Технология использования социокультурного потенциала телерекламы

ТЕХНОЛОГИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИО – КУЛЬТУРНОГО ПОТЕНЦИАЛА ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

 

С О Д Е Р Ж А Н И Е

ВВЕДЕНИЕ                                                                 

ГЛАВА 1. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ         

1.1.  Социокультурные функции телерекламы                   

1.2.   Современные технологии показа рекламы на телевидении                                                                   1.3.   Ресурсный подход к использованию рекламы 

в культурно – досуговой деятельности телевидения   

ГЛАВА 2. РЕАЛИЗАЦИЯ СОЦИОКУЛЬТУНОГО ПОТЕНЦИАЛА

ТЕЛЕРЕКЛАМЫ НА ТРК «ПЕТЕРБУРГ»                                                  

2.1. Тенденции развития Российского телерынка

познавательно – развлекательных передач

рекламного характера         

2.2. Деятельность Санкт – Петербургского

телевидения по созданию познавательно –

развлекательных передач рекламного характера            

2.3. Прогноз использования социокультурного

потенциала телерекламы на ТРК «Петербург»                    

ГЛАВА 3.ПРОЕКТ РЕСУРСНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

СОЦИОКУЛЬТУРНОГОПОТЕНЦИАЛА ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

СИЛАМИ МУЗЫКАЛЬНО– РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО ВЕЩАНИЯ

ТРК «ПЕТЕРБУРГ»                                                                      

3.1. Технологические возможности создания  и

использования телерекламы силами музыкально – развлекательного вещания ТРК «Петербург»                         

3.2. Программирование как основной метод

эффективного использования  социокультурного

потенциала телерекламы                                                                    3.3. Организационно – функциональная структура

отдела рекламы и музыкально – развлекательного

вещания ТРК «Петербург»                                                                  

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. БИЗНЕС – ПЛАН  НА СОЗДАНИЕ

ПОЗНАВАТЕЛЬНО – РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОЙ ПЕРЕДАЧИ

РЕКЛАМНОГО ХАРАКТЕРА «ИнтерьерКлюч»                                      

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                                                     

ВВЕДЕНИЕ

      

Изменения экономического, политического и идеологического характера в нашей стране привели к возникновению такого феномена как реклама. Я говорю именно овозникновении потому что   это миф, что российская реклама на рубеже 19 и 20 веков пережила свой золотой век и достиглауровня развития, сравнимого чуть ли не американским. Уровень рекламы – это всегда производная от уровня развития экономики в целом, а российская экономика вначале прошлого века была весьма и весьма архаична.

Другой исторический миф – это якобы серебряный век, пережитый нашей рекламой во время НЭПа. На самом деле то, что Маяковский подрабатывал в рекламе, никакне связано с той малозаметной ролью, которую играла рекламная отрасль в экономике нэповского СССР.

В советское время рекламная деятельность несла на себе узко идеологическую функцию. Ведь нельзя же всерьез воспринимать призыв: «Летайте самолетами«Аэрофлота»!»

Современность  невозможно представить без этого неоднозначного явления. Сегодня реклама прочно вошла в нашу жизнь,нравится нам это или нет. Мы живем в мире вещей, многие отождествляют себя с вещами и реклама отражает эти смыслы. Реклама – это самый большой миф ХХ века.Миф, влияющий на социокультурное развитие общества. Но здесь фрейдовская теория оказалась верна, и мы охотно приняли правила этой игры.

Реклама достигла такого размаха именно в ХХ веке потому что, будучи включенной в средства массовой коммуникации, она стала прогрессировать вместе сними. Одним из самых массовых средств коммуникации является телевидение. Поэтому телевизионная реклама, за счет комплексного воздействия являетсянаиболее выпуклой, заметной и наиболее навязчивой.

Несмотря на то, что реклама активно включена в социальный институт телевидения и, казалось бы, должна принять на себя социокультурную роль, мысплошь и рядом видим, как телереклама используется только как продвижение товара и стимулирования сбыта.

