Рынок рекламы в прессе

1. Рынок рекламы в прессе.

Рекламу в прессе можно по праву назвать одной из первых форм цивилизованной рекламы. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1440г., год изобретения Гутенбергом печатного станка [10]. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478г. В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». [35] Американский историк Дэниэл Бурстин назвал развитие рынка рекламы в прессе «наименее пропагандируемой и в некотором роде наиболее важной акцией американской революции в сфере коммуникаций» [11]

Рынок рекламы в прессе традиционно включает в себя рекламу в газетах, журналах для потребителей, бизнес-журналах, отраслевых и торговых журналах, а также в справочниках. По данным 2000 года, на рекламу в прессе в России приходилось 42,2% в России, 53%- в США, 93% - в Швеции. [71], [111]

Объектом сделки на рынке рекламы в прессе являются рекламные услуги по размещению рекламы на страницах печатных изданий. Практически любое печатное издание может быть использовано для размещения рекламных публикаций. Рынок рекламы в прессе имеет свою структуру. Печатные издания можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые). По месту издания: центральные и местные. По регионам распространения: международные, страны СНГ, Россия, отдельные области и города. По видам информации печатные издания можно разделить на три группы:

информационные издания - в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая;

коммерческие издания - содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе, доля рекламы больше, чем в информационных изданиях;

рекламно-коммерческие издания - содержат в основном рекламные объявления.

У каждого из этих типов изданий свои рекламные аудитории. Наиболее массовая - первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа - наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.). Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность и присущий ей стиль и т.д. [102]

Реклама в прессе широко используется как местными, так и общенациональными рекламодателями, но значительно большее место занимают местные розничные торговцы, на долю которых приходится и большая часть общих рекламных затрат. Самыми крупными покупателями рекламного места в газетах являются универмаги, на долю которых приходится около ј общей площади, занимаемой местной рекламой. [20], [101], [102]

Общенациональные рекламодатели пользуются газетами по нескольким соображениям: 1) Для достижения запланированного охвата рынка; 2) для должного учета региональных различий в своей рекламе; 3) для извлечения пользы из «событийности», присущей новым товарам и услугам; 4) для проведения специальных акций по стимулированию сбыта. Общенациональные рекламодатели могут обнаружить, что в некоторых городах такие носители рекламы, как сетевое телевидение и журналы, не обеспечивают достаточного охвата аудитории. [91] Поэтому для ликвидации слабых мест в общенациональных графиках можно прибегнуть к услугам газет. Кроме того, могут выявиться города с исключительно высоким потенциалом сбыта. И для максимального извлечения выгоды из открывающихся возможностей следует использовать газеты, что позволит придать большую весомость общенациональному графику или расширит границы охвата.

Различия в климатических условиях и образе жизни в разных районах сказываются и на различиях в потреблении таких товаров, как одежда, продукты питания, напитки и хозяйственные принадлежности. И в этом случае газеты оказывают явную пользу, помогая рекламодателю приспособиться к региональным различиям. Газета – средство распространения информации событийного характера. Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными. Поэтому, когда общенациональный рекламодатель порождает «событие» в виде новой модели, нового товара или новой услуги, есть смысл рекламировать его в окружении газетных новостей. Использование большого количества печатных изданий позволяет рекламодателям достичь общенационального охвата, хотя для этих целей используются и другие средства рекламы. [58], [59], [30], [77]

2. Рынок телевизионной рекламы.

Рынок телевизионной рекламы обладает гораздо большими возможностями, чем печатной - не удивительно, что после появления телевизионной рекламы в США в начале 50-х продажи рекламируемых на телевидении товаров стремительно выросли. Сейчас, когда появление на нашем домашнем экране телевизионной рекламы - совершенно заурядное явление, кажется невероятным, что история рынка российской телевизионной рекламы началась всего около десяти лет назад. В 1991 году наша телевизионная реклама почти полностью была обращена к оптовикам. Заключая между собой торговые сделки, российские олигархи переговаривались друг с другом через телеэкран. В 1992 году, в начале на коммерческих, затем и на государственных телеканалах, стала понемногу появляться отечественная реклама товаров народного потребления. На современном этапе развития рынок телевизионной рекламы в России большей его частью обращен к розничному потребителю.

