Финансовый анализ конкурентов и построение конкурентной карты

6 Финансовый анализ конкурентов и построение конкурентной карты

Основой финансовой стабильности предприятия, выражающей его способность эффективно реагировать на дестабилизирующие действия конкурентов, выполняя свои долговые обязательства и наращивая или поддерживая доходность бизнеса, является обобщающим элементом анализа.

Показатели платежеспособности компании.

Коэффициент абсолютной ликвидности (К_ал) отражает способность предприятия немедленно погасить свои текущие долги за счет высоколиквидных активов и рассчитывается по формуле:

где: ДС – денежные средства;

КФВ – краткосрочные финансовые вложения;

КЗ – кредиторская задолженность компании;

КрЗ – краткосрочные займы.

Учитывая малую вероятность того, что все кредиторы компании одновременно предъявят ему свои долговые требования, практически достаточным значением К_ал является отношение 2:10, наилучшим – 10:10.

Промежуточный коэффициент покрытия (К_пп) уточняет коэффициент абсолютной ликвидности и показывает возможности предприятия в погашении текущих долгов за счет ликвидных активов, если дебиторская задолженность не вызывает сомнений. Формула расчета имеет следующий вид:

где: СвР – средства в расчетах.

Желательным значением К_пп считается диапазон от 0,8 до 1,5 и выше.

Коэффициент ликвидности (К_л) отражает обеспеченность текущих долгов всем объемом оборотных средств и рассчитывается по формуле:

где: ОбС – оборотные средства компании.

Предприятия стремятся увеличивать значение коэффициента ликвидности до 2-3 единиц. В случае если коэффициент ликвидности стремится к единице или не достигает этого уровня можно говорить о высоком финансовом риске при работе с исследуемой компанией.

В случае низких значений вышеперечисленных показателей имеет смысл оценка вероятности банкротства конкурентов.

Показатели финансовой устойчивости.

Коэффициент соотношения собственных и заемных средств (К_сз), отражающий, с одной стороны, степень зависимости предприятия от заемных средств, а с другой – безопасность стороннего займа, рассчитывается по формуле:

Нормальное ведение бизнеса требует, чтобы это соотношение уменьшалось и было менее 1.

Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств (К_дз), оценивающий зависимость предприятий от долгосрочных займов, рассчитывается следующим образом:

(60)

Практика финансовой работы подсказывает, что нормальная тенденция К_дз – уменьшение, желательный диапазон значений – от 0 до 0,2.

Коэффициент маневренности собственных средств (К_м) свидетельствует о степени мобильности (гибкости) использования собственных средств предприятия и рассчитывается по формуле:

(61)

Коэффициент накопления амортизации (К_на) характеризует интенсивность высвобождения иммобилизованных ресурсов в основных средствах и нематериальных активах. Его значение показывает, какая доля основных средств и нематериальных активов уже погашена амортизационными отчислениями предприятия и рассчитывается по формуле:

(62)

Показатели рентабельности.

Рентабельность вложений в предприятие (Р_вп):

(63)

показывает средний процент отдачи от вложений в имущество предприятия, формируемого за счет собственных и заемных средств.

Рентабельность производственных фондов (Р_пф):

 (64)

Рентабельность реализованной продукции (Р_рп):

(65)

Данные показатели свидетельствуют об эффективности вложения средств в предприятие.

Завершающим этапом анализа деятельности конкурентов является построение конкурентной карты рынка, то есть классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Распределение рыночных долей (Д_i) позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке. Как правило, речь идет о лидерах рынка — с максимальными значениями долей, предприятиях аутсайдерах — занимающих самые скромные позиции, и некоторых промежуточных группах. В научной литературе рекомендации на этот счет сводятся к определению граничных значений долей, которые определяют принадлежность предприятия к той или иной группе. Эти границы представляют собой абсолютные значения Д_i, формируемые на основе анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках. Частный характер такого рода рекомендаций, а также динамичность конкурентных отношений не позволяют использовать получаемые оценки для других товарных рынков и временных периодов.

Стремление дать универсальные, пригодные для различных рыночных условий, рекомендации, как это сделано Ф. Котлером около 10 лет назад и многократно продублировано в отечественных публикациях по понятным причинам не дают положительных результатов. Действительно, на каком основании можно утверждать, что все многообразие рыночных позиций предприятий и распределения долей между ними можно уложить в схему:

«лидер — 40%,

последователи - до 20%,

претендент на лидерство - 30%,

окопавшиеся в рыночных нишах — до 10%».

