Рынок рекламы в Интернет

5. Рынок рекламы в Интернет.

Уровень российской и международной (западной) рекламы в Интернет несоизмерим. Дело даже не в особенностях менталитета русского человека, а в различном уровне развития технических средств и материальной базе населения. В то же время, учитывая, что современное столетие олицетворяет собой начало новой информационной эпохи и нынешний век станет веком информации, необходимо учитывать, что информационное общество начинает потреблять порядком больше сетевых ресурсов. В ближайшее время можно прогнозировать бурный рост сети Интернет и соответствующего ей рекламного рынка. Развитие новых форм рекламы позволяет достигнуть тесного контакта между рекламодателем и потребителем рекламы.

Оценки развития российского рынка Интернет-рекламы несколько противоречивы. С одной стороны, Интернет окончательно заявил о себе как реальное средство передачи рекламной информации. С другой, даже при существенном росте рынка в количественном выражении, выявился странный факт: крупные рекламодатели хотели бы использовать Интернет, но рекламные агентства не могут предложить достоверных показателей оценки эффективности рекламных мероприятий. В качестве основных игроков на рекламном рынке можно отметить трех участников - рекламодателя, рекламное агентство, владельца средства распространения рекламы в Интернет. У каждого из них свои интересы, свое отношение и, отчасти, свое видение рекламного бизнеса.

Интерес рекламодателя – максимальная отдача на вложенные деньги. Индикаторы и показатели эффективности того или иного средства распространения рекламы в Интернет интересуют рекламодателя в той степени, в какой доказывают возможность вернуть вложенные деньги, причем с прибылью. Однако эта конечная цель распадается на ряд задач, которые встают перед рекламодателем.

Говоря о потребителях рекламы, необходимо отметить, что аудитория Интернета более образована и финансово обеспечена по сравнению с аудиторией любых других средств распространения рекламы. Рекламодатель (компании или рекламные агентства) хочет знать как можно больше о средстве размещения рекламы, точнее – об его аудитории и средствах коммуникации с этой аудиторией. Рекламодатель имеет право знать, насколько эффективны те или иные рекламные площадки, чем они могут гарантировать наличие декларируемой аудитории и подтвердить знание своей аудитории. Это придает ему уверенность эффективности использования рекламного бюджета. Интернет обладает рядом достоинств, которые - если их надлежащим образом донести рекламодателю – привлекут его внимание низкими расходами и весьма ощутимой отдачей.

Рекламодатель хочет знать свою аудиторию. Интернет позволяет сделать это с большой достоверностью. Аудитория Интернет более образована и финансово обеспечена по сравнению с аудиторией любого другого средства распространения информации. Большинство руководителей и ответственных менеджеров пользуются Интернет как коммуникационным каналом и как источником информации. Главные преимущества Интернет в том, что он позволяет осуществлять целевое воздействие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией. В Интернет целью рекламы становится не сам показ, а результат - отклик потребителя на рекламу.

В силу своих особенностей Интернет позволяет по-новому выстраивать рекламную кампанию; данные исследований, подкрепленные анализом в реальном времени, позволяют сделать это крайне эффективно. Постоянный мониторинг рекламной кампании позволяет вносить изменения «на ходу»: отключать менее эффективные рекламные инструменты, либо корректировать их. Кроме того, рекламодатель сразу видит результат кампании в виде действий: заполненных форм, купленных товаров, и т.д.

Рекламодателя волнует вопрос, какие конкретно элементы рекламной кампании лишние, а какие, наоборот, - надо интенсифицировать. Правильная и современная реклама в Интернет может не только дать ответ на этот вопрос, но и, более того, позволяет не тратиться на лишнюю, пустую половину. В целом, методы и инструментарий рекламы в Интернет позволяют существенно снижать стоимость рекламной кампании по сравнению с использованием других информационных носителей при том же гарантированном охвате целевой аудитории. Все это гарантирует прогнозирование возврата инвестиций.

Рекламодатель хочет видеть, оценивать и принимать решения, но не хочет вникать в технологическую кухню и тем более связываться со сложными решениями, в которых надо разбираться и которым надо специально учиться. Наглядность знания и простота управления - основные пожелания к инструментарию управления рекламными кампаниями. Однако, как показывает практика, заинтересованность рекламодателей в широких возможностях рекламы в Интернет упирается в отсутствие или недоступность (что по результату одно и тоже) технологических решений, позволяющих в полной мере воспользоваться всеми этими преимуществами. На американском рынке подобные технологии стали реальностью относительно недавно, в России - только начинают появляться.

Агентства, специализирующиеся на рекламе в Интернет, являются посредниками между средствами распространения рекламы в Интернет и рекламодателями. Для рекламодателей работа с агентством подразумевает выгодные скидки, профессионализм, высокое качество обслуживания и в целом, экономию времени и денег. Для средств распространения рекламы в Интернет сотрудничество с агентством - это равномерный и прогнозируемый поток денег за выкупаемые рекламные площади и снижение затрат на процессы самих продаж. Владельцу площадки удобнее гарантированно продать все рекламные ресурсы одному оптовику за одну сделку, чем большому количеству розничных покупателей, которые не гарантируют равномерный поток средств.

Основной интерес рекламного агентства - улучшить и оптимизировать процесс размещения и продажи рекламы. В целом, здесь появляется ряд подзадач - автоматизация процесса и снижение себестоимости операций по планированию рекламных кампаний, ее проведению и, наконец, по анализу результатов и составлению отчетов. Современные технологии позволяют рекламным агентствам предложить новые критерии оценки эффективности - по степени достижения коммерческой цели. Прежде всего, это возможность получения оценки имеющихся средств распространения рекламы в Интернет. Для этого владелец должен предоставить потенциальным рекламодателям информацию о как себе, так и по аудитории своего ресурса - сведения посещаемости, структуру интересов посетителей и многое другое [114].

Самый главный результат современных исследований - рынок постепенно приходит к выводу, что рекламу в Интернет нельзя измерять традиционными методиками. Интернет - качественно новое средство распространения рекламы, и сейчас становиться очевидно, что рост рынка рекламы в Интернет связан не столько с количественным ростом сетевой составляющей в рекламных бюджетах, но и с качественными изменениями, которые претерпевают технологии и бизнес. Для того чтобы продать себя как площадку точечной коммуникации с целевой аудиторией, владелец должен иметь в своем распоряжении инструменты и технологии, позволяющие собирать информацию о своей аудитории в виде и форме понятной рекламодателю. Наличие простой и недорогой технологии, сочетающей в себе исследования, функциональность динамического управления, мощные средства генерации отчетов по проведенным кампаниям, информацию о поведенческих профилях пользователей Интернет решит проблемы многих средств распространения рекламы в Интернет, позволив им продавать свою аудиторию, даже если она немногочисленна. Такая технология дает знание и функциональность, которые они можно предлагать рекламодателям или рекламным агентствам [53], [9].

У потребителя тоже есть свои интересы, и именно удовлетворяя их правильно, рекламодатель добивается эффективности рекламной кампании. Собственно, основных интересов и потребителя рекламы в Интернет два - чтобы ему не слишком надоедали рекламой, и чтобы реклама максимально отвечала его интересам. Эти два пожелания пересекаются - чем больше реклама отвечает интересам, тем меньше она надоедает. Реклама в Интернет - это возможность смотреть только те рекламные сообщения, которые потенциально интересны.

Знать, кто составляет целевую аудиторию и кто с какой целью посещает ресурс Интернет, - значит эффективно обслуживать его клиентов. А именно - корректировать содержимое ресурса Интернет, его дизайн, правильно планировать рекламное воздействие на аудиторию, оценивать эффективность рекламных кампаний своего ресурса. Именно наличием современных технологий и их активным применением объясняется впечатляющий рост рынка рекламы в Интернет даже после того, как число пользователей достигло предела и экстенсивно, за счет привлечения новой аудитории, реклама в Интернет расти больше не могла. С учетом применения продвинутых технологий, стоимость рекламной кампании и конкретно привлечения каждого нового пользователя становится дороже, но эффективность возрастает во много раз, позволяя оценивать не количество показов рекламных сообщений, а непосредственно количество продаж, последовавших за рекламной кампанией [99].

Другие сегменты рынка рекламы.

Другие сегменты рынка рекламы имеют сравнительно небольшой объем. Среди них, например, можно выделить:

Рынок рекламы на транспорте;

Рынок рекламы в метро;

Реклама на товарах народного потребления;

Реклама на упаковках, пакетах;

Реклама на воздушных шарах и аэростатах;

Устная реклама;

Реклама товара или услуг при личном общении или по телефону.

Мировой рынок имеет тенденцию к росту и развитию, это же правило применимо и к рынку рекламы. Появление новых технологий, институтов и субъектов рынка обуславливает эволюционное, порою скачкообразное, развитие рекламного процесса и, как следствие этого, появление или закрытие различных сегментов рынка рекламы.

Учитывая все выше сказанное, можно определить рынок рекламы как систему обмена, представленную обращением рекламы-продукта и рекламы-товара, основными участниками которой являются рекламопроизводители, рекламодатели, рекламные посредники (агентства). Особенностью рынка следует считать отсутствие на нем потребителей рекламы, потребление которой для него, как правило, не связано с актом купли-продажи, а зачастую имеет характер навязывания побочного эффекта. В воспроизводственном процессе рынок рекламы является связующим звеном между производством и потреблением.

Глава 2. Становление и развитие рынка рекламы.
§1 Количественное и качественное развитие рынка рекламы.

Структура рынка рекламы постоянно развивается под влиянием перемен на конкретных товарных рынках и тенденций их общей конъюнктуры. Количественные и качественные изменения могут распространяться на участников рекламного процесса, средства распространения и производства рекламы, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности и отдельные элементы рынка.

В количественном измерении рынок рекламы характеризуется его оборотом. Обороты мировых, национальных и региональных рекламных рынков определяются совокупностью средств затраченных на рекламу за определенный период на определенной территории, являясь совокупностью соответствующих затрат рекламодателей. По данным Экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств, совокупный объем рынка рекламы в России в 2001г. составил 1730 миллионов долларов США. Объем оборота рынка рекламы зависит, прежде всего, от оборота на товарных рынках и рынках услуг. В некоторых случаях предприниматели закладывают временной лаг воздействия рекламы, заранее готовя потребителя к выпуску нового товара или услуги, поэтому в современных условиях рекламный рынок растет быстрее, чем товарный. В этом случае проявляется инвестиционная функция рекламы, эти расходы следует считать инвестициями, соответственно окупаться они будут как инвестиции из прибыли компаний-рекламодателей.

