Розробка рекламної стратегії ЗАТ «Пирятинський сирзавод»

3. Розробка рекламної стратегії ЗАТ «Пирятинський сирзавод»

3.1 Вибір методів просування товарів

Величезну роль у збереженні й зміцненні позицій фірми на ринку грає реклама. Реклама продукції й діяльності підприємства – це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача. При правильній організації реклама дуже ефективна й сприяє швидкій безперебійній реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії.

Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики пов'язані з інформуванням споживача, він дозволяє підвищити ефективність реклами. Тобто розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішно конкурувати з іншими фірмами.

Рекламна стратегія – стратегія оптимальної форми, змісту, часу й шляху доставки масового рекламного повідомлення до певної аудиторії, яка служить частиною реалізації комунікаційної маркетингової стратегії. Метою рекламної стратегії є досягнення певного комунікаційного ефекту в аудиторії й спонукання її до цільового поводження. Внутрішню структуру послідовності планування основних елементів рекламної стратегії можна передати в такий спосіб: рекламна стратегія описує, яким чином рекламодавець досягає поставлених цілей. Стратегія показує певний курс дій, які варто почати: які засоби реклами будуть використовуватися, як часто буде використатися кожне з них, яке буде співвідношення між використовуваними засобами реклами, а так само коли вони будуть використані.

Рекламна стратегія – широкомасштабна довгострокова програма, спрямована на рішення найважливішої рекламної мети. Розробка рекламної стратегії припускає визначення наступних елементів: цільова аудиторія; концепція товару; засобу масової інформації, і/або рекламоносії, якіі використовуються для передачі рекламного звернення; розробка рекламного звернення.

Створення рекламної стратегії буде визначатися наступними етапами:

1) чітке виявлення цільової аудиторії – target group – тієї частини потенційних споживачів, на яку повинне бути спрямоване основний рекламний вплив; Покупцями продукції ЗАТ «Пирятинський сир завод» виступають як організації (підприємства, у яких є їдальня для своїх службовців), державні установи (школи, дитячі сади, лікарні, пункти молочного харчування при пологових будинках), так і пересічні громадяни, які можуть придбати продукцію в роздрібних мережах.

2) визначення мети проведення реклами. Метою проведення рекламної компанії є збільшення рівня продажів, пробудження лояльності споживача до продукції ЗАТ «Пирятинський сир завод» і нагадування про весь асортимент продукції.

3) оптимальний вибір рекламних засобів, тобто формування каналів поширення рекламного звернення. Цей вибір буде залежати не тільки від мети рекламної кампанії, але й від бюджету, що під неї виділений;

Рекламні засоби, які будуть використані ЗАТ «Пирятинський сир завод» представимо у вигляді рисунка 3.1.

Таким чином, для створення іміджу і популяризації продукції ЗАТ «Пирятинський сир завод» можуть бути використані наступні канали інформації:

Реклама в пресі:

2) Пряма поштова реклама (direct-mail) – тираж 4000 шт. 2 рази на рік;

3) Дегустації у супермаркетах:

– «Target»

–  «ЮСІ»

–  «РОСТ»

–  «Восторг»

Рисунок 3.1 – Запропоновані рекламні заходи для ЗАТ «Пирятинський сирзавод»

4) Реклама на радіо:

При виборі каналу масової інформації основними є наступні критерії їхньої оцінки:

– охоплення;

– приступність;

– вартість;

– авторитетність.

У залежності від цілей рекламної компанії, періоду діяльності, кон'юнктури і фінансового стану ЗАТ «Пирятинський сир завод» рекламування повинне ефективно сполучити різні типи і види реклами і використовувати різні канали інформації. Незмінним є єдине правило – реклама досягає успіху, тільки якщо має регулярний характер.

