Механизм психологического воздействия печатной рекламы на реципиента
Лексические средства воздействия в рекламе продуктов питания
Эмоционально-экспрессивная лексика
Специализированные термины и названия авторитетных организаций
Calories 1g fat 4g fiber
Тропы и стилистические приемы
Местоимения первого и второго лица
Синтаксические особенности рекламных текстов
Особенности структуры рекламных текстов
Распределение языковых средств в компонентах содержательной структуры рекламного текста
Навигация
Тропы и стилистические приемы
Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы продуктов питания)
112466
знаков
19
таблиц
0
изображений
2.1.3 Тропы и стилистические приемы
Тропы и стилистические приемы часто используются в рекламе, поскольку «они служат средством привлечения внимания адресата, создания броского запоминающегося, неординарного образа…» [29, с. 33], что, как было сказано выше, является залогом успешной реализации основной прагматической установки рекламного сообщения. В исследуемом материале наиболее часто встречались следующие виды тропов: метафора, эпитет, а также олицетворение (табл. 2.7). К стилистическим приемам можно отнести употребление пословиц и поговорок, игру слов и лексические повторы.
Таблица 2.7 – Тропы и стилистические приемы
| Реклама | Англоязычная | Русскоязычная | ||
| Классы лексики | количество | % | количество | % |
| Эпитет | 25 | 27 | 21 | 32 |
| Метафора | 24 | 26 | 20 | 30 |
| Олицетворение | 5 | 5 | 8 | 12 |
| Лексические повторы | 29 | 31 | 13 | 20 |
| Пословицы и поговорки | 5 | 5 | 4 | 6 |
| Игра слов | 6 | 6 | - | - |
| Всего | 94 | 100 | 66 | 100 |
Поскольку рекламный текст не является художественным, авторы редко употребляют оригинальные тропы, прибегая чаще к избитым выражениям. Это может объясняться также и тем, что, читая рекламный текст, реципиент не захочет задумываться, над тем, что автор хотел выразить использованным тропом, а вот устоявшиеся и узнаваемые тропы вызывают эмоции сразу, не заставляя читателя задумываться.
Наиболее часто употребляемым (табл. 2.7) среди тропов является эпитет. Эпитет – это основанное на переносе значения образное, экспрессивное, стилистически значимое слово или словосочетание в синтаксической функции определения или обстоятельства. Наиболее закономерно использование эпитета там, где присутствуют экспрессивность и образность [10, с. 376]. Например, в исследуемом материале можно встретить следующие эпитеты: блистательные новинки, элегантный аромат, послушные макароны; velvety broth, golden honey, delicious life. Все они служат для повышения привлекательности продукта в глазах потребителя за счет пробуждения у него определенных положительных эмоций (тактика апелляции к эмоциям). Рассмотрим на примере:
Introducing M&M’s Premiums in Raspberry Almond
Blissful raspberry flavored white chocolate & almond wrapped in dark chocolate. New M&M’s Premiums Shimmering chocolate gems in five glamorous flavors. [RD, 01/2004]
В столь коротком рекламном сообщении автор поместил сразу три эпитета: два из них – «shimmering gems» (блестящие драгоценности) и «glamorous» (гламурный) – вызывают у читателя ассоциации скорее не с продуктами питания, а с миром моды. Таким способом, автор повышает статус своей продукции и продает нам его не как пищу, а как элемент роскоши. Прилагательное же «blissful» (блаженный, счастливый), используемое в качестве эпитета, призвано провоцировать положительные эмоции у самого потребителя.
Следующим по частоте употребления тропом является метафора (табл. 2.7). Это явление понимается лингвистами как способ переосмысления значения слова на основании сходства, по аналогии. Метафора возникает при сопоставлении объектов, принадлежащих разным классам. В основе метафоры лежит сравнение [10, с. 176]. Она призвана воздействовать на эмоции адресата и придавать экспрессивность речи. Так, в изученных рекламных сообщениях встретились следующие примеры: сила чайного листа, настроение лета, океан вкуса. И, соответственно в англоязычных текстах: snack attack, life tastes perfect.
Познайте лучшее с Cote d’Or – вкус сладкой жизни! [Cosmo, 02/2008]
Данная метафора перекликается с фразой, пришедшей к нам из итальянского кинематографа (сладкая жизнь), которая ассоциируется с роскошью, богатством и жизнью в удовольствие. Используя данное средство, автор ставит свой продукт в один ряд с прочими атрибутами подобной «сладкой» жизни, предлагая потребителю не просто вкусную сладость, а определенный образ жизни.
Анализируя лексические средства привлечения внимания в текстах рекламных сообщений, нельзя не отметить роль такого средства, как олицетворение. Оно представляет собой перенос свойств человека на неодушевлённые предметы и отвлечённые понятия. Употреблённые таким образом слова могут сочетаться с глаголами мышления, желания и другими обозначениями действий, состояний и свойств людей: она следует исландским традициям (о рыбе), дарит нам природа; make your tummy happy, cereal that loves you back [1, c. 128]. Следует отметить, что человеческими качествами может наделяться не только непосредственно сам продукт, но также прием олицетворения может применяться безотносительно продукта с целью создания определенной атмосферы, захватывающей внимание реципиента.