В какой бы форме не существовала реклама, она должна быть, прежде всего, эффективной. Проблема эффективности рекламных мероприятий в России – проблема современных рекламодателей. Сегодня клиенты приходят в рекламное агентство не только с просьбой провести рекламную кампанию, а с твердым намерением добиться при этом максимального эффекта. Видимо, рынок в России начинает приобретать цивилизованные формы. Подтверждение тому – возрастающее стремление предпринимателей вести свой бизнес наиболее эффективно. Так же обстоят дела и с вложениями в рекламу – все чаще в переговорах с потенциальными клиентами звучит вопрос: а какой эффект принесут потраченные средства? Важным фактором в формировании объема рынка рекламы является ее сравнительная эффективность, которая определяет долю вложений в рекламу в объеме всех капиталовложений. Средства, затраченные на рекламу, можно было бы потратить на что-нибудь другое, например, на увеличение ассортимента выпускаемой продукции, на увеличение штата фирмы, на увеличение количества телефонных линий. Дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств, что определяет сравнительную эффективность рекламы. [105] Сравнительная эффективность – разность между эффективностью рекламы и эффективностями других производственных направлений (производственные инвестиции, реструктуризация, диверсификация и др.)

Что же такое эффективная реклама, что ее определяет? Следуя общей формуле расчета эффективности, можно ответить: соотношение эффекта к затратам – больше эффект, меньше затраты – эффективность возрастает, наоборот, соответственно, уменьшается. Эффект от рекламы характеризуется изменением следующих экономических показателей:

Схема 5. Основные экономические показатели, влияющие на эффект рекламы.

Также эффект от рекламы может характеризоваться и другими параметрами, применительно к различным ситуациям и рекламодателям. Сущность такого многообразия состоит в удобстве определения эффективности для конкретных специфических случаев. Использование параметров, характерных для отдельных видов рекламы, позволяет получить наиболее достоверную информацию. Учитывая специфику рекламы, необходимо отметить, что важной особенностью является неоднозначность в определении эффективности только по одному параметру, необходимо использование совокупности параметров. [6]

Существуют различные способы определения эффективности рекламы. Их можно разбить на три основные группы:

Эмпирические способы определения эффективности рекламы;

Расчетные способы определения эффективности рекламы;

Аналитические способы определения эффективности рекламы.

Рассмотрим их более подробно.

1. Эмпирические способы определения эффективности рекламы включают в себя:

1.1 Прямые способы определения эффективности рекламы – основаны на непосредственном выявлении эффективности рекламы. Это происходит за счет тестирования или опросов посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц населения.

1.2 Косвенные способы определения эффективности рекламы – основаны на определении параметров напрямую связанных с рекламой.

1.3. Способы определения эффективности рекламы, основанные на методе комплексного опроса – наиболее широко используемая группа. Опросы проводятся путем бесед с респондентами или клиентами, заполнения анкет и компьютерной обработки данных.

1.4. Сравнительные способы определения эффективности рекламы – основываются на наличии базы сравнения. Могут сравниваться параметры эффективности рекламы за различные интервалы времени, изменения объема рекламы и изменение количества клиентов.

2. Расчетные способы определения эффективности рекламы. Расчетные (оценочные) способы определения эффективности рекламы основаны на сложении составляющих или частичных параметров эффективности, определяемых прямыми методами или сравнением, являются наиболее научно применимыми, находят широкое прикладное применение. Используя для расчетов показатели эмпирических методов, важно свести их к единой системе измерения, поэтому в зависимости от конкретной ситуации, организациями-рекламодателями используются самые различные методики. Для количественного сравнения эффективности рекламы используются способы, основанные на расчетах в единой системе, - например, по величине сделок или количеству привлеченных клиентов в период проведения рекламной кампании. Все расчетные оценочные способы основаны на выявлении трех главных параметров:

1. Количества всех потенциально возможных потребителей рекламы.

2. Количества потребителей рекламы, рассматривающих полученную информацию для возможного совершения сделки.

3. Количества потребителей рекламы, использующих полученную информацию для возможного совершения сделки.

Наиболее сложным является определение третьего показателя, поэтому в большинстве расчетов, преимущественно, ограничиваются первыми двумя показателями.

3. Аналитические способы определения эффективности рекламы. К аналитическим способам определения эффективности рекламы относятся те, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующих целей:

Улучшения точности измерений;

Расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного и нескольких обращений к компании-рекламодателю;

Выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или их стоимостные категории;

Учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;

Разделения влияния рекламы и конкуренции.

Аналитические методы по своей сущности являются самыми сложными и достоверными. Как и расчетные методы, они основываются на использовании результатов эмпирических методов.

Практически можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

1. Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании – в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

2. Анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение роста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

3. Оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. [20], [8], [86]

Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Оценка и прогнозирование коммуникативной эффективности – основа планирования рекламной кампании.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании необходимо (в общем случае) просто определить число рекламных контактов. Сложность определения числа рекламных контактов связана с тем, что оценка реального числа с максимальной вероятностью находится в интервале от нуля до всего населения региона. Все действия рекламодателя должны быть направлены на сужение границ интервальной оценки вероятного числа рекламных контактов (значение вероятности может быть задано – 95% или ограничено – «не менее …»). Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций. [62], [12]

Базовый материал, предоставляемый рекламодателям для анализа различными исследовательскими организациями, как правило, достаточно разнороден, так как результаты исследований зависят:

от того, какая идеология заложена в конкретное исследование той или иной организации, то есть от уровня понимания целей и задач исследования и от знания исследователями предметной области;

от того, на какой методологической базе реализовано исследование, то есть в первую очередь от способа построения выборки;

от того, какие методы работы с выборкой применялись, как были сформулированы вопросы, какие дополнительные источники информации использовались при анализе и распространении результатов;

от работы интервьюеров и качества первичного материала.

Проблема выбора базового материала для анализа чрезвычайно важна, потому что исходная информация должна быть достоверной (максимально точно описывать фактическое состояние объекта) и измеряться в единицах, позволяющих проводить дальнейшие расчеты. Результаты исследования размеров и формы (структуры) объектов могут быть абсолютно бесполезны, а их использование может привести к нежелательным последствиям, даже при условии фактической достоверности.

Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);

среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера издания, от среднего числа зрителей одной телевизионной или радио передачи);

социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;

числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;

качества рекламного материала, его формы, содержания.

Анализ финансовой или коммерческой эффективности. Работы по анализу финансовой эффективности затрат на рекламу, как правило, проводятся внутри фирм структурными подразделениями рекламодателей. На практике широко применяется метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее. Простейший метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему: выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

В большинстве случаев фирма, по различным причинам, не может позволить себе подобный «простейший» метод, но всегда в распоряжении фирмы есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема в условиях неполного рынка – выделение с минимальной погрешностью «чистого эффекта рекламы», то есть определение той доли прироста объема сбыта или прибыли, которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу. [57]

Для выделения «чистого эффекта рекламы» с целью дальнейшего определения экономической эффективности рекламы по методу «эффект/затраты» можно использовать следующую схему:

Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие: основная причина – рекламная кампания фирмы текущего периода, прочие факторы изменения оборота и прибыли это:

влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия;

инерция покупательского поведения при выборе товара, выраженная как доля первоначальных покупателей, которые делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

сезонные колебания – средняя величина многолетних изменений сбыта в период;

изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей – экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта – экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

уровень инфляционного ожидания потребителей – прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;

экологические катастрофы и стихийные бедствия – экспертная оценка;

прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.

Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста – для того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода и прибыли, из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.

Эффект от использования различного рекламного материала часто бывает непредсказуем. Тестирование дает основание владельцам средств распространения рекламы гарантировать функциональное качество предлагаемых средств, а рекламодателю позволяет использовать их с известными качественными параметрами рекламного воздействия на различные группы населения.

Анализируя сравнительную эффективность рекламы, рекламодатель рано или поздно сталкивается с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу, то есть с проблемой определения рекламного бюджета. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны – как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным.

Рекламодателя в первую очередь интересует, на сколько увеличится прибыль его компании, если он будет вкладывать свои средства в рекламу. Соотношение этих двух величин в основном и определяет эффективность подачи рекламы в то или иное СМИ. Кроме того, имеет значение и период времени от момента оплаты рекламы до некоторого усредненного момента отдачи (увеличения прибыли, связанного с этой рекламой).

Например, в результате подачи рекламного объявления, на которое была затрачена сумма E_A, оборот фирмы увеличился, в результате
чего увеличилась прибыль. Выражение для прибыли за период времени T: I_T = I + DI (1.1), где I – прибыль, которую получила бы фирма, если бы не давала рекламное объявление, DI – прибыль, обусловленная увеличением оборота за период времени T вследствие подачи рекламы (за вычетом затрат на рекламу).

Средства, затраченные на рекламу, E_A можно было бы потратить на что-нибудь другое, например, на увеличение ассортимента выпускаемой продукции, на увеличение штата фирмы, на увеличение количества телефонных линий. Допустим, такое альтернативное вложение принесло бы за период времени T дополнительную прибыль равную DI_a. Прибыль за этот период в этом случае будет равна I_Ta = I + DI_a (1.2).

Для того чтобы правая часть выражения (1.1) была больше правой части выражения (1.2), необходимо, чтобы выполнялось неравенство: DI > DI_a. То есть, дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств E_A. Разделив последнее неравенство на величину затрат E_A, получим: r_A > r_a (1.3), где r_A – рентабельность вложения средств величиной E_A в рекламу за период времени T; r_a – рентабельность альтернативного вложения средств величиной E_A за период времени T.

Проведенная формализация помогает лишь понять, насколько влияет каждый из приведенных параметров на результат. Для разных средств распространения рекламы и для разных объемов рекламы в одном и том же средстве ее распространения величины рентабельности вложений в рекламу будут разными. Для многих они будут отрицательными. В такие средства распространения рекламы (или в таких объемах в этих средствах) подавать рекламу бессмысленно. Однако для некоторых средств распространения рекламы или для некоторых объемов рекламы в этих средствах эта величина будет положительной. Оптимизация рекламной кампании фирмы будет заключаться в выявлении таких средств и таких объемов рекламы в них, для которых эта величина будет максимальной. Однако необходимо помнить и про величину рекламного бюджета, так как для телевидения, например, затраты на рекламу составляют десятки, а то и сотни тысяч долларов. Таких денег можно просто не найти. Поэтому оптимизация рекламной кампании должна вестись с учетом ограничений средств на рекламную кампанию. [50], [8], [54], [21]

Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны – как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным. Ответ на поставленный вопрос требует проведения детального анализа. [83], [88]

В настоящее время существует ряд методик, которые позволяют с некоторым приближением, с вероятностной ошибкой бизнес-процессов до 5%, решать эту задачу. Каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность. На практике выбор метода зависит от специалиста по планированию рекламной кампании, его образования, опыта, мировоззрения. [97], [64], [8], [113], [16], [17] Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощь приходят традиционные методы:

Метод остаточного бюджета

Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период

В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

Метод установления фиксированного процента к объему продаж

В отличие от двух предыдущих, при использовании этого метода признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи

Самым популярным методом определения рекламного бюджета является метод вычисления отношения Реклама/Продажи. Затраты на рекламу рассматриваются как часть бюджета продвижения продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как «цена делания бизнеса». Используемые отношения – свои у разных компаний и часто для разных продуктов и рынков у одной и той же компании.

