Функции и элементы маркетинга
Маркетинговые исследования
Микросреда функционирования фирмы
Факторы макросреды фирмы
Товар и товарная политика в системе маркетинга
Товарный ассортимент и товарная номенклатура фирмы
Выбор метода ценообразования
Оптовая и розничная торговля
Основные направления рекламной деятельности
Внутрифирменное планирование
Организация службы маркетинга
Навигация
Товарный ассортимент и товарная номенклатура фирмы
Система маркетинга
87685
знаков
0
таблиц
0
изображений
6.3 Товарный ассортимент и товарная номенклатура фирмы
Важным элементом товарной политики выступает формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования. Так, автомобильный концерн выпускает ассортимент автомобилей, кондитерская фирма - ассортимент конфет.
Стремление фирмы расширить ассортимент товаров вызвано: 1) попыткой восполнения пробелов в существующем ассортименте; 2) целью получения дополнительной прибыли;
3) стремлением задействовать неиспользованные производственные мощности; 4) необходимостью ликвидации пробелов на потребительском рынке с целью недопущения конкурентов.
Товарная номенклатура – совокупность всех товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Например, если фирма выпускает стиральный порошок, мыло, шампунь – широта товарной номенклатуры ее равна трем.
Под насыщенностью товарной номенклатуры фирмы имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товарных единиц. Под глубиной товарной номенклатуры фирмы имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара. Так, глубина предложения зубной пасты «Колгейт» в трех расфасовках с двумя ароматами равна шести. Под гармоничностью товарной номенклатуры имеют в виду степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их функционального назначения и каналов распределения.
Основными этапами разработки нового товара являются:
1)общее представление о возможном товаре, то есть создание идеи товара при параллельном исключении непригодных вариантов; 2) формирование замысла товара, то есть проработанного варианта идеи товара, выраженного понятными для потребителя характеристиками; 3) разработка маркетинговой стратегии по выпуску и реализации товара-новинки; 4) производство пробной партии товара и испытание ее в рыночных условиях; 5) развертывание коммерческого производства.
Наиболее логичной основой в поиске новых идей являются пожелания потребителей. Последние отслеживаются фирмами с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником новаций являются результаты научной деятельности ученых – изобретение новых комплектующих материалов и технологий, которые приводят к усовершенствованию товара. Наконец, третьим побудителем постоянной модернизации товаров выступает деятельность конкурентов.
Развитие научно-технического прогресса ограничивает время нахождения конкретного товара на рынке. Жизненный цикл товара - период существования товара на рынке. Любая товарная единица вытесняется с рынка другой, более совершенной по качественным характеристикам и более выгодной по условиям приобретения. Выделяют следующие стадии жизненного цикла товара: 1) внедрение, 2) рост, 3) зрелость, 4) насыщение, 5) спад.
Цель стадии внедрения – создать первичный рынок для нового товара, побудить потребителя попробовать продукцию, вызвать интерес у потенциальных клиентов к новинке. Данная стадия характеризуется небольшим объемом продаж и минимальной конкуренцией, высоким удельным весом маркетинговых расходов в структуре издержек. Торговля продукцией здесь нередко убыточна или малорентабельна.
Стадия роста сопровождается признанием покупателями товара и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет максимальными темпами, что сопутствует значительному повышению прибыльности бизнеса. Усиливается влияние маркетинга на рост продаж в части увеличения объема рекламы, снижения цены, улучшение сервиса.
На стадии зрелости отмечается повышение насыщенности рынка и как следствие снижение темпов роста продаж. Покупки совершает массовый потребитель со средним уровнем доходов. Существенно снижаются темпы роста суммарной прибыли, а конкуренция достигает максимума. Для стадии зрелости характерна модификация товара: улучшение качества, свойств или внешнего оформления.
Стадия насыщения характеризуется прекращением роста продаж при некотором росте рентабельности за счет снижения издержек производства. В торговых точках имеется полный ассортимент товаров с разным уровнем цен.
Стадия спада – период резкого снижения объемов продаж и прибыли. Важно уловить стадию спада, поскольку держать на рынке «больной товар» очень убыточно.
