Функции и элементы маркетинга
Маркетинговые исследования
Микросреда функционирования фирмы
Факторы макросреды фирмы
Товар и товарная политика в системе маркетинга
Товарный ассортимент и товарная номенклатура фирмы
Выбор метода ценообразования
Оптовая и розничная торговля
Основные направления рекламной деятельности
Внутрифирменное планирование
Организация службы маркетинга
Навигация
Микросреда функционирования фирмы
Система маркетинга
87685
знаков
0
таблиц
0
изображений
4.2 Микросреда функционирования фирмы
Важнейшей составной микросреды фирмы, безусловно, являются потребители. Они отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами. Существенное воздействие на покупателей оказывают региональные особенности, вкусы наиболее влиятельных и популярных людей. На решениях покупателей сказывается также род занятий, тип личности, образ жизни, экономическое положение.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека (уверенность в себе, независимость, приспособляемость, общительность).
Образ жизни – устоявшиеся формы жизнедеятельности человека с учетом его убеждений, интересов.
Иерархия потребностей, по Маслоу, предполагает пять ступеней по степени их значимости в жизнедеятельности людей. Низовая ступень наиболее значима и включает физиологические потребности (еда, тепло). По мере удовлетворения этих потребностей, обеспечивающих существование человека возникает потребность самосохранения (безопасность, социальная и правовая защищенность). Нормативное решение этих вопросов подвигает человека к социальным потребностям, предполагающим общение, духовную близость, любовь. Наконец, реализация этих трех ступеней приводит человека к потребности в уважении, то есть общественному признанию, достижению определенного статуса, положения в обществе. Высшей ступенью в данной иерархии является потребность в самоутверждении, предполагающая саморазвитие и самореализацию.
Человек сталкивается ежедневно с 1500 рекламами, и лишь их небольшая часть оказывается замеченной.
При этом люди предрасположены к рекламам:
1) контрастно отличающимся своими характеристиками от обычных; 2) связанными с имеющимися на данный момент у них потребностями; 3) которые ожидают.
Выделяют пять этапов, через которые проходит потребитель при покупке товара: 1) осознание проблемы, 2) поиск информации по решению этой проблемы, 3) оценка вариантов предложения, 4) решение о покупке, 5) реакция на покупку.
На решение о покупке товара может повлиять отношение к данному товару других людей, а также непредвиденные условия (потеря работы, снижение дохода, необходимость приобретения другой вещи). Следует помнить в любом случае, что лучшая реклама фирме – довольный клиент.
Процесс восприятия потребителем нового товара состоит из пяти этапов: 1) получение поверхностной информации о товаре; 2) интерес к характеристикам товара, сопровождающийся поиском необходимой информации о новинке; 3) оценка целесообразности приобретения товара; 4) опробование товара в небольшом объеме; 5) восприятие товара – решение потребителя регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.
Другим элементом микросреды являются поставщики, то есть предприятия, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров или оказания услуг. Нехватка тех или иных комплектующих материалов может нарушить регулярность выпуска и реализации конечной продукции потребителю. В краткосрочном плане будет упущена коммерческая выгода фирмы, а в долгосрочном - подорвано расположение к ней со стороны клиентуры. В систему критериев оценки поставщиков входят с одной стороны цена на их продукцию, а с другой - качество этих товаров, регулярность и оперативность поставок, уровень технического обслуживания.
Следующей составной микросреды являются маркетинговые посредники, то есть фирмы, помогающие компании в продвижении и реализации ее товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы – специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники – это юридические лица, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Подобные посредники нужны компании в том случае, если они могут обеспечить перечисленные маркетинговые операции с меньшими издержками и на более профессиональном уровне.
Фирмы-специалисты по организации товародвижения содействуют компании в продвижении произведенных товаров к месту назначения. Сюда прежде всего относят предприятия, занимающиеся железнодорожными, автомобильными и авиаперевозками. При этом фирме нужно выбрать самые экономически выгодные способы товародвижения, учитывая такие показатели, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг помогают компании стимулировать продвижение ее товаров на подходящие для них рынки. Это рекламные агентства, фирмы, выполняющие маркетинговые исследования, организации-консультанты по маркетингу.
Кредитно-финансовые учреждения – это банки, страховые компании и другие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.
Наконец, в структуре микросреды фирмы особое место занимают конкуренты. Любая фирма сталкивается с разнообразными конкурентами, которые оказывают борьбу за покупателя на этапах формирования его желания по поводу удовлетворения тех или иных потребностей, выбора им товаров по родовому и видовому принципу.
Конкуренция (от латинского – сталкиваться) – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворение потребностей покупателя. Конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. Следствием конкуренции являются, с одной стороны, обострение производственных отношений, а с другой – повышение эффективности производства, ускорение научно-технического прогресса. При этом конкуренция может быть ценовая и неценовая.
Конкуренция неценовая – метод конкурентной борьбы, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, прогрессивность и надежность конструкции, оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, а также реклама. Неценовая конкуренция выдвигает на первый план потребительские свойства товара, включающие в себя не только набор технико-экономических параметров, но и определенный уровень поставки, технического обслуживания.
Конкуренция ценовая – метод конкурентной борьбы за покупателя путем снижения цены на товар, выделяя последний и, как следствие, привлекая к нему внимание. В современной мировой практике ценовая конкуренция используется фирмами для проникновения на рынок с новыми товарами, а также при более низком рейтинге – для завоевания желаемой доли рынка.
В практике различают две формы конкуренции:
- предметную, предполагающую соперничество между фирмами, выпускающими товар одной ассортиментной группы;
- функциональную, основанную на конкуренции между товарами-заменителями.
Похожие работы
... исследования (или использовать результаты таких исследований, проведенных другими организациями), касающиеся различных аспектов деятельности предприятия и состояния рынка. Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана. Цель данного раздела - разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем ...
... и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и ...
... и др.). Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга. С помощью теории ЖЦТ можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы ...
... всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, ...
0 комментариев