Методы ценообразования

19. Методы ценообразования .

Средние издержки плюс прибыль -- самый простой способ -- дать какую-то наценку на себестоимость товара. Привязывая цену к издержкам, продавец и производитель упрощает свои проблемы. Если затратный метод господствует в отрасли, а то и в целом в экономике (как у нас), то цены будут близки. Иногда говорят, что такая методика справедлива: продавцы не наживаются за счет покупателей, но вместе с тем могут получить справедливую норму прибыли на свой капитал.

Еще один метод -- расчет цен на основе анализа безубыточности, чтобы обеспечить целевую прибыль. Знакомый нам график безубыточности. Крутизна наклона кривых прямых на этом графике зависит от цены. И можно математически рассчитать варианты графиков для каждого уровня цен и точки безубыточности для каждого варианта -- сколько будет поступлений и прибыли при том или ином объеме продаж. Надо рассматривать множество вариантов, дающих целевую прибыль.

Цену впрочем можно установить на основании ощущаемой ценности своего товара. Основной фактор тут -- покупательское восприятие, а не издержки продавца. Продавец воздействовал на покупателя, сформировал у него в сознании образы и представления о товаре, закрепил, скажем имидж какого-то брэнда. И потом продает ему этот товар. В разных местах одинаковые товары имеют разные цены, все зависит от уровня и местоположения заведения. Маркетологи при установлении таких цен изучают как и представления о ценности товаров есть у покупателей и в каком направлении их можно менять. Иными словами, сколько они готовы заплатить за этот товар в той или иной обстановке? Казалось бы, цены на "кока-колу" и "пепси-колу" установлены на рынке Беларуси с учетом ощущаемой ценности товара и имиджа всемирно известных брэндов-лидеров рынка. Но реально это срабатывает только в отношении узкого сегмента потребителей -- либо молодых покупателей, либо людей способных платить высокую цену только за сам брэнд. Для других покупателей безалкогольных напитков важнее сами свойства товаров, и если есть на рынке товары с аналогичными свойствами и дешевле, то покупаются они. Поэтому мы приходим в магазин и созерцаем стеллажи с "кока-колой" которая катастрофически не раскупается, но присутствует на рынке. Компания вероятно несет потери особенно после окончания летнего сезона, но ей важнее сам факт присутствия на рынке.

Цена может быть установлена на основе текущих цен, с учетом в большей степени цен конкурентов, в меньшей -- собственных издержек. Мелкие фирмы следуют за лидером. В государственной прессе все получатели дотаций как правило пробуют договориться о близких ценах на однородный товар -- скажем, все ежедневные гос газеты стоят 45-40 рублей, "Советская Белоруссия" в цвете -- 50. Такой метод популярен. он дает равновесие в отрасли и позволяет сохранить устойчивость финансов на фоне конкурентов.

20. Психология восприятия цен.

Цена рассматривается как показатель качества. Если все продают по N тысячи, а вы продаете по 1,5 тысячи, то многие покупатели подумают, что у вас хуже качество. И к вам придут только самые небогатые и прижимистые. То же самое в повышением цены на престижный товар. Популярный ход -- нечетная и некруглая цифра в ценнике -- не 30, а 29, не 1000, а 995.

Надо подумать и как отнесутся к этой цене другие участники рынка: ваши партнеры по производству, распространители, конкуренты, не поднимут ли свои цены поставщики. Не вмешаются ли гос органы. -- надо знать законы и нормы ценообразования в стране.

Устанавливая цену на новинку надо представлять, чего вы хотите, через высокую цену снять сливки с рынка или прочно на него внедриться через низкий и средний уровень цен)? Будете ли вы разнообразить цены по регионам, включая в цену расходы на доставку, или возьмете эти расходы на свои затраты, как это делает пресса, или установите единую цену в включенными расходами по доставке.

Надо подумать, какие вы предложите скидки. В развитой экономике есть скидки за оплату наличными и за оперативность оплаты. Есть оптовая скидка за количество закупленного сразу. Есть сезонные скидки. Есть зачетные скидки -- вам зачитывают сдачу старого товара при взимании цены нового. Наконец, цены устанавливают, чтобы стимулировать сбыт. Скидкой за постоянство становится более низкая цена по подписке, чем в розницу. Есть стратегия выделения убыточных лидеров -- предлагается один дешевый товар, который сможет потянуть за собой и покупку более дорогих и рентабельных. Есть цены распродажи для особых случаев. Возможны дискриминационные цены для разных категорий клиентов, для разного времени места, на разные варианты товара.

