Рынок радио рекламы

3. Рынок радио рекламы.

Впервые радио реклама появилась в 1922 году на Нью-Йоркской радиостанции Weaf. [124]. Рынок радиорекламы в силу используемых средств распространения информации во многом похож на рынок телевизионной рекламы. Мировой рынок радио рекламы также можно разделить на национальные и местные рынки. Радиосигнал, как и телевизионный, может распространяться с помощью отдельных радиостанций и радиосетей. По сравнению с телевизионным рынком, рынок радиорекламы намного более сегментирован с учетом особенностей аудитории слушателей, главным образом, их пола и возраста. Возможности рынка радиорекламы ограничены в силу специфики средств передачи информации. Основное ограничение состоит в невозможности передачи изображения. Отсутствие визуальных стимулов исключает возможность рекламы торговых марок, осведомленность о которых зависит от узнавания. В то же время, реклама, базирующаяся на воспоминаниях – одна из важных составляющих рынка радиорекламы. Рынок радио рекламы, как и рынок рекламы телевизионной, работает на массовую аудиторию, но обладает меньшим психологическим эффектом из-за отсутствия визуальных эффектов. К его достоинствам относятся: практически круглосуточное вещание, мобильность, сравнительно невысокая стоимость. Кроме того, радио достаточно часто работает в фоновом режиме, и при часто повторяющемся ролике информация откладывается на подсознательном уровне и может сыграть решающую роль при дальнейшем выборе услуги или товара. Недостатком радио является сложность вычленения в аудитории потенциальных клиентов и выбора программы для максимально эффективного размещения, требующая проведения специальных маркетинговых исследований. [103]

Уникальность радио заключается в его вездесущности и избирательности. Люди слушают его, занимаясь другими делами. Благодаря приверженности слушателей к конкретным станциям и конкретным программам на отдельных рынках может быть достигнута и высокая частотность повторного воздействия рекламы. Охват можно увеличить, используя несколько станций. На многих рынках стоимость радиорекламы сравнительно невысока, а это дает множеству мелких рекламодателей шанс быть услышанными в эфире.

Для рекламодателя на радио есть прекрасные возможности спонсорства той или иной передачи, а значит и возможность сделать рекламу своей фирмы действительно индивидуальной. Уже сейчас появились интересные радиоклипы, использующие огромные возможности радио в создании образов посредством музыки, шумов, различных голосов. Важным экономическим фактором в развитии рынка радио рекламы является использование новых методов передачи сигналов радиостанций, среди них лидируют радиотрансляции через Интернет и другие телекоммуникационные сети общего пользования.

В России в 2001 году были отмечены новые тенденции развития рынка радиорекламы: появление новых радиостанций в FM-диапазоне с ярко выраженным форматом вещания повлекло за собой обострение жесткой конкурентной борьбы, усиление активной работы на рынке крупных медиахолдингов. Следствием является процесс дальнейшей сегментации рынка - сужение целевой аудитории отдельно взятой радиостанции, обусловленное качественными характеристиками продукта. Такой процесс неизбежно ведет к перераспределению рекламной аудитории и, как следствие, перераспределению рекламных доходов. Описанные тенденции характерны для коммерческого радиовещания, так как государственные каналы стоят особняком в силу концепции и технических возможностей. У них достаточно стабильная аудитория, которая пока в преобладающем своем большинстве состоит из людей старшего и преклонного возраста. По оценкам экспертов, доля радио в общем объеме рекламного рынка в 2000 году составила ориентировочно 5%, то есть практически не изменилась по сравнению с 1999 годом. [71]

Сдерживающими факторами развития рынка радиорекламы являются невысокая стоимость размещения рекламы на телевидении и некоторые ограничения законодательства. В частности, по Федеральному закону РФ «О рекламе» «если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию» и «реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации». Естественно это требует дополнительного рекламного времени, лимитированного Законом РФ «О средствах массовой информации», дополнительных средств рекламодателя и не вписывается в концепцию рекламного ролика.

4. Рынок наружной рекламы.

Рынок наружной рекламы специализируется на продаже рекламных мест на улицах, используя плакаты, стенды, световые табло и другие средства стабильного территориального размещения рекламы для визуального распространения информации.

