Конкурентноспособность продукта

3.3 Конкурентноспособность продукта.

Проблема конкурентноспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любого предприятия, практически любого потребителя. Она неотделима от проблемы качества. Конкурентноспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим, но и по коммерческим и иным условиям его реализации ( цена, сроки поставки, каналы сбыта, реклама).

Под коннкурентноспособностью молочной продукции понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Для начала нужно охарактеризовать сам продукт. Выпускаемый Кемеровским молочным комбинатом.

На комбинате вырабатывается молоко, кисломолочная продукция, творог и творожные изделия, сливки, сметана, сухие молочные продукты, масло, десерты, сыры и мороженое. Спрос на молочные продукты стабилен. Повышенным спросом пользуется весь ассортимент молочных продуктов, как хорошо известных покупателю, так и новинок (молочные продукты с живыми бифидобактериями пользуются постоянно возрастающим спросом). Летом спрос на молочные продукты в розничных магазинах города уменьшается на 10-15%. Молочные продукты продаются практически во всех продовольственных мангазинах смешанного ассортимента, а также в специализированных молочных киосках. В магазинах смешанного ассортимента совершаются 34% покупок от числа всех покупок молочной продукции, а в киосках – 37% покупают от числа всех покупок молочной продукции. Молочные продукты – товары широкого потребления и ориентированы на все слои населения.

Недостатком молочной продукции можно назвать необходимость особых условий хранения. Многие продукты имеют крайне ограниченный срок хранения. На рынке сильно развита конкуренция между производителями. Производство молочных продуктов малорентабельно. Летом рынок перемещается в пригороды. Рейтинг молочной продукции, пользующейся наибольшим спросом, выглядит следующим образом.

Доля предприятий розничной торговли, которые выделяют указанные ниже продукты, как продукты наибольшего спроса ( в % от общего числа опрошенных в ноябре-декабре 1998 года):

Цельномолочная продукция – 82 %

Йогурты - 64 %

Сыры - 50 %

Масло животное - 28 %

Майонез - 28 %

Мороженое - 24 %.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает молочный продукт, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот продукт, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентноспособность можно определить только сравнивая товары конкуретнтов между собой. Иными словами, конкурентноспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку – рынку города Кемерово. На рынке другого города продукция КМК будет характеризоваться иной конкурентноспособностью.

Комплекс конкурентноспособности молочных продуктов ( как и любого товара) состит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Это такие характертстики, отражающие технико-конструторские решения (например, в упаковке). Сюда относсятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения параметров продукции. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько продукт соответствует свойствам человеческого организма и его психики. Особенно эти требования важны для упаковки молочной продукции. Кемеровский молочный комбинат уделяет особое внимание виду и форме упаковки. С этой целью был проведен опрос покупателей 29.03.99 г. для выявления оптимальной формы полипропиленовой бутылки емкостью 0,5 литра. Однако, конкурентноспособность определяется только теми свойствами, которые представляет заметный интерес для покупателя и гарантирует удовлетворение данной потребности. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентноспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентноспособность изделия, но и напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего предоставляется ему бесполезным.

Так, потребители молока, упакованного в пленку, считают лишним и не выгодным для них расфасовывание молока в полипропиленовую бутылку. Это резко увеличило цену продукта. Они перешли к конкурентам КМК, производителям более дешевого молока.

Для того, чтобы охарактеризовать конкурентноспособность молочной продукции, необходимо знать, что является решающим для покупателей во время приобретения товара. Оценка критериев потребителями приведена в таблице 10.

Таблица 10

Потребительская оценка критериев

Критерий	Удельный вес, %
Вкус Объём упаковки Свежесть Цена Ассортимент Дизайн упаковки Известность торговой марки	25,43 3,71 28,29 23,43 6,00 5,71 7,43

Из технических параметров (вкус, объем упаковки, свежесть, ассортимент, дизайн упаковки) наибольшую важность представляет свежесть. По данным опроса ноября-декабря 1998 г. показатель свежести у всех фирм-конкурентов одинаково высок. Таким образом, КМК составляет достойную конкуренцию для других производителей. И не собирается уступать.