Будучи частью бюджета продвижения продукта, затраты на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный подвижный элемент цены – это суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу. Поэтому, хотя бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения Реклама/Продажи, они довольно часто являются предметом пересмотра и лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учетом других факторов.

Подход, основанный на использовании отношения Реклама/Продажи, имеет свои сильные и слабые стороны. Он самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в средствах распространения рекламной информации. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется.

Однако требования рекламной программы не всегда напрямую согласуются с продажами, в частности, когда продажи товара снижаются и увеличение рекламы может быть нецелесообразным. Анализ жизненного цикла товара и рыночной ситуации может предложить несколько вариантов маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведения дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного свертывания рекламной кампании и ухода с рынка.

Для определения правильного соотношения Реклама/Продажи часто требуется большой объем информации, отражающий продолжительный период истории продукта, который в силу исторических причин отсутствует в России. В зависимости от территории следует использовать различные отношения Реклама/Продажи, что зачастую бывает довольно трудоемко. Основное допущение о линейной зависимости между рекламой и продажами неверно.

Метод заданий

Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели средства распространения рекламной информации, после чего пишется рекламный план и в итоге получается руководство к действию. Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.

Для того чтобы наметить рекламные цели, необходимо проанализировать большой объем информации. Однако, зная цели, легко вычислить затраты на их реализацию. Эти цели могут быть связаны со средствами распространения рекламы (например, доставка определенного уровня охвата/частоты за данный период времени); рынками (например, обеспечение определенного количества проб нового продукта); или любой их комбинацией.

Сильные и слабые стороны этой системы переплетаются. Если мы точно знаем, какие уровни рекламы требуются для выполнения задания, система очень сильна. Однако если мы их не знаем (а чаще всего так оно и бывает), этот подход весьма субъективен и, следовательно, ненадежен. Наконец, этот подход никак не учитывает доходности. Сумма, требующаяся на этот метод, может оказаться далекой от допустимой. [89]

Рекламный бюджет должен рассматриваться, прежде всего, с позиции продвижения и сбыта, для определения объема и распределения рекламы по средствам лучше всего использовать комбинации различных методов, в большинстве случаев, метода заданий и метода, учитывающего рекламу конкурентов (доля рекламы). Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода:

возможность установления конкурентного рекламного бюджета;

возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;

бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;

возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;

возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.

Разработка бюджета способствует более точному планированию и наиболее выгодному распределению ресурсов и помогает держать расходы в заранее определенных рамках. При определении размера рекламного бюджета необходимо учитывать несколько наиболее существенных факторов.

Схема 6. Факторы определения размера рекламного бюджета.

Рассмотрим каждый фактор отдельно, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, поэтому на практике их необходимо рассматривать в совокупности.

Объем и размеры рынка

Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Немногие рекламодатели могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче, скорее всего, будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства повсеместно.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимально бесполезным охватом. [28], [55], [60]

Этап жизненного цикла товара

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирования сбыта.

После успешного вывода на рынок новой марки, то есть после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат, фирма может воспользоваться одной из трех следующих стратегий:

1) стратегией дальнейшего роста;

2) стратегией удержания достигнутого положения;

3) стратегией пожинания плодов достигнутого. [25], [36]

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевания более высокой доли рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени, пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Дифференциация товара

Новизна или отличие товаров «важны не для производителя, а для потребителя, у которого есть деньги» [115] Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Потребители не покупают товары, они покупают удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами. Для них главное не то, что производитель закладывает в товар, а то, что они из него извлекают. [121] Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки. [56], [67]

Размер прибыли и объем сбыта

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли – даже если объем сбыта невелик – рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Затраты конкурентов

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы. Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Финансовые ресурсы

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Общество нуждается в действенных институтах, то есть в определенных правилах и механизмах, структурирующих взаимодействия между людьми, которые бы снижали трансакционные издержки. Внедрение специализированных рекламных посредников – способ снижения трансакционных издержек на рынке рекламы, повышения ее эффективности. Часто физическое и психологическое расстояние между субъектами обменных отношений рынка рекламы бывает весьма значительно, присутствие посредников обусловлено тем, что рекламопроизводители и рекламораспространители неспособны принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных рекламодателей.

Рекламным посредником на современном рынке выступает специализированная рекламная организация (рекламное агентство, коммуникационная группа, рекламное подразделение средств массовой информации, дизайн-студия), Рекламный посредник – независимое предприятие, состоящее из творческих работников, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах массовой информации для заказчиков, стремящихся найти покупателей своих товаров и услуг. [68], [71] К рекламным посредникам обращаются для решения проблем, возникающих при организации обмена в рекламном процессе. Сравнивая издержки самостоятельного решения возникающих задач со стоимостью услуг посредников, субъекты обменных отношений рынка рекламы решают задачу «производить самостоятельно или покупать», выбирая наиболее выгодный вариант. Таким образом, посредники способствуют минимизации трансакционных издержек рекламного процесса. С точки зрения фирмы, передача части рекламных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами. Привилегированное положение рекламных посредников по отношению к рекламопроизводителям и рекламораспространителям обусловлено пятью факторами:

Сокращение числа контактов. Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации сбыта рекламы через оптового посредника.

Экономия на масштабе. Экономия на масштабе рекламных операций получается за счет группировки предложений многих рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный субъект рынка рекламы.

Уменьшение функционального несоответствия. Уменьшение функционального несоответствия между рекламой и рекламодателями также обеспечивается привлечением посредников. Приобретая крупные объемы рекламы, оптовые и розничные посредники дают возможность субъектам обменных отношений иметь дело с более удобными для них масштабами рекламных кампаний. В отсутствие посредников рекламопроизводители и рекламораспространители должны были бы предлагать рекламные товары и услуги в небольших масштабах, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных рекламодателей

Улучшение ассортимента. Улучшение ассортимента рекламы – одно из требований рекламодателей. Ассортимент, предлагаемый рекламопроизводителем и рекламораспространителем, в большей мере определяется требованиями однородности их деятельности, специализацией, применяемыми материалами, технологическими знаниями. Тогда как ассортимент, интересующий рекламодателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью рекламных товаров и услуг. Обычно рекламодателям нужна разнообразная реклама в умеренных количествах, тогда как рекламопроизводители и рекламораспространители производят ограниченный набор рекламных товаров и услуг в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия рекламы, чтобы рекламодатели могли в одной сделке приобрести несколько ее видов, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия.

Улучшение обслуживания. Улучшение обслуживания рекламодателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так как он ближе к рекламодателю, лучше знает местные условия и условия оптимального использования рекламы.

Однако превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки. Рекламные посредники имеют широкие возможности по сокращению трансакционных издержек. За счет объединения издержек отдельных рекламодателей в единое целое совокупная стоимость, выплачиваемая посреднику, может быть снижена. Рекламный посредник может играть активную роль и управлять отдельными параметрами сделки, что неизменно ведет к изменению распределения результатов между субъектами обменных отношений рынка рекламы. За счет объединения издержек отдельных рекламодателей в единое целое, специализации и лучшего знания рынка совокупные издержки могут быть значительно снижены.

Экономическими причинами, развивающимися на основе закономерностей современного прогресса, снижением издержек и воздействием на повышение эффективности рекламного бизнеса обусловлена монополизация рынка рекламы. Только крупная рекламная фирма на защищенном рынке обладает достаточными средствами для успешного проведения научных исследований и разработок. Субъекты рекламного рынка могут завоевать монопольное положение на рынке двумя путями: Первый заключается в успешном развитии предприятия, постоянном увеличении его масштабов путем концентрации капитала. Второй, более быстрый, основывается на процессах централизации капиталов, то есть на добровольном объединении или поглощении победителями банкротов. Тем или иным путем или при помощи обеих, предприятие достигает таких масштабов, когда начинает доминировать на рынке. Тенденция монополизации рынка рекламы обозначена, прежде всего, интересами рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Монопольное положение является желанным для каждого субъекта рынка рекламы, так как позволяет избежать целого ряда проблем и рисков, связанных с конкуренцией. За счет укрупнения бизнеса предприниматели пытаются стабилизировать его положение, добиться конкурентных преимуществ, стратегических и экономических выгод, снизить собственные издержки. Одним из признаков монополизации рекламной отрасли является наличие барьеров для входа в отрасль, то есть ограничителей, которые предотвращают появление дополнительных поставщиков рекламных продуктов и услуг. Среди основных барьеров на рынке рекламы, допускающих возможность появления монополии и помогающих её поддерживать, можно выделить следующие:

1. Исключительные права, полученные от правительства. Например, местные органы власти часто разрешают устанавливать рекламные щиты только трем выбранным по конкурсу фирмам.

2. Патенты и авторские права, которые обеспечивают создателям новых рекламных продуктов и услуг исключительные права, чтобы продавать или предоставлять лицензии на использование их изобретений. Патенты могут также выдаваться на производственные технологии. Патенты и авторские права обеспечивают монопольные позиции только на ограниченное число лет. После истечения срока действия патента барьер для входа на рынок исчезает. Идея патентов и авторских прав состоит в том, чтобы поощрять фирмы и отдельные личности изобретать новые продукты и процессы путем гарантирования изобретателям исключительных права на то, чтобы реализовать на рынке плоды их усилий. Однако исключительные права гарантируются только на ограниченный период, поэтому создаваемая таким образом монополия является временной.

3. Собственность на всё предложение какого-либо рекламного ресурса. Примером чего может являться положение какого-либо крупного рекламного агентства имеющего эксклюзивные права на рекламные услуги крупных телевизионных каналов или печатных изданий. Какие-либо уникальные способности или знания также могут создать монополию. Талантливые дизайнеры, художники, и известные рекламисты обладают монополией на использование своих услуг.

Следует отметить, что монополия и совершенная конкуренция являются двумя крайними формами рыночной структуры. Реальные же рыночные структуры находятся между этими двумя крайними случаями. Современный рынок рекламы характеризуется сосуществованием, переплетением конкуренции и монополии. Очень важной является проблема их соотношения. Рынок рекламы представляет собой объединение стихийного рыночного регулирования с сознательным управлением со стороны монополий и государства. Одну из его основ составляет конкуренция, но в современных условиях это преимущественно несовершенная конкуренция. Применительно к рынку рекламы, можно выделить следующие особенности несовершенной конкуренции:

1. Конкуренция на рынке рекламы возникает при условиях существования монополистических субъектов, соревнующихся как между собой, так и с субъектами среднего и малого бизнеса, причем правила строятся исходя из интересов субъектов, имеющих определенную монопольную власть над рекламными товарами и услугами, способных манипулировать ценами.