Рынок наружной рекламы имеет свои особенности, и специфику, делающие его отличным от других. Доля рынка наружной рекламы в России составляет приблизительно 18%. [71] Наружная реклама в настоящее время является одним из важнейших средств рекламы в мире и в России, но в отличие от других, достаточно трудно предсказать ее эффект. Так как исследования наружной рекламы очень дороги, то их основной заказчик - не отдельные рекламодатели, а ассоциации владельцев наружной рекламы.

При исследовании рынка наружной рекламы необходимо обращать внимание на:

Основные показатели измерения и типы исследований наружной рекламы.

Определение эффекта рекламной кампании для наружной рекламы.

Определение показателя возможности просмотра для наружной рекламы.

Определение структуры аудитории для наружной рекламы. [74], [75], [85]

1. Рассматривая основные показатели планирования наружной рекламы, необходимо учитывать количество людей, видевших рекламу. Вторым по важности показателем, является количество контактов рекламы с целевой аудиторией. Возможность увидеть количество контактов за период времени рассчитывается как произведение покрытия и частоты. Можно использовать следующие методы: систематические исследования размещения рекламы; исследования эффекта рекламных кампаний; исследования перемещения людей.

2. Наиболее простой вид исследований наружной рекламы - определение эффекта рекламной кампании. Такое исследование позволяет определить изменение восприятия рекламируемого товара после проведения определенной рекламной кампании. В Европе исследования эффекта обязательны для всех крупных рекламных кампаний. Методология таких исследований предусматривает опрос целевой группы до и после кампании по специально спланированной выборке. Опрос дает возможность оценить воспоминание рекламного сообщения, воздействие сообщения и восприятие сюжета.

3. Показатель возможности просмотра позволяет планировать использование средств наружной рекламы, сравнивая их ожидаемый эффект с эффектом размещения рекламы от других средств. В международной практике существует разделение потенциальной аудитории и реальной аудитории рекламы. Методика измерения для наружной рекламы предполагает: составление каталога объектов наружной рекламы с их классификацией по критериям места, размера, сети, подсветки, наличия других объектов в пределах видимости, подсчет количества людей, проходящих и проезжающих мимо каждого объекта, расчет индекса видимости, создание математической модели. В результате применения этой методики создается банк данных, позволяющий составить точный прогноз числа контактов для каждой рекламной кампании.

4. Для корректного сравнения наружной рекламы и других видов рекламы необходимо знать структуру аудитории рекламного объекта. Для определения аудитории проводится опрос, что позволяет на основании информации о ежедневных путешествиях получать данные о том, кто именно видит различные виды рекламы.

Рекламодатель в основном использует рынок наружной рекламы для запуска новых торговых марок или расширения существующих, перезапуска существующих торговых марок, которые рекламировались раньше и более или менее известна на рынке, а также для размещения логотипов или торговых марок.

По состоянию на конец 2000г. в России насчитывалось 75 тысяч рекламных поверхностей, и их число растет. Этот рост особо выражен в регионах. Растет количество крупных форм наружной рекламы. Размещение наружной рекламы в Москве становится более равномерным. Поскольку наружной рекламы становится слишком много, из этого рынка начинают уходить крупнейшие рекламодатели. Рынок наружной рекламы продолжает развиваться по экстенсивному пути. Признаки перехода к интенсивному развитию только намечаются. Хотя данные по этому рынку в целом неплохие, потребность в саморегулировании налицо. [5]

