Функции и элементы маркетинга
Маркетинговые исследования
Микросреда функционирования фирмы
Факторы макросреды фирмы
Товар и товарная политика в системе маркетинга
Товарный ассортимент и товарная номенклатура фирмы
Выбор метода ценообразования
Оптовая и розничная торговля
Основные направления рекламной деятельности
Внутрифирменное планирование
Организация службы маркетинга
Навигация
Товар и товарная политика в системе маркетинга
Система маркетинга
87685
знаков
0
таблиц
0
изображений
6. Товар и товарная политика в системе маркетинга
6.1 Товар и его классификация в системе маркетинга
В экономическом контексте товар – это продукт труда, произведенный для продажи. В маркетинговой интерпретации товар – это материальная ценность, способная удовлетворить человеческую потребность и предлагаемая рынку с целью приобретения, использования или потребления. Товарная единица – обособленный экземпляр, характеризующийся величиной, внешним видом, ценой и прочими атрибутами.
Создание товара проходит три стадии: 1) проектирование товара; 2) производство пробной партии товара, обладающего набором свойств, уровнем качества, оформлением; 3) насыщение товара маркетинговым приложением (техническое обслуживание, марочное название, упаковка, доставка, монтаж, гарантия возврата, личное внимание к покупателю).
По степени долговечности и материальной основы товары можно разделить на три группы: 1) товары длительного пользования (холодильник, телевизор, автомобиль); 2) товары кратковременного пользования (хлеб, мясо, мыло); 3) услуги (услуги парикмахерской, ремонтные работы).
Классификация товаров может быть проведена и на основе покупательского восприятия, а именно: 1) товары повседневного спроса, которые человек приобретает часто с минимальными сравнениями между собой; 2) товары предварительного выбора, которые покупатель сравнивает между собой по качеству, цене, внешнему оформлению (мебель, одежда); 3) товары особого спроса, которые требуют получения дополнительной информации и консультаций в силу их уникальных характеристик (автомобиль, видеокамера, компьютер); 4) товары пассивного спроса, с функциями которых потребитель не знаком (кухонный комбайн). В рамках товаров повседневного спроса можно также выделить основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста), товары импульсной покупки (шоколад, журналы), товары экстренной покупки (зонтик).
Классификация товаров промышленного назначения осуществляется на основе того, как они участвуют в производственном процессе и по их относительной ценности. Это: 1) сырье и материалы – товары, полностью используемые в изделии изготовителя; 2) капитальное имущество – товары, стоимость которых частями переносится на изготовляемое изделие в виде амортизации по мере их износа; 3) вспомогательные материалы и услуги.
6.2 Марка и упаковка в системе товарной политики фирмы
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров с целью отличия их от продукции конкурентов. Марочное название не должно быть случайным. Во-первых, оно должно содержать намек на выгоды товара и его качество. Во-вторых, оно должно быть легким для запоминания, узнавания и произношения. Наконец, оно должно четко отличаться от других. Бренд - это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака.
Причины, определяющие важность товарных марок: 1) обеспечивается идентификация выпускаемой продукции; 2) поскольку известно, какая фирма отвечает за продукцию, покупателям кажется, что они меньше рискуют, приобретая марочный товар; 3) гарантируется, что товар обладает определенным качеством; 4) уменьшается сравнение по ценам при покупке товара, поскольку потребители осознают различия по маркам; 4) увеличивается престиж продукции по мере роста признания товарной марки; 5) товарная марка известной фирмы используется для выхода на рынок нового товара.
Упаковка рассматривается продавцами как один из элементов товарной политики. Разработка упаковки – создание оболочки для товара. Традиционно задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. В последнее время упаковка превратилась в действенный инструмент маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта.
Совершенствование упаковки необходимо для: 1) ввода самообслуживания в торговле; 2) удобства для потребителей; 3)создания образа фирмы и марки; 4) привлечения дополнительных покупателей за счет новаторства оформления упаковки.
Разработка оптимальной упаковки для нового товара требует принятия ряда маркетинговых решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки, то есть определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. То есть она должна отражать основную функцию упаковки. Это может быть и обеспечение более надежной защиты товара, и предложение нового метода раздачи или розлива продукта, и донесение определенной информации о качественных характеристиках этой продукции. Затем предстоит принять решение о конструкции упаковки: ее размерах, цвете, форме, материале, наличии марочного знака, текстовом оформлении.
Однако, принимая решения относительно упаковки, фирме следует учитывать следующие обстоятельства: 1) она должна содержать правдивую информацию и не вводить покупателя в заблуждение, 2) ее стоимость должна быть экономически оправдана в цене товара и ограничиваться предельным уровнем,
3) при ее разработке следует учитывать дефицитность комплектующих материалов, что объясняет стимулирование многоразового использования тары в настоящее время, 4) она не должна сопутствовать загрязнению окружающей среды.
Похожие работы
... исследования (или использовать результаты таких исследований, проведенных другими организациями), касающиеся различных аспектов деятельности предприятия и состояния рынка. Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана. Цель данного раздела - разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем ...
... и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и ...
... и др.). Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга. С помощью теории ЖЦТ можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы ...
... всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, ...
0 комментариев