Отечественный и зарубежный опыт рекламной деятельности

1.3 Отечественный и зарубежный опыт рекламной деятельности

Культурные различия, различный социально-экономический потенциал и уровень жизни, менталитет жителей, обычаи и устоявшиеся привычки людей-представителей разных наций и народностей, обусловливают и разную реакцию на собственную или заимствованную рекламу. Реклама отражает ту или иную культуру. С учетом этого фактора она должна быть психологически правильно организована.

Но слишком часто различия сводятся к простым стереотипам. Так, бытует упрощенное мнение, что американская реклама незатейлива, английская юмористична, немецкая - навязчива, французская изысканна и оригинальна, японская - эзотерична. В сущности, различия между ними более тонкие и глубокие [15, с. 258].

Североамериканская реклама остается безусловным лидером мировой рекламной индустрии. Об этом, в частности, свидетельствуют и совокупные национальные рекламные бюджеты, которые из года в год занимают первые места, и уровень проникновения американской рекламы на потребительские рынки многих стран мира, и деятельность крупнейших американских сетевых коммуникационных групп на международном уровне. В Америке реклама стала образом жизни. Она глубоко проникла в сознание американцев.

Нельзя, однако, не отметить, что американская реклама по своей наступательности, общей энергетике является одной из самых эффективных реклам.

Методы подачи рекламы в США очень разнообразны. Помимо традиционных рекламоносителей используется много других каналов общения с целевой аудиторией. В США реализована и постоянно совершенствуется система постоянных связей с клиентом. Заполучив его однажды, кампания старается удержать его как можно дольше. Это уже другой уровень задач и другой уровень развития рекламного бизнеса. Любой американец ежедневно снабжается полной информацией о скидках, распродажах, действующих купонах, призах и лотереях. Это дает ему реальную экономию денег и ощущение постоянной заботы [15, с. 259 – 260].

Несмотря на все объективные обстоятельства и тенденции, французское общество так и не стало обществом потребления американского типа.

Реклама во Франции долгое время была подвержена жесткой критике и осуждению со стороны общественности. Критика звучала отовсюду: и со стороны рекламодателей, которым существовавшие традиции запрещали выставлять напоказ свою деятельность, и со стороны общественных институтов и церкви, защищающих нормы морали. В целом, критика рекламы сводилась к нескольким ключевым моментам. Рекламу критиковали за несоответствие действительности, за введение в заблуждение, за продвижение ценностей "общества потребления", ведущих к деградации нации. Благодаря ряду специальных компаний, таких как "Правда в рекламе", которые проводятся и сегодня, а также в связи с ростом профессионального мастерства рекламистов, современной французской рекламе подобной критики удалось избежать. Хотя она, по-прежнему, находится под жестким контролем государства.

Характерной чертой организации рекламного бизнеса во Франции можно считать развитую систему саморегулирования всех процессов, происходящих в этой сфере деятельности.

Сегодня сектор рекламы и коммуникация играет не последнюю роль в национальной экономике Франции: в 2008 году рынок рекламных услуг составил 8,6 процентов всего национального рынка услуг. В 2009 году во Франции затраты рекламодателей в области массовой коммуникации составили почти $15 млрд. В этом совокупном бюджете 37 процентов отводится рекламе в прессе, на телевидении и радио, наружной и кинорекламе, 67 процентов - приходится на рекламу в местах продаж, на "паблик рилейшнз", на продвижение продаж и другие средства рекламирования.

За последние 15 лет более всего возросли затраты на рекламу в области телекоммуникаций (на 40 процентов), бытовых услуг (на 22 процента) и системе сбыта (на 20 процентов).

В настоящее время рекламодатели, входящие в первую десятку по объему инвестиций, выделяют на рекламные расходы более $1,6 млрд. (1,5 млрд. евро), что составляет около 12 процентов всех затрат на рекламу. В 2009 году самые крупные рекламные бюджеты были у компаний: Renault, France Telecom, Nestle France, Carrefour.

