Архетипы как способ создания, поддержания и управления имиджем в шоу-бизнесе

1.4 Архетипы как способ создания, поддержания и управления имиджем в шоу-бизнесе

Архетипами называют устойчивые элементарные схемы, шаблоны или паттерны, обнаруживаемые в поведении, мышлении и продуктах созидательной деятельности поколений людей всех рас, племен и национальностей и восходящие к древнейшим эпохам человеческой культуры [Дубицкая 2006: 6].

Теория архетипов позволяет приоткрыть тайну глубинной мотивации потребителей и использовать эти знания в создании и развитии успешных имиджей.

Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. Будучи конкретизированными и воплощенными, архетипы приобретают непосредственную ощутимость, яркий эмоциональный тонус и огромный заряд смысла, воспринимаемого и переживаемого в своей чувственно-интеллектуальной целостности.

Архетипы - это невещественные, абстрактные, обобщенные проектные идеи, как бы первообразы творческой активности человека. В зависимости от его опыта, знаний, характера, темперамента, мировоззрения и других внешних и внутренних обстоятельств эти первообразы способны наполняться самым различным конкретным содержанием, опредмечиваться в материальной форме, нести положительные или отрицательные ценности. Одни и те же архетипы могут быть выражены в самых различных формах и сюжетах [Элиадзе 1995: 7].

Теория архетипов построена на основе исследований швейцарского психолога Карла Густава Юнга.

Согласно Юнгу, архетипы являются структурно–формирующимися элементами бессознательного. Из этих элементов вырастают архетипические образы (людей, животных, природных сил, демонов), которые доминируют и в мышлении людей, и в культуре.

С наибольшей яркостью и полнотой архетипы символизируются в мифе - самой ранней, первичной форме духовного творчества человека. Все мифологические сюжеты, как и любые другие плоды мифологического мышления, характеризующего определенные стадии общественного развития, по преимуществу архетипичны. В разработке и содержании таких сюжетов и мышления, так или иначе, часто в причудливом, фантастическом виде отражается опыт материально-практической деятельности человечества; архетипичностью обладают лишь исходные принципы формальной организации и упорядочения этого опыта, основы его мифопластики.

Миф по-древнегречески - это история, рассказ. Мифы создаются и рассказываются в случаях, когда надо описать, объяснить и понять происходящее, придать ему некий смысл - понятный и объясненный. Использование мифа является своего рода шаблоном и позволяет придать хаотичным фрагментам опыта эффект узнаваемости и предсказуемости. Миф сохраняет для человека иллюзию контроля над ситуацией, позволяет развитию событий быть предсказуемым [Дубицкая 2006: 9].

В дальнейшем теория архетипов получила свое развитие в различных типологиях.

Используют 12 архетипов («простодушный», «славный малый», «герой», «заботливый», «искатель», «бунтарь», «любовник», «творец», «правитель», «маг», «мудрец» и «шут») и свойственных для каждого из них историй [Психология и психоанализ власти 2009: 26].

Архетип «простодушный» основан на максимальной простоте, идеализме, честности, подлинности, семейных ценностях, верности традиционной религии, «хорошести», предсказуемости и определенности. По мнению авторов книги, архетип «простодушный» служит хорошей основой для образов, которые имеют низкую цену, ассоциируются с добром, нравственностью, простотой, ностальгией, детством и т.д.

Архетип «искатель» обеспечивает образ, если продукт помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским, подходит для использования на природе, в дороге, помогает людям выразить свою индивидуальность.

Архетип «герой», по мнению авторов, лучше всего подойдет для образов, имеющих инновации, явных конкурентов, показать людям то, на что они способны.

Архетип «бунтарь», считают авторы, лучше всего подойдет образу, если потребители и сотрудники компании не чувствуют своей принадлежности к обществу и идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части общества, а товар предназначен для того, чтобы разрушать что-либо, носит подлинно революционный характер и имеет низкую или умеренную цену.

Архетип «любовник» подойдет в том случае, если он помогает людям приобрести дружбу или любовь, поощряет красоту и ассоциируется с сексуальностью, романтикой и производится компанией с элегантной культурой, а не громоздкой иерархией [Психология и психоанализ власти 2009: 26].

М. Марк и К. Пирсон рассматривают пространство архетипов как пересечение стадий процесса и мотиваций поведения. Выделяются три стадии любого процесса - подготовка, движение и возвращение, а также четыре поведенческих мотивации, построенных на двух осях - стабильность и мастерство, принадлежность и независимость [цит. по Дубицкой 2006: 34].