Неудивительно, что подобный диссонанс вызывает гнев и раздражение зрителей. Ведь наша реклама – это еще малое дитя, которого многому надо научить.  Первое рекламное агентство России былоосновано в Москве на 240 лет позже первого французского агентства, а первый закон «О рекламе» был принят в России на 243 года позже, чем в Великобритании.Но как говорил Георгий Плеханов: «Способных учеников часто переводят в школе истории – через класс». То же произошло и в сфере рекламы. В основном, за каких– то четыре года 1991 – 1994 гг. – в России полностью сформировался рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости.

Не случайно именно сейчас дискутируется вопрос о рекламе. Быть или не быть? Отказ от рекламы приведет нас опять к централизованной экономике итоталитарному обществу. Но и оставлять ее в том виде, в котором она существует нельзя. Уровень жизни россиян низок и поэтому мы не можем, как жителиСкандинавских стран платить 2000 долларов в год за отсутствие рекламы в телефильмах. В то же время, нас не всегда устраивает качество рекламныхроликов, их месторасположение, ассоциативный ряд.

Анализ истории вопроса показал, что реклама всегда несла на себе социокультурную функцию.

Значит, проблема не столько в самой рекламе, сколько в ее использовании. Использовании, в частности, на телевидении. Этим объясняется выбор мной местапрохождения преддипломной практики – ТРК «Петербург». Актуальность проблемы усиливается тем фактом, что российское телевидение, и петербургское вособенности существует на деньги, предоставляемые рекламодателями.

Таким образом, ТЕМА работы видится довольно конкретно – Технологии использования социокультурного потенциала телерекламы

Для исследования был избран технологический ракурс рассмотрения этой проблемы. Отсюда вытекает гипотеза моего исследования: использованиесоциокультурного потенциала телерекламы возможно при изменении подхода к технологии рекламирования на телевидении путем программного подхода к созданиюпознавательно – развлекательных передач рекламного характера. Таким образом, производственной целью моей работы становится совершенствование технологиирекламирования на телевидении.

Первичный анализ литературы показал, что книг, целиком посвященных проблеме социокультурного влияния телерекламы не существует.

Поэтому цель моего исследования – выявить технологию использования рекламы и условия реализации еесоциокультурного потенциала.

       Объектом исследования стала рекламная деятельность на телевидении.

       Предметом исследования – использование социокультурного потенциала телерекламы.

       В соответствии с этим базой исследовАНИЯ, была избрана ТРК «Петербург», служба музыкально –развлекательного вещания.

       Цель и гипотеза позволили мне выстроить следующую последовательность задач:

      

Задачи исследования:

1. Для понимания социокультурного значения рекламы, мне нужно было путем анализа литературы, рассмотреть термин «реклама» с точки зрениявыявления у нее социо – культурных функций.

2. Далее мне нужно было рассмотреть феномен телевидения, с целью понять, какое место в его деятельности занимает реклама и как должны бытьперераспределены ее функции.

3. После этого я должна была выяснить наличие у рекламы ресурсов для использования ее социокультурных функций.

4. Для этого, для начала, я вскрывала субъективные и объективные предпосылок изменения технологии рекламирования на ТВ.

5. Далее основной задачей становится писк реализации социокультурного потенциала рекламы на ТРК «Петербург»

6. Для этого я провела анализ сетки вещания с целью выявления тенденций развития познавательно – рекламных передач.

7. Определила основные тенденции развития Российского телерынка познавательно – развлекательных передач рекламного характера

8. Следующим шагом для меня было определение того, насколько привлекательны познавательно – рекламные передачи для зрителей и рекламодателейна базе преддипломной практики.

9. Задачей следующего блока исследования стало составления проекта ресурсного использования социокультурного потенциала телерекламы силамимузыкально – развлекательного вещания ТРК «Петербург».

10. Для этого я провела анализ технической, административной и кадровой готовностиместа прохождения преддипломной практики к созданию нового телепродукта.

11. Далее, я занялась поиском технологических возможностей создания и использованиятелерекламы силами музыкально – развлекательного вещания и рекламной службы.

12. Следующим этапом стало программирование использования социокультурного потенциалателерекламы

13. И, наконец, я разработала организационно – функциональную структуру, обеспечивающую подготовку и выпуск готового телепродукта.

14. В заключении передо мной стояла задача написания бизнес – плана для моего проектапо итогам исследования.