Всего во Франции насчитывается более 17 000 человек, занятых в области рекламы, в среднем на агентство приходится по 6,6 сотрудника. Это связано еще и с такой особенностью рекламного рынка Франции как неравномерное распределение долей рынка между рекламными организациями. Большинство рекламных агентств, расположенных на территории страны, представляют собой очень маленькие предприятия. Персонал более 70 процентов рекламных агентств составляет менее 10 человек. И в то же время менее чем в 18 агентствах, количество служащих в которых составляет более 100 человек, занята 1/4 всех работающих в рекламе.

Французская реклама до последнего времени отставала от таких рекламных стран как США. В США и странах Европейского союза реклама составляет в среднем 2 процента валового внутреннего продукта (ВВП), наивысший уровень – 6 процентов - в Северной Америке. Во Франции реклама составляет не более 0,6 прцента ВВП. Однако это не мешает французским рекламистам занимать ведущие по многим показателям позиции в европейской и мировой рекламе [5, с. 263 – 266].

Немецкая нация слывет нацией порядка и педантизма. Эти черты присущи и немецкой рекламе. Они накладывают определенный отпечаток и на отношение немцев к рекламному продукту. Их более интересуют практичные вещи, конкретный уровень потребления и экономия собственных средств. И если у американцев экономией движет азарт, то немцы тщательно планируют свою жизнь и расходы. Германия диктует рекламе определенный стиль поведения.

В этой стране реклама является не более чем инструментом рыночной системы. Структура рекламной индустрии включает в себя предприятия, занимающиеся рекламой, рекламные агентства, органы самоуправления. Однако очень немногие способны провести своими силами всю рекламную компанию - разработку концепции, реализацию, контроль результатов. Большинство рекламных бюджетов невелики. 96 процентов бюджетов не превышали в недавнем прошлом 1 млн. немецких марок. При этом большая часть средств уходит на рекламоносители.

Немецкие рекламисты посредством рекламы исключительно стремятся продать товар. Они всегда признавали, что на жизнь изделия непосредственно влияет реклама. Немецкая реклама аргументирована и построена на фактах. Будучи, по мнению многих, сверхнациональной она, тем не менее, не лишена романтизма и оригинальных творческих решений.

В одном из рекламных роликов "Mersedes" персонаж поздно возвращается домой и оправдывается перед своей женой с беспокойством и даже чувством вины. Он придумывает историю о своем разбитом автомобиле. Жена немедленно даёт ему пощечину. Рекламный слоган гласит: "Мерседес никогда не ломается!" Агентство фирмы "Мерседес" и другие его последователи стремятся эмоциональными рекламными сюжетами привлекать консервативную немецкую публику, чтобы раскрепостить ее.

В Германии действуют 3 крупных национальных структуры, осуществляющих управление рекламой:

Центральная комиссия рекламной экономики (ЦКРЭ);

Немецкий рекламный совет (НРС);

Рабочее общество по изучению СМИ (РОИ СМИ).

Центральная комиссия рекламной экономики представляет интересы всех участников рекламной коммуникации, кроме потребителей, перед органами власти и управления, а также организует выставки, конкурсы и обучение рекламистов.

Немецкий рекламный совет занимается разбором жалоб потребителей, организаций, политиков, журналистов по поводу рекламы в случаях, которые не представляют собой прямого нарушения законодательства. Кроме того, он разрабатывает правила создания рекламного продукта.

Рабочее общество по изучению СМИ включает представителей Предприятий, занимающихся рекламой, представителей рекламных агентств (РА), представителей СМИ. Общество проводит исследования обширной тематики: использования СМИ; механизма распространения, характера аудитории; эффективности рекламных контактов. Эту информацию общество ежегодно публикует. В Германии также действуют Ассоциация рекламных агентств и Объединение немецких рекламных агентств [5, с. 273 – 275].

В Испании же реклама воспринимается очень эмоционально. Для испанцев продажа холодильника не требует никакого комментария - достаточно демонстрации. Испанцы делают акцент на неожиданных сюжетах и хорошо запоминающихся знаках. Вот, например, сюжет рекламного ролика фирмы Zanussi: "Безупречная машина (холодильник) установлена в раскаленной пустыне. Рука, появляющаяся на экране, открывает дверь, берет яйцо, разбивает его на раскаленную крышку. Яйцо зажаривается в две секунды. На экране появляется название Zanussi". Таким образом, зритель получает законченное рекламное обращение.