Первая стадия - подготовка - связана с началом процесса, с социализацией и характеризует архетипы, которые призваны к сосредоточению своего смысла, своей силы в группе или социальной системе. Архетипы этой стадии называют еще архетипами семьи, т.к. именно в семье происходит процесс подготовки человека к самостоятельной жизни в обществе, подготовка к собственной свободе, как осознанной необходимости. На второй стадии, стадии пути, стадии изменений, архетипы высвобождает личную силу и свободу. Эта стадия связана с процессами поиска собственной индивидуальности, это стадия созревания, взросления, становления, стадия превращения юноши в мужчину, девушки - в женщину. Третья стадия, стадия возвращения, стабилизации связана с архетипами, которые выпускают личную силу в мир. Эти архетипы называют еще архетипами королевского двора, поскольку эта стадия - не просто стадия достижения зрелости и совершенства, но стадия синтеза, синергетического эффекта.

Каждый архетип имеет свою неповторимую специфику на плоскости стадий и мотиваций. Так, например, в рамках мотивации «стабильность и контроль» основная потребность - чувствовать себя в безопасности. Стабильность означает структурирование мира. Эта мотивация проявляется в трех архетипах - Творец, Заботливый и Правитель [Дубицкая 2006: 48].

Главное желание и цель Заботливого - защитить людей от возможного ущерба и помогать окружающим, делать им добро. Заботливый человек - это опекун, альтруист, отец или мать, помощник, оказывающий поддержку.

Цель Творца - создать вечные ценности и воплотить видение, представление в форму, его девиз - «если что-то можно вообразить, то это можно создать». Его опасение - обладать заурядным видением или посредственно воплотить свое видение. Творец - это художник, музыкант, новатор, изобретатель, писатель или мечтатель.

Цель Правителя - осуществлять контроль и создать процветающую, успешную семью, компанию или сообщество. Он готов взять на себя ответственность за состояние своей жизни, своего сообщества, вверенных ему людей. Правитель - это руководитель, начальник, администратор, аристократ, строгий и справедливый отец, политик, ответственный гражданин.

Стратегия Заботливого - делать добро окружающим, Творца -выработать художественный контроль и навыки, Правителя - осуществлять руководство. Заботливый обеспечивает стабильность для окружающих, Творец материализует мечты и представления, превращает нестабильное в нечто материальное, Правитель создает стабильность уже фактом своего существования, он решает чьи-то проблемы даже без его участия [Психология и психоанализ власти 2009: 54].

Эти три архетипа проецируются на принципиально отличающиеся товары или услуги. Так, Заботливый ассоциируется с семейными ценностями, продуктами питания, услугами в сфере здравоохранения, образования и других областях, связанных с оказанием заботы (включая политику). Основной рекламный ход состоит в том, что товар или услуга помогает людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих. Этот бренд оказывает поддержку семьям. Важным моментом в данном архетипе является то, что он защищает человека от крушения судьбы, от болезни, он помогает людям чувствовать себя в безопасности. Этот бренд ассоциирован с отраслями и институтами, которые помогают людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих, а также помогают им заботиться о самих себе.

Творец позиционирует основную функцию товара или услуги - способствовать самовыражению, он предоставляет покупателю широкий выбор и возможности, помогает создавать инновации или имеет художественное оформление. Это маркетинг, связи с общественностью, искусство, технологические инновации (например, разработка программного обеспечения). Он может также использовать элемент «сделай сам», что экономит деньги.

Правитель позиционирует свой товар как высокостатусный, используемый могущественными людьми для усиления своей власти. Этот товар помогает людям стать более организованными, или может предложить пожизненную гарантию. Идентичность бренда Правителя может формировать услугу, предлагающую техническую помощь, или информацию, помогающую сохранить или усилить власть, обеспечивать безопасность и предсказуемость в этом хаотическом мире. В отличие от предыдущих архетипов, бренд Правителя, связывается с товарами и услугами, поставляемыми по высоким ценам.

Мотивация «риск и мастерство» присуще архетипам Героя, Бунтаря и Мага. Эта мотивация связана с активными изменениями, поэтому она призвана оставить свой след в мире, и поэтому противоположна мотивации стабильности. Для этих архетипов контроль невозможен, для них важна независимость деятельности [Дубицкая 2006: 52].