21. .Маркетинговый и рекламный бюджет или бюджет стимулирования

Предстоит принять решение какие средства тратить на всю эту музыку, на сферу стимулирования в целом. Речь идет о так называемом маркетинговом бюджете в который как составная часть входит рекламный бюджет (затраты на рекламу и паблик рилейшенз). Сумма ассигнований определяется с помощью разных приемов -- исчисляются затраты от наличных средств, от процентов к сумме продаж, на основе таких же затрат конкурентов, исходя из целей и задач. Но надо сказать, что в Беларуси рекламные бюджеты предприятий ограничены -- только один процент от себестоимости могут составлять расходы на рекламу.

Предприятие распределяет этот бюджет стимулирования или маркетинговый бюджет по основным статьям с учетом избранных методов стимулирования. Определяются расходы на рекламу в СМИ (газеты, журналы, ТВ, радио), на прямую рекламу (печать и рассылка рекламных листков), на участие в выставках, на работу профессиональных агентов и консультантов, дизайнеров и художников. Такой маркетинговый бюджет может быть составлен на год или на какую-то одну кампанию, связанную с конкретным товаром (скажем, на подписную кампанию на полугодие).

Методы распространения

Как правило, под методами распространения понимают способы доставки товара целевому потребителю. Есть архаичный прямой метод -- производитель товара сам доставляет его потребителю, а стоимость доставки заложена в цену.

В других случаях посредником между производителем и покупателем служат распространители, различные торговые организации. Такими звеньями становятся розничные, мелкооптовые и крупные оптовые торговцы. Число звеньев и их разнообразие зависят от характеристики товара и от традиций сложившихся на рынке.

На рынке СМИ газета как правило поручает производителю -- типографии непосредственно отдавать товар экспедиторам, которые развозят его на автомобилях или по железной дороге по торговым предприятиям и на почту. Подписчики получают издание почтовым путем, покупатели -- через розничную сеть союзпечати и через индивидуальных распространителей. Мы с вами говорили о монополизме наших Белпочты и союзпечати, которые постоянно диктуют изданиям свои цены, подталкивая вверх их издержки.

В случае с эфирными СМИ распространителями выступают распространители теле-радиосигнала -- передающие центры, которые от имени государства контролируют частоты и передатчики.

Канал распределения -- совокупность предприятий или лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Зачем посредники? Во-первых, экономия на прямом маркетинге и на затратах на личные продажи. Выгоднее работать через сеть распространения, группу предприятий которые гибко реагируют на рынок. Розничная сеть всегда дает меньше прибыли чем производство, и производители стараются этим не заниматься. Посредники эффективнее обеспечат широкую доступность товара и доведение его до всех сегментов целевого рынка. Меньше контактов, меньше расходов на маркетинг и объемов работы. Представители вашей редакции не будут таскаться по электричкам прлодавая газету, а три-пять человек из рекламного отдела не обойдут и не обзвонят все предприятия страны в поисках рекламы.

Какие функции канала распределения -- исследовать рынок, стимулировать сбыт, установить контакты, приспособить товар, провести переговоры, организовать движение товара, финансировать издержки на канал, принятие риска за его работу.

Часто формируется вертикальная маркетинговая схема --производитель, один или несколько оптовиков, розничные торговцы, которые работают как единая система. Это могут быть единые корпорации, группы участников рынка, связанные договорами (союзы, ассоциации, системы под эгидой производителей , как группы компаний "Кока-Кола", "Макдональдс", которые переросли рамки одной корпорации).

Торговля может вестись как в традиционной торговой точке, так и вне магазина -- с заказом по почте или по телефону, по каталогу, прмым маркетингом (сетевой маркетинг и действия торговых агентов), прямая рассылка, продажа по телефону или через телемагазин, торговые автоматы (в советское время были газетные автоматы), торговля вразнос).

В работе рынка СМИ сегодня важна готовность к нетрадиционным каналам распространения и проработка их экономической эффективности, а также противостояние СМИ монополии распространителей.