Оцінка ефективності реклами

1.2 Оцінка ефективності реклами

Визначення ефективності є необхідною умовою правильної організації й планування рекламної діяльності фірми, раціонального використання праці й коштів, що витрачаються на рекламу. Дослідження ефективності реклами має бути спрямоване на отримання спеціальних відомостей щодо сутності й взаємозв'язку чинників, які служать досягненню цілей реклами з найменшими витратами коштів і максимальною віддачею, і що дозволить усунути недієву рекламу й визначити умови для її оптимальної дії.

Поняття ефективності реклами має два значення: економічна ефективність і психологічний вплив реклами на покупця (психологічна ефективність).

Економічна ефективність реклами – це співвідношення економічного результату, отриманого від вживання рекламного засобу або від організації рекламної кампанії і витрат, вкладених у їх досягнення. Загальна умова економічного результату полягає втому, що прибуток, одержаний завдяки проведеному рекламному заходу, має перевищувати або принаймні дорівнювати сумі витрат на нього.

Психологічна ефективність – ступінь впливу реклами на людину (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, дія на мотив покупки та ін.)

Обидва ці поняття тісно взаємопов'язані. Але критерії зазначених видів ефективності, природно, різні: у першому випадку це обсяг продажу, у другому – психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом.

Основним матеріалом для аналізу економічної ефективності результатів рекламних заходів фірми служать статистичні й бухгалтерські дані про зростання товарообігу. На основі цих даних можна досліджувати економічну ефективність одного рекламного засобу, рекламної кампанії й рекламної діяльності фірми в цілому.

Вимірювання економічної ефективності реклами становить значні труднощі, оскільки реклама, як правило, не дає повного ефекту відразу. Крім того, зростання товарообігу нерідко спричиняється іншими (нерекламними) факторами, наприклад, зміною купівельної здатності населення через зростання цін і т. ін. Тому одержати абсолютно точні дані про економічну ефективність реклами практично неможливо.

Найпростішим методом визначення економічної ефективності реклами є метод порівняння товарообігу (До і після проведення рекламного заходу). За цим методом економічна ефективність реклами визначається або шляхом зіставлення товарообігу за певний час поточного року, коли товар рекламувався, зданими за аналогічний період минулого року, коли товар не рекламувався; або шляхом зіставлення щоденного товарообігу до і після проведення рекламного заходу протягом поточного періоду часу. Цей спосіб більш прийнятний в сучасних українських умовах, ураховуючи постійне зростання цін через інфляцію, що робить зіставлення даних за великі проміжки часу досить неточним. Остаточні висновки щодо економічної ефективності реклами роблять на підставі порівняння додаткового прибутку, одержаного завдяки рекламі, з-витратами, пов'язаними з її здійсненням.

Економічну ефективність реклами можна також вивчати шляхом порівняння товарообігу двох однотипних торгових підприємств за один і той самий період часу, в одному з яких здійснювався рекламний захід, а в другому – ні. Зростання товарообігу в магазині, де не проводиться рекламний захід, відбувається внаслідок впливу тих чинників, які діють незалежно від реклами. Ті самі чинники впливають і на товарообіг у магазині, де рекламний захід проводиться.

Економічна ефективність реклами в цьому випадку розраховується шляхом визначення відношення індексу зростання товарообігу магазина, де проводився рекламний захід (І₂), до індексу зростання товарообігу, де рекламний захід не проводився (І₁). Остаточний висновок щодо ефективності реклами роблять у результаті аналізу витрат на проведення реклами (І) й додаткового прибутку (Q), одержаного завдяки її проведенню (). Позитивне в цьому методі те, що враховується лише та частина товарообігу (Т_2рек), яка безпосередньо є результатом проведення рекламного заходу.

Формула розрахунку додаткового товарообігу за результатами проведення рекламної кампанії:

, (1.1)

де  – індекс зростання товарообігу в магазині, де не проводився рекламний захід;

 – індекс зростання товарообігу в магазині, де проводився рекламний захід.

Останнім часом яку вітчизняній, так і в зарубіжній практиці набув поширення метод визначення економічної ефективності реклами, заснований на зіставленні додаткового валового доходу, одержаного в результаті використання реклами, і витрат, пов'язаних з її здійсненням. За допомогою цього методу на початку визначається додатковий товарообіг, одержаний у результаті проведення рекламних заходів, потім обчислюється додатково реалізовані накладені витрати від суми обчисленого додаткового товарообігу. Економічна ефективність реклами визначається як різниця між сумою додаткового реалізованого накладення і витратами на рекламу. Розрахунок здійснюється за такою формулою:

, (1.2)

де Е – економічний ефект від реклами, грн.;

Т – середньоденний обіг в дорекламний період, грн.;

 – приріст середньоденного товарообігу в рекламний і післярекламний

період, %;

Д – кількість днів обліку товарообігу в рекламний і послярекламний періоди;

Н – торговельна націнка на товар, %;

І – витрати на рекламу, грн.

