Ускорение оборота капитала

1.5. Ускорение оборота капитала.

Реклама ускоряет и оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, тем самым, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Быстрая оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а, следовательно, увеличить число оборотов капитала. Чем медленнее осуществляется продажа, тем медленнее идет процесс производства. Использование рекламы увеличивает скорость продаж, способствуя развитию воспроизводства, при этом издержки обращения возрастают. Оптимальная величина рекламных затрат определяется исходя из их относительной эффективности. За счет большей оборачиваемости общество за тот же период времени сможет получить больший объем производственных благ. [54], [110]

1.6. Долгосрочные инвестиции.

В институциональной теории, согласно классификации известного американского экономиста Джорджа Стиглера, расходы на рекламу рассматриваются с позиции трансакционных издержек, то есть издержек обращения. В то же время, при рассмотрении расходов на рекламу в долгосрочном периоде, их можно рассматривать как долгосрочные инвестиции, в том числе, в имя фирмы и выпускаемые ей товары. Имя фирмы – ее основной нематериальный актив. Это еще один аспект воздействия рекламы на производство. [122] На практике, особенно в современных российских условиях, рекламодатели часто пренебрегают этой функцией рекламы. В нестабильных обществах и экономиках большинство экономических интересов и, соответственно, инвестиций краткосрочны. Такова и российская экономика. Определенная политическая стабилизация и экономические успехи последних двух лет привели к их некоторому удлинению.

1.7. Содействие экономическому развитию.

Реклама способствует принятию новшеств и изменений, а также ускоряет этот процесс. Воздействуя на потребности людей, реклама стимулирует их экономическую деятельность, то есть, деятельность, направленную на удовлетворение собственных потребностей и желаний. Реклама стимулирует развитие потребностей человека, увеличивающиеся потребности вызывают за собой совершенствование экономической деятельности, реклама способствует экономическому развитию, комплексно воздействует на цикл экономического воспроизводства. Джон Кеннет Гелбрейт считает, что экономическое развитие сводится к изобретению способов преодоления склонности людей ограничивать свои цели, поскольку по своей природе человек не склонен работать больше, чем ему необходимо для обеспечения известного уровня потребления, поэтому Гелбрейт рассматривает рекламу как жизненно важное для современной индустриальной системы средство внушения потребностей. Контроль при помощи рекламы над поведением потребителя становится способом страхования крупных вложений от колебаний рыночного спроса. [19]

1.8. Ценообразование

Действие рекламы на цену товара или услуги двояко. С одной стороны, издержки на рекламу входят в состав цены товара. Рассматривая стадии распределения и обмена цикла экономического воспроизводства, необходимо отметить, что реклама является фактором обеспечения массовости сбыта, тем самым, снижая стоимость единицы выпускаемой продукции – это второй аспект ее воздействия. Часто для привлечения потребителей используется реклама с указанием уровня цен, использование такой рекламы уменьшает ценовой разброс производителей. Кроме этого, реклама сокращает издержки поиска: потребитель платит меньше за конкретный товар. С другой стороны, реклама добавляет стоимость в восприятии потребителя. Результатом того, что потребители платят больше за рекламируемый товар, чем за нерекламируемый, является перераспределение доходов. Однако, если рассматривать рекламные расходы как производственные издержки, производитель, использующий рекламу, может устанавливать более высокую цену на свой товар или услугу, как и производитель качественного продукта. В числе примеров этого факта можно представить: продажу низкокачественных кондитерских изделий зарубежных производителей по завышенным ценам на территории России, продажу конструктивно устаревшей техники, например классических автомобилей БМВ и Мерседес по завышенным ценам, тогда как продукция азиатских рынков имеет многократно лучшие потребительские и ценовые характеристики. Эта функция рекламы тесно связана с функцией формирования, стимулирования и управления спросом и психологическими аспектами воздействия на потребителей. П. Бакман, сравнив показатели увеличения цен, пришел к выводу, что интенсификация рекламы не ведет к увеличению цен, а напротив, рост цен происходит у производителей, которые интенсифицируют рекламу в меньшей степени. [120]

1.9. Поддержание конкуренции.

Применительно к распределению и обмену в процессе экономического воспроизводства реклама имеет сильно выраженный конкурентный эффект. Прямая связь между размерами фирмы, ее деятельностью и размером рекламного бюджета не существует. Если рассматривать завоевание и освоение рынков, вхождение в ниши рынков, конкурентную борьбу, то здесь объемы рекламных бюджетов резко увеличиваются. Реклама – важный инструмент конкуренции, в особенности на рынках дифференцированной продукции. В результате внешнего рекламного воздействия могут по-разному изменяться объемы продаж или количество счетов для разных видов товаров. Несмотря на влияние рекламы, возможны случаи незначительного изменения объемов продаж из-за внешнеэкономических, сезонных и внутренних изменений. На практике более часты случаи резкого усиления под влиянием рекламы объемов продаж в определенных стоимостных диапазонах покупок. В свою очередь, эти стоимостные диапазоны покупок характерны для определенных категорий клиентов. В результате становится возможным определить изменение объема продаж целевых категорий клиентов. При этом берется именно изменение или отношение объемов продаж по количеству счетов или сумме продаж. Такое изменение или отношение как проявление элементов относительной методики становится независимым от других факторов. Зависимость количества новых клиентов, количества сделок или их объемов для определенного стоимостного диапазона товаров от эффективной рекламы соответствующих товаров. Независимость отношения количества или объемов сделок для одного ценового уровня от количества или объемов сделок всех ценовых уровней, ввиду того, что все они одинаково подвержены изменениям. Для каждой категории покупателей наиболее приемлем определенный диапазон цен.

