Функции и элементы маркетинга

1.3 Функции и элементы маркетинга

Основными функциями маркетинга являются: 1) аналитическая, позволяющая дать оценку состояния как в целом рынка, так и внутренней характеристики предприятия с точки зрения его дееспособности, возможности осуществлять маркетинговые решения, осуществлять стратегическое развитие; 2) производственная, предполагающая организацию производства новых товаров, разработку новых технологий, организацию материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью выпускаемой продукции; 3) сбытовая, включающая организацию системы товародвижения, целенаправленную товарную и ценовую политику, формирование спроса и стимулирование сбыта, осуществление сервиса; 4) управления и контроля, предполагающая организацию стратегического и текущего планирования, информационное обеспечение управления маркетингом, организацию системы коммуникаций и контроль; 5) социально-психологическая, позволяющая выработать единую философию и экономическое мышление для всех работников фирмы.

Принципы маркетинга: 1) изучение состояния и динамики потребительского спроса; 2) максимальное приспособление производства к требованиям рынка, что выражается в росте прибыли; 3) воздействие на рынок и спрос с помощью рекламы; 4) предпринимательская инициатива, где осуществляется разработка новых, конкурентоспособных идей. Г.Л.Багиев в качестве основных принципов маркетинга выделяет:

1) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

2) концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

3) направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы;

4) применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Если принципы маркетинга характеризуют основные концептуальные подходы, то его элементы включают составные виды деятельности маркетологов. То есть элементы характеризуют нам структуру работ, осуществляемых компанией в области маркетинга.

Элементы маркетинга: 1) комплексное изучение рынка; 2) реклама; 3) организация реализации продукции; 4) управление и планирование ассортимента продукции; 5) ценообразование; 6) освоение и внедрение на рынок новых видов продукции; 7) материально-техническое обеспечение предприятия; 8) система планов и договоров предприятия; 9) система контроля за выполнением производственной программы.

2. Рынок как окружающая среда предприятия

2.1 Сущность рынка и его основные законы

Рынок – это система экономических отношений по поводу купли-продажи товаров, возникающих при взаимодействии покупателей и продавцов.

В процессе эволюционного развития экономической теории сложились три основные школы восприятия рынка. Первая из них (Ф. Котлер) характеризует рынок как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара. То есть при таком подходе рынок составляют физические и юридические лица, приобретающие товар.

Другая школа восприятия рынка (У. Джевонс) понимает его как группу людей, вступающих в деловые отношения и заключающих сделки по поводу купли-продажи товара. Как видно, здесь также ключевой составной рынка являются люди, но уже «по обе стороны прилавка».

Наконец, британская школа трактует рынок как совокупность экономических инструментов (рычагов), посредством которых осуществляется обмен товарами и услугами в результате взаимодействия покупателей и продавцов. Главной составляющей такого понимания рынка являются не люди, а условия, характер отношений (цена, кредит, налоги, спрос и предложения и др.), которые возникают в процессе сделки продавцов и покупателей.

Однако вышеприведенные трактовки рынка позволяют увидеть лишь контуры столь сложного и многогранного явления. Рассматривая ту или иную сторону рынка, общество для более четкого восприятия вводит углубленную его классификацию, которая производится по 4 направлениям:

1)  по объектам купли-продажи, то есть рынки подразделяют по тому, что предлагается потребителю, что является объектом продажи;

2)  по типу потребителя, когда рынок подразделяется в зависимости от того, кто выступает в качестве покупателя товара (услуги);

3)  по типу конкуренции, когда рынок подразделяется в зависимости от того, кто выступает в качестве продавца товара или услуги с точки зрения способности его влиять на процесс ценообразования;

4)  по территориальному признаку, когда градация производится в зависимости от степени охвата мирового рынка.

Наиболее емкую классификацию рынка представляют по объектам купли-продажи. По данному признаку он делится на рынок товаров, услуг и информации, рынок капиталов и рынок рабочей силы. В свою очередь, рынок товаров целесообразно подразделить на рынок предметов потребления, то есть тех товаров, которые предназначены для личного потребления, и на рынок средств производства, то есть тех товаров, которые используются в производственном процессе для создания других, более сложных товаров.

Как разновидность товарного рынка выступают рынки информации и услуг. При этом сами услуги могут быть образовательного плана, медицинского, бытового, культурного, туристического, инженерно-технического характера, сферы общественного питания.

Рынок капиталов подразделяется на рынки денег и ценных бумаг. Если в первом случае в качестве объекта продажи выступает валюта, то во втором – акции, облигации, векселя и др. Что касается рынка рабочей силы, то здесь в качестве объекта купли-продажи выступает способность профессионально, квалифицированно выполнять тот или иной вид бизнеса.

По типу конкуренции рынок можно дифференцировать следующим образом:

1.Рынок чистой конкуренции, где реализацией одного и того же товара занимается множество продавцов. При большом количестве сделок и покупателей влияние продавцов на процесс ценообразования сведен к минимуму.

2.Рынок монополистической конкуренции, когда в торговой сети реализуется товар в широком ассортименте с различными качественными достоинствами по самым разнообразным ценам. Покупатели видят разницу в предложениях и выбирают для себя в товаре оптимальный вариант соотношения качества и цены.