2. Целью монополистической конкуренции на рынке рекламы является не только обеспечение сбыта рекламных товаров и услуг. Здесь конкурентная борьба ведется за монополизацию рынков сбыта, сырьевых источников, результатов научно-технического прогресса, кредитных ресурсов, квалифицированной рабочей силы.

3. Конкуренция все больше перемещается из сферы обращения, где происходит реализация рекламных товаров и услуг, в сферу их непосредственного производства, с отраслевого на межотраслевой, общехозяйственный уровень. Несовершенная конкуренция на рынке рекламы основывается прежде всего на нововведениях в средства производства и распространения рекламы, технологию, которые снижают затраты на единицу рекламной услуги или товара.

4. Значительно расширяется арсенал способов конкурентной борьбы на рынке рекламы. Рядом с ценовой конкуренцией, использовавшейся ранее, применяются и другие способы. В сфере ценовой конкуренции субъекты рынка рекламы используют манипулирование ценами, теневые цены, тайные уменьшения, маневрирование ценами на разных рынках. В неценовой конкуренции применяется продажа рекламных товаров и услуг более высокого качества, предложение новых товаров и услуг для удовлетворения тех же потребностей. В современной России широко практикуются неэкономические методы конкурентной борьбы, это подкупы служебных лиц для улаживания дел, технический шпионаж, переманивание на свою сторону лучших специалистов. На рынке рекламы действует качественно новая конкуренция, которая отражает структуру рынка и его монопольный характер.

Обобщая, хотелось бы подчеркнуть, что оборот рынка рекламы напрямую зависит от внутрифирменных рекламных планов компаний-рекламодателей Количественные и качественные аспекты рекламных планов тесно взаимосвязаны, чем больше отдача от рекламы, тем больше она нужна рекламодателю. Зачем развивать производство, когда можно, инвестировав в рекламу получить большую прибыль? Поэтому вопрос сравнительной эффективности рекламы, и собственно эффективности – вопрос современного рекламодателя, вкладывающего в рекламу свои средства. Рекламные посредники способны предложить наиболее эффективную рекламу. Специализация рекламных посредников включает в себя наилучшее знание рынка, а, следовательно, и возможность лучше оценить эффективность тех или иных рекламных мероприятий, с наиболее выгодной стороны представить их рекламодателю. Монополизация – еще один, широко применяемый рекламными посредниками, способ повышения конкурентоспособности и эффективности рекламы.

§2 Становление рекламного бизнеса и рекламного рынка в России.

Современная реклама в России возникла вместе c началом перестройки, развитием свободного плюралистического общества и свободных рыночных отношений в конце 80-х годов XX века. К августу 1998 года рекламный рынок, так или иначе, был сформирован и имел определенный опыт. Параллельно развивалось отечественное предпринимательство, стали появляться российские товаропроизводители, которые вскоре осознали необходимость продвижения товара на рынке и роль, которую в этом процессе играет реклама. Начался процесс формирования отечественного рекламного рынка, становления рекламных компаний и агентств. Кроме крупнейших рекламных агентств, таких как «Видео Интернэшнл», «Премьер СВ» и «Максима», на рынке российской рекламы накануне кризиса существовало и множество других более мелких компаний. В России на начало 1998 года насчитывалось около 3 тысяч организаций, оказывающих рекламные услуги, почти половина из них была расположена в Москве. В 1997 и начале 1998 года отечественные агентства контролировали лишь 30% объема рекламы, остальные 70% контролировали иностранные компании. [93] Уверенные позиции занимали на Российском рынке сетевые иностранные компании, которые, как правило, вели иностранных клиентов. Среди них Ogilvy & Mather (Stimorol, Unilever, Hershe's, Duracell, Koduck); BBDO (Mars, Pepsi-Cola); DMB & В (Mars, Procter & Gamble), Adventa (Nestle, Unilever, Johnson & Johnson), McCann Erickson (Reach, Unilever), Maybelline (L'Oreal).

Разразившийся 17 августа 1998 года финансовый кризис затронул все сферы общественной жизни: политическую, экономическую, социальную, естественно, отразился он и на рекламном рынке. Объем российского рынка рекламы в 1997 году составил 1,845 млрд. дол. США, в 1998 году - 1,795 млрд. дол. США, в 1999 году - 760 млн. дол. США, в 2000 году - 1,1 млрд. дол. США.

1998 год имел все основания стать успешным. В первом полугодии объемы рекламы в прессе и на радио опережали показатели аналогичного периода 1997 года на 50%, а на телевидении и в наружной рекламе - на 30%. Эксперты прогнозировали годовой прирост всего рынка на 40 %, то есть его объем должен был составить более чем 2,5 млрд. дол. США. Только благодаря крайне успешному первому полугодию, «прирост за первые восемь месяцев 1998 года составил 20% по сравнению с соответствующими месяцами 1997 года», общий годовой показатель объема рынка по оценке экспертного совета PAPA оказался примерно «на уровне прошлого года - 1700 - 1800 млн. дол. США». [42] Представители DMB&В оценивают общее падение рынка рекламы в России в 1998 году в 75% от его состояния в начале года. Деятельность рекламных агентств, как иностранных, так и российских тесно связана с иностранными клиентами, которые составляют большинство на нашем рекламном рынке. Многие иностранные фирмы осенью 1998 г. либо приостановили свои рекламные кампании, либо уменьшили рекламные бюджеты. Тем не менее, крупнейшие международные транснациональные корпорации: Procter & Gamble, Unilever, Nestle, Mars, которые инвестировали в российскую экономику немалые средства, не только остались, но даже активизировали свою деятельность на рекламном рынке России. Такие компании как Pepsico, Coca-cola, Cadbury-Scheweppes после временного затишья в сентябре, с октября начали мощные рекламные компании.

Несколько иная ситуация у западных фирм-производителей компьютеров, бытовой и аудио- видео техники. В связи с падением курса рубля по отношению к мировым валютам, снижением жизненного уровня населения после кризиса, немногие российские потребители могли себе позволить купить дорогостоящие товары. Многие западные производители бытовой техники в период кризиса несколько приостановили деятельность на территории России, но не покинули российский рынок. В связи с этим сетевые агентства, обслуживающие эти компании усилили свое влияние на российском рекламном рынке. Трудность для этих агентств состояла в том, что они жестко привязаны к своим клиентам – крупным западным компаниям. Пока клиент оставался на рынке, с ним работало и рекламное агентство. Кризис очень серьезно повлиял на западные компании. Все они были обеспокоены своими инвестициями, и это отразилось на рекламных расходах: были отложены текущие платежи, заморожены новые программы. После кризиса глава российского представительства рекламного агентства Young & Rubicam Юрий Пашин высказал мнение, что «...на рекламном рынке должен произойти естественный отбор. Выживут и продолжат работать те, кто действительно завоевал доверие клиентов и признание потребителей» [63], [40].

Безусловно, кризис отразился на доходах рекламных агентств. Ожидаемый прирост оборотов не был реализован. Однако некоторым рекламным компаниям удалось закончить год с неплохими результатами. Заметным событием на рекламном рынке 1998 года стала ликвидация существовавшей несколько лет двуполярной системы на телевидении, когда агентство «Премьер СВ», агентство «Видео Интернэшнл» и с марта 1998 агентство «Максима» продавали рекламное время фактически на всех значимых телеканалах. Агентство «Премьер СВ» не смогло рассчитаться с долгами по рекламе с телеканалом ОРТ и рекламодателями и было вынуждено было уйти с этого рынка. «Совокупный долг агентства «Премьер СВ» составил в общей сложности 60-70 млн. дол. США». [75]. Рекламные расценки на телевидении с августа 1998 г. снизились в 2,5–3 раза. Еще одним последствием кризиса явилось увольнение сотрудников рекламных агентств и снижения уровня заработной платы. Ориентировочно, в результате кризиса было уволено порядка шести тысяч сотрудников рекламных агентств. Агентство «Максима» сократило персонал на 20%: было 250 сотрудников, осталось 200. [41].

Восстановление рынка рекламы после кризиса произошло только в 2001г. Российская экономика 2001г. характеризуется высокими и стабильными темпами роста. По итогам 2001 года ВВП составил 9,04 трлн рублей, его реальный объем по сравнению с 2000 годом увеличился на 5%. Индекс-дефлятор ВВП за 2001 год по отношению к ценам 2000 года составил 117,9%. [37]

В 2001 году прирост инвестиций в основной капитал к уровню 2000 года составил 8,2%, валовой продукции промышленности – 4,9%. Рост производства товаров поддерживался развитой за годы реформ инфрастуктурой рынка услуг. Коммерческий грузооборот транспорта по сравнению с 2000 годом увеличился на 3,1%, оптовой торговли – на 5,2% и объем услуг связи – на 19,9%. При увеличении производства товаров на 6,5% за год, рыночные услуги выросли на 4,1%. Прирост товарооборота розничной торговли составил 10,8%, а объема платных услуг населению – 0,8%. Таким образом, в 2001 году индекс роста розничного товарооборота превысил уровень докризисного 1997 года на 11,4%. [24]

Расходы компаний на продвижение товаров в России в первом полугодии 2001г. составили 3,17 млрд дол. США. В первой половине 2000 года рекламный рынок оценивался в 1,8 млрд. дол. США. Традиционно оценки рынка компании Gallup AdFact считаются завышенными. Отклонения заложены в саму методику расчетов, при составлении отчета Gallup AdFact обычно не берет в расчет налоги, которые платят с рекламы, и скидки, которые могут доходить до 90%, однако если абстрагироваться от абсолютных цифр, то оценки роста рынка верны. [79] В 2001 г. рекламный рынок России продемонстрировал самые высокие темпы развития за всю свою историю, его объем рекламного рынка составил 1730 млн. дол. США, тогда как в 2000г. он равнялся 1100 млн. дол. США. В 2001г. рынок вплотную приблизился по объему к докризисному 1997 г., когда впервые была преодолена отметка в 1800 млн. дол. США. Отечественные рекламодатели в 2001 году не только сохранили сильные позиции, завоеванные ими в посткризисном 1999 г., когда значительная часть зарубежных компаний свернула свою деятельность в России, а оставшиеся хоть и сократили объемы рекламных бюджетов, но и увеличили свою долю присутствия. По предварительным оценкам, доля отечественных рекламодателей в рекламном рынке в 2001 году составила около 30%, тогда как в 1996 г. она была всего 16%.