Однако реклама может не только стимулировать, но и уменьшать конкуренцию, затрудняя вход новых конкурентов на товарные рынки. В экономической теории проблема барьера входа на рынок является одной из приоритетных. Джордж Стиглер определяет барьер входа на рынок как «издержки производства, которые должны порождаться фирмой, желающей войти в промышленную отрасль, но не фирмами, которые уже в данной отрасли». [123]. К Бове и У. Аренс считают, что хотя реклама и является барьером входа для новых фирм в отраслях, где используется большой объем рекламы, все же основным препятствием для новых фирм являются не затраты на рекламу, а производственные издержки. [118] Н. Кальдор считает, что без рекламы промышленная конкуренция была бы ценовой, имела бы тот же результат, но и потребитель имел бы выгоды за счет снижения цен. [121]

2. Социальные функции рекламы тесно связаны с ее экономическими функциями. В современном обществе реклама является значимой социальной силой. Не отходя от экономической тематики настоящего диссертационного исследования, необходимо отметить, что социальное влияние рекламы не всегда положительно, так как во многом соответствует уровню развития общества и его культуре. Человек-потребитель жевательной резинки, импортного шоколада и «продвинутого пива», беспрекословно следующий законам телевизионной рекламы – следствие низкой культуры нашего общества и социальное зло, с которым нужно бороться, используя, прежде всего, те же рекламные методы; свобода выбора определяет личность. Реклама выполняет образовательно-воспитательную функцию, формируя ценности и традиции, развивает их, являясь одним из инструментов современной культуры. По мнению американского социолога Д. Бурстина, реклама в середине XIX века способствовала осознанию американцами себя как нации. Через унификацию потребностей и вкусов населения, определение потребительских приоритетов и превращение товаров в символы страны. Не случайно США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы – товарами, которые широко рекламировались по всему миру. Об интеграционных возможностях рекламы говорил и М. Маклюэн: «Реклама – это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале она стремиться к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей». В современной России, в условиях стремительно изменившихся социально-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, к появлению бедных и богатых, реклама должна активно выполнять свои конкретные интеграционные функции. Однако, она не только не выполняет их, но неосторожно и неделикатно предлагая свои товары и услуги, предназначенные для богатых, всем еще больше подчеркивает дифференциацию населения. В конечном итоге это ведет к ее неприятию и значительно искажает имидж предпринимательства.

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Реклама в России должна выступать как инструмент «создания общества с определенными характеристиками», причем к ним относятся ценности мировой цивилизации: частная собственность, богатство, индивидуализм, предпринимательство, так и ценности истинно российские: взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, духовность, тонкость чувств. Значения слов и выражений, используемых в рекламе, могут перейти в повседневный язык. Пропагандируя новые ценности, реклама может способствовать их массовому принятию. Непосредственное влияние на формирование ценностей и традиций, воспитание различных слоев населения оказывает социальная реклама. Использование рекламы датирует и делает рентабельным существование многих средств массовой информации, обеспечивая их финансовую независимость.

Реклама заставляет общество двигаться вперед, совершенствуя и создавая системы человеческих ценностей, заставляя ориентироваться на новые идеалы. Сегодня реклама не только «двигатель торговли», но и во многом ее лицо. «Об идеалах нации можно судить по ее рекламе», - писал Дж. Дуглас. [98], [13] Еще один немаловажный аспект социальной роли рекламы, это усиление мотиваций труда. Реклама выступает в качестве стимула, она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и способствует экономическому и социальному развитию общества: П. Мартино писал: «Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью». Новые материальные блага и высокие жизненные стандарты, о которых сообщает реклама, часто являются факторами мотивации и определяют поведение людей на их достижение. [34]

Реклама - один из древнейших видов деятельности. Она появилась, одновременно с торговлей, появление письменности дало жизнь новым видам рекламы. В последующие века реклама впитывала в себя все новейшие средства коммуникации. Появление книгопечатания, гравюры, литографии, фотографии, звукозаписи, радио вещания и, уже затем, телевидения и Интернета, способствовало развитию рекламы. Реклама всегда занимала важное место в истории развития мирового рынка, но взгляд на нее со стороны общества и отношение к ней ученых-экономистов претерпели существенные изменения. В средневековом католическом обществе отношение к торговле и, рекламе как ее составляющей, было неодобрительным, а проведение ссудных операций запрещалось католической церковью и законодательством. Общество в своих представлениях опиралось на явно устаревшую идеологию, уходящую своими корнями в средневековье, когда в ремесле, торговле, гильдиях и цехах пределы деятельности каждого человека четко ограничивались и защищались от вторжения других. Максимально понижалась конкуренция, в частности, реклама. Многократно издавались законы, ограничивающие употребление «машин, экономящих время». Это было «не по-христиански» (unchristlich) и наказывалось потерей уважения, статуса, исключением из общины. Физиократы, меркантилисты и приверженцы классической школы не осознавали значимости рекламы. Считалось, что реклама больше затуманивает, чем проясняет информацию, способствует промышленной концентрации, неэффективна и убыточна, является растратами общественного труда. В лучшем случае реклама рассматривалась как составляющая торговли. [112]

В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Её огромные потоки обрушились на каждого жителя нашей планеты. В современном обществе каждый человек ежедневно ходит по улицам, смотрит телевизор, слушает радио или читает газету, следовательно, подвергается воздействию рекламы. В 1950-е годы общий оборот рекламной индустрии составлял 10 миллиардов долларов в год. В семидесятые этот оборот вырос с 40 миллиардов до 80. В восьмидесятые он пересек черту в сто миллиардов. Никогда в прежние века реклама не приносила таких доходов, которых она приносит сейчас и, никогда как прежде, она должна за ничтожно малый отрезок времени распространяться по всей территории нашей планеты. [95], [96]

Экономический уклад, соответствующий технологической цивилизации, В. Зомбарт называет «высокоразвитым капитализмом». Он стал приобретать отчетливые черты в конце XVIII — начале XIX в. Коротко Зомбарт характеризует его сущность как «деконкретизацию» мира, сведение его к абстрактному принципу денег, разрушение конкретности и многообразия». «Капитализм возник из ростовщичества», говорит он. В ростовщичестве вся качественная, хозяйственная деятельность принимает чисто количественный характер, ее смысл перенесен с нее на результат. В прогрессивной форме это же явление «сведение к абстрактному принципу» проявляется как «коммерциализация хозяйственной жизни», то есть подчинение хозяйственной жизни торговым операциям. Торговец вырабатывает отношение к объектам своей торговли как к чему-то ему постороннему. Он видит в них лишь предметы для обмена. Существенна для него лишь их цена - абстрактная численная величина. Раньше торговля находилась на периферии хозяйственной жизни, но с формированием «развитого капитализма» она становится ее ядром, то есть хозяйственная жизнь может измеряться в числовом, денежном выражении. «Высокоразвитому капитализму» свойственны интернационалистические тенденции, глобализм, ориентация на мировой рынок, стирание национальных особенностей, возникновение нового хозяйственного духа, представления о том, что «время – деньги», что время надо экономить и считать как деньги, утверждается концепция автономности экономики. Современная действительность показывает, что по большей части эти суждения верны. Рассматривая взаимодействие государственных структур и частного капитала, необходимо отметить, что основой современных финансовых корпораций, является акционерный капитал. Движение активов учитывает денежный, временной и ресурсный факторы, которые при современном уровне развития технологий и коммуникаций во многом взаимозаменяемы. Влияние корпоративных возможностей, интересов и культуры на международную интеграцию неизменно растет. Учитывая вышесказанное, отмечу, что концепция автономности экономики сегодня неактуальна, можно говорить о тенденции взаимного влияния государства и экономики, взаимного влияния государственных и экономических интересов. М. Вебер пишет: «Теперь уже не приобретательство служит человеку средством удовлетворения его материальных потребностей, а все существование человека направлено на приобретательство, которое становится целью его жизни». Уже хозяйственная деятельность диктует законы морали. [49]