По оценкам экспертов Российской Ассоциации Рекламных Агентств, в 2000 году общий объем рынка наружной рекламы России составил 150 млн. долларов, т.е. меньше, чем в докризисном 1997 году, но заметно больше, чем в 1999 году. Август 1998 года ненадолго замедлил темпы прироста вновь устанавливаемых рекламных носителей. После непродолжительного перерыва рост количества щитов продолжился в большинстве крупнейших городов России. В Москве «рекламная пауза» в процессе установки новых щитов составила всего несколько месяцев. К концу 2000 года общее количество установленных рекламных поверхностей в России составило около 65 тыс. Это на 30% больше, чем в 1999 году, но гораздо меньше, чем в наиболее развитых странах мира. В США насчитывается более 400 тыс. поверхностей, в Германии - 330 тыс., Франции - 250 тыс., Великобритании - 100 тыс., Италии - 90 тыс. В России около 4,5 рекламных поверхностей приходится на 10 тыс. жителей. В Швейцарии этот показатель достигает - 58, в Германии - 40, Чехии - 23, США - 15, Норвегии - 8. Правда, в крупнейших городах России насыщенность наружной рекламой достигает 15-25 поверхностей на 10 тыс. человек. Лидерство принадлежит городам-миллионерам, которые занимают более двух третей рынка наружной рекламы России. Особую роль в наружной рекламе играют столичные центры - Москва и Санкт-Петербург. На их долю приходится 33,5% и 12,7% от общего числа рекламных носителей соответственно. В последние годы удельный вес столиц постепенно сокращается. Региональные центры развиваются более высокими темпами, что приводит к перераспределению общих объемов рынка в их пользу. [71]

Замедление темпов прироста числа носителей в столицах свидетельствует о том, что период экстенсивного развития наружной рекламы в них подходит к завершению. В то же время большинство региональных центров с численностью населения менее миллиона человек находится лишь на начальной стадии развития рынка наружной рекламы.

В 2000 году продолжались концентрация и консолидация фирм-владельцев рекламных носителей. Однако в целом для отрасли характерным остается весьма низкий уровень концентрации. В городах-миллионерах на долю 25 крупнейших рекламных агентств, работающих со стандартными форматами, приходится менее 65% общей площади установленных поверхностей. Остальные носители принадлежат нескольким сотням мелких и средних фирм. Основная часть крупнейших рекламных агентств сосредоточена в Москве, хотя есть и крупные региональные агентства наружной рекламы. Подавляющая часть рекламных агентств располагает рекламными конструкциями лишь на одном из региональных рынков.

Повсеместное размещение рекламных конструкций позволяет довести рекламные обращения практически до каждого горожанина. Список крупнейших рекламодателей возглавляют производители сигарет, реклама которых на телевидении запрещена, и для которых средства наружной рекламы особенно важны. В десятку лидеров в 2000 году вошли также фирмы, производящие бытовую электро-, аудио- и видеотехнику, безалкогольные напитки, провайдеры услуг сотовой телефонной связи. С начала 2000 года ежемесячный объем расходов крупнейших рекламодателей на наружную рекламу увеличился с 4 до 6 млн. долларов. Но примерно треть рекламных поступлений обеспечивают тысячи средних и мелких рекламодателей, для которых наружная реклама является доступным инструментом продвижения своих товаров и услуг.

Почти половина всех расходов на наружную рекламу приходится на такие группы товаров и услуг, как табачные изделия, автомобили и автосервис, услуги сотовой связи, безалкогольные и алкогольные напитки. Реклама сигарет продолжает занимать лидирующее место среди других групп товаров. Ее роль особенно заметна в городских центрах, находящихся на начальных этапах развития рынка наружной рекламы. Реклама табака в региональных центрах - главный фактор развития рынка наружной рекламы. В 2000 году снизилась доля рекламы алкогольных напитков, появился новый, хотя и небольшой сегмент - реклама ресурсов и услуг провайдеров Интернета.

Наружная реклама в России, как и во всем мире, будет развиваться опережающими темпами по сравнению с большинством других традиционных сегментов российского рекламного рынка. В ближайшем будущем следует ожидать ускоренного роста региональной составляющей рынка, увеличения доли регионов в бюджетах крупных рекламодателей. В масштабные рекламные кампании станет вовлекаться все большее количество городов и поверхностей. В столицах снизятся темпы увеличения количества стандартных средств распространения рекламной информации. Продолжатся процессы укрупнения и концентрации среди рекламных агентств, специализирующихся на наружной рекламе, уменьшатся доли табачной и алкогольной рекламы, появятся новые рекламодатели, увеличатся средние цены размещения рекламы, будут более широко использоваться результаты специальных исследований. Основная угроза развитию рынка наружной рекламы в России - возможные ограничения со стороны федеральных и региональных законодательных органов.