На стадии подготовки присутствует архетип Героя, который призван защитить семью, сообщество от изменений. Герой противостоит нежелательным изменениям, он ведет за собой людей, чтобы вывести их в новый мир. На стадии пути возникает архетип Бунтаря, который противостоит стабильности, рутине, он создает изменения, генерирует их. На стадии возвращения появляется архетип Мага, волшебника, обладающего способностью осуществлять волшебные изменения с помощью некоего эзотерического, потустороннего знания.

Главное желание Героя - доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий. Герой использует свою силу, опыт и мужество для того, чтобы что-то изменить для себя и других. В России архетип героя популярен и не нуждается в подробной интерпретации. В российской традиции Герой не нуждается в персонификации, однако в американских публикациях по архетипам подчеркивается, что герой - это воин, сверхчеловек, солдат, спасатель, спортсмен-победитель. Герой - это человек, выполняющий свои обязанности ради своей страны, организации, общины или семьи, причем эти обязанности он выполняет творчески, ищет нестандартные пути.

Бунтарь убежден, что правила существуют для того, чтобы нарушать их. Это лозунг, кредо бунтаря. Он хочет разрушить то, что не работает, то, что мешает ему или обществу. Он жаждет ломать, разрушать или шокировать. Бунтарем может двигать месть, а может - жажда справедливости. Идеал бунтаря - буря, революция, разрушение, очистка места для будущих строений. Награда бунтаря - радикальная свобода, неистовство.

Главное желание Мага - знание фундаментальных законов мира и вселенной, его цель - сделать мечты явью. Архетип мага связан с его способностью справиться с любой проблемой, решить любую задачу, причем сделать это легко и качественно. Неважно как он это сделает, важно, что он сделает это. Он, по сути, способен на чудеса, на переход от видения к проявлению [Дубицкая 2006: 54].

Идентичность бренда Героя связана с товарами или услугами, которые помогают людям осознать, на что они способны на самом деле. Этот архетип особенно уместен в случае, если есть изобретение или инновация, способная оказать серьезное влияние на мир. Этот архетип ассоциируется с основными социальными проблемами, решение которых лежит на новом пути, по которому данная фирма может повести своих клиентов. Этот архетип может быть связан с товаром или услугой, сильная сторона которых заключается в том, что они способны эффективно и хорошо выполнять трудную работу.

Бренд с архетипом Бунтаря лучше всего подходят для компании, сотрудники которой не чувствуют своей принадлежности к обществу или идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части общества. При этом аналогичные установки должны иметь и потребители товаров и услуг этой компании. Архетип бунтаря связывается с товаром или услугой, предназначенным для того, чтобы разрушать что-либо (это справедливо, например, для бульдозера и многих видеоигр), или носит подлинно революционный характер. Этот архетип помогает сохранить ценности, которым угрожают ценности господствующие, или он является новым товаром, возвещающим о появлении новых и революционных установок [URL www.publicity.kiev.ua. Плис].

Бренд с архетипом Мага более всего подходит к товару или услуге, которые имеют трансформирующий характер, когда подразумевается обещание преобразовать потребителя. В частности, этот архетип очень подходит для консалтинговых фирм. Этот бренд подходит для услуг, обладающих духовным или психологическим компонентом. Он может быть также связан с новыми или очень своевременными товарами.

Вторая пара мотиваций характеризует принадлежность или независимость. Мотивация «принадлежности и обладания» связана с очень отличающимися и очень неожиданными архетипами Славного малого, Любовника и Шута [Дубицкая 2006: 57].

На стадии подготовки эта мотивация характеризуется архетипом Славного малого, который в русской традиции может рассматриваться также как друг, товарищ, приятель, надежный сосед. Главным желанием Славного малого является связь с окружающими людьми, его цель - принадлежать к какому-то сообществу, соответствовать ему. Он уходит от одиночества и опасается отчуждения. Его жизнедеятельность основана на обычных, прочных добродетелях, он нуждается в чувстве локтя, хочет сливаться с окружающими. Это средний, обычный человек, человек из соседнего дома, хороший сосед, реалист, работяга, честный, добропорядочный гражданин. В драматургии - это человек вторых ролей, помогающий понять и осмыслить поступки героя или злодея.

На стадии процесса, пути, мотивация принадлежности связана с архетипом Любовника. В американской традиции этот архетип, прежде всего, сексуален, однако в традициях европейского романтизма любовник духовен, стремится добиться понимания. Интимность - это, прежде всего сопереживание, сочувствие, сожитие. Это широкое, духовное понимание архетипа любовника ближе и русской традиции. И в американской литературе по архетипам Любовники понимаются как партнеры, друзья, близкие люди, энтузиасты, знатоки, супруги, организаторы команд, то есть люди, выстраивающие отношения на духовной близости, прочных неформальных связях и отношениях.