Глава 1. социокультурный потенциал

телерекламы

1.1. Социо – культурные функции рекламы

       В этом блоке своей работы я хочу выявить социо – культурные функции рекламы и ихвлияние на формирование личности и на смену норм и ценностей в обществе.

       Прежде чем исследовать социо – культурные функции рекламы, необходимо определиться в самомтермине «реклама».

Основной задачей этого блока исследования было современное прочтение термина «реклама». Ознакомившись скнигами по данному вопросу (см. список литературы),  пришлось сделать некоторое обобщение, выводя единое мнение группыавторов, созвучное моему собственному взгляду.

Одна группа исследователей выделяет коммуникативную сторону рекламы, в частности, Л.Ю.Геремогенова в своей книге «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации» дает такое определение:

«Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения черезрекламные средства, а потребитель – заинтересованность в данном товаре» (14). Схожее мнение и у классиков теории рекламы: Сэндидж Ч., Фрайбургер В.,«Реклама. Теория и практика». Они также рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытаетсяперевести качество товара или услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. (13)

Другая группа ученых выдвигает на первый план информационную и формирующую функцию рекламы.Это нашло отражение в таких работах: А.Ф. Коган, Н.Н. Шапошникова «Реклама в малом бизнесе» (11), Г.Л. Тульчинский «Маркетинг в сфере культуры» (13).

Также выделяем авторов, которые рассматривают рекламу в качестве средства, продвигающеготовар, услугу, фирму, идею на рынок и стимулирующего сбыт. Это мнение можно встретить в  книгах: Ю.Н. Миртов, А.А.Крылов «Как стать рекламным агентом» (16), Арманд Дейян «Реклама» (8). То есть здесь выделяется трансляционная и посредническая функции рекламы. Причем,Арманд Дейян выводит свое очень интересное понимание рекламы как однонаправленного действия, агитирующего в пользу кого-либо или чего – либо. Здесь даже неупотребляется слова «рынок», «Сбыт». То есть он дает широкое, почти философское понимание термина.

С ним перекликается мнение ряда других авторов, которые отводят рекламе свое, особоеместо. Где-то между творчеством, религией и торговлей: «Реклама –хорошо пересказанная правда» утверждает в работе «Современная реклама» Бове Арепс(16). Но еще дальше пошел В.В. Маяковский, который в начале прошлого века воскликнул: «Реклама – это имя вещи. Думайте о рекламе» (16). Здесь, как мне кажется,высказывающиеся хотели сказать о творческом, просветительском и развивающем значении рекламы.  

И.В. Крылов в своей работе «Социология маркетинговых коммуникаций в России» рассматриваеттермин «реклама» в контексте маркетинговых коммуникаций. Он исходит из того, что маркетинговые коммуникации – один из важнейших социальных институтовсовременного мира (8).

Под маркетинговыми коммуникациями он понимает пять составляющих promotion – т.е. системы продвижения товара на рынке. Вклассической концепции маркетинга к системе продвижения товара общепринято относить, прежде всего, рекламу (advertising). Между двумядругими составляющими в системе продвижения товара – прямым маркетингом и продвижением продаж достаточно трудно провести четкую грань. Наконец, кмаркетинговым коммуникациям относятся деятельность по формированию репутации (PR) и такая важнейшая форма продвижения товара, как участие ввыставках и ярмарках (8).

Следует заметить, что практически все философы, социологи и экономисты под термином «реклама»подразумевают весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Между тем, сегодня каждый из рассматриваемых каналов маркетинговых коммуникаций, бесспорно, сталне только самостоятельной экономической областью маркетинга, но и самостоятельным социальным институтом. И это важно учитывать при дальнейшеманализе различных мнений.

Обобщая все вышеизложенное, для себя определяем, что наиболее близко к контекстуисследования находится следующее толкование термина «реклама»: в профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином«адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товаре,услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.

Для того, чтобы наиболее полно выявить связь рекламы и социально – культурнойдеятельности, необходимо рассмотреть это понятие с различных точек зрения, понять взаимопроникновение рекламной деятельности и культуры.

