При этом оно сочетается с фразой «знаем о продукте все», тем самым сообщая потребителю, что в данной области производитель является экспертом, а, следовательно, и авторитетным лицом, что повышает шансы рекламы на успех, поскольку потребитель скорее обратит внимание на совет о приобретении товара, исходящий от авторитетного лица.
Рассмотрев лексическое наполнение рекламных текстов, перейдем к анализу синтаксических средств привлечения внимания и, что немаловажно, всей структуры рекламных сообщений, поскольку лексика создает определенный эффект только в контексте, и данный эффект может значительно усилиться при оптимальном сочетании всех языковых средств.
Похожие работы
... текста, выделили критерии репрезентативности перевода, что определило ход исследования, который изложен во второй главе. Глава II. Приемы достижения репрезентативности перевода (на примере русских и американских рекламных текстов туристического содержания) 2.1 Предпереводческий анализ исследуемого материала В данной главе исследуются лингвистические и культурноспецифичные единицы во ...
... в Интернет- рекламе, можно провести следующую аналогию. Издревле человек стремился к красивому, закрывая глаза на некоторые жертвы, на которые ему приходилось идти. То же самое и с баннерной рекламой: соотношение "красота-функциональность" рекламного носителя определяется людьми, исходя из индивидуальных предпочтений пользователя, а также поставленных перед рекламодателем задач и выбранной ...
... СУБД; можно управлять распределением областей внешней памяти, контролировать доступ пользователей к БД и т.д. в масштабах индивидуальной системы, масштабах ограниченного предприятия или масштабах реальной корпоративной сети. В целом, набор серверных продуктов одиннадцатого выпуска компании Sybase представляет собой основательный, хорошо продуманный комплект инструментов, которые можно ...
... рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу. Продолжая говорить о роли перевода в современном мире, нельзя умолчать о глобальной рекламе, так как наряду с текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, связанное с ...
0 комментариев