Анализ товарной политики конкурентов

3 Анализ товарной политики конкурентов

Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию Неприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие характе-Стики и конкурентоспособность, особенности-разработки, формирование (Сортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации. В целом, ш то, что формирует товарную политику конкурента, должно быть объектом постоянного и детального изучения Определение отношения потребителя к товарам конкурента

Начальным этапом анализа может служить определение отношения потребителей к товарам конкурентов. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так и изделиями, выпускаемыми предприятием, относительно которого ведется анализ, основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы:

насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией конкурентов?

каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и, на чем они основываются?

каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов?

Ответы на данные вопросы сводятся к изучению позиции потребителей и включают:

определение социальных, культурных, психологических и экономических факторов, влияющих на поведение потребителей;

оценку силы влияния перечисленных факторов на поведение потребителей j и процесс принятия им решений о покупке;

исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и I реальным выбором потребителя.

Как показывает опыт, существуют 6 ключевых моментов, которые позволяют очертить рамки анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов.

1.Кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами?

2.Что хотят эти покупатели?

3.Как эти покупатели принимают решения о покупке?

4.Где и когда эти покупатели делают покупки?

5.Каковы объемы приобретаемой продукции?

6.Почему эти покупатели ведут себя именно так?

Для ответа на поставленные вопросы, в первую очередь, необходимо оценить потенциального потребителя продукции конкурента. К наиболее важным его характеристикам необходимо отнести:

культурный слой, в котором он живет;

классификацию потребителей по социальным параметрам;

персональные характеристики потребителя;

возможность психологического влияния на него.

Информация, необходимая для определения приоритетов, которыми руководствуется потребитель, включает:

стиль поведения потребителя, его основные установки и жизненные потребности;

позицию, на основании которой делается выбор (покупка);

акценты, которые делаются на различные характеристики товаров;

возможные элементы принуждения, которые присутствуют в поведении покупателя.

Перечисленные предварительные данные и их анализ помогут оценить позицию потребителей относительно продукции конкурентов и более обоснованно перейти к поиску конкретных причин, формирующих эту позицию.

Анализ внешних признаков, предшествующих появлению нового товара конкурента

Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные модели продукции. С практической точки зрения очень важно правильно определить момент„появления новой продукции конкурента с тем, чтобы своевременно подготовиться к адекватной реакции на его действия. Помимо внутренних экономических, организационных, технических и других причин обновления продукции, которые часто скрыты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании анализа которых можно предполагать о готовящемся выпуске новой продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций:

объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля конкурента;

обратная связь от торговой организации, дистрибьюторов, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения конкурирующей продукции на рынке;

появляются рекламации на продукцию со стороны потребителей и внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий конкурентов;

реализация продукции требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаров на рынке;

из процесса реализации выводятся устаревшие товары, устраиваются распродажи по сниженным ценам;

часто происходят собрания производственного и сбытового персонала предприятия;

заключаются контракты на поставку новых комплектующих изделий, полуфабрикатов;

создаются совместные предприятия или организуются совместные проекты;

активно регистрируются права на новые технологии, ноу-хау, изобретения;

прямые конкуренты успешно модифицируют свою продукцию.

Для более детального обоснования возможного появления конкурирующего товара необходимо ответить на вопросы:

 1. Насколько эффективно идет процесс реализации продукции конкурента?

2. Какие товары необходимы потребителю?

3. Есть ли потребность в модификации данных товаров или в выпуске дополнительного товара в имеющемся номенклатурном ряду?

4.Какие модификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся у конкурента производственных мощностей и финансовых ресурсов?

5. Как отреагирует потребитель на появление новой модификации или нового продукта?

Обобщение полученной информации позволит своевременно подготовиться к реакции на появление нового товара на рынке. Вместе с тем необходимо отметить, что не все товары конкурентов должны рассматриваться как угроза бизнесу. Аналогичная продукция, но более низкого качества и с более высокими ценами может даже усиливать позицию предприятия на рынке. Поэтому важным элементом анализа должно служить сравнение характеристик появляющихся товаров конкурентов с продукцией, уже реализуемой предприятием.

Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров

Главным объектом сравнения товаров конкурентов являются их коммерческие характеристики. На практике обычно выделяют три главных направления оценки конкурентных качеств изделия:

техническое совершенство;

ценовая привлекательность;

условия реализации и поставки (см. лекцию «Конкурентоспособность товара»).

Для проведения процедуры парного сравнения товарного предложения необходимо заполнить данную форму.

Факторный анализ конкурентоспособности товара.

Средняя оценка конкурентоспособности товара определяется по формуле:

где: К_i – средняя оценка конкурентоспособности i-го товара;

К_f – оценка товара по f-тому параметру;

α_f – важность f-того показателя для потребителя;

n – количество сравниваемых показателей.

Затем на основе полученных данных определяется показатель конкурентоспособности товара в сравнении с конкурентами, рассчитываемый по следующей формуле:

где: К_i^j – конкурентоспособность i-того товара (то есть товара анализируемой фирмы) по сравнению с j-м товаром (фирмы-конкурента).

Данный показатель отображает насколько товар превосходит (или уступает) по своим параметрам товарам, выпускаемым фирмами-конкурентами и позволяет оценить степень эффективности товарной политики компании. Также полезным является оценка товаров по каждому из факторов, что позволяет определить наиболее слабые и наиболее сильные стороны анализируемого товара по сравнению с конкурентами.

Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. В связи с этим представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов по позиционированию своих товаров на рынке. Принципиальной основой для этого служит матрица «цена - маркетинговые затраты», представленная на рисунке

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

В этом случае конкуренты устанавливают более высокую цену на товар и расходуют больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

Похожие работы

Маркетинговое исследование предпочтений потребителей при выборе АЗС РТ

Скачать

150557

22

23

... автозаправок. В ноябре-декабре 2007 года и марте 2008 года Камским центром социальных и бизнес-технологий «Развитие» по заказу компании ООО «Автодорстрой» было проведено маркетинговое исследование предпочтений потребителей горюче-смазочных материалов и автозаправочных станций в городах Республики Татарстан (Казань, Набережные Челны, Нижнекамск, Елабуга, Бугульма, Заинск) [24]. Исследование ...

Маркетинговые исследования рынков сбыта

Скачать

153182

29

18

... своего сегмента на рынке 5.          Возможности на внешнем рынке 6.          Диверсифицированные рынки сбыта 7.          Выгодное географическое расположение 1.          малоэффективная система ценообразования 2.          Недостаток средств на маркетинговые разработки и исследования Организация Компетентное руководство Профессиональный коллектив среднего звена Кадры ...

Маркетинговые исследования на предприятиях (на примере ТОО "Фрегат")

Скачать

63242

9

3

дственные системы нового поколения. Целью данной курсовой работы является рассмотрение маркетинговых исследований на предприятии. 1. Общая характеристика предприятия ТОО «Фрегат» Объектом нашего исследования является ТОО «Фрегат», которое является мясоперерабатывающим предприятием, параллельно осуществляющим реализацию выработанной продукции. Основная часть продукции реализуется в ...

Организация маркетинговых исследований на предприятии

Скачать

75138

7

1

... . После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований. 3.2 Внедрение современных методов сбора и обработки данных Если организация примет решение о создании отдела маркетинговых исследований, то, в качестве современных методов сбора и обработки данных хотелось бы порекомендовать использование Интернет – технологий. Решить проблемы маркетинговых ...