Навигация
Тактика и стратегия конкурентной борьбы фирмы
128834
знака
4
таблицы
8
изображений
3. Тактика и стратегия конкурентной борьбы фирмы.
3.1. Основные сегменты рынка сбыта предприятия.
Сегментация – деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы коммерческой деятельности.
Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип коммерческой деятельности – ориентация на потребителя.
Кемеровский молочный комбинат также ведет свою деятельность по сегментации рынка. Что позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирование цен. Это позволяет предприятию не распылять, а концентрировать свои усилия на “направление главного удара”.
Сегментация рынка
- Позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в молочных продуктах;
- Обеспечивает рациональную и оптимизацию затрат на КМК на разработку, выпуск и реализацию товаров;
- Помогает выработать эффективную конкурентную стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;
- Способствует установлению реалистических и достижимых целей фирмы;
- Дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;
- Обеспечивает повышение конкурентоспособности как товаров, так и фирмы;
- Позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;
- Предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.
Сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной она должна проводиться по определенным признакам.
Признак – способ выделения данного сегмента на рынке. Для сегментации рынка молочных продуктов основными признаками являются (по ним и ведется сегментация): географические, социально-экономические и демографические.
При сегментации рынка по географическим признакам нужно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.
Географическая сегментация ведется по следующему принципу: - покупатели, проживающие в г. Кемерово;
- покупатели, проживающие в городах Кемеровской области;
- покупатели, проживающие за пределами Кемеровской области.
На город Кемерово приходится более 45% от общего объема продаж.
На города Кемеровской области – в среднем 50%,в том числе на:
г. Новокузнецк – 20%, г. Белово – 5%, г.Ленинск-Кузнецкий – 5%, г. Анжеро-Судженск –2,6%, г. Прокопьевск – 4,5%, г. Киселевск – 6,9%, г. Топки –0.3%, г. Юрга – 0,8%, г. Березовский – 1%, г. Тайга – 0,”%, г. Гурьевск - 0,2%, г. Междуреченск – 2,8%, г. Мыски – 2,0 %.
За пределами Кемеровской области продается:
в г. Новосибирске – 12,8%, в г. Томске – 1,5%, в г. Братске, г. Омске, г. Красноярске, Алтае – реализуется в среднем не более 1% от общего объема продаж.
На сегодняшний день ведется работа по расширению охватываемого рынка, хотя это очень сложная деятельность. Молочные продукты имеют ограниченный срок реализации и поэтому очень сложно конкурировать с местными производителями в географически удаленных районах.
Уделяется внимание и численности населения. Так, на территории Кемеровской области наибольший объем продаж наблюдается в наиболее крупных городах даже если они наиболее удалены. Сравним г.Новокузнецк (20%) и г.Белово (5%).
Следующий признак, положенный в основу сегментации рынка молочных продуктов и используемый Кемеровским молочным комбинатом – социально-экономический.
Социально-экономические признаки предполагают ведение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования подходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг предпочтений в отношении молочных продуктов. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Кемеровский молочный комбинат с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формирует спрос и стимулирует продажи определенного вида молочной продукции.
Казалось бы, молочные продукты (продукты питания) употребляют все, тогда для чего сегментировать потребителей по каким-либо признакам. Но не все так просто.
Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке.
Так, пенсионеры, домохозяйки обращают внимание на практичность упаковки (возможность повторного использования).
Уровень дохода человека определяет его потребление и поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет большие возможности выбрать предлагаемые продукты питания. Размер доходов влияет на потребление и иными способами. Вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. На распределение дохода значительное влияние оказывает также количество членов семьи.
В идеале ассортимент предлагаемых молочных продуктов должен быть расчитан на “кошелек” покупателя каждого сегмента. Предлагая продукты не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, КМК осуществляет две коммерческие задачи: увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свой социальный имидж.
По результатам опроса, проведенного специалистами “Сибирской молочной компании” в ноябре-декабре 1998 года, доходы распределились следующим образом: представлены на рисунке 2
1. 49% опрошенных имеют доход от 300 до 600 рублей на каждого члена семьи;
2. 22 % опрошенных имеют доход от 100 до 300 руб на каждого члена семьи;
3. 19 % опрошенных имеют доход от 600 до 1000 руб. на каждого члена семьи;
4. 10 % опрошенных имеют доход свыше 1000 руб. на каждого члена семьи.
Относительно выделенных групп доходов была прослежена тенденция применения потребления ойгуртов (для примера). С увеличением дохода увеличивается потребление натуральных продуктов. Опрос показывает, что с увеличением дохода люди начинают больше внимания обращать на производителя. Доля неизвестного производителя падает с 15% до 2%.
Потребление йогурта (доход от 100 до 300 рублей на человека), производимого Кемеровским молочным комбинатом, в процентном выражении от общего объема реализации йогуртов разных производителей составило:
0,2 л – 19%, 0,5 л – 11%, 0,150 л – 12%.
Потребление йогурта (доход от 600 до 1000 рублей на человека) :
0,2 л – 20%, 0,5 л – 14%, 0,150 л – 17 %.
Важным признаком сегментации являются субъективные специфические критерии. Особенно четко это отслеживается на таком молочном продукте, как йогурт.
Йогурты по консистенции бывают двух видов: густой и жидкий.
Густой (десертный) предпочитают 62% потребителей.
Жидкий (питьевой) предпочитают 38% потребителей.
Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым . Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.
Для молочных продуктов решающим признаком сегментации является размер семьи. В зависимости от размера семьи люди покупают соответствующее количество продукции. Это хорошо прослеживается по данным опроса 1998 года по поводу покупаемости молочных продуктов (йогуртов) в зависимости от объема упаковки:
0,5 л – 38%, 0,125 л - 37%, 0,225 л – 18 %, 1 л – 6%, 0,2 л – 1 %.
В конкурентной борьбе сегментация потребителей очень важна, особенно при выявлении конкурентов.
Похожие работы
... При ценообразовании первоначально предполагается ориентироваться на себестоимость и небольшую прибыль. В последствии планируется ориентироваться на спрос. В этом случае цена на товар определяется отношением потребителя к товару. 6. План производства. Шоколадное масло будет производиться на действующей линии по производству сливочного масла П8-ОЛУ. Для производства шоколадного масла в ...
... что предлагаемый продукт будет пользоваться спросом не меньше, чем другие продукты длительного хранения. При производстве сырков творожных мы будем ориентироваться, прежде всего, на учебные учреждения и санаторно-профилактические учреждения. После анализа конкурентоспособности некоторых видов молочной продукции видно, что ЗАО "Ирмень" выпускает продукты, соответствующие требованиям покупателей и ...
... составляет 2,1 тыс. руб. (в целом по промышленность - более 5,1 тыс. руб.). [19, 34] 3 НАПРАВЛЕНИЯ ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ РЫНКА ТРУДА 3.1 Мероприятия на федеральном уровне Новые условия финансирования существенно меняют акценты в организационном обеспечении государственной политики в области труда и занятости. С 1 января 2001г. ликвидирован фонд занятости. Произошло изменение структуры ...
... нашей страны и ближнего зарубежья, 7 областей Казахстана, Узбекистан, Армению, Грузию, Украину и другие районы. 3.2 Описание технологии коксохимического производства (рассмотреть вопросы влияния основных цехов предприятия на окружающую среду) 3.2.1 Краткая характеристика технологии производства Современное коксохимическое предприятие — это крупномасштабное комплексное производство, в ...
0 комментариев