В 2001г. доля отечественных рекламодателей на телевидении по восьми крупнейшим телеканалам выросла с 27% в 2000 г. до 35% в 2001 году, а объем бюджета российских рекламодателей на телевидении за год увеличился вдвое - до 200 млн. дол. США, общий же объем телевизионной рекламы составил 480 млн. дол. США. И хотя он еще не приблизился к уровню 1997 г., когда на телевизионную рекламу было потрачено более 500 млн. дол. США, в 2001 г. рост составил 78% и был самым высоким после кризиса. Однако, по прогнозам специалистов, динамика развития рынка телевизионной рекламы несколько снизится. Таких огромных объемов рекламы, какие были в 2001 г., на телевидении не будет. С одной стороны, объемы рекламы уменьшатся, с другой - увеличатся рекламные бюджеты. Таким образом, увеличение объема телевизионного рекламного рынка будет происходить за счет увеличения рекламных бюджетов и стоимости рекламы.

В отличие от телевизионной, рынок наружной рекламы по итогам 2001 года развивался наиболее высокими темпами. В 2001 г. рост рынка наружной рекламы, по сравнению с 2000 г. составил 67%, а объем рынка достиг 275 млн. дол. США, когда в лучшем, по показателям, докризисном 1997 г. он составлял около 175 млн. дол. США. Если же сравнивать с самым неудачным 1999 годом, то он вырос в 3 раза. Темпы развития рынка наружной рекламы вряд ли будут такими же высокими, как в 2001г. Рост будет происходить, во-первых, за счет увеличения числа рекламных поверхностей; во-вторых, за счет увеличения числа средств распространения рекламной информации; в-третьих за счет повышения стоимости размещения рекламы. Важную роль в этом процессе сыграет ужесточение правил размещения средств наружной рекламы и увеличение базовой ставки на право их размещения.

Объем рекламы в прессе в 2001 г. по сравнению с 2000 г. увеличился почти на 30% и составил 470 млн. дол. США. Немного не дотянув по объему до рынка телевизионной рекламы, что связано, прежде всего, с заниженными расценками на телевизионную рекламу. С проблемой демпинга со стороны телевидения столкнулись и радиостанции. В 2001 г. объем радиорекламы увеличился всего на 13%. Это самый низкий показатель. В то же время на протяжении нескольких лет радиореклама демонстрирует хоть и невысокий, но стабильный рост объема рекламы. [2] Рынок рекламы США, самый развитый в мире, в 1999 году оценивался в 260 млрд. дол. США, а объем российского рынка составил 760 млн. дол. США.

Таблица 3. Объемы основных сегментов рынка рекламы России, млн. дол. США. [100]

Сегмент рынка	По данным РАРА		По данным RPRG		По данным ГОРТИС
	В 2000г.	В 2001г.	В 2000г.	В 2001г.	В 2000г.	В 2001г.
Телевизионная реклама	270	480	280	780	450	710
Реклама в прессе	345	470	400	480	370	450
Реклама на радио	50	55	90	100	70	80
Наружная реклама	165	275	175	270	170	275
Итого по основным сегментам:	830	1280	1145	1630	1060	1515

Необходимо сделать вывод, что экономический кризис 1998г. в России оказал на рынок рекламы не только количественное, но и значительное качественное влияние. В масштабах рекламной деятельности это был сильный удар как значительно подорвавший ее, так и имеющий положительные последствия. Наиболее слабые компании и структуры были разорены, что дало возможность для развития новых перспективных направлений и организаций, произошла реструктуризация отрасли и ее качественное улучшение.

Таблица 4. Изменение динамики использования ВВП по составным компонентам, в % к предыдущему году. [24]

Показатели	1998 г.	1999 г.	2000 г.	2001 г.
Валовой внутренний продукт	-4,9	5,4	9	5
Расходы на конечное потребление	-1,5	-2,4	7,4	6,2
-домашних хозяйств	-2,4	-4,4	9,3	8,7
-государственных учреждений	0,6	3	1,4	-1
Валовое накопление	-28,7	8,5	31,9	17
Накопление основного капитала	-11,2	2,4	15	6,5
Чистый экспорт	111	72,3	-6,2	-10,1
Экспорт	-0,3	9,4	8,7	2
Импорт	-11	-15,6	12,7	8,6

Таблица 5. Изменение расходов на конечное потребление и объема рынка рекламы в России в 1998-2001г.

Показатели	В 1998г.	В 1999г.	В 2000г.	В 2001г.
Расходы на конечное потребление в % к предыдущему году	-1,5	-2,4	7,4	6,2
Общий объем рынка рекламы в % к предыдущему году	-4,61	-56,82	44,74	57,27

Схема 7. Изменение расходов на конечное потребление и объема рынка рекламы в России в 1998-2001г.

В 2001 году рост внутреннего спроса по сравнению с внешним был одной из основных особенностей развития. Доля внутреннего спроса в структуре ВВП 2001 года повысилась до 86,7% против 79,6% в 2000г. Сравнительный анализ изменения динамики и структуры ВВП показывает, что если в 1992-1996 годах рост внешнего спроса выступал фактором компенсирующим сужение внутреннего рынка, то в последующие годы ситуация меняется. Особенностью экономического подъема российской экономики в 1999-2001 годов является одновременный рост и внутреннего, и внешнего спроса. Динамика развития российского рынка рекламы показывает ее связь с расходами на конечное потребление, коэффициент корреляции Пирсона между этими показателями за 1998- 2001г. составляет , то есть существует сильная взаимозависимость.

К сегодняшнему дню рынок рекламы в России уже сформировался, темпы его развития снижаются, существующие границы, определяемые взаимоотношениями участников рекламного процесса и законодательством, в ближайшей перспективе не смогут быть расширены, все существующие рекламные ниши заняты. Поэтому на смену количественному росту приходит рост качественный. Большое внимание рекламодатель сегодня уделяет вопросам эффективности рекламы. Рекламодатели повсеместно вводят процедуру предварительного тестирования рекламы на малой аудитории, появляются специализированные тестовые средства распространения рекламы, главная цель которых не столько реклама, сколько выяснение отношения потенциальных потребителей к позиционируемым товарам и услугам. Широко используются данные мониторинга. Возрастет интерес к нестандартным методикам исследований. Развитию рекламного рынка способствует появление «сопутствующих услуг»: рынка обучения, методик анализа и создания рекламы, фирменных стандартов, а также судебных разбирательств по поводу нарушений авторских и патентных прав.

Общей тенденцией развития рынка рекламы в России является его специализация и разделение на сегменты. Применительно к участникам рынка рекламы, это значит, что профессиональное мастерство рекламных агентств и специализированных рекламных организаций растет за счет сужения круга предоставляемых товаров и услуг.

В то же время, потребности потенциальных рекламодателей имеют тенденцию к росту и большему привлечению разнообразных средств рекламы, очевидно желание крупных рекламодателей провести не единичное рекламное мероприятие, а согласованный рекламный комплекс или реализовать собственный сценарий рекламной кампании. В настоящее время на российском рынке рекламы просматривается тенденция увеличения количества комплексных рекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов, усиливается согласованность отдельных шагов и стандартов кампаний. Эта ситуация вынуждает рекламодателя нести дополнительные расходы на рекламу, размещать заказы не только у разных фирм, но зачастую в разных городах и странах. Развитие рынка рекламы стимулирует становление института посредничества.

Общей тенденцией развития рынка рекламы является увеличение спроса на профессиональных агентов различных направлений деятельности: торговых, страховых, рекламных. Однако создать, а главное, удержать штат квалифицированных агентов чрезвычайно трудно. Поэтому, появляются «агентские фирмы», то есть фирмы, специализирующиеся на обучении агентов и оказании рекламодателям разовых услуг. Появление на нашем рынке рекламы представителей зарубежных рекламных агентств имеет двоякую цель: с одной стороны - тестирование отечественного рынка на получение отдельных заказов из России, с другой – выполнение заказов по более низким ценам. Они используют сильное информационное обеспечение западных рекламных компаний и высокие рекламные технологии. Но пока в России лидирующее положение занимают отечественные рекламные компании. В странах Балтии, на Украине, в Беларуси, в бывших социалистических странах ситуация иная. При закупках рекламного пространства на телевидении и в других средствах массовой информации там диктуют свои правила западные корпорации, на российском телевизионном рынке отечественный рекламодатель занимает только десятую часть в общем объеме. Подавляющие 90% работ приходятся на размещение рекламы зарубежных фирм. Незаметно, но верно западные агентства выигрывают конкуренцию. У современных российских рекламных агентств формируются новые цели и задачи, например, уже актуально не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых, мягко отсечь, еще на стадии рекламы, ненужных клиентов, например, некредитоспособных, отстраниться от конкурирующих фирм.

Анализ современного рынка показывает, что появление рекламных агентств полного цикла – результат действия тенденций сегментации и развития института посредничества. Рекламным агентством полного цикла можно назвать фирму, в большей степени не производящую рекламную продукцию, а разрабатывающую рекламные конструкции, тексты, сценарии для конкретного заказчика. При этом, если в стратегии, разработанной рекламной компанией заложено изготовление, например, щита, то рекламное агентство полного цикла не обязательно станет само изготавливать такой щит и организовывать его размещение, а, возможно, передаст заказ на изготовление и размещение щита одной из выбранных специализированных фирм, получив от нее вознаграждение. Разнопрофильные рекламные организации объединяются в холдинги, союзы, корпорации, ассоциации. Основным объединяющим механизмом является передача заинтересованного рекламодателя от одного подразделения структуры к другому, представляющему тот или иной сектор рынка рекламы. Получение заказа осуществляется именно с учетом размещения его у разных, но связанных деловыми отношениями, партнеров. Таким образом, рекламодатель может войти в круг постоянных клиентов рекламной компании, следствием чего является установление партнерских взаимоотношений и льготной ценовой политики для рекламодателей. Следует особо подчеркнуть, что на таких условиях возможно объединение только разнопрофильных фирм. Необходимо сделать вывод, что на сегодняшний день форма предприятия как рекламного агентства полного цикла – эффективный и удобный способ ведения бизнеса, соответствующий современным тенденциям развития рынка. Создание рекламного агентства полного цикла – шаг к монополизации рынка. На рынке рекламы монополизация происходит как через объединение разнопрофильных организаций, так и однопрофильных.

Наиболее распространенной формой защиты интересов субъектов обменных отношений на рынке рекламы является их добровольное объединение на основе союзов, обществ, ассоциаций, общественных организаций. Например, если образуется в каком-нибудь российском городе некая ассоциация рекламных агентств, состоящая в большинстве своем из представителей рынка наружной рекламы, можно быть уверенным, что главная цель ее создания - защита интересов участников и монополизация рынка. Таким образом, можно прийти к выводу, что на сегодняшний день рынок рекламы в России структурно является монополистической конкуренцией.

