Функции и элементы маркетинга
Маркетинговые исследования
Микросреда функционирования фирмы
Факторы макросреды фирмы
Товар и товарная политика в системе маркетинга
Товарный ассортимент и товарная номенклатура фирмы
Выбор метода ценообразования
Оптовая и розничная торговля
Основные направления рекламной деятельности
Внутрифирменное планирование
Организация службы маркетинга
Навигация
Организация службы маркетинга
Система маркетинга
87685
знаков
0
таблиц
0
изображений
10.3 Организация службы маркетинга
Организация службы маркетинга на предприятии может быть осуществлена по функциональному, географическому, товарному или рыночному принципу. Самой популярной схемой является функциональная организация системы маркетинга, при которой специалисты по маркетингу отвечают за какую-то одну возложенную на них функцию маркетинговой деятельности. Координирует и регулирует работу специалистов отдела директор по маркетингу. Как правило в таком отделе присутствуют пять категорий специалистов-маркетологов, управляющих службой маркетинга, рекламной компанией и стимулированием сбыта, системой реализации, службой маркетинговых исследований, обновлением товарного ассортимента. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и степени охвата рынка эффективность такой схемы организации отдела маркетинга снижается.
Организация служб маркетинга по географическому принципу приемлема в компаниях, реализующих свою продукцию во многих или во всех регионах страны. При этом торговые агенты проживают, как правило, в пределах обслуживаемых ими территорий и, следовательно, лучше знают своих клиентов. Это позволяет им более результативно проводить маркетинговую деятельность с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Компании с емкой товарной номенклатурой используют организацию службы маркетинга по товарному принципу. Она складывается на базе функциональной схемы, но при этом управляющему по товарной номенклатуре подчиняются управляющие по товарным ассортиментам, а им в свою очередь – управляющие по отдельным товарам. Подобная схема организации службы маркетинга оправдана в тех случаях, когда компания выпускает множество разновидностей товаров, резко отличающихся между собой, и функциональная организация в этой связи уже не справляется. Управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию и быстрее реагирует на возникшие проблемы, связанные с его реализацией.
Организация службы маркетинга по рыночному принципу целесообразна для компаний, реализующих свою продукцию на разнотипных рынках, отличающихся характером спроса и спецификой условий товаро-денежных отношений. При такой схеме управляющий системой реализации продукции руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам.
11. Международный маркетинг
11.1 Изучение среды международного маркетинга
Использованию международного маркетинга способствует: 1) изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (непомерное налогообложение, антипредпринимательская политика, нестабильная политическая обстановка, гиперинфляция); 2) повышение привлекательности сбыта продукции фирмы в других странах (льготное налогообложение, свободное использование конвертируемых валют, дешевое использование рабочей силы, высокий уровень спроса).
Фирма, занимающаяся международным маркетингом, должна решить следующие основные задачи: 1) изучение среды международного маркетинга; 2) решение о целесообразности выхода на внешний рынок; 3) решение о способах выхода на внешний рынок; 4) решение о структуре комплекса и службы маркетинга.
Прежде всего, компания должна разобраться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли. Наиболее популярным ограничителем торговой деятельности является таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное государство облагает ввозимые на его территорию товары. Другим регулятором является квота – количественное ограничение товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Применение квоты связано с необходимостью сохранения иностранной валюты, защиты отечественных товаропроизводителей, с контролем за уровнем безработицы.
Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором импорт товара полностью запрещен. Ограничением международной торговли является и валютный контроль, посредством которого государство регулирует объем наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты. Наконец, немаловажным ограничением выступает ввод товарных стандартов на импортную продукцию. Например, для автомобилей может быть применено ограничение по шумности, экологичности, безопасности использования.
Привлекательность зарубежного рынка формирует его экономическая, политико-правовая и культурная среда. Экономическая среда отражает привлекательность страны в качестве экспортного рынка, что определяется двумя характеристиками.