Подобное распределение характерно некоторым добывающим отраслям с высокой степенью концентрации производства, возможно, новым, быстрорастущим рынкам. В реальной действительности возможны ситуации (и они не так уж и редки), когда 15-ти процентной доли достаточно для доминирования I на рынке и, наоборот, 40-ка процентная доля не дает основание считать предприятие лидером при наличии гиганта, эксплуатирующего более 50% существующего рынка. В связи с этим при определении граничных значений долей необходимо учитывать более общие и существенные факторы, которые, с одной стороны, отражали бы особенности конкретного товарного рынка, с другой — позволяли создать единую схему распределения предприятий на группы.

Если обратиться к различным вариантам реального распределения долей то можно утверждать о наличии теплой различным вариантам реального распределения долей между конкурентами, то можно утверждать о наличии тенденции распределения близкой к нормальному закону. Причем особенностью данного распределения явятся наличие существенной асимметрии, когда большее количество долей концентрируется вокруг некоторого среднего значения, меньшего или большего 50%, На практике абсолютное большинство случаев характеризуется сдвигом нормальной кривой влево относительно оси симметрии (положительный коэффициент асимметрии). Причем предприятий, имеющих доли меньше среднего значения, больше чем предприятий, обладающих долями больше среднего значения. И это очевидно, так как для такой ситуации достаточно наличие более 2-х предприятий на рассматриваемом рынке при учете равенства сумм всех рыночных долей ста процентам.

Такое распределение в математической статистике называют логарифмически-нормальным или логнормальным. В нашем случае его центральная ось соответствует среднему арифметическому значению рыночных долей и имеет определенный экономический смысл (рисунок 2). Дело в том, что она характеризует типичное положение предприятия на рассматриваемом рынке с точки зрения объема реализации продукции и поэтому свидетельствует о наличии некоторого размера доли, который в силу своего «центрального положения» разделяет всю совокупность на предприятия с сильной и слабой конкурентной позицией. Причем, если учесть, что среднеквадратические отклонения в левую и правую стороны различны (σ₁ ¹ σ₂), то очевидны различные интервалы групп предприятий по величине их рыночных долей. В интервале 3σ₁ находится абсолютное большинство предприятий со слабой, а в интервале 3σ₂ — с сильной конкурентной позицией (соответственно группы III и II). Предприятия, не попадающие в данные интервалы, существенно отличаются от данных групп с точки зрения статистического распределения. Они формируют отдельные группы — аутсайдеров (группа IV) и лидеров рынка (группа I), как это показано на рисунке 2.

Схема определения границ представленных групп достаточно проста:

1. Рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей.

2. Вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка делится на 2 сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения.

3. В каждом из секторов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые совместно с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп.

Рисунок 2 Распределение рыночных долей конкурентов

Схема отнесения предприятия к группам имеет следующий вид:

Среднее арифметическое значение долей всей совокупности предприятий (Д_ср) определяется из соотношения:

Д_ср = 1/n

Минимальное (Д_min) и максимальное (Д_max) значения рыночных долей определяются по всем значениям Д_i:

Д_min = MIN { Д_i }, Д_max = MAX { Д_i }, i = 1,…, n

Среднеквадратические отклонения рыночной доли предприятия σ₁ (σ₂), для которых Д_i ≥ (<) Д_ср рассчитывается по соответствующим секторам:

S = 1, …, к₁

 t = 1, …, n – к₁

где к₁ (n – к₁) – количество предприятий, для которых Д_s < Д_ср (Д_t ≥ Д_ср);

Д_s (Д_t) – рыночные доли предприятия, для которых Д_s < Д_ср (Д_t ≥ Д_ср);

Д_ср1 (Д_ср2) – среднее арифметическое значение рыночной предприятий, для которых Д_s < Д_ср (Д_t ≥ Д_ср).

 S = 1,…, к₁, t = 1,…, n - к₁

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь ввиду, что он представляет собой статическую оценку для конкретного момента времени. В связи с тем, что конъюнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Данную тенденцию можно оценить с помощью темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле:

,

где Т_i – темп прироста рыночной доли i-го предприятия, %;

Д_i^t (Д_i^to) – рыночная доля i-го предприятия в период времени t (to), %

m - количество лет в рассматриваемом периоде.