Современные монополисты на российском рынке рекламы – крупные рекламные агентства. Яркий пример такого монополиста - концерн «Видео Интернешнл», практически целиком, захвативший рынок телевизионной рекламы. Кроме того, есть несколько компаний, практически монопольно владеющих некоторыми крупнейшими секторами и на рынке наружной рекламы Москвы: один из таких монстров называется News Outdoor - он владеет большой долей контрактов со столицей на рекламные щиты. На российском рынке наружной рекламы работать опасно, а на рынок телевизионной рекламы просто никого не пускают. В России, на нынешнем этапе развития рынка рекламы, бизнес в этих сегментах несет в себе элементы коррупции и криминала. Мир рекламных агентств напоминает слоеный пирог. Существуют агентства, где работает не больше 10-ти человек. Есть гиганты с тысячами сотрудников. В России существует четкая грань между рекламными агентствами, которые в той или иной форме представляют у нас крупные международные структуры, и чисто российскими агентствами. Глобализация мирового рекламного рынка, не проходит незаметно и для российских агентств. Сегодня на рекламном рынке обострилась конкуренция: агентства усиленно делят бюджеты и участвуют в тендерах, вследствие постоянно происходящего передела рекламных бюджетов меняется и структура рынка. На рекламном рынке России присутствует девять международных холдинговых компаний - AEGIS GROUP PLC, CIA GROUP, CORDIANT, GREY GROUP, HAVAS, INTERPUBLIC GROUP, OMNICOM GROUP INC, PUBLICIS GROUP S.A., WPP. Они являются владельцами сетей агентств.

По мнению аналитиков профессионального издания рекламистов - журнала Advertising Age, в пятерке лидеров по итогам 2001г. - только международные сетевые компании. Возглавляет список BBDO с оборотом 63 миллионов долларов США и валовой прибылью 8,8 миллионов долларов США. Следом идут McCann-Erickson (прибыль - 7,3 миллиона долларов США), Navigator DDB (6,8 миллионов долларов США), D'Arcy (5,4 миллионов долларов США), Grey (4,2 миллионов долларов США). Сильнее всех - на 176% - выросла прибыль агентства TBWA, известного рекламой Toshiba, AEG и Voimix, что объясняется высокими темпами роста и началом работы в прошлом году с новыми крупными клиентами – сетью магазинов Ramstor и компанией Pernod Ricard, дистрибьютором коньяков Martell и Ararat, виски Chivas Rigal. Согласно данным AdAge, лишь одно из 15 опрошенных агентств – Young & Rubicam – показало в прошлом году снижение прибыли на 6,5%. Рекламные агентства в России в 2001г. развивались гораздо динамичнее, чем ведущие международные коммуникационные холдинги. В современных условиях составление точного рейтинга российских рекламных агентств не представляется возможным. Это объясняется двумя основными факторами: отсутствием прозрачности российской экономики в целом и деятельностью самих агентств в сфере распределения между собой бюджетов рекламодателей. В последнем есть две стороны: иногда рекламные агентства тщательно скрывают от клиента имена своих субподрядчиков, которых может быть немало, а иногда сами клиенты стараются не афишировать своих контрагентов. Особенно часто это касается рекламных бюджетов «восточных» рекламодателей. Например, компания Sony за время своего присутствия на российском рынке успела поработать практически со всеми зарубежными и рядом отечественных агентств. Компания LG Electronics, делит свой бюджет, который Gallup AdFact оценивает в 10,3 миллионов долларов США, между агентствами «Командор», APR-media и NG studio. О своей причастности к рекламному и бюджету компании Schwarzkopf & Henkel Cosmetics заявляют агентства РАВИ, APR-media и PR-агентство Pro-Vision Communications. Бесспорный лидер среди рекламодателей компания Procter & Gamble традиционно делит свой российский рекламный бюджет объемом почти 250 миллионов долларов США между четырьмя рекламными агентствами. Агентство Bates-VIAG-Saatchi & Saatchi ведет наибольшее число брэндов Procter & Gamble: Head & Shoulders, Pampers, Ariel, Comet, Oil-of-Olaz и Old Spice. Агентство D'Arcy занимается рекламой брэндов Blend-a-med и Always. Остальные брэнды распределены между компаниями Grey/Москва и Leo Burnett & Moradpur. Также поступают в компании Philip Morris, ее бюджет делится агентствами Young & Rubicam и Leo Burnett & Moradpur. Тем не менее, даже располагая какими-то данными о клиентских списках основных российских рекламных агентств, нельзя утверждать, что ситуация на рынке полностью ясна. Вопрос о лидерстве среди рекламных компаний российского рынка остается открытым. [65]

Таблица 6. Международные холдинги и рекламные агентства, работающие в России. [65]

Холдинги	Агентства
AEFIS GROUP PLC	Carat Russ`Media
CORDINANT GROUP / PUBLICIS GROUP	Bates VIAG Saatchi& Saatchi Advertising
GREY GLOBAL GROUP	Grey CIS Werbeagentur GmbH MediaCom CIS Gmbh
HAVAS	Euro RSCG Maxima
INTERPUBLIC GROUP	Initiative Media Moscow Lowe Adventa McCann-Erickson Russia Media Arts FCB Universal Media
OMNICOM GROUP INC.	APR OPTIMUM MEDIA BBDO Marketing Media Direction Navigator DDB TBWA TBWA/DVA TBWA/Media TBWA/Partner Tequila
Publics Groupe S.A.	Buhler&Partners D’Arcy Moscow Leo Burnett Moscow Leo Direct MediaVest Push & Pull Starcom MediaVest Group Starcom Russia United Campaigns Publics
WPP	Ark Thompson CIA Medianetwork Russia Media Edge Moscow MindShare PropagandaOgilvy Young &Rubicam Moscow

Важным фактором в развитии российского рынка рекламы в России является использование различных финансовых схем, позволяющих наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы, снизить издержки и налоговые выплаты. Среди прочих, сейчас можно прогнозировать развитие практики заключения фьючерсных контрактов на рынке рекламы. В настоящее время широко используются условия предоплаты, например, заплатив за место в газете, рекламодатель может разместить свое объявление через месяц, два или три, когда расценки будут уже другими. Новые вводимые системы оплаты позволяют рекламодателю более тщательно планировать рекламный бюджет, предоставляя возможность выкупать рекламные площади «в рассрочку». Рекламные фьючерсы активно внедряются на рынках телевизионной, радио и печатной рекламы. Учитывая, приведенные факты, Российские власти, скорее всего, увеличат и дифференцируют налоги и другие косвенные сборы на рекламу, особенно традиционную. Начнется более строгий даже бюрократический учет рекламных фирм, их акций, оформленных и неоформленных щитов, установок. Возможен законодательный запрет отдельных сильнодействующих рекламных приемов, скрытой рекламы, необоснованных утверждений и обещаний.

Существует тенденция перехода к новым стандартам рекламы. Крупные рекламодатели меняют свое отношение к рекламе и ее приоритет, заботятся о внутрикорпоративной культуре. В современном российском обществе с развитием корпоративной культуры, менеджмента, внедрением новых стандартов, меняется отношение к самой рекламе как к процессу. Продвинутый рекламодатель видит не только поверхностную сторону процесса рекламы, но и отчасти начинает понимать его сущность. При таком отношении он имеет возможность получить информацию о сложности выполняемых работ. В силу этих причин в России постепенно преодолевается период острого общественного раздражения рекламой, негативное отношение к ней потребителя остается в прошлом. Учитывая нарастающую конкуренцию и появление корпоративных рекламных задач, неизбежно продолжение системы создания «черных списков» недобросовестных рекламных организаций, развитие контроля над рекламой. [108], [29], [18], [3]

Рынок рекламы будет развиваться, в том числе и за счет внедрения новых идей, появления новых сегментов. Важным элементом современного прогресса в развитии рынка рекламы в России является применение новых технологий в рекламном бизнесе, сейчас это, прежде всего, развитие Интернет-рекламы. Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. В настоящий «коммуникационный» этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Все вышесказанное позволяет оценивать Интернет как явление, которое будет стремительно развиваться и поэтому важно уже сейчас изучать и понимать всю глобальность и важность происходящих изменений в мировой экономике, которые будут быстро нарастать. Среди особенностей российской инфраструктуры можно выделить два значимых фактора, влияющих на этот процесс:

1. Неразвитость транспортного сообщения в масштабах огромных российских территорий. В нашей стране именно этот фактор оказывает особенно значительное влияние на уровень жизни населения. Транспортная освоенность территории до известной степени служит мерой уровня хозяйственной освоенности территории. В современной России сложились две совершенно разные системы жизнеобеспечения населения – проживающего в селах и в городах, особенно крупных. Между тем горожане и сельские жители – граждане одного и того же государства, обладающими равными конституционными правами. В таких условиях в нашей стране факторы расселения оказывают едва ли не решающее влияние на уровень жизни населения. Долгое время в России основным принципом, который применялся для построения социальной инфраструктуры, был принцип о нарастании мощи и разнообразия социальной инфраструктуры по мере роста людности поселения, совершенно не учитывая удовлетворения социальных потребностей в рамках расселения людей. И получается, что значительная часть населения оказывается практически отрезана от социальных благ.

Усугубляет ситуацию и то, что территориальные разрывы между городами разных рангов и функциональных типов очень велики, а качество связывающих их элементов коммуникационной инфраструктуры весьма низкое. Около 60% малых городов России развивается автономно, поскольку эти города расположены вне локальных городских систем. Для 75% малых городов удаленность от областного центра превышает 80км, а для 10% – 500км. При этом 10% малых городов не имеет автодорог с твердым покрытием, а у 30% отсутствует выход на автодороги общегосударственного значения. [32]

2. Научно-трудовой потенциал современной России. Рынок труда в России нестабилен. Занятость населения в условиях стагнации производства, прежде всего в наукоемких, высокотехнологичных отраслях (в электронном и электротехническом машиностроении, в приборостроении, в производстве средств связи и гибкой автоматизации, в нефтехимии, в биотехнологии и др.) низкая. Тем не менее, качественные характеристики рабочей силы остаются весьма высокими – более 54% занятых в Российской Федерации имеют высшее или среднее профессиональное образование. Вместе с тем, по уровню неуклонно повышающегося интеллектуального потенциала, объявленного стратегической линией развития государственной политики большинства стран, обеспеченной соответствующей финансовой политикой, Российская Федерация все больше отстает от стран Запада. В России - за счет сокращения продолжительности жизни, уровня благосостояния и ряда других факторов – происходит деформация и «проедание» структуры российского национального богатства, в котором около 40% составляют природные ресурсы, примерно половину - человеческий капитал. Квалифицированные рабочие кадры сохраняются и находят применение в новых сферах деятельности, в развитии информационных процессов и сети Интернет. Очевидно, что упор должен быть сделан на формирование нового уровня развития, основным перспективным ресурсом России остается ее научный и интеллектуальный потенциал. [90]