Переход к массовому производству, к «чистому капитализму», означает изменение отношения общества к торговле и рекламе в начале XX века, разделение их на отдельные сферы деятельности человека. Появляются первые крупные научные работы по вопросам рекламы. В 1896 г. американский теоретик и практик рекламы Элмер Левис разработал формулу рекламного обращения (AIDA), теоретик рекламы, профессор психологии из Чикаго Уолтер Скотт в 1903 г. написал «Теорию рекламы», а в 1908г. – «Психологию рекламы», профессор политэкономии из вены Виктор Матайя в 1908г. написал монографию «Реклама». [76] Общество осознало экономическую значимость рекламы. Основой нового взгляда на рекламу становится мнение о роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции, согласно которому, реклама - дешевый источник информации для потребителя, усиливает конкуренцию и повышает информированность потребителя о продуктах-заменителях. Расходы на рекламу относят к издержкам обращения, то есть в стоимостном выражении, к денежному выражению затрат живого и овеществленного труда в сфере товарного обращения для реализации процесса товарооборота.

Николай Кальдор называет три отличительных черты рекламы от других источников информации. Во-первых, тот, кто предлагает информацию о товарах и услугах в виде рекламы всегда является тем, кто предлагает данные товары и услуги. Во-вторых, по его мнению, цена рекламы для потребителя равна нулю, так как издержки по ее предложению включены в цену рекламируемых товаров. По мнению Н. Кальдора, реклама является разновидностью субсидируемых производителем товаров, которые оплачиваются за счет увеличения цены других товаров данного производителя. Такой вид субсидирования возможен только в условиях несовершенной конкуренции, так как при совершенной конкуренции цены заданы, и фирма не может продавать один продукт дешевле за счет удорожания другого продукта. В-третьих, увеличение расходов на рекламу не обязательно влечет увеличение объема информации или количества ее получателей за счет наличия увещевательной рекламы. [125].

Особое место занимала реклама в Советском Союзе. Началом истории советской рекламы можно назвать подписание В.И. Лениным декрета «О государственной монополии на печатные объявления» 20 ноября 1917г. (по новому стилю), то есть на четырнадцатый день после прихода большевиков к власти. Этот декрет вводил монополию на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях, равно сборниках и афишах, а также сдачу объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Имущество всех, в том числе и частных, рекламных агентств в соответствии с этим декретом изымалось в пользу государства. 16 апреля 1918 года в России принимается декрет «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики», предусматривающий возможность на всех отделениях связи прием объявлений для размещения их в печатных изданиях. В связи с изменением политического строя, все существовавшие виды рекламы были вытеснены политической, тенденции ее преобладания сохранялась до последних дней существования Советского Союза. Советская власть использовала ее в качестве партийной пропаганды, мобилизации и поднятия морального духа армии, сбора денежных средств. С переходом к Новой экономической политике (НЭП) и развитием частного сектора появляется конкуренция, что является фактором возрождения торговой рекламы, то есть рекламы в привычном понимании.

«Реклама - двигатель торговли» заявил куратор торговли Анастас Иванович Микоян в 1939 году. В СССР создаются государственные структуры и ведомства, занимающиеся вопросами торговой рекламы. Одно из крупнейших рекламных предприятий Советского Союза - «Союзторгреклама». Е. Н. Елфимов, директор Ленинградского комбината «Союзторгрекламы» так комментирует ситуацию на рынке: «Мы занимались оформлением витрин, рекламой на радио, на телевидении, в печати. Конкуренция была. Может быть, не такая жесткая, как сейчас, но поставщики боролись за право продавать свой товар в лучших магазинах. Так, например, комбинат имени Тельмана, а также Московский и Рижский комбинаты привозили в Ленинград камвольные ткани (это хорошая шерсть, которая идет на костюмы). Предположим, был заказ на рекламу в центральной газете. Журналисты, которые состояли у нас в штате, отправлялись в Бюро товарных экспертиз - была такая независимая организация - и подробно расспрашивали экспертов о преимуществах разных тканей. Затем появлялась статья, в которой давался популярный сравнительный анализ тканей разных производителей. Мы стремились быть, прежде всего, объективными». [15]

Советский Союз нуждался в таком инструменте, как реклама, но вместе с тем, реклама, как элемент капиталистической системы хозяйствования, оценивалась негативно. [23] По мнению социалистических теоретиков, причиной экономических кризисов является основное противоречие капитализма между частнокапиталистической формой присвоения результатов производства и его общественным характером. Специализация производства, разделение труда и кооперирование связывают капиталистические предприятия в единый хозяйственный механизм, для нормального функционирования которого необходимо соблюдение определенных пропорций между отраслями, производством средств производства и производством предметов потребления, между потреблением и накоплением капитала. Но господство частной собственности, порождаемые ею жестокая конкуренция, анархия производства, эксплуатация труда приводят к постоянному нарушению пропорций воспроизводства. Некоторые из этих нарушений устраняются спонтанно, другие - усиливаются и накапливаются.