Графік проведення рекламних заходів в залежності від каналу розповсюдження інформації представимо у вигляді таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 – Графік виходу реклами

Окрім використання засобів масової інформації для розповсюдження реклами в дипломній роботі підприємству пропонується провести акцію з дегустацією або роздачею зразків товару, яка нагадає про особливості продукції, підвищить обсяг продажів і допоможе у разі потреби вивести новинку на ринок. Акція з дегустацією практично гарантує підвищення продажів в період проведення акції і протягом певного часу після неї. Для того, щоб ефект був не короткостроковим, а тривалим, необхідно планувати річні програми. Також проведення акції з дегустацією підвищує рівень обізнаності споживачів про торгову марку. При виведенні на ринок новинки, немає більш простого і переконливого способу привернути увагу до нового продукту. Особливо, якщо дана товарна категорія не знайома споживачам взагалі. Правда, чи стануть учасники акції лояльними покупцями, залежить від того, сподобається їм чи ні якість новинки.

Акція з дегустацією попутно запускає механізм непрямої реклами. Учасники акції неодмінно розкажуть про неї своїм знайомим. Також акція з дегустацією дозволяє заощадити на маркетингових дослідженнях. Наприклад, опитуючи учасників акції можна дізнатися, прихильниками яких торгових марок вони є, як часто роблять покупки, вислухати їх пропозиції по удосконаленню продукту. Проведення акції з дегустацією підвищує лояльність продавців і господарів торгових точок. Такий ефект досягається, якщо акція привернула увагу покупців. В магазині було жваво, весело, цікаво, продажі виросли взагалі (а не тільки продукту, який рекламується). Продавці, звичайно, стають першими учасниками акції. За свідченням багато яких виробників, часто «проблемні» магазини завдяки проведенню в них акції з дегустацією стають активними і постійними закупниками.

Під час акції пропонується провести акцію з призами, якими може виступати продукція підприємства. Споживач матиме нагоду спробувати щось нове, що він не наважується купити сам. Для цього йому необхідно просто в дні проведення акції пред'явити «промоутеру» чек про вчинену покупку на певну суму. Цей додатковий стимул дозволить збільшити у відповідь реакцію споживачів[].

Для організації «промоушн-акції» пропоную привернути рекламне агентство «Призма». Це агентство здобуло добру репутацію на ринку рекламних послуг, має великий досвід в організації заходів.

Кращим місцем для проведення запропонованої акції є крупні торгові точки, як правило, це супермаркети. Власник торгової точки встановлює розмір оплати проведення акції з дегустацією в залі, ця сума складає приблизно від 10–15 $ в будні, і від 15–20 $ у вихідні і святкові дні. Для проведення акції вибираються 10 супермаркетів. В 5-ти з них акція проходитиме увечері в п'ятницю і вранці в суботу по одному тижню, а в 5-ти інших супермаркетах наступного тижня. В кожній торговій точці працюватимуть два промоутери, одягнені у фірмові футболки (надає ЗАТ «Пирятинський сир завод»). Стійки (надані підприємством), по можливості, розміщуються недалеко від полиць з продукцією, яка представляється. Промоутери розказують про асортимент продукції, яка випускається, її якості та особливостях. Покупець, спробувавши закуску, має нагоду не тільки відразу придбати вподобану, але й, залежно від обсягу покупки, отримати від комбінату подарунок.

Агентство пропонує на вибір промоутерів різних категорій (досвід, зовнішні дані, спеціальні навики), заздалегідь проводячи з ними спеціальний тренінг. Зарплата промоутера залежить від його категорії і складності акції. В середньому оцінюється від 1–2 $ в день. За роботою промоутерів стежать супервайзери. Вони контролюють дотримання сценарію акції, стежать за наявністю достатньої кількості рекламованого продукту в торгових точках. Крім того, в обов'язку супервайзера входить отримання необхідних дозволів, перевірка і ведення звітів, фіксація обсягів продажів. Один супервайзер може контролювати роботу 2 – 4 команд промоутерів. Його зарплата в середньому удвічі вища за зарплату промоутера. Менеджер проекту керує роботою супервайзерів, складає адресні програми проходження акції, зустрічається із замовником, навчає промоутерів.

Розмір витрати на впровадження запропонованих рекламних заходів розрахуємо у наступному розділі.