3.Олигополистический рынок, состоящий из небольшого числа продавцов – крупных концернов, активно влияющих на процесс ценообразования определенного товара.

4.Рынок чистой монополии, на котором присутствует один продавец-монополист конкретного товара. При этом возможны как государственная, так и частная монополия на производство и реализацию данного товара. Естественно, монополист вправе установить на товар любую цену, однако, как правило, фирма-монополист не прибегает к чрезмерному завышению цен, дабы не попасть в разряд регулируемой монополии, иметь высокий спрос потребителей, не привлекать внимание конкурентов к данному виду бизнеса.

С точки зрения характеристики потребителя выделяют потребительский рынок – совокупность людей, приобретающих товары и услуги для личного потребления, а также рынок предприятий. Последний, в свою очередь, подразделяется на: 1) рынок промышленных предприятий, приобретающих товар с целью использовать его при производстве других товаров; 2) рынок промежуточных продавцов, приобретающих товар с целью перепродажи с выгодой для себя; 3) рынок государственных учреждений, приобретающих товары и услуги, необходимые для функционирования этих организаций.

Наконец, по территориальному признаку можно выделить мировой, национальный и местный рынки. При этом национальный рынок (например, российский) в отличие от мирового имеет определенную государственную специфику, позволяющую протекционировать или ограничивать развитие отдельных отраслей, регулировать структуру и объем импортной продукции. Это достигается с помощью регулирования таможенных тарифов, ввода квотирования, налоговой системы, дотационных мер. Что касается местного рынка (например, в г. Благовещенске), то его отличие проявляется за счет специфики географического расположения. Например, отдаленность от центра, близость к сопредельному государству (Китай) и др.

Рыночные отношения основаны на трех основных постулатах. Первый из них – теория равновесия - гласит, что сумма денежного оборота в обществе за определенный период в условиях рынка тождественна стоимости товаров и услуг, представленных на рынке за этот период. Уравнение обмена И. Фишера имеет следующий вид:

Д · О = Т · Ц,

где Д – денежная масса, находящаяся в обращении;

О – скорость обращения денежной единицы;

Т – товарная масса;

Ц – уровень цены на товар.

Как видно, цена здесь выступает регулятором, связующим элементом между объемом товарной массы и платежеспособным спросом населения. Увеличение денежной массы адекватно повышает масштаб цен (при стабильном товарообороте) и как следствие усиливает инфляционный процесс. То же самое происходит при уменьшении товарной массы на рынке. И наоборот, укреплению национальной валюты (при стабильном ее количестве) способствует повышение объема реализуемой товарной массы на рынке (прежде всего за счет роста объемов производства внутри страны). В 1997 г. фактором, сдерживающим инфляционный процесс и рост цен, явился механизм задержки заработной платы работникам бюджетной сферы, что существенно сдерживало платежеспособный спрос населения.

Второй постулат рыночных отношений – закон спроса и предложения, согласно которому цена в условиях рыночного общества устанавливается в зависимости от спроса и предложения на товар. Спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем ниже спрос.

Цена спроса – эта предельная, максимальная цена, по которой покупатель еще согласен приобрести товар. Под спросом подразумевается платежеспособная потребность населения. Превращая потребность в спрос, покупатель соизмеряет стоимость товара со своими финансовыми возможностями. При этом спрос на определенный товар зависит не только от цены, но и от уровня цен на другие потребительские товары.

Цена предложения – это предельная цена, по которой производители еще согласны реализовывать свои изделия потребителям [3]. Чем ниже уровень цены предложения, тем меньшее количество товара поступит в продажу, так как для многих производителей выпуск товара становится невыгодным. По мере роста цены предложения адекватно будут увеличиваться и объемы поставок товара на рынок.

Наконец, третий постулат рыночных отношений – закон приближения нормы прибыли в производстве к среднему значению, согласно которому в цивилизованном рыночном обществе производство любого, нужного обществу товара примерно равнорентабельно, то есть норма прибыли тяготеет к среднему уровню. Направляя инвестиции в более рентабельные отрасли (виды продукции) и, как следствие, расширяя производство определенного товара и его предложение на рынке, товаропроизводитель невольно способствует снижению цены на этот товар до уровня, обеспечивающего получение средней нормы прибыли. В свою очередь, изъятие капитала из менее рентабельных производств приводит к снижению предложения выпускаемой продукции на рынке, что способствует при наличии стабильного спроса к росту цены, а, следовательно, повышению доходности бизнеса.

Похожие работы

Бизнес-план в системе маркетинга

Скачать

14033

0

1

... исследования (или использовать результаты таких исследований, проведенных другими организациями), касающиеся различных аспектов деятельности предприятия и состояния рынка. Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана. Цель данного раздела - разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем ...

Рекламная деятельность в системе маркетинга

Скачать

50568

0

0

... и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и ...

Товар и товарная политика в системе маркетинга

Скачать

72827

1

0

... и др.). Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга. С помощью теории ЖЦТ можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы ...

Система ценообразования и политика цен в системе маркетинга

Скачать

52474

0

0

... всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, ...