Вкус стоит на втором месте. Данные о вкусе только по молоку. Зимой конкурентоспособность молока по вкусу резко падает из-за того, что молоко приобретает вкус восстановленного.

Дизайн упаковки молочной продукции КМК уступает дизайну фирм-конкурентов. Исключение составляло опять молоко. До недавнего времени на упаковке молока отсутствовал фирменный дизайн, что не позволяло потребителю визуально идентифицировать производителя. В данное время этот недостаток устранен. Это позволило КМК привлечь новых покупателей, тем самым повысилась конкурентоспособность молока.

Ассортимент продукции нужно рассматривать по группам. В целом же можно отметить, что какой бы широкий ни производили фирмы-конкуренты, на рынке города Кемерово, самый широкий ассортимент представляет КМК. По группе кисломолочных продуктов равную конкуренцию КМК составляет ОАО “Сибирское молоко”.

По сметане конкуренция сильна со стороны ОАО “Альбумин”.

По ассортименту йогуртов основным конкурентом является также ОАО “Альбумин”.

Из этого следует, что конкурентоспособность КМК по ассортименту очень высока. Хотя это может и не являться решающим моментом в конкурентной борьбе, ведь удельный вес всего 6%.

Объем упаковки играет очень небольшое значение. А КМК обращает очень большое внимание на фасовки продукции. Это также повышает конкурентоспособность по техническим параметрам.

Ассортимент продукции, соответствие нормативно-технической документации, сроки реализации, сертификационные номера, период действия сертификатов приведены в приложении 1.

Сертификация продукции позволяет реализовать единый подход к оценке качества, делает возможной гарантию стабильного изготовления продукции необходимого уровня качества.

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку.

Цена на продукцию КМК – слабое место предприятия. В любом опросе потребителей модно увидеть, что покупатели считают продукцию КМК дорогой и рекомендуют снижение цены. Высокая цена объясняется большими издержками обращения, которые на конец 1998 года составляли 25229 рублей.

Чтобы выявить конкурентоспособность продукции КМК по ценовому критерию, необходимо сравнить цены конкурентов (рис. 6 и 7).

Отпускные цены фирм-производителей на кефир (на 01.11.98 г.); 2,5%; 0.5 л:

1.   КМК – 3,53 руб.

2.   ОАО “Сибирское молоко” – 3,4 руб.

Отпускные цены фирм-производителей на молоко (на 01.11.98 г.); 2,5%;1 л:

1.   КМК – 3,23 руб.

2.   Топкинский МЗ – 2,5 руб.

3.  
Чебулинский МЗ – 2,4 руб.

4.   Мариинский МЗ – 2,4 руб.

Несомненно, эти продукты потребители будут приобретать у конкурентов из-за более низкой цены. КМК по молоку (пленка) и кефиру (тетра-рекс) занимают слабые конкурентные позиции.

Молоко, расфасованное по 1 литру в тетра-пак представляет сильные позиции КМК на рынке города Кемерово (рисунок 8). Отпускные цены на данный продукт различных фирм-производителей (на 01.11.98) :

1.   КМК – 3,93 руб.

2.   ОАО “Альбумин” – 4,45 руб.

3.   ОАО “Сибирское молоко” – 4,46 руб.

Видно, что молоко КМК потребители, для которых решающим при совершении покупки является цена, отдадут свое предпочтение.

В целях повышения конкурентоспособности своей продукции КМК стремится минимизировать затраты по выпуску продукции и, таким образом, снизить цены на производимые молочные товары. Так, цена на кефир (2,5 л в бутылках) снизилась с 5,62 рублей (март 1999 г) до 5,29 рублей (апрель 1999 г.). Цена на молоко (2,5%, в бутылках) снизилась с 6,53 рублей до 6,28 рублей того же периода.

Бифидокефир 010399 г. отпускался по цене 8,28 рублей, а 30.03.99 уже по 7,70 рублей.

Домашний маргарин (250 гр) 02.02.99 стоил 6,27 рублей, а 30.03.99 уже 5,85 рублей.

