Основные соотношения

4. Основные соотношения

Предположим, Вы хотите добиться:

максимального увеличения объема продаж;

уменьшения затрат на маркетинг;

уменьшения использованных средств.

Эффективность Ваших действий в данном направлении можно оценить с помощью следующего соотношения: маркетинговый вклад / маркетинговые активы

Величина маркетингового вклада определяется следующим образом:

объем продаж минус затраты на маркетинг минус переменные издержки производства

(в том случае, если предприятие занимается производством этих товаров).

Затраты на маркетинг включают:

складские расходы;

расходы, связанные с организацией распределения;

затраты на рекламу;

затраты, связанные со стимулированием сбыта;

расходы, связанные с организацией продаж;

затраты на помещение для организации продаж;

затраты на маркетинговые исследования;

различные скидки;

«безнадежные»долги;

прочие затраты.

Полный перечень Ваших затрат на маркетинг будет определяться конкретными условиями хозяйственной деятельности Вашего предприятия. «Безнадежные»долги включены в данный список потому, что одной из задач маркетинга является предотвращение продажи товаров в кредит неплатежеспособным клиентам.

Маркетинговые активы включают в себя:

запасы готовой продукции;

дебиторскую задолженность;

транспортные средства, используемые для организации продаж и распределения товаров.

Использование соотношения маркетинговый вклад / маркетинговые активы для определенных отрезков времени (неделя, месяц, квартал и т.д.) покажет, успешно ли Вы занимаетесь маркетингом. Чем больше будет величина этого соотношения, тем лучше будут Ваши результаты.

Если его величина уменьшается, необходимо проанализировать все соответствующие показатели, чтобы определить источник возникшей проблемы.

Каков размер Вашего основного соотношения?

Попробуйте рассчитать его как можно точнее и запишите свои расчеты в таблице.

5. Второстепенные соотношения

В качестве дополнения к главному соотношению можно привести три других соотношения:

затраты на маркетинг / объем продаж

объем продаж / маркетинговые активы

переменные издержки производства / объем продаж

Чтобы улучшить результаты Вашей хозяйственной деятельности, необходимо, чтобы объем продаж:

увеличивался в большей степени по сравнению с затратами на маркетинг;

увеличивался в большей степени по сравнению с ростом маркетинговых активов;

увеличивался в большей степени по сравнению с переменными издержками производства.

В том случае, если Вы занимаетесь производством различных видов товаров или оказанием нескольких видов услуг, можно контролировать деятельность в сфере маркетинга, рассчитывая соответствующие соотношения для каждого вида товаров или услуг.

Предполагается, что для каждого вида товаров или услуг у Вас будут отдельные расчеты, но будет лучше, если Вы сможете определить те виды деятельности, которые не приносят ожидаемой прибыли. С помощью приведенных выше соотношений можно даже определить те виды деятельности в сфере маркетинга, которые являются Вашим слабым местом и приводят к снижению уровня Ваших доходов.

Запишите второстепенные соотношения, основанные на данных хозяйственной деятельности Вашего предприятия.

Отметьте проблемы, возникшие в связи с этими расчетами.

6. Соотношения, связанные с процессом продажи

Вы уже определили свои расходы. Это:

зарплата торгового персонала;

комиссионные выплаты;

накладные расходы;

амортизация транспортных средств.

Независимо от численности Вашего торгового персонала, указанные выше позиции остаются в силе. Таким образом, можно определить расходы на каждого торгового работника и сравнить их с объемом продаж.

Можно использовать различные соотношения для анализа:

 деятельности каждого торгового сотрудника: например, «затраты на продажу единицы товара или получение одного заказа»или «затраты на один рубль стоимости проданного товара». Это поможет определить отстающих торговых сотрудников или неблагополучные участки работы;

деятельности, связанной с продажей отдельных видов товаров или оказанием услуг, что позволяет выявить уровень прибыльности различных видов товаров или услуг;

дополнительных расходов, связанных со стоимостью или количеством полученных заказов по отдельным видам товаров или услуг. Если это связано с доставкой товаров, попытайтесь найти оптимальный вариант.

Если продажи осуществляются непосредственно в Вашем хозяйственном помещении, деятельность каждого Вашего торгового сотрудника можно оценить с помощью подсчета прихода наличных денег в кассу от каждого из них.

Результаты деятельности Вашего торгового персонала в целом также можно оценить, рассчитав среднюю стоимость полученных заказов на одного покупателя, а также средней величины прямых затрат на организацию продаж на один полученный заказ.

Если Вы используете специальное помещение для организации продаж, необходимо учесть затраты, связанные с выполнением полученных заказов, с точки зрения покупки канцтоваров, оплаты телефона и почтовых расходов, а также времени на оформление заказов.

В некоторых случаях было бы желательно учесть и ряд других дополнительных расходов, но это в большей степени относится к крупным предприятиям.

Если Ваш бизнес требует подготовки каких-нибудь предварительных расчетов (например, консультационная фирма дает первоначальную оценку какого-нибудь коммерческого проекта), следует иметь в виду, что за подобные расчеты нужно платить.

Желательно определить, сколько времени необходимо для подготовки таких расчетов, а также другие расходы, связанные с этим, чтобы установить их среднюю стоимость.

Кроме того, было бы полезно подсчитать соотношение всех выставленных к оплате счетов, связанных с проведением коммерческих расчетов, и реально полученных заказов.

Может быть, Вы узнаете, что Ваша коммерческая деятельность связана в первую очередь с выполнением небольших заказов, а выгодные крупные заказы Вам не достаются.

Это позволит Вам выявить недостатки в своей работе и своевременно устранить их.

В таблице попытайтесь перечислить те соотношения, которые дали бы Вам возможность осуществлять эффективный контроль за процессом продаж.

А теперь попробуйте разработать эти соотношения и определить свои слабые места.