Очень интересным архетипом является Шут, главное желание которого - жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия. Шут легко находит способы обходить препятствия, он использует ум для того, чтобы дурачить окружающих, выпутываться из неприятностей. Бренд шута непотопляем: когда человек шутит сам над собой, над ним непросто подшутить, его невозможно задеть или высмеять. В этой связи следует упомянуть бренд Жириновского: в течение бурных лет российских политических трансформаций только он остался на виду, в центре политических интриг, от начала реформ и до сих пор. При этом он не теряет уровня своего рейтинга, пусть и невысокого, но устойчивого, даже поднимает его время от времени. Шут опасен и неприятен лишь безответственностью и грязными проказами. При этом шут - единственный при дворе, кто мог сказать в глаза правду королю. И только ему это прощалось. Шут - многолик и многообразен. В классике это - грустный шут Пьеро, веселый, саркастический Петрушка, это и мистер Икс, и Воланд с его командой. Команда Воланда - шуты особого плана: Коровьев, Бегемот, Азазелло - все они шутят и наказывают виноватых.

Идентичность бренда «Славного малого» связана, прежде всего, с тем, что он помогает людям испытать чувство принадлежности к какому-либо сообществу. Этот бренд хорош для товаров, использующихся в повседневной жизни. Бренд, построенный на архетипе Любовника, характеризуется, прежде всего, выстраиванием близких, духовных, интимных отношений [URL www.publicity.kiev.ua. Плис]. Этот бренд помогает обрести любовь или свободу, он призван поощрять красоту, общение и близость между людьми, он ассоциируется с романтическими отношениями. Этот бренд может соответствовать организациям, которым присуща интимная, элегантная организационная культура, а не громоздкая иерархия Правителя. Бренд на основе архетипа Шута позволяет людям почувствовать свою причастность к чему-то значительному. Товар с этим брендом может быть предназначен для отдыха и развлечений. При этом архетип Шута может использоваться для выстраивания прочного бренда, используемого в рискованных маркетинговых обстоятельствах: главной его чертой является прочность и высокий иммунитет.

Мотивация «независимости и самореализации» включает в себя архетипы Простодушного, Искателя и Мудреца. Бренд на основе архетипа Простодушного в американской традиции рассматривается как отличающийся детской простотой, наивностью, зависимостью, послушностью, доверчивостью, идиллическими настроениями. Простодушный стремится всегда поступать правильно, это оптимист, утопист, наивный, мечтатель, романтик, святой. Он, прежде всего, необычен, подчас непостижим, нестандартен в мышлении и поступках. Это очень надежные люди, если суметь их правильно понять [Цуладзе 2003: 156].

Наиболее распространенным в русской традиции является архетип Искателя, главное желание которого - обрести свободу в поиске себя в процессе освоения мира. Искатель - это странник, пилигрим, искатель приключений, авантюрист. Он индивидуален, всегда идет своим путем. Искатель - индивидуален, он всегда находится в поиске собственной индивидуальности, демонстрирует стремление к самореализации. Он сам ищет проблемы и сам решает их, испытывая чувство законной гордости от хорошо выполненной работы. Искатель испытывает потребность жить лучшей, более естественной, полной жизнью и удовлетворяет ее в путешествиях и приключениях.

Главное желание Мудреца - открыть истину, используя интеллект и анализ для постижения мира. Его стратегия - искать информацию и знание, осуществляя саморефлексию и понимая процесс мышления. В поиске истины он стремится к объективности. Ему свойственен скептицизм, критическое и новаторское мышление, стремление стать экспертом. В процессе своей жизнедеятельности он обретает мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом. Мудрец - это мыслитель, философ, ученый, профессионал, исследователь, детектив-аналитик, оракул, советник, педант, ментор, учитель, созерцатель. Отличие Мудреца от Мага в том, что он обладает научным, объяснимым, доказанным знанием, а не волшебным, изотерическим.

Идентичность бренда Славного малого выстраивается вокруг возможности помочь людям принадлежать к какой-либо группе или испытать чувство принадлежности. Это товары и услуги повседневности, в которых подчеркивается добротность и простота. Но это чаще всего обычные, недорогие товары, которые, однако, могут противостоять элитарным или дорогостоящим брендам [URL www.publicity.kiev.ua. Плис].