Первая из них – структура экономики интересующей фирму страны, которая позволяет прогнозировать потребность в тех или иных товарах на рынке предприятий. Существуют следующие типы хозяйственных структур: 1) страны, где основным компонентом экономики является натуральное хозяйство (Бангладеш, Эфиопия); 2) страны-экспортеры сырья, имеющие большие запасы природных ресурсов, добыча и сбыт которых является доминирующим в структуре экономики при явной ограниченности развития других отраслей (Заир – каучук, Кувейт – нефть); 3) промышленно-развивающиеся страны, имеющие долю отечественной промышленности в валовом внутреннем продукте страны около 20% при тенденции ее увеличения и параллельном ограничении импорта готовых изделий (Бразилия, Египет); 4) промышленно развитые страны, специализирующиеся на экспорте конкурентоспособной продукции (как правило, наукоемкой) и импорте сырьевых потоков, необходимых для функционирования бизнеса (США, Япония).
Вторая характеристика, отражающая возможности потребительского рынка, – характер распределения доходов в стране. Здесь деление следующее: 1) страны с низким уровнем семейных доходов; 2) страны с низким и высоким уровнем семейных доходов; 3) страны с низким, средним и высоким уровнем семейных доходов; 4) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.
При изучении политико-правовой среды маркетологи учитывают следующие факторы: 1) отношение правительства к закупкам из-за рубежа; 2) политическую стабильность (угрозу конфискации капитала, изменения налоговой политики); 3) валютные ограничения (запрет расчетами или обмена зарубежной валюты); 4) цивилизованность рыночных отношений (эффективность таможенной службы, полнота рыночной информации, правовая защищенность и безопасность бизнеса).
Исследование культурной среды вызвано тем, что у жителей каждой страны есть свои обычаи, нормы поведения, запреты. Поэтому, разрабатывая маркетинговую программу, фирма выясняет, как воспринимает и оценивает зарубежный потребитель ее товары, насколько интенсивно он будет пользоваться этой продукцией. К примеру, средний француз использует вдвое больше косметики, чем его жена.
11.2 Решение о целесообразности выхода на внешний рынок
По результатам изучения среды международного маркетинга компания должна сформулировать свои задачи: 1) в странах какого типа она желает работать; 2) сколько стран должно быть охвачено международным маркетингом; 3) какую долю общего объема продаж следует направлять на внешний рынок.
Страны-кандидаты можно ранжировать по таким критериям, как: 1) емкость и динамика внутреннего рынка; 2) дополнительные издержки производства и сбыта продукции, вызванные спецификой страны; 3) предполагаемые позиции фирмы в конкурентной борьбе; 4) степень риска и безопасность бизнеса.
Существуют два основных способа выхода фирмы на внешний рынок – экспорт и создание совместных предприятий. Экспорт может быть нерегулярным, когда фирма периодически продает свою продукцию, и активным, связанным с расширением ее экспортных операций на конкретном рынке.
Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что фирма находит зарубежного партнера для создания производственных и торговых мощностей. Существуют три типа совместных предприятий. Первый из них – лицензирование, по которому фирма предлагает зарубежной компании права на использование производственного процесса, товарного знака, технологического секрета, патента. Взаимовыгодное сотрудничество проявляется здесь в том, что фирма с минимальным риском без дополнительных затрат получает выход на внешний рынок, а зарубежный партнер сразу получает производственный опыт, отлаженную технологию выпуска известных изделий, пользующихся хорошей репутацией.
Другой формой совместного сотрудничества является подрядное производство – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Наконец, распространенным способом международного партнерства выступает создание совместного коммерческого предприятия на территории зарубежного партнера путем слияния финансовых ресурсов и производственного капитала с целью совместного владения и управления им.
Существуют три стратегии приспособления товара к зарубежному рынку: 1) распространение в неизменном виде, означающее, что при изготовлении товара для зарубежного рынка в него не вносят никаких изменений; 2) приспособление товара – внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями; 3) изобретение новой продукции с учетом специфики внешнего рынка.
Организуя управление своей деятельностью по международному маркетингу, фирма сначала создает у себя экспортный отдел, затем, по мере расширения экспортных операций – международный филиал и, наконец, превращается в транснациональную компанию. Экспортный отдел состоит из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников
Похожие работы
... исследования (или использовать результаты таких исследований, проведенных другими организациями), касающиеся различных аспектов деятельности предприятия и состояния рынка. Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана. Цель данного раздела - разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем ...
... и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и ...
... и др.). Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга. С помощью теории ЖЦТ можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы ...
... всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, ...
0 комментариев