В системе возникающих в ходе экономического развития диспропорций воспроизводства всегда имеет место нарушение связи между накоплением капитала и потреблением. Стремление капитала к самовозрастанию, погоня за прибылью обеспечиваются за счёт замедленного роста и сокращения доходов и потребления трудящихся. Функция капиталистической рекламы – обеспечить сбыт товаров в условиях перепроизводства. Возникающее противоречие между производством и потреблением накапливается, доходит до взрывной точки, когда уже ни реклама, ни какие другие факторы не могут обеспечить сбыт, и становится, как правило, причиной экономического кризиса. С позиции существовавшей идеологии, капиталистическая реклама создает иллюзию эффективной торговли и товарообмена, которая рано или поздно должна рассеяться. Существование капиталистической рекламы – дополнительные расходы по реализации товаров на капиталистическом рынке, оплачиваемые не капиталистом, а трудящимися массами.

Социалистическая идеология, учебный процесс подготовки специалистов по рекламе, издаваемые книги и пособия противопоставляли социалистическую и капиталистическую рекламу, выявляя различные цели, задачи и механизмы действия: «Западная реклама, существующая в условиях конкуренции, принуждает потребителя купить ненужный ему или плохой товар, обманывает его. Советская реклама, существующая в условиях социалистической плановой экономики, не вынуждает советского гражданина покупать ненужные ему вещи. Не обманывает его, так как все изделия, производимые в СССР, имеют высокое качество. Социалистическая реклама объясняет, что этот продукт - высокого качества и объясняет, как им пользоваться». [1]

Американский экономист, советник президента Кеннеди, Джон Кеннет Гелбрейт подверг критике неоклассическое мнение, о рынке свободной конкуренции. Он считал, что «общество изобилия» развивает экономический дисбаланс, направляя слишком много ресурсов на производство потребительских товаров, документально подтверждая тенденцию свободно-рыночного капитализма создавать частное великолепие и общественную нищету. Призывая к развитию техноструктуры, изменению экономического баланса общества в сторону финансирования общественных нужд, Гелбрейт осознавал значение рекламы, которая виделась ему отчасти как важное средство достижения власти на рынке и закрепления экспансии. С другой стороны, корпорации сдерживаются «уравновешивающей силой» других фирм, профсоюзов, потребительских групп и правительств. Его работы – «Американский капитализм» (American Capitalism, 1952), «Новое индустриальное государство» (The New Industrial State, 1967), «Экономика и общественная цель» (Economics and the Public Purpose, 1973) и «Культура сдерживания» (The Culture of Containment, 1992), характеризуют реструктуризацию общества, изменение взглядов и ценностей при смене формаций, переходе к «высокоразвитому капитализму» и «индустриальному государству». Гелбрейт высказал мнение о возможности манипулирования спросом с использованием рекламы. С помощью рекламы возможно создание новых потребностей потребителей. Крупные производители не могут позволить себе произвольную реакцию потребителей на предлагаемый ими товар. Современная экономика доказывает правильность этого убеждения.

Перечень материальных благ, в которых нуждается каждый человек для удовлетворения своих потребностей, обусловлен субъективным отношением к ним потребителя. Нельзя навязать человеку структуру его потребностей, место и время их удовлетворения (такое решение потребитель принимает самостоятельно), можно лишь направить его действия в определенное русло. Потребитель должен быть не только конечной целью, но и отправной точкой производства. При условии, если предложение превышает спрос, потребитель может выбрать именно тот товар, который удовлетворит его конкретную потребность. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Влияние на потребителей с помощью рекламы следует отличать от манипуляций с потребителями, противоречащих законодательству и общественным нормам.

Многие потребности возникают при определенных материальных и социальных условиях. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Развитие технологии и общества в целом постоянно приводит к созданию новых потребностей. Рассматривая исторический путь, очевидно, что сто лет назад не было телевизоров, компьютеров, пассажирских самолетов, а потому не было и потребностей в них, двадцать лет назад не было мобильных телефонов, и в них не нуждались. Большинство населения не мечтало о среднем или высшем образовании, спрос на печатную продукцию был весьма мал по сравнению с современным.

Как появляются новые потребности? Какова в этом роль рекламы? Развитие компьютерной сети Интернет – во многом успех проводимых рекламных кампаний. Всего несколько лет назад общество существовало без этого технологического достижения. Сейчас на массового потребителя, усиливается рекламное давление. Это и различные рекламные публикации и передачи в средствах массовой информации. В результате компьютерная индустрия получает новых потребителей, а потому и новые финансовые вливания. Таким образом, можно сделать вывод, что под воздействием рекламы формируются автономные расходы населения. Они стимулируют потребление, но потребление, которое носит автономный характер, которого могло бы и не быть без рекламы. Увеличение национального дохода, зарплаты, земельной ренты не привело бы к автономным расходам. Реклама раскручивает новый продукт, задействуя неиспользуемые производственные мощности. Это способствует лучшей загрузке и более высокой степени занятости.

На рубеже 80-х годов XX века во многом за счет рекламы возрос сбыт цветных телевизоров. Тенденция замены старых черно-белых телевизоров на цветные носила общий характер, вне зависимости от уровня доходов потребителей, что, безусловно, отразилось на росте национального дохода многих стран. Развитие рынка сотовой связи также во многом обусловлено действием рекламы. Исходя из опыта, можно отметить, что пользователь сначала приобретал телефонный аппарат, подключался к оператору сотовой связи, а уже затем решал, как он будет использовать этот ресурс.

На современном этапе развития реклама вызывает автономные расходы, связанные с заменой старых мобильных телефонов новыми моделями. «Цветной дисплей», «Полифонические мелодии», «GPRS», «Встроенная видеокамера» – возможности телефонов нового поколения, пропагандируемые рекламой. В настоящем периоде научно-технический прогресс по совершенствованию средств мобильной связи достиг совершенства, технические схемы новых моделей мобильных телефонов имеют незначительные отличия от предыдущих моделей. С насыщением рынка стоимость мобильных телефонов снижается. Производители играют на увеличение цены за счет комбинаций мобильных телефонов с различными техническими устройствами и улучшения дизайна. Дополнительные опции не всегда нужны и иногда бывают лишними, так, например, интеграция с другими устройствами отражается на размере аппаратов, а полноцветный дисплей неизбежно вызывает увеличение расхода энергии, то есть наличие дополнительных опций не всегда приносит прямую экономическую выгоду их владельцу. Улучшение потребительских качеств товара неизменно влечет за собой увеличение его стоимости. Анализируя психологию потребителя, уместно привести рациональное высказывание Ильфа И. и Петрова Е: «Мне не нужна вечная игла для примуса. Я не собираюсь жить вечно». Воздействие рекламы нарушает это правило. В данном случае расходы по приобретению новых моделей существуют, они сформированы благодаря рекламе. Реклама выполняет функцию формирования, стимулирования и управления спросом, влияет на общественное мнение. Собственно поэтому современные потребители делают свой выбор в пользу новых моделей, во многом не используя предоставляемые ими возможности. Расходы потребителей несут автономный характер и направлены на непроизводственное потребление.