Американский социолог Вильям Шрамм, по существу, приходит к выводу, что именно прогресс всистеме коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации лежит постоянное усиление «мощности»средств коммуникации – по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень (27).

Похожую теорию общественного прогресса развивал канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн,для которого СМК являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (4).

Особенно интересно, для целей нашего дальнейшего исследования, что Маклюэн считалрекламу самостоятельным каналом СМК, наряду с прессой, радио и ТВ. Он, в частности, пишет о том, что реклама предназначена для того, чтобы оказыватьвлияние на расстоянии, как при телепатии. По его мнению, реклама представляет необычайный вид энергии (4).

Со времен «вывесочной» эпохи рекламы многое изменилось. Развитие СМК (средств массовойкоммуникации) ведет к все большему охвату аудитории рекламными средствами. Растет количество и качество рекламоносителей. От рекламы невозможно скрыться,невозможно ее игнорировать. Из простого уведомления, информации на вывеске, она становится частью культуры, хотим мы этого или нет. И нужно понимать, что чемактивнее мы будем использовать СМК, тем более активно нас будет атаковать реклама.

Как следует из вышеизложенного, споры о рекламе продолжаются. До сих пор не выработано единогодля всех понятия «реклама». Разночтения встречаются везде. Также по-разному оцениваются ее функции. Существует два полюса: на одном находятся теисследователи, которые признают лишь информационную функцию рекламы, на другом – те, кто обвиняют рекламу в перманентной суггестии. Истина, как всегда,оказывается где-то посередине. Но чтобы к ней приблизиться, нужно рассмотреть обе точки зрения.

О роли рекламы в развитии Западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки – принадлежат еевосторженным почитателям, один из которых – президент США Кальвин Кулидж определял рекламу, как самый мощный фактор, влияющий на поведение нации. Онтакже видел в ней инструмент понимания духовной стороны торговли и перевоспитанию человечества (5).

Среди главных обличителей рекламы нужно назвать имя философа – неофрейдиста Эриха Фромма. Онотрицал за рекламой какую – либо положительную социальную роль и не принимал в расчет ее информационную функцию как таковую (21).

Фромму вторит основатель Франкфуртской школы философии Герберт Маркузе, по мнению которого,реклама формирует ложные потребности, что приводит к формированию «одномерного человека». Именно этот принцип, легший в основу книги, опубликованной в 1964году, стал своеобразным манифестом хиппи.

Герберт Маркузе пишет, что люди стали узнавать себя в окружающих их предметахпотребления. Реклама перестает быть рекламой – она становится образом жизни (15).

Среди американских социологов является практически неоспоримым тезис о том, чтореклама формирует ложные потребности.

Выдающийся русский психолог Алексей Николаевич Леонтьев считал первичным товар, апотребность вторичной. Он писал, что именно наличие такого товара как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления (14).

Основная трудность исследования состоит в том, что любой, кто задастся целью исследоватьсоциальную эффективность СМК в современном российском обществе, столкнется со множеством трудностей.

Первая объективная трудность состоит в том, что пока не получила сколь - нибудьсистемного социологического осмысления проблема роли СМИ в формировании и развитии российского общества.

Вторая трудность состоит в отсутствии достоверной модели социальной структуры нашегообщества.

Важно помнить о принципиальном несовпадении исторических этапов жизни России и Запада. Отсюдавытекают несколько различные функции, которые выполняет реклама здесь и там.

Развитие информационной функции в России запаздывало в связи с недостаточным развитиемкоммуникации.

Следующая – специфическая для России функция рекламы – формирование оптового имелкооптового рынка (функция, свойственная ей в развитых странах в конце позапрошлого века).

Тем не менее, обращает на себя внимание тот факт, что практически все исследователи  рекламы отводят ей важную роль в социальнойжизни современного общества. Если рассматривать социо – культурные функции рекламы, то получится следующий список:

Информационная	В классическом маркетинге, этой функции отводится ведущая роль, хотя следует помнить, что многие философы и социологи, в частности, Эрих Фромм отрицали эту функцию рекламы как таковую.
Формирующая	Значение этой функции очень широко выведено в уже упомянутой работе Г. Маркузе. Также она упоминается почти во всех классических работах по рекламе.