Идентичность бренда Искателя связана с продуктом, который помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским, с продуктом прочным, носким или используемым на природе, в дороге, в опасных условиях или профессиональной деятельности. Одним из проявлений Искателя является простое желание выйти на открытую дорогу и оказаться в диких природных просторах - чтобы испытать радость открытий.

Архетип Искателя используется в позиционировании разных товаров: от одежды до прохладительных напитков. США использует этот бренд для собственного позиционирования. Это и песни в стиле кантри, и вестерны, и все основные характеристики понятия «Американский образ жизни».

Архетипу Мудреца соответствует содержание работ по созданию нового оборудования, научный поиск, подготовка новых кадров - вообще с темой инновации. Это связано с мотивацией группы брендов, связанных с независимостью и самореализацией - находить счастье, добиваться удачи, успеха. Идентичность бренда с использованием архетипа Мудреца связана с институтами и фирмами, которые поставляют потребителям опыт или информацию, побуждают потребителей или клиентов думать, анализировать, которые базируются на новых научных разработках и качество их бренда подтверждается неопровержимыми данными.

В процессе поиска архетипа и создания бренда остается открытым вопрос о том, какая идея должна быть заложена в бренд, какой образ нужно формировать, какую потребность он должен удовлетворять. В процессе решения этих вопросов определяется и архетип, который ляжет в основу бренда, и особенности этого архетипа.

Традиционный маркетинг говорит, что люди хотят видеть в рекламе отражение самих себя. Архетипический маркетинг, в интерпретации Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, утверждает, что несбывшиеся желания могут привести к тому, что люди на более глубоком уровне будут реагировать на то, чего им не хватает, а не на то, что у них уже есть. При этом авторы не «зацикливаются» на однозначной трактовке принадлежности описанных ими архетипов к той или иной товарной группе и предоставляют бренд-менеджерам и криэйторам максимальную экспериментальную свободу.

Итак, мы рассмотрели 12 архетипов: Творец, Заботливый, Правитель, Шут, Славный малый, Любовник, Герой, Бунтарь, Маг, Простодушный, Искатель, Мудрец.

Имидж является особым психическим образом, выступающим в двух видах качественной определенности: как перцептивный образ, основанный на непосредственном восприятии и как вторичный психический образ, формируемый на основе воздействия психологических установок, мифов.

Имидж олигарха – особенный образ, суть которого в программированном эмоциональном отражении определенных желаемых характеристик человека, представленных во внешнем облике, поведении, общении и пр., как специально сконструированного, имеющего характер стереотипа, создаваемого для осуществления целенаправленного влияния.

Имидж олигарха воспринимается неоднозначно под влиянием как позитивных, так и негативных качеств и отношений, т.о., он поливариативен и зависит от особенностей взаимодействия с журналистами. Имидж представляет собой образы-представления, возникающие при отсутствии непосредственных взаимодействий с предпринимателями и образы, отражающие характер непосредственных или слабо опосредованных взаимодействий.

Рассмотрели понятие «шоу-бизнес». И вывели закономерность: для позиционирования своего имени как бренда, для привлечения к себе и своему бизнесу внимания требуется создание информационных поводов: историй, скандалов, рассказах о деятельности и т.п. Управление этим процессом происходит с помощью мифа, специального образа, через который преломляется вся последующая информация.

Глава 2. Контент-анализ СМИ в Интернет-пространстве

Самый популярный на Западе и, пожалуй, самый одиозный в России бизнесмен Роман Абрамович всегда вызывал массу кривотолков и поводов для критики. Успев побыть крупным акционером целого ряда отечественных компаний из самых разных секторов экономики - нефтяного, алюминиевого, золотодобывающего, пищевого и транспортного.

В ходе контент-анализа была проанализирована частота упоминаемости темы (Роман Абрамович) в электронных СМИ: Forbes, Newsweek, Эксперт. Выбор данных электронных СМИ определен следующими причинами: независимость, ориентированность на деловых людей и руководителей. Отбор публикаций производился на основе индикаторов мониторинга, обзора прессы. Сформированный поисковый запрос по ключевым словам.

В рамках исследования был проведен мониторинг публикаций за февраль 2009 по февраль 2010 гг. (12 месяцев)

Найдено 25 публикаций, в которых встречается имя «Роман Абрамович» и его социальные роли: олигарх, миллиардер, бизнесмен и другие, рассмотренные нами ранее при изучении понятия «олигарх» (рис. 1).

Рис. 1 - Имиджевые роли олигархии

Проведенный анализ выявил использование следующих архетипов и их мотивов.