Следовательно, реклама имеет мультипликационный эффект воздействия как на экономику, так и на общество, и эффект этого воздействия зависит от профессионализма и эффективности рекламы. Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий. Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство, тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено, например, благодаря снижению цен. Рост производства вызывает индуцированные инвестиции. Производители делают ставку на развивающийся под действием рекламы рынок. Процесс развития рекламы во многом зависит от реакции получателей рекламного сообщения, поскольку реклама – это многонаправленная форма коммуникации, вызывающая цепную реакцию. Эта реакция затрагивает всех производителей рекламируемых товаров и услуг, их потребителей, а также конкурентов. При появлении телевизионной рекламы одной марки автомобиля, возрастает потребительский спрос на всем сегменте соответствующего рынка, соответственно растут и автономные расходы потребителей. Что также немаловажно, растет, сбыт других производителей, также желающих больших продаж и в свою очередь также вынужденных проводить собственные рекламные мероприятия. В XX веке развитие автомобильной промышленности дало мощный экономический стимул к развитию американской экономики. Лозунги завода Форда – лучшие рекламные слоганы того времени. За Фордом последовали другие современные гиганты американской автомобильной промышленности.

Рождается не только мультипликационный эффект, рекламные расходы влияют и на величину акселератора, то есть на взаимосвязь роста национального дохода и уровня инвестиций. Как пример, проводимая рекламная компания крупных сотовых операторов Москвы вызвала интерес потребителей рекламы и к альтернативным операторам, произошел качественный скачек в продажах сопутствующего оборудования, сотовых телефонов и аксессуаров.

Необходимо учитывать инвестиционную функцию рекламы, и то, что расходы на рекламу сами по себе являются дополнением к основным инвестициям. Ресурс «деловая репутация компании», согласно международной системе финансовой отчетности GAAP относится к основному капиталу компании. Величина акселератора естественно увеличивается за счет рекламных инвестиций. В сфере производства товаров важным функциональным элементом выступает оборудование. Новые требования потребителей, вызванные рекламой, означают необходимость производства качественно других товаров, что зачастую бывает невозможно без соответствующей смены оборудования. Так, например, современные товары повседневного спроса имеют сложную упаковку. Не так давно реклама качественно упакованных импортных товаров заставила отечественных производителей следовать их примеру, закупая новое упаковочное оборудование. Требования к строительным материалам, диктуемые рекламой, заставляют производителей следовать последним тенденциям, закупая оборудование по производству строительных полимеров, сложных кровельных и оконных изделий. Воздействие рекламы на общество несет в себе народно-хозяйственный эффект: реклама стимулирует рост потребительских расходов и развитие экономики.

Отслеживая изменения, происходящие в российской экономике, необходимо отметить ее рост в 2001г. По данным Минэкономразвития России, высокая динамика внутреннего валового продукта и промышленного производства в 2001г. базировалась, прежде всего, на устойчивом внутреннем спросе. Отслеживая общую тенденцию развития экономики и улучшения уровни жизни населения, внутренний спрос во многом составлял автономные расходы потребителей, стимулируемые рекламой. По итогам 2001 года ВВП составил 9,04 трлн. рублей, его реальный объем по сравнению с 2000 годом увеличился на 5%. Индекс-дефлятор ВВП за 2001 год по отношению к ценам 2000 года составил 117,9%. [37] При этом наряду с сохранением высокого спроса домашних хозяйств заметными темпами роста характеризуется динамика инвестиций в основной капитал. Прирост этого показателя, в целом за январь-август 2001 года составил, по оценке Минэкономразвития, свыше 11 процентов. Объемы производства в инвестиционном комплексе за период с 1999 по 2001 год увеличились на треть по сравнению с уровнем 1998 года. [24]

Потребительские расходы и темпы роста рынка рекламы в этом году максимальны за все время существования современной российской экономики. Выход России из экономического кризиса, экономический рост и темпы потребления взаимосвязаны с развитием рекламы. Анализируя структуру реальных потребительских расходов того периода, необходимо отметить, что после выхода России из кризиса население стало совершать крупные покупки: неисправная бытовая техника, старые автомобили, обветшавшая недвижимость требовали замены, которая была невозможна в предыдущих условиях кризиса. Реклама активно стимулировала потребительский спрос, часто заставляя потребителей покупать более совершенные товары и услуги, предлагаемые на рынке, таким образом, потребительские расходы естественным образом увеличивались. Все эти признаки указывают на то, что развитие рекламы напрямую связано с короткими экономическими колебаниями экономики. В экономическом цикле развитие рекламы характерно для стадии подъема. Реклама стимулирует развитие экономики, оказывая значительное влияние на процесс экономического воспроизводства и формирования экономических циклов. «Реклама – лицо общества» в социальном плане, в экономическом – «лицо современной экономики». Изменения в экономике государства и развитие рынка рекламы – единый механизм.

§2 Определение рынка рекламы.

Неоклассическая школа традиционно относит расходы на рекламу к издержкам обращения, то есть в стоимостном выражении, к денежному выражению затрат живого и овеществленного труда в сфере товарного обращения для реализации процесса товарооборота. В основе современного взгляда на рекламу лежит мнение институционалистов о роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции, согласно которому, реклама - источник информации для потребителя, усиливает конкуренцию и повышает информированность потребителя о продуктах-заменителях. Реклама оплачивается потребителем, приобретающим товар, как составляющая издержек производителя. Таким образом, расходы на рекламу можно отнести к издержкам экономического взаимодействия. Научно классифицируя затраты на рекламу, их можно определить как трансакционные издержки передачи информации. [38]

В условиях отсутствия сформировавшегося рынка рекламодатель самостоятельно решает вновь возникающие рекламные задачи своей компании, неся при этом значительные внутренние издержки.