Коммуникативная	Эта функция отмечается всеми социологами и философами.
Социализирующая	Несколько перекликается с «формирующей» функцией, если ее рассматривать в философском контексте. Ее значение наиболее полно раскрыл Г.Маркузе в своей работе «Одномерный человек».
Просветительская, воспитательно – образовательная и развивающая	Эти функции рекламы наиболее сильно защищал Кальвин Кулидж, президент США.
Трансляционная и посредническая	Эти функции также включены в классическую концепцию маркетинга.
Творческая и рекреативная	Наиболее ярко эти функции проявляется, когда ежегодно проходит «Ночь пожирателей рекламы» (просмотр лучших рекламных роликов из коллекции Жана Мари Бурсико) и фестиваль рекламы «Каннские львы». Стоит отметить, что многие ролики, ставшие своеобразным произведением искусства, были никуда не годными с точки зрения продвижения товара или бренда.

Реклама использует в своей деятельности все средства СКД:

- слово

- искусство

- наглядность

- СМИ

- Аудио / видеотехника

Если рассматривать рекламу в сфере культуры, то здесь мы видим прямую связь рекламы социо-культурной жизни общества. Маркетинг некоммерческихорганизаций (МНО) стратегически ориентирован для решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели сцелями некоммерческой организации.

    МНО сочетают в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей рольюпоследней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.

    МНО – это определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, иконкуренция, в т.ч. с коммерческими фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическаядеятельность.

В современном бизнесе проявляется все большая зависимость успеха рекламной компании от социальной и личностной культуры.

Следует подчеркнуть, что в сфере культуры, культурно – досуговой и культурно – просветительской работы накоплен серьезный и важный научный,методический и практический материал, имеющий маркетинговое значение и применение, дающее им новую жизнь и новое звучание, с одной стороны, иобогащающий теорию и практику маркетинга – с другой. Из сказанного вытекает следующая цель – способствовать приобретению профессиональной средойспециалистов в области маркетинга дополнительной культурно – досуговой компетентности, столь необходимой в данных условиях.

Однако, ограничение применение маркетинга в культуре сферой платных услуг, с однойстороны, сужает возможности его применения, а с другой  - не открывает для администраторов именеджеров культуры, практиков сферы ничего нового.

По мере развития теории и, особенно – практики маркетинга (от 30-х к 90-м годам) всеболее отчетливо проявлялся не только коммерческий или даже общеэкономический, но и социальный характер маркетинга.

Маркетинг изначально социален, т.к. направлен на удовлетворение потребностей (запросов,интересов, намерений населения), опирается на социологические методы сбора и анализа информации. Причем дифференциация потребителей (сегментация рынка)осуществляется чем дальше, тем больше не просто по социально – демографическим признакам, сколько по более тонким основаниям типа образа жизни, социально –культурных ориентаций, поведения и т.п. Начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы имеет формированиеопределенного образа жизни. По сути дела, маркетинг – очень мощная и хорошо интегрированная технология социально – культурных нововведений (13). 

Влияет ли реклама на формирование личности? Да, безусловно. Формирование личности – есть процесс обретенияличностно устойчивых сторонних свойств, отношений, выражает себя в нормах, ценностях, правилах поведения, опыте социальной жизни. Исходя из этогоопределения, мы можем наблюдать некоторые метаморфозы, случившиеся с нашим обществом за последние 10 лет, с приходом телевизионной рекламы на рынокРоссии:

- Стиль быстрой еды на улице (изменение правил поведения)

- Женщины стали спокойнее относится к менструации, позволяют  сказать об этом вовсеуслышание, послать мужа в аптеку за покупкой прокладок или тампонов (изменение правил поведения).

- Потребление пива на улице, а не в пивных и разливочных (изменение правил поведения и отношений).

- Сформировалась культура  использования презервативов (изменение норм).

- Появился своеобразный культ гигиены полости рта: от профилактических и отбеливающих зубных паст, жвачек до различныхстоматологических клиник (появление новых ценностей).

- Употребление в пищу нетрадиционных для Росси продуктов: йогурт, чипсы, снейки, шоколадные батончики и др. (обретение новых привычек).