Таким образом, развитие Интернет в России приобретает важную социально-экономическую значимость и мощные темпы роста. По сведениям компании МИС-информ, в 2001г. количество пользователей Интернет в России достигло 5 млн. человек. Таким образом, их численность с 1998 г. выросла более чем в 4 раза. Аудитория российского сегмента Интернет в 2001г. превысила 18 млн. человек, в том числе регулярная аудитория Интернет составила около 8 млн. человек. Вместе с общим ростом числа пользователей происходит перераспределение долей корпоративных клиентов, то есть пользователей, имеющих доступ в Интернет с работы, учебы или другого места и не оплачивающий услуги из персонального или семейного бюджета, и физических лиц в сторону корпоративных пользователей. Российский Интернет приобрел официальную поддержку со стороны правительства: разработана программа «Электронная Россия» на 2002 – 2010 годы, приняты постановления о подключении к Интернет почтовых отделений и о компьютеризации сельских школ. [87]

Таблица 7. Основные показатели динамики развития Интернет. [69]

Показатель	Значение
	В 1998г.	В 1999г.	В 2000г.	В 2001г.
Количество пользователей Интернет в России, тыс. чел.	1171	1900	3400	5000
Доля физических лиц России, %	40	30	40	37
Доля корпоративных пользователей в России, %	60	70	60	63
Прирост пользователей в России, %	57	62	79	47
Прирост пользователей в США, %	42	31	14	29

Территориально российская аудитория Интернет продолжает активно увеличиваться в крупных городах: в Москве и Санкт-Петербурге. В 2001 году на их долю пришлось 66,3% пользователей Интернет и более 72% сетевых адресов второго уровня. В то же время, в 2000-2001 годах отмечался рост активности пользователей Интернет в регионах. Экономическое развитие многих из них способствовало повышению спроса на услуги связи, в том числе и на Интернет. Видно, что на регионы с благоприятным инвестиционным климатом, потенциал которых не ниже среднего, риск умеренный или минимальный, приходится от одного процента пользователей российского Интернет и более. С полной уверенностью можно сказать, что в ближайшей перспективе ситуация изменится, регионы последуют за «центром» и темпы развития сети в регионах превысят ее рост в крупных городах. При фактическом увеличении абсолютного значения числа пользователей Интернет в России темпы роста имеют тенденцию к снижению, этот процесс является обычным для любого рынка при удовлетворении спроса. Такая же ситуация наблюдается и в США, где в 2001г. прирост пользователей составил 29% и также имеет тенденцию к снижению. [55]

Таблица 8. Географическое распределение российских пользователей Интернет по городам России, %. [84]

Регион	Доля пользователей, %	Инвестиционный рейтинг региона
Москва	57,2	Максимальный потенциал - минимальный риск
Санкт-Петербург	9,1	Высокий потенциал - умеренный риск
Новосибирск	2,8	Средний потенциал - умеренный риск
Екатеринбург	2,4	Высокий потенциал - умеренный риск
Краснодар	1,7	Средний потенциал - умеренный риск
Владивосток	1,3	Средний потенциал - умеренный риск
Иркутск	1,3	Средний потенциал - умеренный риск
Нижний Новгород	1,1	Средний потенциал - умеренный риск
Самара	1	Средний потенциал - умеренный риск
Остальные города	22,1	Средний потенциал - умеренный риск

Схема 8. Географическое распределение российских пользователей Интернет по городам России, %.

Необходимо сделать вывод, что на сегодняшний день Интернет является лидером и интегратором современных информационных технологий, объединяя существующие информационные средства и предоставляя новые рекламные возможности. Реклама в Интернет становится все более популярной.

Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

во-первых, Интернет - новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим». Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

во-вторых, Интернет - глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Очевидно, что рост рынка Интернет-рекламы в России связан не только с количественным ростом составляющей Интернет в рекламных бюджетах крупных компаний, но и с качественными изменениями, которые претерпевают рекламные технологии и бизнес. К преимуществам рекламы в Интернет можно отнести:

Положительное отношение к ней со стороны потребителей: реклама в сети, согласно данным российских статистических исследований, менее агрессивна, занимает меньше места и не так раздражает.

Возможность поддержки постоянного персонального контакта с потребителями рекламы.

Возможность фокусированного воздействия на целевую аудиторию или конкретных пользователей.

Возможность оперативного определения эффективности рекламной кампании.

Возможность оперативного управления рекламной кампанией.

Всплеск в развитии российского рынка Интернет-рекламы обусловлен двумя основными факторами: во-первых, рынок рекламы в Интернет – новый сегмент российского рынка рекламы и находится в стадии формирования, во-вторых, этот вид бизнеса не требует крупных вложений и допускает участие в нем молодых компаний с небольшим капиталом. Объем российского рынка рекламы в Интернет однозначно не определен: достоверность цифр, о которых говорят рекламные площадки и рекламные агентства в Интернет, в большинстве случаев, не подтверждена аудитом. Конкретные оценки объема рынка рекламы в Интернет существенно разнятся – разные исследовательские компании применяют свои методы оценки рынка, и в итоге разброс данных, предоставляемых разными источниками, оказывается очень значительным. [7]

Рост рынка рекламы в Интернет происходит существенно быстрее, чем рост традиционной рекламы. На сегодняшний день многие мировые корпорации, например, IBM, Hewlett-Packard, Intel, General Motors, использовали Интернет как основное средство распространения рекламы для ряда крупных рекламных кампаний. По разным оценкам годовой объем мирового рынка рекламы в 2001 году составил порядка 5-7 миллиардов долларов США. [15], [80], [99] На российский рынок Интернет-рекламы в 2001г. пришлось от 3 до 6 миллионов долларов США. В 2004 году, предсказывает исследование Veronis Suhler & Associates, расходы на сетевую рекламу превысят затраты на рекламу в сетях спутникового, кабельного телевидения. Реклама в Интернет должна составить 6-8% всех рекламных расходов в мире, что сделает ее самым капиталоемким рекламным сектором. Это означает, что в ближайшие годы Интернет из альтернативного средства распространения рекламы станет одним из главных.

Таблица 9. Динамика рынка рекламы в Интернет, млн. долларов США. [121]

Регион	2000г.	2001г.	2002г.	2003г.	2004г.
Северная Америка (США и Канада)	108,1	133,4	152	169,3	184,5
Европа	100,9	139,3	170,7	196,2	221,1
Тихоокеанский регион	123,3	145,9	168	205,0	232,1
Латинская Америка	15,8	22	32	43,4	60,6
Африка	4,1	5,3	7,2	9	10,9
Общий объем рынка рекламы в Интернет	352,2	445,9	529,9	622,9	709,1

Таблица 10. Динамика рынка рекламы в Интернет в России, млн. долларов США. [77]

Наименование/ период	2001г.	2002г.	2003г.
Оптимистический сценарий Arthur Andersen	30	70	150
Средний сценарий UBS Brunswick Warburg	15	30	50
Пессимистический сценарий, РОЦИТ	4	8	15

Таблица 11. Динамика рынка рекламы в Интернет, % к предыдущему году.

Регион	2001г.	2002г.	2003г.	2004г.
Северная Америка (США и Канада)	123,40	113,94	111,38	108,98
Европа	138,06	122,54	114,94	112,69
Тихоокеанский регион	118,33	115,15	122,02	113,22
Латинская Америка	139,24	145,45	135,63	139,63
Африка	129,27	135,85	125,00	121,11
Мировой рынок	126,60	118,84	117,55	113,84
Россия по данным Arthur Andersen	-	233,33	214,29	-
Россия по данным UBS Brunswick Warburg	-	200,00	166,67	-
Россия по данным РОЦИТ	-	200,00	187,50	-

Схема 9. Динамика рынка рекламы в Интернет, % к предыдущему году.

Проводя анализ, необходимо отметить, что темпы роста затрат на рекламу в Интернет в России здесь несколько завышены, несмотря на это, можно сделать вывод, что рынок Интернет-рекламы в России растет не медленнее, чем в Америке или в Европе. Усредненные темпы роста составляют порядка 130 - 150% в год. Иными словами, реклама в Интернет растет в среднем в два раза быстрее, чем традиционная. Необходимо сделать вывод, что реклама в Интернет в меньшей степени подвержена спадам, связанным с кризисными явлениями в экономике, чем традиционная. Динамика ее развития еще раз подтверждает, что реклама в Интернет в России развивается в контексте мирового рекламного рынка.

Важным выводом является, что при учете того, что норма прибыли на единицу вложенных средств в российский рынок Интернет-рекламы выше средней, инвесторам и предпринимателям необходимо участвовать в его развитии. Российские исследовательские институты и аналитические отделы крупных финансовых компаний сделали аналогичные заключения на заре зарождения Интернет-рекламы. В условиях нестабильной экономики и формирования данного сегмента рынка инвестиции носили венчурный характер. Основной проблемой венчурного бизнеса является высокая степень риска при осуществлении венчурного проекта. Перед осуществлением проекта необходимо оценить возможные инновационные потери. Многие проекты оказались убыточны. Огромный вклад в развитие сети Интернет и рынка Интернет-рекламы, в частности, внесли крупные российские финансовые группы и нефтяные компании, чьи структурные подразделения разработали и вывели на рынок ряд сетевых продуктов, многие из которых на сегодняшний день являются системами общенационального масштаба.

На основании практической деятельности компании необходимо дополнить вышеприведенный вывод. Рекламный бизнес в сети Интернет в России может приносить высокую норму прибыли при условии квалифицированного менеджмента проекта и реальной оценки риска инновационных решений.

На основании вышесказанного считаю необходимым рекомендовать инвесторам и предпринимателям уделять большее внимание рекламному бизнесу в Интернет, при соблюдении вышеприведенных условий этот вид деятельности будет приносить высокий и постоянный доход; для одних это может быть возможностью преумножения эффективного использования средств, для других – возможностью создания стартового капитала.

Заключение.

Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информации о товаре или услуге, их популяризации, в повышении спроса и товарооборота. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом.

Основой современного взгляда на рекламу является определение роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции. Расходы на рекламу относят к издержкам обращения, то есть в стоимостном выражении, к денежному выражению затрат живого и овеществленного труда в сфере товарного обращения для реализации процесса товарооборота или к трансакционным издержкам.

Под воздействием рекламы формируются автономные расходы населения, которые вызывают мультипликационный эффект, увеличивают загрузку производственных мощностей и занятость населения.

Инвестиции в рекламу воздействуют на величину акселератора в сторону его увеличения, активно влияя на циклическое развитие экономики.

В условиях отсутствия сформировавшегося рынка рекламы затраты на рекламу являются внутренними. Формирование рынка означает обращение этих издержек во внешние, что приводит к экономии.

