Ценовая дискриминация по времени

4. Ценовая дискриминация по времени.

Дискриминация цен по времени является важной и широко распространенной стратегией ценообразования. Здесь распределение покупателей по различным категориям с разными функциями спроса приводит к установлению различных цен в разные периоды времени.

Чтобы узнать, каков механизм ценовой дискриминации по времени, рассмотрим пример на графике.

Р

Р₁

D₂

P₂

MC

D₁  MR₂

Q₁ MR₁ Q₂ Q

Рисунок 5

На рисунке 5 D₁ является неэластичной кривой спроса на новый товар для небольшой группы потребителей, которые высоко оценивают этот товар и не хотят ждать, пока цена на него снизится. D₂ является кривой спроса для более широкой группы потребителей, которые готовы воздержаться от покупки, если цена слишком велика. В этом случае стратегия фирмы заключается в том, чтобы вначале предложить товар по высокой цене Р₁ потребителям первой группы с кривой спроса D₁. Позднее, когда первая группа потребителей закупила товар, цена снижается до Р₂ и сбыт ориентирован на более широкую группу потребителей с кривой спроса D₂.

Классическим примером ценовой дискриминации по времени является следующий случай: за книгу, изданную в твердом переплете, назначается более высокая цена по сравнению с той же сомой книгой в мягком переплете, изданной позже. Многие покупатели считают, что снижение цены происходит в связи со значительно меньшими издержками производства, но это не так. После того как книга набрана издержки на производство твердой или мягкой версии данной книги почти одинаковы и весьма низки. Книга в мягком переплете продается по более низкой цене не потому, что ее значительно дешевле издать, а потому, что потребители с неэластичным спросом уже купили книги в твердом переплете по высокой цене, а у оставшихся потребителей спос более эластичен, что требует понижения цены книги.

Особой формой ценовой дискриминации по времени является так называемое ценообразование при максимальном спросе (другое название – ценообразование при пиковой нагрузке). Для некоторых товаров и услуг спрос достигает максимума в определенные периоды времени: для дорог и туннелей это часы пик, для электричества - летние вечера, для лыжных курортов и мест отдыхо- уик-энды. Предельные издержки также высоки в течение этих пиковых периодов из-за ограничения мощностей. Цены, таким образом, будут выше во время пиковых периодов.

Р

 МС

Р₁

Р₂ D₁

MR₁

MR₂ D₂

Q₂ Q₁ Q  

Рисунок()

Это показано на рисунке (), где D₁ является кривой спроса для пикового периода, а D₂- кривой спроса в остальное время. Фирма устанавливает предельный доход, равный предельным издержкам в каждый период, получая высокую цену Р₁ в пиковый период и низкую Р₂ – в остальное время с соответствующими объемами производства Q₁и Q₂. Это увеличивает прибыль фирмы по сравнению с тем, что она получила бы, если бы назначила единую цену для всех периодов.

Нужно отметить, что ценообразование при максимальном спросе отличается от дискриминации цен по времени. При дискриминации цен по времени предельный доход от продажи товара каждого сорта должен быть равным предельным издержкам. Причина заключается в том, что издержки по обслуживанию различных групп потребителей не являются независимыми. Например, в случае с полными ценами на авиябилеты и ценами со скидкой увеличение количества проданных билетов со скидкой означает сокращение продажи билетов по полной стоимости – предельные издержки быстро растут по мере заполнения самолета. Однако в условиях ценообразования с пиковой нагрузкой этого не происходит. Продажа большого количества билетов на подъемник для лыжников или в парке отдыха в субботние и воскресные дни не уменьшиет заметно объема продажи билетов в остальное время. Аналогичным образом увеличение продажи электроэнергии в обычные дни практически не снизит объема е продажи в пиковое время. В итоге цена и объем реализации в каждый период могут быть установлены независимо от предельных издержек, равных предельному доходу за каждый период. Кинотеатры, назначающие более высокую цену за билеты на вечерние сеансы, чем на дневной, являются тому примером.

5. Пространственная ценовая дискриминация.

Когда производители находятся в различных географических точках, то про их продукцию говорят, что она пространственно дифференцирована. В тех случаях, когда дополнительные транспортные расходы составляют значительную часть совокупной стоимости продукта, такого, как сталь, цемент, нефть и многие другие, практика ценообразования часто приводит к значительному уровню дискриминации.