- Навязывается культ успеха и материального благополучия (изменение социальных норм).

- Изменение сферы досуга: ночные клубы, тусовки, вечеринки, модные кинотеатры, отдых заграницей (Новые ценности и правила поведения).

- Появились новые стереотипы в питании домашних животных (новые правила поведения).

- Новое в детском питании: Лимонады, конфеты – игрушки, леденцы со жвачкой и др. (новые правила поведения и потребления).

- Совершение покупок: появилось понятие «шоппинг» как форма проведения досуга (изменение норм и поведения

- Изменение языка общения: рекламные слоганы дают возможность заработать целой когорте более или менее остроумных эстрадных комиков. А такжепоявление новых выражений, афоризмов и устойчивых сочетаний, прочновошедших в обиходную речь.

Таким образом, я прихожу к выводу о социо – культурном влиянии рекламы, как на отдельные личности, так и наобщество в целом. Это происходит за счет наличия у рекламы социо – культурных функций.

На Интернет сайте www.Creatiff.ru я наткнулась на любопытный спор между писателем В.Алейниковым  и автором сайта рекламистом Филиппом.Алейников выступает в качестве обвинителя рекламных роликов в суггестии и манипулировании: «Всередине недавно ушедшего века Дэвид Огилви заметил: "Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль в их выборе играет  рассудок". Это высказывание классика рекламы сталоафористичным  заголовком к новой эпохе в конкуренции, обозначив ее переход в виртуальные сферы. Отныне, и по сей день,соперничают между собой не сами товары, а их образы в сознании потенциального потребителя,  брэнды и имиджи. Именноблагодаря этому поистине революционному изменению, реклама из средства маркетинга выросла до науки, и даже искусства. Причем из всех видов искусств,не считая сериалов, она стала если не важнейшим, то наиболее заметным в нашем быту. Ни один продукт человеческого творчества так не достает нас, как  телереклама.

  Причем в полном соответствии с определением материи  философа В.И. Ленина, реклама существует независимо от нас и отнаших  знаний о ней. Это не внушает оптимизма. Но мы можем сосуществовать в информационном пространстве болееблагополучно, если постараемся лучше узнать своего врага. В лицо мы его знаем уже слишком хорошо. Персонажи рекламных роликов забыть невозможно – слишкомпримелькались. Но есть и некоторые ускользающие от поверхностного взгляда детали звука, видеоряда и т. д., которые направлены на решение главной задачирекламы, – заставить нас запомнить, а затем и  купить товар»(28).

       Эта точка зрения некоторым образом перекликается с отношением социологов и философов крекламной деятельности. Полярное мнение высказывает его оппонент: «Да, реклама работает. Если честно, я сам не понимаю, почему, но уверен, что никакиеспецтехники тут не при чем. Ответ на вопрос дает очень простой факт – чем больше люди потребляют разных товаров и услуг, тем спокойнее они относятся к рекламе и тем, соответственно, она эффективнее. Так вот и газеты брачных объявлений эффективны не потому, что тампишутся особо манипулирующие тексты, просто мужчины ищут женщин, женщины ищут мужчин, а реклама просто помогает им найти друг друга. Товар и покупательтянутся друг к другу, поэтому не надо искать в эффективности рекламы иных механизмов, кроме желания потребителя потреблять»(28).

       Здесь очень интересен тот факт, что рекламист сам не знает, почему реклама работает. По-моему, он немного лукавит. Есть многоприемов сформировать потребность у человека и заставить купить тот или иной товар. Это и запугивание, и внушение и большое количество повторений, иприглашение авторитетных уважаемых людей. Все это не очень честные методы, хотя, рассматривая рекламные ролики, очень трудно применять полный комплексманипулятивных технологий. Это обусловлено тем, что зритель во время просмотра рекламного блока вовсе не расслаблен. Он воспринимает рекламу как врага. Онвстает, отвлекается, разговаривает. С появлением на рынке телевизоров с ДУ, зритель в 80% случаев включает другой канал. Кроме того, на отечественном рынкемало роликов, которые смотрятся как истинное произведение искусства. На ежегодной «Ночи пожирателей рекламы», где показываются лучшие рекламные ролики,можно увидеть лишь 1-2, которые крутились на нашем телевидении.