Для оценки степени изменения конкурентной позиции, характеризуемой рыночной долей, целесообразно выделить типовые состояния предприятия по величине роста его рыночной доли. Аналогично предыдущим рассуждениям и с учетом того, что плотность распределения T_i стремится к нормальному закону, можно выделить четыре классификационные группы:

 или  

i = 1,…, n j = 1,…, n_to

где К_i^t (K_j^to) – количество изделий анализируемой товарной группы, реализованных i-м предприятием в период времени t (to), ед.;

Ц_i^t (Ц_i^to) – цена изделий, реализованных i-ым предприятием в период времени t (to), тыс. руб.;

n (n_to) количество предприятий, работающих на рассматриваемом товарном рынке в период времени t (to), ед.

Максимальное (Т_min) и максимальное (Т_max) значения темпа прироста доли определяется по всем значениям Т_i:

Т_min = MIN { Т_i }, T_max = MAX { Т_i }, i = 1,…, n,

Среднеквадратическое отклонение (Т_i от Т_ср) рассчитывается по формуле:

, i = 1,…, n.

Как видно из предлагаемой схемы классификации, помимо абсолютной личины Т_i решающее значение имеет знак данного показателя. Отрицательные значения Т_i свидетельствуют о наличии тенденции уменьшения рыночной доли, положительные — ее роста, то есть констатируют ухудшение или улучшение конкурентной позиции предприятия. Чем больший интервал времени принят для рассмотрения, тем данные тенденции стабильнее. С учетом сделанных замечаний в таблице 2 представлена матрица формирования конкурентной карты предприятий, основанная на перекрестной классификации размера и динамики их рыночных долей по конкретному типу продукции. Она позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее, значимым статусом обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — предприятия 16-ой группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией). Положение предприятия внутри каждой группы определяется величиной его рыночной доли. При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий можно воспользоваться показателем стабильности их рыночных долей. Эта характеристика описывает степень приверженности потребителей к продукции предприятия и показывает какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям, приобретающим продукцию не в первый раз. Показатель стабильности рыночной доли (С_i) можно рассчитать по следующей формуле:

,

где K_i — общее количество продукции, реализованной i-м предприятием,

К_iⁿ — количество продукции i-го предприятия, приобретенное потребителями впервые.

Таблица 2 – матрица формирования конкурентной карты

Использование C_i, как уточняющего коэффициента, позволит однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Оценка статуса позволяет решить ряд взаимосвязанных задач:

определить особенности развития конкурентной ситуации;

установить степень доминирования предприятий на рынке;

выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию предприятия среди участников рынка;

использовать полученную информацию для формирования досье конкурентов.

Все это позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

Похожие работы

Маркетинговое исследование предпочтений потребителей при выборе АЗС РТ

Скачать

150557

22

23

... автозаправок. В ноябре-декабре 2007 года и марте 2008 года Камским центром социальных и бизнес-технологий «Развитие» по заказу компании ООО «Автодорстрой» было проведено маркетинговое исследование предпочтений потребителей горюче-смазочных материалов и автозаправочных станций в городах Республики Татарстан (Казань, Набережные Челны, Нижнекамск, Елабуга, Бугульма, Заинск) [24]. Исследование ...

Маркетинговые исследования рынков сбыта

Скачать

153182

29

18

... своего сегмента на рынке 5.          Возможности на внешнем рынке 6.          Диверсифицированные рынки сбыта 7.          Выгодное географическое расположение 1.          малоэффективная система ценообразования 2.          Недостаток средств на маркетинговые разработки и исследования Организация Компетентное руководство Профессиональный коллектив среднего звена Кадры ...

Маркетинговые исследования на предприятиях (на примере ТОО "Фрегат")

Скачать

63242

9

3

дственные системы нового поколения. Целью данной курсовой работы является рассмотрение маркетинговых исследований на предприятии. 1. Общая характеристика предприятия ТОО «Фрегат» Объектом нашего исследования является ТОО «Фрегат», которое является мясоперерабатывающим предприятием, параллельно осуществляющим реализацию выработанной продукции. Основная часть продукции реализуется в ...

Организация маркетинговых исследований на предприятии

Скачать

75138

7

1

... . После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований. 3.2 Внедрение современных методов сбора и обработки данных Если организация примет решение о создании отдела маркетинговых исследований, то, в качестве современных методов сбора и обработки данных хотелось бы порекомендовать использование Интернет – технологий. Решить проблемы маркетинговых ...