Существует множество подходов к установлению платы за перевозку. Один из них – это так называемая система почтовых марок, при которой для всех покупателей, независимо от расстояния от места производства, назначается единая цена доставки. Вариацией этой системы является зонирование, когда покупатели конкретной зоны платят одну цену за доставку. Таким образом производитель может распределить высокие транспортные издержки, связанные с доставкой товара удаленным потребителям, в пользу которых он и осуществляет дискриминацию. Ценообразование на основе системы почтовых марок применяется для товаров, стоимость которых велика по отношению к транспортным издержкам.

Более подходящее решение для товаров с низкой стоимостью- это назначение единой цены фоб-изготовитель. При такой системе производитель сообщает заводскую цену, по которой покупатели могут купить товар, самостоятельно уплатив за его доставку. Но если клиент предпочитает, чтобы доставка была осуществлена производителем, то ему следует доплатить к заводской цене реальную стоимость доставки. Эта система единственная при которой не осуществляется ценовая дискриминация по пространственному признаку, потому что продавец получает единую чистую заводскую цену после того, как покупатель покроет расходы на транспортировку.

Так же компании могут принять систему базисных пунктов, согласно которой, одна точка, в которой производится продукция, с общего согласия считается базисным пунктом, и все цены назначаются в соответствии с объявленной заводской ценой в этой точке плюс цена доставки до места назначения.

Эту систему можно проиллюстрировать рисунком 6.

Т

G L  R

M N

D E

A B

C F Z X K P

Рисунок 6

 

 Р является базисным пунктом, в котором объявленная заводская цена равна РВ. Цены с учетом доставки назначаются на основе линии «Р+перевозка» ВТ не только заводом Р, но также заводом С и заводами других городов. Таким образом, завод в С применит явно дискриминационный способ установления цен и назначит для своих местных покупателей цену СG, для покупателей из F- цену FL, а для покупателей в К- цену КЕ. Для поставок груза на близкое расстояние С установит высокую цену доставки из Р, в то время как реальная стоимость доставки, увеличивающаяся вдоль кривой AR, весьма невелика. Излишек платы сверх реальной стоимости доставки при назначении цен на основе системы базисных пунктов называется платой за фиктивную перевозку. В F размер подобной платы для покупателей товара, произведенного в С, составляет виличину DL, хотя если бы товар покупался в Р, платы за фиктивную перевозку не было бы. С не получает платы за фиктивную перевозку только в том случае, если он продает свой товар к востоку от Х. Тогда реальная стоимость перевозки превышает плату за доставку товара; таким образом, продавая свой товар покупателям из К, продавец из С недополучает стоимость перевозки, равную величине NE на единицу товара. Он пойдет на это, если предельные издержки производства ег товара для К меньше величины (СА-NE). Имея достаточно низкие предельные издержки, завод в С может счесть выгодным распространить свою продукцию до Р или дальше на восток, недополучая при этом стоимость доставки. Р, в свою очередь, полностью компенсирует свои затраты на доставку, продавая по цене «Р+» в С и далее на запад. Имея одинаковую заводскую цену при таких продажах на западе и у себя в регионе, производитель из Р будет очень заинтересован в получении доли рынка в С. Таким образом, каждый завод сможет поставлять продукцию на чужую территорию, неся при этом расходы по доставке в большем объеме, чем это ему пришлось бы делать на своей территории. Такая практика называется встречными перевозками.

Воздействие платы за фиктивные перевозки было уменьшено в значительной мере после введения системы множественных базисных пунктов. При этой системе в качестве базисного пункта принимается не один завод-производитель, а несколько. При этом цена сучетом доставки, назначаемая для каждого конкретного покупателя, отражает самую низкую из применяемых цен базисных пунктов с добавлением стоимости доставки из этой точки.

Чтобы показать, как работает эта система, снова обратимся к рисунку 6. Предположим, что и С и Р являются базисными пунктами, при этом заводская цена в С равна СА, а в Р – РВ. Тогда для всех продаж покупателям из F цена, включающая стоимость доставки, будет равна величине FD независимо от того, изготовлен товар на заводе в Р или в С. Для покупателей из К цена составит КЕ. Когда производитель из С продает товар в F, он не получает платы за фиктивные перевозки, если он продает товар по цене своего базисного пункта. Так же он продает свою продукцию в К, ему приходится недополучать стоимость перевозки, равную EN денежных единиц за единицу товара. Плату за фиктивные перевозки получают только те заводы, которые не являются базисными точками - например, завод, расположенный в Z и осуществляющий продажи на своей территории по цене, включающей доставку от Р или С.