Далее я рассматриваю реальные примеры изменения поведенческих стереотипов под действиемрекламы.

«Сникерс» позиционировали как быстрый перекус, (полон орехов, съел - и порядок), так он позиционируется в СШАи до сих пор, а у нас шоколадом не перекусывают, даже если он полон орехов, у нас перекусывают бутербродом. Шоколад в Росси всегда был лакомством,ассоциировался с праздником, а никак не дополнение к тяжелой мужской работе. Кроме того, еще совсем недавно есть  наулице было просто табуированным процессом, чем-то неприличным, на грани дурного вкуса. Я не помню, что было после знаменитой профессиональной" серии, гдеводители и лесорубы утоляли голод «Сникерсом», поскольку обратила внимание на рекламу «Сникерса» только тогда, когда они придумали свой собственный неологизм"сникерсни" и стали выводить его в составе слогана " Не тормози - сникерсни". Сейчас жующий на улице подросток, или даже взрослый никогоне удивляет. Темп жизни изменился, и реклама очень удачно на этом сыграла. Шоколадный батончик, удобно зажимаемый в руке – не десерт, а незначительныйперекус  для тех, кто считает себя молодым.

На самом деле это попытка пристроиться к молодежному жаргону и попытка, судя по всему, удачная. Особеннохороши ролики, которые идут сейчас. Они выводят «Сникерс» с черным шоколадом, соответственно со слоганом: "Сникерсни по черному". В одном роликегерой пытается ехать на буксире за спортивной машиной, в другом -спуститься с горы внутри большой покрышки, и им предлагается вместо этого кушать «Сникерс»,но предлагается без нотаций и криков, а очень спокойно и по-доброму. Часто в рекламе других шоколадных батончиков, которые тоже позиционируются наподростков, («Финт», «Натс»), и сами подростки выглядят полными идиотами, и к ним обращаются, как к полным идиотам. На самом деле подростки не идиоты, апросто люди с пониженным чувством опасности и с обостренной тягой к подвигам. Так что если хоть кого-то из них реклама убедила есть шоколад, вместо того,чтобы целенаправленно ломать себе шею - и то слава Богу (28).

Реклама прокладок в России больше, чем реклама прокладок. Это символ новых времен, ненавидимый всеми, даже теми, к кому этисамые новые времена оказались благосклонны. Мне даже кажется, что если произойдет какая-либо фундаменталистская реставрация, то первым делом наплощадях торжественно сожгут прокладки, после чего трудящиеся женщины Новой России радостно встанут в очереди за ватой по спискам домоуправлений - такойспособ решения проблем женской гигиены для нас более традиционен.

Рекламу прокладок проклинали все кому не лень, и даже РПЦ, которая величественно не замечает того факта, что мы уже живем в 21веке, на прокладки обратила внимание и призывает их запретить.

А в российских мусульманских республиках под предлогом борьбы с прокладками отключали все центральное телевидение. Народныеизбранники в Госдуме уже много раз пытались запретить рекламу прокладок заодно с рекламой водки и табака, и даже службы Водоканала сетуют, что с того времени,как прокладки вошли в массовое употребление, фильтры в отстойниках стали засоряться гораздо чаще.

Впрочем, в Турции тоже были протесты против рекламы прокладок и демонстрации разгневанных мужчин. В более ортодоксальныхисламских странах, реклама прокладок просто запрещена, как и сама тема женской гигиены. Проблемы у рекламы прокладок были и в Японии.

Спокойнее всего реклама прокладок была воспринята в Скандинавии, хотя и традиционное христианство не более благосклонно к женскимпроблемам, чем ислам - в средние века женщина в соответствующие дни считалась нечистой, и ей даже запрещалось посещать церковь. Впрочем, в Европе с того временимногое изменилось. У нас - видимо не очень многое.

Хотя антипрокладничество в России охватывает и женщин тоже, (в Вологодской области даже есть женская организация " Задевичью честь и против прокладок"), в основном, это мужское явление. Объясняя неадекватное отношение мужчин в ортодоксальных сообществах к рекламепрокладок, социологи говорят о том, что в этих сообществах женщина трактуется, прежде всего, с точки зрения своей сексуальной роли, а в критические дни она,так сказать, выходит из сексуального оборота, поэтому напоминающая об этом реклама прокладок и тампонов вызывает у мужчин такую ярость.