Ця методика використовується звичайно для визначення економічної ефективності окремих засобів реклами або короткострокового рекламного заходу. Якщо отриманий результат більше або дорівнює нулю, це означає, що реклама була економічно доцільною.

Існує спрощений варіант формули (1.2), коли кількість днів дорекламного періоду дорівнює кількості днів рекламного й післярекламного періоду. Для цієї спрощеної формули нам не потрібен розрахунок середньоденного товарообігу, і вона має вигляд:

, (1.3)

де Е – економічний ефект від реклами;

Т₁ – товарообіг у рекламний і післярекламний періоди;

Т – товарообіг у дорекламний період;

Н – торгова націнка, %;

І – витрати на рекламу.

Дещо складніша методика визначення економічної ефективності за умов одночасного рекламування товарів з різними торговельними націнками.

У цьому випадку за першою частиною формули (1.2) визначають додатковий товарообіг з кожного товару. Тому облік продажу кожного рекламованого товару необхідно вести окремо. Від суми додаткового товарообігу з кожного товару обчислюють суму додатково реалізованих накладених витрат і одержані дані додають, отримуючи, таким чином, загальну суму валового доходу. Валовий дохід можна обчислити, визначивши середній відсоток торговельної націнки за рекламованими товарами, але в цьому випадку результат буде менш точним.

Слід зауважити, що результати оцінки економічної ефективності рекламних заходів, обчислені за формулами (1.2) і (1.3), будуть не зовсім точними, тому що при обчисленні не враховуються витрати за іншими статтями обігу, пов'язані зі зростанням товарообігу. Тому для визначення економічної ефективності малих рекламних заходів існує своя методика розрахунку. У тих випадках, коли рекламний період триває кілька місяців і більше, на реалізацію товару, крім реклами, можуть впливати й такі чинники, як рівень цін, якість і асортимент товарів, форми й методи їх продажу тощо.

Для визначення економічної ефективності реклами в цьому випадку вважається за правильне визначити індексну залежність динаміки товарообігу від чинника реклами й інших діючих чинників, крім реклами. Індекс реклами може бути визначений як відношення індексу товарообігу рекламованого товару або фірми до індексу товарообігу порівнюваного об'єкту, що не рекламується. Приріст цього показника (індексу реклами) визначається як різниця між індексом товарообігу за рахунок дії реклами і одиницею (І_р – 1). Потім, використовуючи дані про середньоденний товарообіг дорекламного періоду, обчислюється додатковий товарообіг і додаткові реалізовані накладні витрати, одержані завдяки дії реклами. Різниця між сумою додаткових реалізованих накладних витрат і витрат, пов'язаних з проведенням рекламної кампанії, є показником її економічної ефективності.

При визначенні економічної ефективності тривалих рекламних заходів, зокрема, рекламних кампаній, слід враховувати не лише витрати на рекламу, але й за іншими статтями витрат обігу, пов'язаних зі зростанням товарообігу. У міру зростання товарообігу зростають витрати обігу, які залежать від нього (заробітна плата, транспортні витрати, втрати товарів у межах норм природного спаду та ін.). Витрати на утримання приміщень, поточний ремонт, інвентар та інші витрати становлять близько 50% всіх витрат і практично не змінюються.

Оскільки післятоварний облік витрат обігу в роздрібній торгівлі не здійснюється, для визначення витрат, які припадають на одержаний унаслідок рекламних заходів товарообіг, слід застосовувати показник середнього рівня витрат на товарному підприємстві протягом часу, що відповідає рекламному й післярекламному періоду. Залежать від товарообігу витрати обігу, що становлять 50% суми, одержуваної шляхом застосування до додаткового товарообігу середнього рівня витрат на торговому підприємстві.

Економічна ефективність тривалих рекламних заходів розраховується за такою формулою:

, (1.4)

де Е – економічний ефект;

 – приріст індексу середньоденного обігу за рахунок реклами;

Т – середньоденний товарообіг в дорекламний період;

В-час обліку товарообігу в рекламний і післярекламний періоди;

Н – торгова націнка на рекламований товар або відсоток прибутку в рекламний і післярекламний періоди для рекламованого торгового підприємства;

І – витрати на рекламу й витрати обігу, пов'язані зі зростанням товарообігу.

Як бачимо з наведених розрахунків, основним показником економічної ефективності реклами є товарообіг. Це не виключає можливості використання інших показників, зокрема, прибутку. Такий показник доцільно використовувати при прогнозуванні ефективності рекламних заходів, виборі оптимального варіанту передбачуваних витрат на рекламу.

Економічна ефективність реклами може бути визначена також на основі таких економічних показників, як відношення величини товарообігу до витрат на рекламу, витрат на певні види реклами до величини товарообігу або до кількості покупок, стимульованих цими видами реклами (в одних випадках більшій ефективності відповідає збільшення показника, в інших – зменшення).