Ацидоклат (250 гр) 02.02.99 стоил 3,70 рублей, а 30.03.99 – 3,39 рубля.

Для поддержания конкурентоспособности продуктов КМК ведет систематический анализ цен конкурентов.

Были случаи, когда комбинату из-за ценовой конкуренции приходилось продавать свою продукцию по ценам ниже себестоимости. Это отрицательно сказалось на положении предприятия. Чтобы такого больше не допустить, КМК постоянно стремится к минимизации издержек.

Третья группа параметров, определяющая конкурентоспособности товара – социально-организационные. В эту группу входит учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы продукта.

Конкурентоспособность товара во много определяет конкурентоспособность самого предприятия. Поэтому третью группу следует отнести к самому предприятию.

Итак, все выше перечисленные показатели конкурентоспособности были для каждого вида продукции, по каждому критерию единичными. Чтобы в целом представить конкурентоспособность продукции КМК, нужно суммировать все полученные оценки по итогам опроса ноября-декабря 1998 года. Для сравнения возьмем трех конкурентов: ОАО “Альбумин”, ОАО “Сибирское молоко” и Чебулинский МЗ.

Кемеровский молочный комбинат получил 37,7 балла.

ОАО “Альбумин” – 33,6 балла.

ОАО “Сибирское молоко” – 33,3 балла.

Чебулинский молочный завод – 27,9 балла.

Несмотря на недостатки и слабые стороны, продукция КМК на конец 1998 года была наиболее конкурентоспособной на рынке города Кемерово. Ее можно отнести к третьему уровню конкурентоспособности, т.е. выполняются требования покупателей о высоком уровне качества и доступной цене продукта.

Конкурентоспособность товара понятие относительное и со временем может меняться, поэтому делать систематическую переоценку.

В данное время Кемеровский молочный комбинат планирует запустить в производство соевые молочные продукты. Это продукт новый с неизвестными свойствами.

По мнению ведущих диетологов мира, основой здорового питания человека должна быть растительная пища, богатая витаминами и микроэлементами, и дающие нам жизненную энергию белки, желательно также растительного происхождения. Животные белки хуже усваиваются и ускоряют старение организма.

Все перечисленные требования удовлетворяет, пожалуй, единственный продукт - соя.

Соя является идеальным источником легкоусваимого растительного белка, содержит в естественном виде витамины “долголетия” В,D и Е, биоусваемое железо, калий, кальций, фосфор. В сое практически отсутствуют крахмал и сахариды, поэтому продукты на ее основе полезны больным сахарным диабетом и людям, страдающим ожирением. Соя активизирует имунную систему и обладает свойством выводить из организма радионуклиды и ионы тяжелых металлов, содержит в значительных количествах лецетин, который способен рассасывать атеросклеротические отложения, образующиеся из холестерина и жиров на стенках сосудов. Медики говорят, что старение человека определяется состоянием его сосудов, и связывают долгожительство японцев с постоянным употреблением соевых продуктов. Есть сведения о возможности применения соевых продуктов в профилактике раковых заболеваний. Продукты, вырабатываемые из сои, можно зачислить в разряд экологически чистых и укрепляющих здоровье.

Наибольшее признание во всем мире получило соевое молоко – ценнейший натуральный продукт, приготовленный из высококачественных соевых бобов без химических добавок и консервантов. Соевое молоко полностью сохраняет все удивительные питательные и лечебные свойства сои. Как пищевой продукт, соевое молоко сравнимо с коровьим, а при смешивании с ним приобретает уникальное качество сбалансированного продукта диетической и лечебной направленности.

Соевое молоко можно использовать непосредственно в пищу и для приготовления каш, запеканок, блинчиков и других блюд.

Подобные продукты просто необходимы для человека, живущего в неблагоприятной экологической обстановке. И если человеку достаточно сложно изменить в лучшую сторону состояние окружающей среды, то помочь организму справиться с различными напастями, изменив свой рацион питания, доступно каждому. Выпустив соевые молочные продукты на рынок, КМК повысит свою конкурентоспособность.

3.4.Конкурентоспособность предприятия.