Это показывает, насколько реклама затрагивает социо – культурный аспект. Она, являясь неким концентратом моделей поведения,как лакмусовая бумажка показывает проблемы и болезни общества.

Вся эта история началась в тридцатые годы, когда прокладки появились на американском рынке. Они тогда продавались в аптеках ирекламировались в женских журналах, но продажи шли туго. Тогда обратились к кому-то из рекламных корифеев - (не помню, кто это был Бернбах или Рубикам),который выяснил у своей жены, что женщины просто стесняются спрашивать прокладки у провизоров - мужчин. Прокладки выложили в открытый доступ - и делопошло.

Сейчас под влиянием женских организаций реклама прокладок в США то ли запрещена, то ли сильно ограничена - феминистки считают,что она чрезмерно заостряет внимание на женских проблемах и заставляет сомневаться в способности женщин выполнять важную и ответственную работу. Ядумаю, что если бы и у нас реклама прокладок ограничивалась женскими журналами, проблем бы не было никаких. А так реклама прокладок сразу пошла по телевидениюи сразу же вызвала массовые протесты.

Телевидение имеет свою специфику – это  публичное средство массовой коммуникации.Именно поэтому реклама на телевидении должна быть максимально тактичной и корректной. Но у любой медали есть две стороны. Например, реклама прокладок, содной стороны, раздражает демонстрацией интимных проблем с такой откровенностью и минимальной креативностью, а с другой, эта реклама помогла уменьшитьнекоторые «ямы» в межполовом общении. И сформировала совершенно новое поколение, говорящее друг с другом на совсем ином языке.

Но легко понять и наших телезрителей, на которых параллельно с гиперинфляцией, экономическимхаосом и прочими прелестями начала 90-х в огромных количествах обрушилась Мария, которая только что открыла для себя прокладки "Аlways" итеперь спешила поделиться этим великим открытием с согражданами. Все- таки переход от Генерального секретаря к этой самой Марии в качестве лидера показовбыл слишком быстрым, что сопоставимо с эффектом подъема с большой глубины. Еще сказался эффект величественного невнимания P&G к психологии местныхпотребителей, минимальная креативность их рекламы, особенно на стадии завоевания рынка и тяжело давящие объемы их рекламных бюджетов (28).

Но не стоит закрывать глаза на  гиперизменения в массовом сознании, которые произошли под влиянием подобной телерекламы. Мыстали по-другому вести себя и в быту, и в межличностных отношениях. Мы стали мыть кухонные плиты каждый день и носить в карманах презервативы. Мы ежедневномоем волосы и произносим, не краснея, вслух слово «менструация» (еще 10-15 лет назад дочка стеснялась сказать об этом матери). Мужчины понимают, что у женщинесть не только свои секреты, но и проблемы, и в эти дни о женщинах нужно заботиться. Мы поняли, что лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным.Нам стали присущи ранее неведомые  заботы: борьба с целлюлитом и налетом на зубах, избавление от перхотиили лысины. Очень важно отметить, что помимо прямых функций рекламы, есть еще и скрытые. Например, рекламируя порошки для чистки поверхностей, нам внушаютмысль об идеальном доме: в нем ежедневно отчищают плиту, кафель, раковину, унитаз. Таким образом, создается замкнутый круг: они моют средством «…» →они моют ежедневно средством «….»→ они хорошие хозяйки, поэтому они ежедневно моют. Таким образом, если ты хочешь показать себя хорошей хозяйкой,то ты пользуешься средством «…». Но даже если ты  не пользуешься средством «…», будучи хорошей хозяйкой, ты должнаиметь дома чистую раковину, плиту, унитаз и т.д.

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мыположительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условияхдостаточно сложно. Иногда рекламаинформирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать, но она подспудно влияет на нас, не только заставляя делать покупки, но и изменяя нашеповедение.

Таким образом, я доказала наличие у рекламы социокультурных функций и влияние рекламы на процессы в современномобществе.