В Испании реклама появилась сравнительно недавно: в 1975 году. Развивая рекламу, она заимствовала опыт Англии и Соединенных Штатов, сохраняя при этом, исторические корни и особенности. В результате - это одна из наиболее творческих стран в мире, где создатели рекламных объявлений, имея в своем распоряжении ограниченные бюджеты, доказывают старую истину: недостаток средств восполняет творческое решение задачи.

Испанская реклама выражает свой национальный темперамент в нескольких сильных образах и часто ограничивается этим, что придает ей естественную простоту и правдивость. Одна из ведущих тем испанской рекламы - искусство. Огромные бюджеты тратятся на рекламирование национальных достопримечательностей, объектов туризма и событий культурной жизни [5, с. 275 – 276].

Реклама в странах Азии находится на разных уровнях развития. Если Филиппины, Тайвань, Япония более чем конкурентоспособны по мировым меркам, то во Вьетнаме только начинается переходный период от неприятия рекламы и ее запрета к интересу и любви к ней. Наиболее сильным проявлением уникальности азиатской рекламы является не континентальное, а национальное ее своеобразие, основанное на культурных, исторических и даже философских традициях и принципах. Наиболее труднорешаемой проблемой для западных рекламодателей является барьер языкового и морально-этического разнообразия стран Азии. Практика показывает, что при создании рекламы, рассчитанной на население этих стран, или при адаптации лучших западных образцов, необходимо пользоваться адекватными идиомами местных языков и культурных традиций.

Тайская реклама, например, отчетливо выделяется на фоне рекламы стран Юго-Восточной Азии. В Бангкоке рекламисты определяют свой собственный стиль, особое достоинство, постоянно возвращаясь к корням своей культуры. Возможно, это объясняется тем, что Таиланд - единственная страна в регионе, которая никогда не находилась под властью других государств. Это иной пример рекламы, отражающей культуру и историю страны.

На дальнем Востоке и, особенно в Северной Азии реклама постепенно освобождается от западного влияния. В ней есть смирение и гуманность, которые придают рекламным сюжетам особую чувственность. Ролик для China Motors, например, показывает крестьянина, с больным ребенком на спине, которого застигла буря среди бескрайних рисовых полей. Голос за кадром ставшего взрослым и преуспевшего в бизнесе сына этого старика комментирует на протяжении всего ролика поучающим тоном: "однажды, когда я был ребенком, я тяжело заболел. В нашей деревне не было никаких докторов, поэтому моему отцу пришлось нести меня на своих плечах не одну милю. Теперь, став старше и преуспев в делах, я могу сказать моему отцу: "Папа, позвольте мне нести Вас...". В своем сообщении China Motors взывают к вечным ценностям, к конфуцианскому сыновнему благочестию. И это становится все более характерным для национальной рекламы.

Современная японская реклама кажется совершенно непохожей на рекламу других стран. Однако при ближайшем рассмотрении можно уловить сходство с европейской рекламой. Японцы объединяют технологический прогресс и консерватизм традиционного общества. Эта двойственность не чужда большинству европейских стран [16, с. 205].

За внешней сдержанностью японцев скрывается постоянная потребность в развитии и пополнении арсенала культурных ценностей.

В Японии сохраняется глубокая, складывавшаяся веками графическая традиция, суть которой в том, что японцы, пишущие идеограммами, воспринимают идеи через знаки и символы. Это достигается благодаря длительному процессу обучения, который полностью формирует сознание молодых японцев и объясняет, почему, когда они позже становятся рекламистами, они уделяют особое внимание поиску знаков для выражения рекламной идеи и применяют символический подход. Для них хороший плакат - это идея, растворенная в изображении.

В Японии сценарии рекламных роликов менее сухие, менее аргументированные, чем на Западе. Японцы используют бесчисленное количество видеоматериалов, содержащих изображение живой природы - закат, птиц, летящих над горизонтом, тростник, изгибающийся на ветру. Для японцев быстротечная вереница изображений составляет значащее предложение, в то время как для людей Запада это не что иное, как обыкновенная нарезка кадров. Суть японской рекламы сводится к простому накоплению знаков. Для "Sony" и "Nissan" кажется разумным объединять элементы живой природы и несовместимые с ней впечатления от продуктов индустриализации.

