Дифференциация товаров

1.2. Дифференциация товаров.

На современных товарных рынках преобладают крупные производители однотипных товаров и монополистическая конкуренция. Спецификой воздействия рекламы на распределение в процессе экономического воспроизводства является то, что производители стараются всячески выделить свой товар из массы всех остальных. Используются методы дифференциации товаров, позиционирования его как отличного или имеющего дополнительные качества, улучшающие его свойства и делающие его непохожим на другие товары. Эдвард Чемберлин в своем фундаментальном исследовании «Теория монополистической конкуренции: переориентация стоимости», положившем начало новой эпохи развития микроэкономической теории рыночных структур, обратил внимание, что дифференциация товара приводит к тому, что вместо единого рынка складывается сеть частично обособленных, но взаимосвязанных рынков, существует широкое разнообразие цен, издержек, объемов выпуска продукции той или иной товарной группы. Дифференциация не исключает и монополии на продукт. Власть монополии, однако, не распространяется на более широкий класс товаров, разновидностью которого является монополизированный продукт [82], [104]. Основание для дифференциации товаров может быть реальным или воображаемым, важно чтобы оно имело значение для покупателей и приводило бы в результате к тому, что они отдавали бы предпочтение одной разновидности продукта по сравнению с другой, соответственно выплачивая большие средства на его приобретение. Задачей рекламы является информирование об этом основании, формирование у потребителя представления об этом производителе и его товаре отличного от других. [33], [81]. Расходы на рекламу, при дифференциации товаров являются инвестиционными расходами рекламодателя, окупаясь соответствующим образом. Отсюда и возможное повышение цен: потребители платят больше за заведомо качественный товар компании дорожащей своей репутацией. Но все же приоритетно реклама сказывается не, сколько на увеличении стоимости предлагаемых товаров и услуг, сколько на увеличении объемов их сбыта. Говоря об исключениях, можно привести в пример деятельность телемагазинов, продающих рекламируемые товары по завышенной цене, но эту деятельность скорее можно отнести к директ-маркетингу чем к рекламе, в данном случае расходы на продвижение товаров прямым образом закладываются в их стоимость и оплачиваются потребителем.

По большей части, основание для дифференциации заключается в различном местоположении производителей, в физических особенностях качества продукта, в обслуживании, в имидже. Можно выделить четыре основных вида дифференциации товаров:

по местоположению производителя;

по физическим особенностям качества продукта;

по обслуживанию;

по субъективному имиджу. [109]

1.3. Формирование, стимулирование и управление спросом.

Основная цель рекламной кампании организаций-производителей на стадии распределения экономического цикла воспроизводства – стимулирование сбыта своей продукции. Производитель, используя рекламу, может привлекать потребителей не только товаров-конкурентов, но и потребителей продуктов других отраслей. Создавая спрос для своей продукции, организация-рекламодатель создает, таким образом, спрос и для товаров-конкурентов. Воздействие рекламы на спрос тесно связано с жизненным циклом товара. Особенно важна реклама на этапе внедрения товара. Реклама – основное средство информирования о внедряемом товаре. Потребитель, в силу имеющихся привычек, может долго или совсем не принимать новый товар, реклама способна изменить ситуацию. На этапе роста задача рекламы по формированию спроса дополняется еще двумя: стимулирование увеличения количества покупок, сообщение об отличии товара и его особенностях. Реклама оказывает большое влияние на эластичность спроса многих потребительских товаров. На этапе зрелости реклама должна обеспечить максимальное количество повторных покупок и поддерживать осведомленность потребителя о товаре. На этапе спада реклама должна обеспечить сбыт, соответствующий минимальному уровню рентабельности. [34]

Н. Борден определил пять условий, при которых реклама может увеличить спрос:

благоприятный тренд первичного спроса;

возможности дифференциации продукта;

наличие у продукта скрытых качеств;

наличие сильных эмоциональных покупательских мотивов;

наличие достаточных средств для проведения рекламной кампании. [117]

Эдвард Чемберлин, рассматривая приемы увеличения сбыта, основанные на эксплуатации слабых сторон покупателя, то есть, главным образом, рекламу, говорил, что они: «создают новую систему потребности путем перестройки побуждений покупателя». [104] Реклама виделась ему как важное средство достижения власти на рынке и закрепления экспансии. Ф. Найт отмечает, что индивид покупает экономически невыгодный для него товар только потому, что человек не только разумное существо, но и существо исследующее и пытливое. [104]

1.4. Распределение продукции.

Реклама – мощный инструмент организации распределения в процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель необходимый ему товар или услугу. Таким образом, процессы рыночного обмена оптимизируются и ускоряются.