В современной экономике рекламодатель предпочитает приобретать рекламу у рекламопроизводителей и рекламных агентств, неся при этом прямые денежные расходы, относящиеся к внешним издержкам. Решение рекламодателя обусловлено специализацией рекламной отрасли. Специализированные рекламопроизводители наиболее качественно и с меньшими затратами реализуют потребности рекламодателя, нежели он делает это самостоятельно. В силу этих причин формируется рынок рекламы, что означает обращение внутренних издержек во внешние, и резко уменьшает их число. Происходит экономия.

История человечества тесно связана с рынком. Исторический путь свидетельствует о бесконечной цепи поисков, связанных с ними иллюзий, разочарований. Естественной целью функционирования экономики является удовлетворение экономических потребностей человека в товарах и услугах. С развитием цивилизации усиливается стремление к удовлетворению потребностей в самых разнообразных товарах и услугах. В процессе длительной эволюции во всех странах мира утвердилось господство рыночной экономики как основной и наиболее эффективной формы ведения хозяйства. Кэмпбелл Макконнел в «Экономикс» дает следующее определение рынку: «Рынок – это институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг». [48] Известный экономист современности, бывший премьер-министр Франции Раймон Барр определяет рынок как «совокупность отношений между участниками обмена, которые тесно связаны между собой через те или иные средства». [4] Английский экономист Уильям Стэнли Джевонс считает, что термин «рынок» означает «любую группу лиц, находящихся в тесных деловых отношениях и совершающих постоянные сделки с продуктами». Французский экономист Антуан-Огюст Курно предлагает географическую корректировку пространства, охваченного рыночными отношениями. Он полагает, что экономисты понимают под рынком не какое-то определенное место, где осуществляются продажи и покупки, а всю территорию, части которой связаны отношениями свободной торговли таким образом, что цены быстро и легко выравниваются. В современном понимании рынок можно трактовать как систему социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которой происходит удовлетворение потребностей покупателей и общественное признание произведенных затрат в сфере производства. [113], [52]

Рынок рекламы в России имеет главную отличительную особенность – он молод, как и вся российская экономика, постоянное развитие, изменение структуры и завоевание новых позиций заставляют говорить о нем как о живом динамичном процессе. Структурные и количественные изменения могут распространяться на участников рекламного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рынка рекламы.

Следует различать рынок рекламы и смежные с ним рынки. Близлежащими из них можно назвать рынки мероприятий паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Все они, так или иначе, соприкасаются с рынком рекламы, близки к нему и, можно сказать, исторически вытекают из него.

Рынок паблик рилейшнз представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступает организация «престижных» мероприятий, нацеленных на завоевание благожелательного отношения общественности. Существует более 500 определений этого рынка. [67] Рынок паблик рилейшнз можно рассматривать в контексте управления репутацией [106]

Рынок сейлз промоушн специализируется на деятельности по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, эта деятельность использует упаковку товаров, а также специализированные мероприятия на местах продажи. [22], [92] Долгосрочная цель мероприятий сейлз промоушн - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя. [26]

Рынок директ-маркетинга представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступает организация и продвижение мероприятий по установлению двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем. Необходимо отметить, что современное отношение экономистов к этому рынку двояко: многие продолжают считать его составляющей рынка рекламы. В действительности он очень близок с ним и, скажем, для удобства статистического анализа, эти рынки следует рассматривать вместе. Автор уверен, что в будущем ситуация изменится и, с развитием экономики, рынок директ-маркетинга окончательно отделится от рынка рекламы.

Основными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

Таблица 2. Основные понятия рынка рекламы.

Рекламодатель	Лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности.
Рекламопроизводи-тель	Лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспрос-транитель	Организация, специализирующаяся на распространении рекламы: редакции газет, дирекции радиостанций и телевизионных каналов, сайтов Интернет, уличных рекламных щитов, владельцы средств распространения рекламы.
Потребитель	Потребитель рекламы: элемент общества, физическое или юридическое лицо.
Средства производства рекламы	Собственность рекламороизводителей, задействованная в процессе производства рекламы: полиграфическое, издательское, анимационное, видео и звукозаписывающее и другое оборудование, специализированные павильоны, офисные здания, автотранспорт и другие производственные ресурсы.
Средства распространения	Средства распространения рекламы – средства массовой информации, специализированные рекламные средства: рекламные щиты, аудиореклама.
Посредник	Организация, предлагающая специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше привлекать своих потенциальных покупателей и сильнее воздействовать на них

В Российском федеральном законе «О рекламе», от 13 сентября 2002 года указано что: «Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности». [31] В роли рекламодателя могут выступать производители, розничные и оптовые продавцы, дистрибьюторы, государственные и общественные органы, частные лица. [112] Рекламодатель является ключевой фигурой рынка рекламы, он определяет размер рекламного бюджета, направление, географию, детали и особенности рекламной кампании. Как правило, рекламодатели это производители, то есть фирмы, выпускающие товары, с которыми потребители встречаются в универсамах, магазинах, демонстрационных залах, на заводах, в учреждениях [72], [73]. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров необходимо выделить, прежде всего, дифференцированные продукты: продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, автопринадлежности и оборудование, лекарства и лечебные средства, чистящие средства, услуги потребительского характера, алкоголь, табак. В большинстве своем это часто покупаемые сравнительно недорогие товары. Необходимо отметить, что рекламная функция дифференциации товаров активно влияет на товарные рынки. В России, например, такие рынки как рынки, как рынок одежды, бытовой техники, канцелярских товаров становятся дифференцированными – реклама играет не последнюю роль в этом процессе, доля ее участия напрямую связана с относительной эффективностью рекламы. Рынок продуктов питания на сегодняшний день, пожалуй, самый дифференцированный, буквально десять лет назад российскому потребителю не приходилось выбирать между изделиями того или иного завода, условная дифференциация в его отдельных нишах сводилась к разделению продуктов на «импортные» и «отечественные», что обычно означало стандарты высокого или соответственно низкого качества. Активная политика производителей товаров по продвижению своих товаров, их рекламное воздействие на потребителя на сегодняшний день привели к явным изменениям на этом рынке.