Японская реклама не просто эмоциональна. Она проявляется в богатстве воображения. И именно поэтому она так привлекает западных зрителей.

Японская реклама - неотъемлемая часты японской культуры. Но, как и любая культура, она подвержена влиянию других культурных традиций. Поэтому конфликты между различными культурами неизбежны. Начиная с 50-х годов, японские рекламисты учились у американских. Однако многие типично японские особенности, методы обучения и образ мышления в ряде ситуаций остаются незатронутыми этим влиянием.

Сравнение японской и американской рекламы обнаруживает различия почти во всем. Эти расхождения отражаются на рекламной практике обеих стран. Самый беглый анализ позволяет делать выводы о том, что в американской рекламе товар обычно находится в центре внимания, а в японской - "за сценой". В Японии используются "мягкие", ненавязчивые рекламные объявления, в США - "жесткие". При этом японские рекламисты рассчитывают на краткосрочное, но сильное воздействие рекламы, а американские ожидают длительного и постоянного воздействия.

Много лет назад Редьярд Киплинг писал: "Запад есть Запад, Восток есть Восток...", но сегодня все изменилось, поскольку Запад похож во многом на Восток, а Восток - на Запад. Несмотря на различия двух культур, проявляющиеся в рекламе, обе страны продолжают сближаться. Многие представители западной культуры испытывают трудности в понимании японской рекламы. Это не удивительно, если принять во внимание различия между японской и западной культурами.

По мнению ряда исследователей межкультурного аспекта рекламной деятельности "культурный разрыв настолько велик, что Западу почти невозможно отдать должное японской коммерческой рекламе" [17, с. 280].

Реклама - это чаще всего лишь внешнее отражение культуры. Каждая страна говорит сама с собой через сотни тридцатисекундных коммерческих роликов, которые предлагают взглянуть на повседневные вещи, окружающие человека, через призму культуры. Наиболее интересная реклама получается, если она использует местный колорит. Становясь все более и более однородным миром, каждая страна стремится сохранить культурное своеобразие, которое со всей очевидностью проявляется и в рекламе.

Глава 2. Анализ эффективности рекламной компании организации ООО «Сибирский центр обеспечения»

Похожие работы

Использование коммерциализации интеллектуальной собственности как инструмента антикризисного управления предприятием

Скачать

56128

1

1

... представляет и какие дополнительные конкурентные преимущества (возможности) он дает компании, и будет строиться антикризисное управления. 2. Использование интеллектуального капитала как инструмента антикризисного управления   2.1 Влияние выбора способа коммерциализации интеллектуальной собственности на эффективность антикризисного управления После проведения определенной аналитической ...

Антикризисное управление предприятием

Скачать

115674

8

0

... по области.(см. план антикризисной программы и осуществления реинжиниринга бизнес-процессов и реструктуризации ОАО «КамчатАлко» Приложение табл. 7. Для осуществления антикризисного управления на предприятиях необходимо проводить в соответствие с целями и задачами управленческую структуру,т. е. Проводить реструктуризацию собственно структуры управления. Положительным опытом такой реструктуризации ...

Анализ антикризисного управления предприятия ЗАО "Арно"

Скачать

86145

17

1

... , представить подробную картину эффективности его деятельности, проследить тенденции и дальнейшие перспективы. Все это поможет принять наиболее эффективное решение по преодолению кризисной ситуации на предприятии. 2 АНАЛИЗ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО «АРНО» 2.1 Организационно-правовая характеристика предприятия ЗАО «АРНО» Закрытое акционерное общество «АРНО» Бежицкого района ...

Бизнес-стратегия как инструмент антикризисного развития компании

Скачать

128996

9

9

... развитие НГХК РТ. 3.3 Применение бизнес-стратегии как инструмента антикризисного развития компании (на примере Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов ОАО "ТАНЕКО") В качестве бизнес-стратегии как инструмента антикризисного развития компании нами было решено выбрать SWOT-анализ, позволяющий получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке. Именно при помощи SWOT- ...