Рынок рекламы в России имеет главную отличительную особенность – он молод, как и вся российская экономика, постоянное развитие, изменение структуры и завоевание новых позиций заставляют говорить о нем как о живом динамичном организме. Основными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

Внедрение специализированных рекламных посредников – способ снижения трансакционных издержек на рынке рекламы, повышения ее эффективности. За счет объединения издержек отдельных рекламодателей в единое целое, специализации и лучшего знания рынка совокупные издержки могут быть значительно снижены.

Потребитель рекламы, как правило, не является ее покупателем. Покупателем рекламы является сам рекламодатель, но вместе с тем, он не является ее потребителем. Рынок рекламы - это неполный рынок, и не может в полной мере регулироваться спросом и предложением. Здесь рынок рекламы обнаруживает свою уязвимость, поэтому важное место в современном законодательстве должны занимать вопросы регулирования рекламного бизнеса и защиты прав потребителей.

В количественном отношении рынок рекламы характеризуется его оборотом, в качественном – прежде всего, сравнительной эффективностью рекламы.

Экономический кризис 1998 года оказал на рынок рекламы в России значительное влияние. Произошла реструктуризация отрасли и ее качественное улучшение.

Рынок рекламы будет развиваться, в том числе и за счет внедрения новых идей, появления новых сегментов. Важным элементом современного прогресса в развитии рынка рекламы в России является применение новых технологий, сейчас это, прежде всего, развитие Интернет-рекламы. Норма прибыли на единицу вложенных средств в российский рынок Интернет-рекламы выше средней.

Список литературы.

Алексеев Н. Купи, что хочешь; Iностранец, 07.04.1999

Анохин В., Рынок рекламы вернулся в 1998г., «Русский фокус», 01.08.2002г.

Аронов И.З., Теплицкий А.А. Реклама качества и качество рекламы// Стандарты и качество. – 1998. N 1. N 8.

Барр Р., Политическая экономия, М., 1995г.

Березкин А.В., О новых тенденциях в развитии рынка наружной рекламы http://www.advertology.ru/exeb/vfgr/report/frem_report.htm

Богатин Ю.В., Швандар В.А., Оценка эффективности бизнеса и инвестиций. М., 1999

Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М., 2000

Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. М., 2002

Брамс А. Информационный Интернет-сайт: Что? Зачем? Для кого? Как? Маркетинг и реклама, 1999, №11

Брокгауза и Ефрона малый энциклопедический словарь

Бурстин Д., Американцы, Демократический опыт, М., Прогресс, 1993

Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. М, 2001

Васильев Р.Ф. Охота за информацией. М., 1973, с.20.

Виноградов А.А. Маркетинг в Интернет, Маркетинг и реклама, 1999, №4

Витале Д. Малый бизнес. Реклама. М., 2001

Воронцова Л.А., Голыжбин А.Д., Груздева О.А. Основы экономической теории, Политэкономия, Учебник.

Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. Санкт-Петербург, 2001

Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М., 2000

Гелбрейт Дж. К. Новое Индустриальное общество. М, Прогресс, 1969, с. 247-265

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994

Головлева Е.Л., Основы рекламы, МГСА, М., 2001г.

Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996

Горелкина Е., Реклама в СССР? -Да. Торговое оборудование, № 05 (35) МАЙ 2000 г.

Госкомстат России www.goskomstat.ru

Груздева О.А., Красовский Г.В., Саркисян О.А. Конспект рекламиста, изд. "Нью-Тон", 2003г.

Дейян А., Троадек А., Стимулирование сбыта и реклама на места продажи. М., 1994

Диб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка Санкт-Петербург, 2001

Дитятев Г.Г. Качественные исследования рекламы. http://www.cfin.ru

Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М., 2000

Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) Москва, 2001

Закон Российской федерации «О рекламе»

Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300-1., ст. 1

Ивченко Б.П., Мартыщенко Л.А. Информационная микроэкономика. Методы анализа и прогнозирования. М., 1997

Ильин В.И. Поведение потребителей. Санкт-Петербург, 2000

Катернюк А.В., Рекламные технологии. Коммерческая реклама, Ростов-на-Дону, 2001г.

Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000

Коммерсантъ, 22.02.2002, стр.7.

Коуз Р. Г., Фирма, рынок, право. Нью-Йорк, 1991, с. 101

Крофт М. Сегментирование рынка. Санкт-Петербург, 2001

Крылов И.В. Маркетинг, М., 1998

Крюкова Е. «Креативное сокращение», Компания 20 октября 1998, стр. 13.

Лазутин В.В. Роль PR в государственной системе, PR против кризиса, Москва 1999, стр. 66-67.

Ласкин А. Изучение региональных различий уровня жизни населения Российской Федерации, http://www.irex.ru/publications/polemika/13/laskin.html

Ляпоров В., Мировой и российский рынки интерактивной рекламы, http://www.ibusiness.ru/offline/2001/147/6809/index.html

Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса. Кишинев, 1984, стр. 14

Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. Санкт-Петербург, 2000

Макконнелл К. Р. , Брю С. Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика.

Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. М., 2002

Масловский М.В. Теория бюрократии Макса Вебера и современная политическая социология. http://socnet.narod.ru/library

Матанцев А.Н. Эффективность рекламы М., 2002.

Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Психология телевизионной коммуникации. М., 2000

Медведев В.А, Политическая экономия, М., 1988, стр. 56

Мельничук И., Корпоративный сайт: Что? Зачем? Для кого? Как? Маркетинг и реклама, 1999, №11

Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент. М., 1999

Мокий М. Информологические особенности разработки рекламной кампании // Маркетинг. 1998. N 2.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Новосибирск, 2000, стр. 207-213

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М, 1998

Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства. М., 1999

Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва, 2001

Немчин А.М. Минаев Д.В. Формирование концепции рекламной политики как элемент маркетингового планирования// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. N 2.

Общественный совет по рекламе. http://www.a-z.ru/assoc/osr/

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.М. Рекламная деятельность Москва, 2001

Пасютина Е., Рекламный рынок: итоги и прогнозы, Рекламный мир №3 1999, стр. 1-3

Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, 2001

По материалам www.adage.com

Познер В. На нашем телевидении очень мало рекламы. Индустрия рекламы. 2001, №2

Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998, стр. 244

Райан Б. Стратегический учет для руководителей. Москва, ЮНИТИ, 1998г. стр 5-27.

Региональный общественный сервер информационных технологий http://www.rocit.ru/inform/index.php3

Реклама в бизнесе: Учебное пособие. - М.: 1996, стр. 5

Рекламный Совет России. Российская реклама - 2000. http://www.mediaatlas.ru/2000/oglavl.htm

Репьев А. Рекламодателю о рекламе. М., 2001

Репьев А.П. Среда рекламы. http://www.sostav.ru

Рожков И. Цивилизованная реклама – насущная необходимость цивилизованного рынка, М, 1995, стр. 22

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994, стр. 164-165

Ромат Е.В. Реклама. Санкт-Петербург, 2001г., стр. 43

Российский рынок интернет-рекламы, http://www.krutilka.ru/analitika.html

Росситер Дж. Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров, Спб. «Питер», 2001

Рыбак С., Ведомости, 26.07.01г., Рынок рекламы подскочил на 76%

Саломеева А. Виртуальный феномен. Босс. № 3, 2001г.

Саму С., Шанкер-Кришнан С. и др. Использование рекламных альянсов для вывода на рынок новых товаров. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999. N 6.

Светуньков С.Г., Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью, http://marketing.spb.ru/read/m19/3.htm.

Сендидж Ч., Реклама: теория и практика, М., «Сирин», 2001

Система статистики Интернет Spylog, www.spylog.ru

Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. N 3.

Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы. М., 2001 г.

Солонин В. Интернет-коммерция. Подводим итоги/ http://i2r.rusfund.ru/rf/docs/trends/b2cb2b.html

Спиридонова И., Организация рекламной кампании, www.marketing.spb.ru

Субботенко С. Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат. М., 2000

Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. М., 2002

Третьяк В.П. Региональные формы стимулирования предпринимательской активности, Экон. журн. – 2001.г., № 3, С. 41–53.

Третьяк В.П., Третьяк О.А., Шевандин В.А., Основы маркетинга: Учебное пособие, СПб., 1993г.

Универсальный справочник делового человека, Москва, 1999, стр. 582

Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. Учебник. М., 2001

Ученова В.В., Старых Н. В., История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа, М., 2001

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство, отрочество. - М., 1994., стр. 96

Уэллс У., Бернет Дж., Реклама: принципы и практика. Санкт-Петербург, 2001

Феофанов О.А. США: реклама и общество, М, 1974, стр. 21

Холмогоров В. Интернет - маркетинг. Краткий курс. Санкт-Петербург, 2001

Центр исследований ГОТИС http://www.gortis.info/article/archive/80/

Цуварев А.Ф. О том, как печатаются визитки, и не только. Маркетинг и реклама, 1998, №3

Цуварев А.Ф. Оригинал-макеты: не только творчество. Маркетинг и реклама, 1998, №6

Чалдини Р. Психология влияния. Санкт-Петербург, 2000

Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции, М., Экономика, 1996г.

Черников Ю. Почему реклама? Индустрия рекламы. 2002, №8

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва, 2001

Шастико А. Трансакционные издержки. Вопросы Экономики. 1997, №7

Шенерт В. Грядущая реклама М., 1999

Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М, 1997, стр. 565

Шнаппауф Р.А. Практика продаж. М., 2000

Штойбер Э. Глобализация и национальное государство растущее значение регионов, Журнал «Международная политика». Выпуск № 8, Август 1998 г.

Энциклопедия Yandex http://encycl.yandex.ru/

Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы// Маркетинг. 1998. N6.

Яцюк О., Романычева Э. Компьютерные технологии в дизайне. Санкт-Петербург, 2001

Angelus T.L., Why do most new products fail? Advertising Age, 1969

Bidlake S. Wants New Rules on Media Buys. Advertising Age. 2000, February, стр. 1, 24

Borden N.H. Advertising in Our Economy. Chicago, 1945, стр. 117-118

Bovee C., Arens W., Contemporary Advertising.Homewood, 1982, стр. 43

Cohen D. Advertising. New York, 1972, стр. 157

Firestone O.J The Economic implication of advertising. Toronto-London, 1967, стр. 27

Online Advertising Update: A Review of Research Data Measuring the Growth and Effectiveness of Online Advertising in the U.S. March 2002 www.emarketer.com

Production and Distribution Theories. New York: Mac-Millan, 1941

Reekie W.D. The Economics of Advertising. London, 1981, стр. 67

Sloam Wm.D., Startt J.D. The Media in America; A History // Northport: Vision press, 1996 ѕ 588p.; p. 422

Stigler G.J. The Organization of Industry. – Chicago, The University of Chicago Press, 1983, стр. 97-101.