По территориальному признаку мировой рынок телевизионный рекламы разделяется на национальные и местные. Телевизионный рынок рекламы – это недублированная географическая территория, к которой относят «округ на основе показателей наибольшей доли аудитории передающих станций». Округ, где принимают сигналы станций сразу из нескольких городов, относят к рынку той станции, которая пользуется наибольшей популярностью у телезрителей. Применительно к рынку рекламы, телевизионные рынки характеризуются «районами доминирующего влияния», другими словами, «расчетными рыночными территориями».

Рынок телевизионной рекламы имеет в своем арсенале широкие возможности и выбор средств распространения информации. Телевизионный сигнал может распространяться как и при помощи телевизионных станций, имеющих локальное рекламное воздействие, так и при помощи национальных или мировых телевизионных сетей: современные технические средства и методы способствуют глобализации телевидения и расширяют воздействие рынков телевизионной рекламы. С помощью сетей телевидение обеспечивает одновременный охват общенационального рынка или отдельных местных рынков. Общенациональный рекламодатель может прибегнуть к тактике «точечной» телевизионной рекламы в ходе сезонных мероприятий по стимулированию сбыта, при проведении «кампании насыщения» для укрепления своих позиций на слабом рынке, при выпуске новых товаров, для придания специфически местного характера своим рекламным мотивам, для предварительного тестирования, а также для работы в сетевой рекламе.

Несмотря на то, что телевизионная реклама – обычное повсеместное явление, рынок ее имеет свои особенности и структуру. Телевизионная реклама – не только один из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Она обладает возможностью показать товар или услугу в действии, продемонстрировать любые заявленные преимущества. Возможности рынка рекламы во многом обусловлены универсальностью телевидения, как средства передачи информации. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя. Огромный объем демографических данных о телевизионных, особенно об аудиториях сетевых программ, аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение – средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех слоев населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Издержки на телевизионную рекламу высоки, однако большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Стоимость минуты рекламного времени того или иного средства телевизионной рекламы во многом зависит от рекламной аудитории. Определение рекламной аудитории, применительно к телевидению, зависит от многих факторов. Совершенно очевидно, что просмотр телепередач зависит от времени суток и времени года. Изменения в характере деятельности разных членов семьи в течение дня сказываются на числе зрителей и составе аудитории по признаку возраста и пола. Известны и сезонные различия в составе телевизионной аудитории по времени суток. Рекламодатели, естественно, интересуются не только тем, как вообще смотрят телевидение. Их в большей мере волнует число и тип зрителей или слушателей той или иной программы. Подобно тому, как некоторые журналы и газеты имеют большой или маленький круг читателей, наблюдаются различия и между отдельными телевизионными каналами и программами. Поскольку различия эти играют, с точки зрения рекламодателей, важную роль, измерению рекламных аудиторий конкретных телевизионных каналов программ уделяется большое внимание.

Оценить воздействие телевизионной рекламы на потребителя можно при помощи ряда показателей:

1. Число активных семей – процент семей выборки, смотрящих телевизор в определенный момент времени.

2. Оценочный коэффициент программы – процент семей выборки, смотрящих или слушающих конкретную программу.

3. Доля аудитории – процент семей, в которых включенные приемники настроены на ту или иную программу.

4. Расчетная аудитория – число семей, охватываемых конкретной программой.

5. Состав аудитории – процентная разбивка общего числа зрителей или слушателей по признаку пола, возраста, уровня образования и прочим классификационным характеристикам. [58], [59], [46]

В России в 2000 году рынок телевизионной рекламы развивается весьма динамично, хотя по объему (270 млн. долл.) он всё еще не приблизился к уровню 1997 года (более 500 млн. долл.). Высокие темпы роста 42% фактически соответствовали темпам роста всей рекламной отрасли в стране. В России пока практически отсутствуют специализированные каналы. Считается, что это в определенной степени ограничивает рекламодателей во взаимосвязи с целевой аудиторией потребителей. Сейчас мы имеем телевидение, рассчитанное практически на всех зрителей. Поэтому, когда покупается реклама на общенациональных каналах, рекламодатели вынуждены платить за дополнительную аудиторию. Это характерно не только для России. В мире вообще мало специализированных телеканалов. Исключением является кабельное телевидение [71], [66]