Познайте настоящий кофе PAULIG CLASSIC
Говорят, что проще убедить человека поменять религию, чем отказаться от любимого кофе. И это действительно так, если этот кофе - Paulig. Им можно наслаждаться в уютном кафе, в гостях или у себя дома. И всегда вкус кофе будет дарить наслаждение, бодрость духа и энергию земли, отдавшей зернам все самое лучшее. Нужно лишь правильно приготовить кофе, соблюдая основные правила: использовать только чистую питьевую воду, выбирать помол в соответствии со способом приготовления, для одной порции брать не менее 7 г молотого кофе и пить его сразу же после приготовления. И тогда вы поймете, что кофе может творить чудеса.[ВиП, №2 2007]
В данном примере можно наблюдать, как рекламируемый продукт наделяется способностью «творить чудеса» и «дарить наслаждение». Таким образом, он позиционируется как некая личность, которая будет заботиться об интересах потребителя, а не просто объект потребления. В случае с олицетворением земли становиться очевидным, что она также «отдает все самое лучшее», чтобы, в конечном счете, этими полезными качествами воспользовался потребитель.
Исключительно в англоязычных текстах встречался такой стилистический прием, как игра слов, или каламбур. Игра слов – это фигура речи состоящая в юмористическом (пародийном) использовании разных значений одного и того же слова или двух сходно звучащих слов. [2, с. 188]. В целом исследователи сходятся во мнении, что, прибегая к юмору, рекламодатели могут эффективно привлекать внимание читателя [См.: 24; 29].
Surprise. It’s lower sodium.
Campbell’s Healthy Request Soups – all 25 choices – have our lower sodium natural sea salt added for taste you can actually taste.
Campbell’s [RD, 12/2008]
В приведенном примере игра слов основывается на том, что слово «taste» выступает в качестве разных частей речи: глагола и существительного, реализуя следующие значения – «вкус» и «чувствовать вкус». В переводе данная фраза звучит следующим образом – «вкус, который Вы действительно сможете почувствовать». Эта фраза подразумевает, что данный продукт не просто обладает свойствами, полезными для здоровья потребителя, но также является действительно вкусным в отличие от прочих продуктов такого рода.
Нередко рекламисты обращаются к приему лексического повтора. Слова или выражения, повторяемые в известной последовательности, придают речи эмоциональность и динамичность [24, с.56]. Очень часто лексический повтор используется в рамках синтаксического параллелизма, что позволяет усилить воздействие на реципиента (См. далее раздел 2.2, параллелизм).
Getting in shape one step at a time: Tropicana light’n healthy.
The power of ½ the sugar and calories of orange juice. The power to start your day lighter, that’s the power of Tropicana. [RD, 10/2004]
В приведенном примере дважды повторяется начальная часть предложения, а затем она встречается также и в конце предложения в сочетании с названием торговой марки. Данный прием позволяет сконцентрировать внимание на положительных свойствах рекламируемого продукта и выделить их на фоне основного текста.
Употребление пословиц, поговорок, крылатых фраз и устойчивых выражений также позволяет привлечь внимание потребителя, поскольку в этом случае уже привычная информация сочетается с новой, еще не известной потребителю. Вот некоторые из пословиц и поговорок, встретившихся в исследуемом материале: mouth-watering taste, she needs to reach for the stars, уплетать за обе щечки, вкусы придутся по душе.
В КНОРР Крошке Пучок масса достоинств и лишь один недостаток блюдо, приготовленное на несколько раз, теперь исчезает в один присест
Мини-порция этой приправы дает поразительный эффект!
Добавьте ее, раскрошив, за пару минут до готовности и придайте Вашим блюдам любимый аромат свежей зелени - их превосходный вкус порадует всю семью!
КНОРР Крошка Пучок.
Мал, да удал! [ПА, 06/2006]
В данном примере особенно экспрессивно звучит поговорка «мал, да удал», которая лаконично и очень точно описывает рекламируемый продукт, отражая маленький размер бульонного кубика и его несоразмерно большее влияние на качество всего блюда. Другая же всем известная поговорка «исчезать в один присест» подразумевает, что блюдо очень вкусное, и при этом в шуточной форме эта его характеристика представляется как недостаток продукта. Таким образом, рекламодатель дает потребителю понять, что у продукта недостатков нет.
Похожие работы
... текста, выделили критерии репрезентативности перевода, что определило ход исследования, который изложен во второй главе. Глава II. Приемы достижения репрезентативности перевода (на примере русских и американских рекламных текстов туристического содержания) 2.1 Предпереводческий анализ исследуемого материала В данной главе исследуются лингвистические и культурноспецифичные единицы во ...
... в Интернет- рекламе, можно провести следующую аналогию. Издревле человек стремился к красивому, закрывая глаза на некоторые жертвы, на которые ему приходилось идти. То же самое и с баннерной рекламой: соотношение "красота-функциональность" рекламного носителя определяется людьми, исходя из индивидуальных предпочтений пользователя, а также поставленных перед рекламодателем задач и выбранной ...
... СУБД; можно управлять распределением областей внешней памяти, контролировать доступ пользователей к БД и т.д. в масштабах индивидуальной системы, масштабах ограниченного предприятия или масштабах реальной корпоративной сети. В целом, набор серверных продуктов одиннадцатого выпуска компании Sybase представляет собой основательный, хорошо продуманный комплект инструментов, которые можно ...
... рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу. Продолжая говорить о роли перевода в современном мире, нельзя умолчать о глобальной рекламе, так как наряду с текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, связанное с ...
0 комментариев