Рекламодатели объединяются для решения глобальных проблем, проблем качества, эффективности и стандартизации, создают и поддерживают свои общественные организации, объединяющие и отстаивающие их интересы. В России это, например, ассоциация рекламодателей, Общественный совет по рекламе, на международном уровне – Всемирная ассоциация рекламодателей, в Германии – Ассоциация рекламных агентств, во Франции – Федерация рекламных агентств, в Швеции – Шведская федерация рекламных агентств. [74], [75]

Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полное или частичное изготовление рекламной информации в готовой для распространения форме по заданию рекламодателя. Рекламопроизводителями могут быть фирмы, состоящие из профессиональных творческих коллективов, а также индивидуальные работники, специализирующиеся на оказании рекламных услуг. Функции рекламопроизводителей могут осуществлять и сами рекламодатели, например, фирмы, имеющие в своем штате самостоятельные отделы рекламы либо сотрудников, специализирующихся на художественном воспроизведении информации о потребительских свойствах товаров, работ или услуг своей фирмы.

Средства производства рекламы – собственность рекламопроизводителей, задействованная в процессе производства рекламы: полиграфическое, издательское, анимационное, видео и звукозаписывающее и другое оборудование, специализированные павильоны, офисные здания, автотранспорт и другие производственные ресурсы. Если стоимость использования ресурса прямо или косвенно отражается на стоимости продукта, можно утверждать, что он задействован для производства рекламы и, следовательно, является средством рекламного производства. [94]

Рекламораспространитель – организация, специализирующаяся на распространении рекламы. Среди рекламораспространителей могут быть редакции газет, дирекции радиостанций и телевизионных каналов, сайтов Интернет, уличных рекламных щитов, владельцы средств распространения рекламы. Согласно закону «О рекламе»: «Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Средства распространения рекламы – собственность рекламораспространителей: средства массовой информации, специализированные рекламные средства: рекламные щиты, аудиореклама. Реклама и средства распространения рекламы не могут существовать раздельно, они взаимодополняют друг друга. Современные средства распространения рекламы предлагают весьма разнообразные возможности. Современные тенденции глобализации и информатизации, развитие телекоммуникаций и, в частности, развитие сети Интернет влияют на изменение структуры средств распространения рекламы.

Среди прочих необходимо выделить рекламных посредников – организации, предлагающие специализированные услуги рекламодателям. Также важную роль на рынке рекламы играют средства производства, средства распространения и потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. [31] Потребитель рекламы является потенциальным потребителем товаров и услуг, предлагаемых рекламодателем. Потребитель рекламы, как и потребитель других товаров и услуг, может использовать полученную рекламу в собственных целях. Потребитель рассматривает рекламу не как призыв к действию, а как один из возможных предложенных вариантов, относится к ней скептически, настороженно. Несмотря на то, что потребитель не прямо оплачивает рекламу, именно он является основным объектом рекламного воздействия, главным звеном рекламного процесса. Для него работают агентства, его поведение изучают исследовательские центры, до него средства массовой информации доносят рекламные сообщения. А потребитель принимает решение, смотреть, слушать рекламу или нет, покупать рекламируемый товар или не покупать. В то же время, необходимо отметить, что в конечном счете трансакционные издержки передачи информации являются частью потребительских расходов. Физические лица могут использовать рекламную информацию, как в собственных целях, так и в деятельности структур и организаций, к которым они относится. В роли потребителя рекламы выступают самые различные субъекты, среди них могут быть самые разнообразные производственные и непроизводственные, социальные, политические и рекламные организации. При подаче любой рекламы, рассчитанной на индивидуального или корпоративного пользователя, учитываются потребности и особенности его функционирования. Процесс потребления продуктов и услуг на рынке рекламы имеет две основные особенности:

Прямым покупателем, заказчиком рекламных материалов, времени, количества и вариантов их предоставления является рекламодатель. В основе действий рекламодателя лежит его мнение, потребительские расчеты и стратегии развития его бизнеса. Таким образом, он играет активную роль, покупая и в дальнейшем направляя рекламу ее потребителю. Потребитель рекламы не является ее покупателем, следовательно, рекламодатель в какой-то мере может не владеть информацией о рынке. Проведение исследований рынков, опросы потребителей – следствие информационного голода рекламодателя. Рынок рекламы – это рынок с неполной информацией. Рекламодатетели не располагают исчерпывающей информацией о средствах и потребителях рекламы. Неполный рынок не может в полной мере регулироваться спросом и предложением. Необходимо отметить, что в таких условиях принципиально невозможно просчитать результат рекламной кампании. Несоответствие мнений рекламодателей и потребителей рекламы часто приводит к негативной реакции потребителей рекламы, которая может быть вызвана ее переизбытком, несоответствием потребительским вкусам, местным традициям, времени, условиям и другим особенностям рынка. Открыто признавая неполноту рекламного рынка, рекламодатели имеют возможность злоупотребления рекламой, проводя агрессивные рекламные компании, не учитывающие мнение потребителей или наносящие им вред. Существует возможность использования рекламы как средства психологической атаки на потребителя (эффект 25 кадра, скрытые образы, нейро-лингвистическое программирование). Потребитель рекламы не имеет активных рычагов управления рекламным процессом, теряя над ним контроль. Отсюда вытекает возможность прямого давления со стороны рекламодателя на потребителя и манипулирования им. Подобная реклама может нанести прямой вред потребителю. Здесь рынок рекламы обнаруживает свою уязвимость. Избежать некорректного воздействия и нарушения индивидуальных норм потребления рекламы возможно лишь с использованием административно-общественных механизмов. Государство может исправить ситуацию, поэтому важное место в современном законодательстве занимают вопросы регулирования рекламного бизнеса и защита прав потребителей. [32]

Потребитель, не будучи покупателем, получает рекламу не прямым путем, а косвенным, то есть как побочный эффект, реклама имеет навязанный характер. Рекламные ролики транслируются во время популярных телевизионных и радио передач, рекламные объявления размещаются на страницах газет, содержащих основные статьи печатных изданий, рекламные щиты установлены на самых оживленных улицах городов. Многие процессы становятся перегруженными рекламой и приобретают специфический характер. Следствием безудержного использования рекламы является нарушение основных процессов: телевидение, радио и печатные издания теряют формат и целевую аудиторию, на улицах растет количество дорожно-транспортных происшествий и несчастных случаев, спровоцированных наружной рекламой, искажаются художественные ценности. Потребление рекламы наступает в результате покупки и потребления других товаров и услуг, во многих случаях вопреки воле потребителя. Необходимо защищать потребителя, средства массовой информации, культуру, искусство от диктата рекламы, совершенствуя регулирующие механизмы.

