Степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия

2. Степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия.

Для того, чтобы вести прибыльный бизнес в выбранном сегменте рынка необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует предприятие) соответствовала оптимальному объему производства продукции предприятия. То есть такой величине, которая обеспечивала бы минимальные издержки производства и реализации товара в конкретных рыночных условиях. Более мощные в экономическом смысле предприятия, как правило нуждаются в больших сегментах рынка, чем сравнительно небольшие фирмы. Часто необоснованно большие или малые объемы производства и реализации являются причиной последующего уменьшения рыночной доли предприятия.

3. Учет изменения емкости сегмента.

Объем продаж в сегменте в конечном итоге определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Малейшие изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики. Поэтому деятельность предприятия должна учитывать изменение емкости рынка. Так, стремление увеличить объемы продаж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к неоправданным потерям. С другой стороны, адекватное следование изменению емкости сегмента также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее уменьшению емкости сегмента, может быть невыгодно предприятию, так как нарушает условия оптимальности, изложенные в п. 2. В этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся сегменты рынка.

4. Доступность каналов сбыта.

Успех реализации продукции в выбранном сегменте рынка во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями, либо, как минимум, возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средств подачи рекламных обращений и др.) часто является причиной уменьшения объемов продаж.

Для того, чтобы измерить совокупное влияние различных дестабилизирующих факторов на изменение рыночной доли предприятия в анализируемых сегментах рынка воспользуемся методом последовательного сравнения. Если ΔВ_П изменение объема реализованной продукции предприятия, а ΔВ_П1, ΔВ_п2, ..., ΔВ_Пт соответствующие изменения в N сегментах рынка, выделенных по географическому, психографическому, поведенческому или демографическому принципам, то влияние активности каждого сегмента рынка предприятия на динамику его рыночной доли можно оценить с помощью Следующих формул:

ΔДп = ΔДп1 ₊ Δд_п2+ ... Δд_пт

ΔВп1 ΔВп2 ΔВ_П2

ΔД¹ п= ΔДп------------- , ΔДп2 = ΔДп------ ΔД"_П = ΔД_Л т.

ΔВп Δв_п Δв_п

Влияние ассортиментно-ценовой политики на рыночную долю

Влияние ассортиментно-ценовой политики предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия можно оценить с помощью цены и количества реализованной продукции. Известно, что произведение данных величин есть не что иное как объем реализации, то есть справедливы равенства:

Используя эту особенность построения показателя реализации, разложим влияние количества и цены продукции предприятия на изменение его выручки:

ΔВ^Кп = 0,5 ΔКп(Ц₊ Ц), ΔВ^Ц_п = 0.5 ΔЦп(К_П1+ к_п0).

Аналогично для предприятий-конкурентов:

Влияние предпочтений потребителей на рыночную долю

На процесс принятия потребителем решения о приобретении продукции оказывают влияние: стимулы (определяемые достоинствами самого товара, порождаемые СМИ и контактами потребителей), внешние факторы, связанные с маркетинговой средой предприятия, особенности восприятия товара, нужды и мотивы потребителей. В конечном итоге степень соответствия требований потребителей реально существующему товару можно оценить с помощью следующих характеристик рынка потребителей: количества потребителей, уровня проникновения на рынок (доля потребителей, пользующихся продукцией предприятия) и кратности продаж (средняя стоимость продукции, приобретаемой одним потребителем). Их произведение образует выручку от реализации продукции.

Обобщение результатов факторного анализа рыночной доли можно провести на основе схемы, представленной на рисунке

Помимо измерения влияния отдельных факторов на рыночную долю предприятия большое значение для целей анализа имеет оценка непосредственно структуры рыночной доли. Дело в том, что увеличение рыночной доли конкурента не всегда объясняется усилением его текущей экономической позиции на рынке. Или, обратное, уменьшение доли – не всегда результат ухудшения показателей прибыли, рентабельности и т.п. Дело в том, что рост доли может быть обеспечен мероприятиями, ухудшающими в тактической перспективе важнейшие экономические показатели. Например, резкое увеличение объема продаж может быть результатом значительного снижения цен, а значит и уменьшения объема получаемой прибыли. Рост реализации может быть вызван расширением (созданием) оптовой и розничной сети, что увеличит себестоимость реализованной продукции и отрицательно сказывается на доходах и т.п. Поэтому принципиально важно установить – насколько рост рыночной доли обеспечен пропорциональным экономическим ростом выручки и не нарушает важнейшие экономические приоритеты.

Похожие работы

Маркетинговое исследование предпочтений потребителей при выборе АЗС РТ

Скачать

150557

22

23

... автозаправок. В ноябре-декабре 2007 года и марте 2008 года Камским центром социальных и бизнес-технологий «Развитие» по заказу компании ООО «Автодорстрой» было проведено маркетинговое исследование предпочтений потребителей горюче-смазочных материалов и автозаправочных станций в городах Республики Татарстан (Казань, Набережные Челны, Нижнекамск, Елабуга, Бугульма, Заинск) [24]. Исследование ...

Маркетинговые исследования рынков сбыта

Скачать

153182

29

18

... своего сегмента на рынке 5.          Возможности на внешнем рынке 6.          Диверсифицированные рынки сбыта 7.          Выгодное географическое расположение 1.          малоэффективная система ценообразования 2.          Недостаток средств на маркетинговые разработки и исследования Организация Компетентное руководство Профессиональный коллектив среднего звена Кадры ...

Маркетинговые исследования на предприятиях (на примере ТОО "Фрегат")

Скачать

63242

9

3

дственные системы нового поколения. Целью данной курсовой работы является рассмотрение маркетинговых исследований на предприятии. 1. Общая характеристика предприятия ТОО «Фрегат» Объектом нашего исследования является ТОО «Фрегат», которое является мясоперерабатывающим предприятием, параллельно осуществляющим реализацию выработанной продукции. Основная часть продукции реализуется в ...

Организация маркетинговых исследований на предприятии

Скачать

75138

7

1

... . После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований. 3.2 Внедрение современных методов сбора и обработки данных Если организация примет решение о создании отдела маркетинговых исследований, то, в качестве современных методов сбора и обработки данных хотелось бы порекомендовать использование Интернет – технологий. Решить проблемы маркетинговых ...