Конкурентоспособность фирмы – относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность фирмы характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции. Конкурентоспособность фирмы зависит от ряда факторов, таких, как емкость рынка, легкость доступа на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентная позиция предприятий, уже работающих на данном рынке, возможность технических новшеств в отрасли и многих других. Сюда можно отнести также имидж фирмы, соответствие продукты рыночным требованиям, цены и скидки, проводимые исследования рынка, сбыт и его стимулирование, рекламу и ее эффективность. Мнение потребителя о фирме-производителе формируется, исходя из предпочтения к ее товару. Этому способствует наличие торговой марки, знака на продукцию любого производителя. До недавнего времени у КМК не было фирменного знака. 11 июня 1998 года комбинат подал заявку о регистрации торгового знака. 12 января 1999 года был принято решение о регистрации торгового знак “Солти”. Приобретая продукцию с этим торговым знаком, покупатели знают, что КМК выпускает качественную продукцию широкого ассортимента, заботится об удовлетворении любого изысканного вкуса и одновременно радует полезными для здоровья новинками.

В будущем планируется зарегистрировать товарный знак отдельно на мороженое.

При оценке конкурентоспособности продуктов было выявлено, что молочные продукты КМК занимают наиболее сильные конкурентные позиции.

Производственный потенциал предприятия огромен. Есть возможность выпускать новую продукцию. Например, соевые молочные продукты. Но перед выпуском новой продукции проводятся исследования, опросы потребителей о нужности такого продукта и будут ли они его приобретать. Важным моментом при производстве соевых молочных продуктов является то, что они будут дешевле в 1,5-2 раза обычных молочных продуктов. Ценообразование – также немаловажный момент в повышении конкурентоспособности предприятия в целом.

Существует несколько методов ценообразования. КМК применяет два из них.

Первый метод предусматривает расчет цены исходя из издержек производства. Его еще называют “метод сладкого чая”, “затратный метод”. Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название “plus pricing”, что в буквальном переводе означает “издержки + процент”:

Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли.

Этот метод имеет плюсы и минусы.

Плюсы “затратного метода”:

-   Комбинат имеет всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для потребителей.

-   Если таким будет пользоваться большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены окажутся схожими.

Минусы “затратного метода”:

-   Данный метод не связан с текущим спросом.

-   Он не учитывает потребительские свойства как данного продукта, так и продуктов, на которые он может быть заменен.

Анализируя плюсы и минусы “затратного метода”, можно определить границы его применения на КМК:

-   При установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой. (“Бархатный творог” и соевые молочные продукты).

Для наглядного примера первого метода представить калькуляцию цены на кефир 2,5% в бутылках емкостью 1 литр.

Сырье - 3,60 руб.

Тара, упаковка - 0,72 руб.

Итого сырья, тары - 4,32 руб.

Затраты на приемно-аппаратную - 0,19 руб

По диетическому участку - 0,13 руб.

Заработная плата - 0,06 руб.

Отчисления - 0,02 руб.

ТЭР - 0,09 руб.

Амортизация - 0,08 руб.

Прочие - 0,01 руб.

Общехозяйственные расходы - 0,28 руб.

Налоги - 0,32 руб.

Стоимость переработки - 1,18 руб.

Итого себестоимость - 5,68 руб.

Прибыль – 0,49 руб. или 9%.

Фиксированный процент прибыли составляет 9%.

Второй метод ценообразования основан на ценах конкурентов. Он еще называется “метод пешеходного перехода” или “ценообразование на основе текущих цен”.

Таким образом, цена на продукт устанавливается не ниже себестоимости, и в рамках цен конкурентов на аналогичный продукт.

Второй метод оптимален при повышении конкурентоспособности предприятия.

Каким образом реализует свою продукцию КМК, можно узнать из анализа сбытовой деятельности предприятия.

Комбинат реализует молочную продукцию двумя путями:

-   Через МолПродТорг продукция поступает непосредственно в специализированные фирменные магазины.

-   Торговый Дом КМК является посредником между самим комбинатом и розными магазинами смешанного ассортимента.