Основным документом, регулирующим рекламную деятельность в России, является Федеральный закон «О рекламе». Единый федеральный орган, наделенный полномочиями контроля за соблюдением данного законодательства, - Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. Практически все участники рекламного рынка признают своевременность и необходимость законодательного регулирования рекламы.

В 1994 году в связи с популяризацией компаний – «однодневок» были изданы указы Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и «О защите интересов инвесторов». 25 июля 1995 года вступил в силу Федеральный закон «О рекламе». Необходимость его принятия была обусловлена быстрым ростом российской рекламы и неоднозначным отношением к ней потребителей. В это время понятие «реклама» содержалось в пяти законах: «О средствах массовой информации», «О товарных знаках и местах происхождения», «О сертификации продукции и услуг», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и «Основах законодательства РФ об охране здоровья граждан». Кроме того, действовали указы Президента РФ, которые регулировали некоторые рекламные вопросы.

В марте 1998 года Президент РФ подписал закон «О внесении изменений и дополнений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального закона «О рекламе». Этим актом в ряд статей законов «О средствах массовой информации», «О сертификации продукции и услуг» и «Основ законодательства РФ об охране здоровья граждан» введены отсылочные нормы на закон «О рекламе».

В России растут регулирующие запретительные тенденции в отношении рекламы. На российском рынке до сих пор не устранены многие политические, экономические, юридические и другие барьеры, препятствующие эффективному продвижению произведенных в стране товаров. Назрела необходимость в регулировании или саморегулировании рекламы. Для того чтобы выполнить убеждающую и информирующую задачу, реклама должна пользоваться доверием потребителей. В долгосрочных интересах всех тех, кто вовлечен в рекламную индустрию, защищать свободу рекламы, поддерживая ее репутацию.

Сегодня и в России легитимно существуют два вида регулирования рекламы: государственное и общественное (саморегулирование). При этом саморегулирование является тем дополнительным механизмом, который во многом выполняет превентивные функции, позволяя разрешать спорные и проблемные ситуации в сфере этики и законодательства. Основными документами для организации саморегулирования в нашей стране сегодня являются Кодекс рекламной деятельности Международной Торговой палаты и Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ. При этом Кодекс определяет базовые принципы, а Свод предлагает достаточно точные положения саморегулирования на основе рассмотренных Советом прецедентов. Так же как и Кодекс, Свод регулярно обновляется и перерабатывается с учетом практики применения и возникающих проблем.

Среди независимых органов регулирования рекламной деятельности в России можно выделить Общественный совет по рекламе. Общественный совет по рекламе был создан в феврале 1995г. для выполнения задач: организации взаимодействия между субъектами рекламных отношений, предупреждения и содействия разрешению споров и конфликтов в рекламной сфере; разработки и реализации системы мер, направленных на создание условий для развития механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирования цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке; содействия созданию правовых условий, обеспечивающих гармоничное взаимодействие интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы, организации и проведения мероприятий, направленных на освещение деятельности рекламного бизнеса, поддержку добросовестной конкуренции; содействия подготовке высокопрофессиональных кадров для рекламного бизнеса, защите авторских прав и интересов участников; проведение независимой экспертизы. Рекламодатели также объединяются и создают организации, решающие их интересы. Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advisers). Рекламодатели объединяются для решения глобальных проблем, проблем качества, эффективности и стандартизации. [116], [61]

Почти вековое, порою бурное развитие рекламного рынка наряду с целым рядом научных работ, посвященных рекламе, позволяют подвести некоторые итоги в определении его основных категорий:

На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – первичные носители рекламной информации. Они представляют собой результат нематериального производства и являются объектами интеллектуальной собственности. Поскольку они имеют вещественную форму, их можно назвать товарами. Это всевозможные тексты, сценарии, рисунки, клипы, слоганы и т.п. Указанный рынок первичных рекламных продуктов объединяет рекламодателя и рекламопроизводителя. Причем первый выступает как покупатель, а второй как продавец.

На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – вторичные носители тиражированной рекламной продукции: справочники, буклеты, листовки и т.п. Они представляют собой продукты материального производства и обращаются как товары. Их покупателем может выступать как рекламодатель, так и непосредственный потребитель рекламных товаров и услуг.

На рекламном рынке покупаются и продаются услуги распространителей рекламы. Хотя предназначены эти услуги потребителям, оплата их производится рекламодателем.

На рекламном рынке покупаются и продаются услуги посредников, облегчающие деятельность рекламодателей и, естественно, оплачиваемые последними.

В связи с проведенной классификацией существует несколько моделей производства и потребления рекламы:

Схема 2. Первая модель.

Причем потребление может иметь возмездный (через рынок) и безвозмездный характер.

Схема 3. Вторая модель.

Причем потребление, как правило, носит безвозмездный характер.

Рынок рекламы находится в постоянном движении и развитии. Признаком развитого рынка рекламы является его сегментация – процесс его деления на однородные группы по определенным признакам, с выделением сегментов рынка, обещающих дать наибольший объем продажи. В условиях развивающейся экономики это следующая фаза после образования рынка. Еще больше снижаются трансакционные издержки, специализация происходит по средствам распространения рекламы. Сегментация рынка рекламы – результат специализации рекламного бизнеса. В каждой конкретной отрасли есть свои предпочтения использования тех или иных видов рекламы, то есть с позиции рынка, те или иные товарные рынки различным образом соприкасаются с рынком рекламы и его сегментами. Эти предпочтения складываются под влиянием следующих условий:

Степени конкуренции: чем она выше, тем сильнее идет борьба за лидерство, и используются наиболее престижные средства распространения рекламной информации;

Уровня продаж для различных социальных групп потребителей;

Перспектив средств распространения рекламы с учетом тенденций тиража, охвата, количества страниц;

Традиций использования средств распространения рекламы теми или иными группами;

Географических интересов и наличия филиалов компании-рекламодателя;

Стратегии развития компании-рекламодателя. [27], [39], [107]

На современном этапе развития можно выделить следующие основные сегменты: [78]

Схема 4. Сегментация рынка рекламы.