6.4 Товарная стратегия фирмы
В товарную стратегию фирмы входит разработка мер по формированию ассортимента, поддерживанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш. Кроме того, сюда относится разработка упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
В современных условиях повышение конкурентоспособности продукции осуществляется главным образом за счет повышения ее качественных параметров. Качество – это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Если необходимо дать оценку качества продукции, то надо сравнить данный набор свойств с каким-то эталоном. Все свойства продукции делятся на: 1) показатели назначения (модность, производительность, надежность эксплуатации);
2) показатели технологичности (рациональность использования средств труда, материалов и времени в процессе технологического цикла); 3) показатели стандартизации и унификации (состав продукции из стандартных, унифицированных и оригинальных частей); 4) экономические показатели (расход бензина, электроэнергии); 5) транспортабельность продукции – возможность перевозки товара без нарушения его свойств; 6) безопасность товара; 7) экологичность – влияние на окружающую среду при эксплуатации продукции.
Конкурентоспособностью товара называется совпадение характеристик товара и требований потребителя, при которых соблюдаются интересы производителя и потребителя. Конкурентоспособность товара определяется (в отличие от качества) только той совокупностью свойств, которые представляют несомненный интерес для определенной группы покупателей, и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он предназначен.
Стандарт – нормативный документ, в котором устанавливаются общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся объектов стандартизации, направленных на упорядочение работы в определенной сфере деятельности.
Сертификация – это совокупность действий, подтверждающих, что товар соответствует требованиям стандартов.
К задачам успешного решения качества относятся:
1)расширение или завоевание новых рынков; 2) достижения технического уровня продукции, превышающие мировые аналоги; 3) снижение уровня дефектности изготовляемой продукции; 4) развитие сети сервисных услуг; 5) увеличение сроков гарантии на выпускаемую продукцию.
7. Ценовая политика фирмы
7.1 Система рыночных цен
маркетинг цена товар сбыт рынок
В практическом понимании цена – это денежная сумма, которую потребитель должен уплатить за покупку товара. При этом товар – продукт труда, произведенный для продажи.
Под структурой цен понимают удельный вес в их составе отдельных частей стоимости: себестоимости и прибыли. Под уровнем цен подразумевается степень отражения в них стоимости продукции.
Система рыночных цен включает следующие их виды:
1. Оптовые – цены, по которым товар реализуется в розничную торговлю или посредникам. Разновидностью оптовых цен являются закупочные, по которым сельскохозяйственные предприятия реализуют свою продукцию заготовительным предприятиям.
2. Розничные – цены, по которым население приобретает товары и продукты в розничной торговле. На предметы потребления они являются конечными, так как через них происходит завершение процесса кругооборота общественного продукта. Схематично розничная цена больше оптовой на величину издержек и прибыли торговых организаций.
3. Договорные – цены, которые устанавливаются согласно договоренности сторон.
4. Расчетные – цены, которые используются для установления правильных экономических взаимоотношений хозрасчетных подразделений предприятия.
5. Тариф – цена, устанавливаемая не на продукцию, а на разного рода производственные и непроизводственные услуги: транспортные, коммунальные и др.
Процесс ценообразования должен рассматриваться с двух позиций – с точки зрения потребителя продукции (рыночная цена) и ее производителя (исходная цена). Розничная цена – это итоговая цена, в установлении которой последний «штрих» вносит покупатель. Потребитель не догадывается об издержках производства, оценивая товар с учетом его потребительской стоимости (полезности), спроса и предложения на него, уровня инфляции денежной массы.
Производитель же, наоборот, лучше знает свои издержки при формировании товара, нежели рыночные условия, которые его ожидают при обмене товара. Поэтому он устанавливает (прогнозирует) исходную цену, компенсирующую производственные затраты и обеспечивающую нормативный доход, а затем в процессе сбыта корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Похожие работы
... исследования (или использовать результаты таких исследований, проведенных другими организациями), касающиеся различных аспектов деятельности предприятия и состояния рынка. Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана. Цель данного раздела - разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем ...
... и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и ...
... и др.). Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга. С помощью теории ЖЦТ можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы ...
... всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, ...
0 комментариев