Оба пути реализации называются косвенным сбытом. Косвенный сбыт – метод, при котором производители товаров используют услуги различного рода посредников.

Комбинат работает по сложной системе сбыта, которая состоит из собственного сбытового филиала и сети фирменных магазинов.

Каналы сбыта бывают разноуровневые.

1-уровневый канал: производитель (КМК) – розничный торговец (спецмагазин) – покупатели.

2-уровневый канал: производитель (КМК) – оптовый торговец (Торговый Дом КМК) – розничные торговцы (магазины смешанного ассортимента) – покупатели.

Чем длиннее канал, тем дороже продукт. Но это не всегда верно. В специализированных фирменных магазиназ от КМК молочная продукция реализуется по более высоким ценам.

У конкурентов такой широкой сбытовой сети в городе Кемерово нет.

Комбинат проводит стимулирование сбыта несколькими способами. Один из них – скидки.

Для магазинов системы “Чибис” существует скидка с цены в размере 2% на сыры, десерты, “Бархатный творог” и мороженое.

Для фирмы “СТЭДи” (г. Новосибирск) скидка 2% на весь ассортимент, фирмы “Фермент” (г. Томск) скидка 7% на весь ассортимент.

Скидка на транспорт – бесплатная доставка молочной продукции в магазины “Чибис”, “Универсам-1”, “Универсам-2”.

Кемеровский молочный комбинат систематически принимает учатсие в ярмарках и выставках:

-   VI Международная выставка-ярмарка “Продмаркет” в г.Новосибирск (февраль 1998 г.).

-   Сибирская ярмарка “ПродСиб-98” в г.Новосибирске (декабрь 1998 г.).

-   Выставка-ярмарка “Экспо-Сибирь” в г. Кемерово ( июнь 1998 г.).

-   Международная выставка-ярмарка “Сибирский форум” в г. Новосибирске (июнь 1998 г.).

-   “Кузнецкая ярмарка” в г. Кемерово.

-   Специализированная международная выставка-ярмарка “Гастрономы Сибири-99” в г.Новосибирске ( 20.04.99-23.04.99).

Результатом этих выставок-ярмарок были заработанные большие и малые золотые медали за разную продукцию (приложение 2).

Комбинат проводит различные конкурсы для стимулирования сбыта своей продукции, например, конкурс, проводимый с 20 марта по 20 апреля 1999 года.

КМК предлагал принять участие в конкурсе торговым предприятиям на лучшее оформление витрины со своей продукцией. Конкурс назывался “Витрина “Солти”.

Условия были таковы:

-   Наличие полного ассортимента.

-   Выкладка продукции.

-   Соблюдение санитарно-технических норм.

-   Оригинальность оформления.

Первое место занял магазин “Универсам-1”.

Второе место заняли магазины “Ноград” (Универсам-4), “Мария”.

Третье место заняли магазины: “Универсам-3” (“Кондор”), “Универсам-2”, “Каравай-26”.

Победители конкурса получили призы:

 1-е место – телевизор,

 два 2-х места – СВЧ-печь,

 три 3-х места - ценные подарки.

Это значительно повысило конкурентоспособность предприятия. КМК расчитывал, что поработав целый месяц с полным ассортиментом предприятия, магазины и дальше будут стремиться поставлять покупателям максимально широкий выбор продукции. Это был шаг в верном направлении.

На рынке города Кемерово существует много фирм-конкурентов, которые реализуют аналогичную продукцию. Но почему покупатели покупают продукцию КМК ? Одной из причин может быть то, что о ней много говорят, рассказывают по телевидению. Это реклама.

Кроме телерекламы КМК рассказывает о новинках и событиях в газетах (статьи некоммерческого характера).

Насколько эффективна данная реклама, показывают исследования: так, после начала рекламы “биомороженого” объемы реализации увеличились в 10 раз, а “Бархатного творога” – в 4.5 раза.

Очевидно, чтобы объективно оценить конкурентоспособность фирмы (КМК), нужно сравнить ее конкурентами по всем перечисленным позициям, но такойц возможности не предоставляется из-за ограниченности информации.