Сегментація ринків
Методи визначення сегментів і види сегментації
Вибір способу, стратегії сегментації і критерії ефективності сегментації
Позиціювання
Загальна характеристика фінансово-господарської діяльності ТОВ «Елізе-2007»
Аналіз мікросередовища ТОВ «Елізе-2007»
Аналіз споживачів
Сегментація ринку та позиціювання
Шляхи вдосконалення сегментації та позиціювання ТОВ «Елізе-2007»
Навигация
Сегментація ринків
Визначення та оцінка цільових ринків підприємства: проблеми сегментації та позиціювання
119062
знака
33
таблицы
6
изображений
1.2 Сегментація ринків
При розробці ефективних маркетингових стратегій украй важливо розуміти характер різноманіття потреб покупців. Ця необхідність продиктована як збільшеними вимогами покупців, так і різноманітністю доступних виробничих технологій, здатних задовольняти ці потреби. Компанії прагнуть використовувати існуючі ринкові можливості, надаючи виняткову споживчу цінність, що знаходить свій вираз в пропозиції найрізноманітніших товарів. Класифікація компаніями своїх споживачів проводиться на підставі способів використання споживачами товарів, їх потреб і переваг, що задовольняються товарами, а також різних моделей ухвалення рішень про покупку. З урахуванням цих характеристик покупців формуються сегменти ринку [2,37].
Сегментація ринку -- процес виявлення в загальній структурі ринку різних підгруп покупців на підставі схожих характеристик (наприклад частота здійснення покупки) і подальшого їх аналізу [14].
Граничний випадок процесу сегментації - розгляд кожного окремого покупця як ринкового сегменту.
1.2.1. Необхідність сегментації та критерії визначення ринкових сегментів
Незайве буде задатися питанням про необхідність проведення ринкової сегментації. Хоча в більшості випадків переваги сегментації очевидні, представляється доцільним, по-перше, визначити можливість здійснення сегментації, а по-друге, оцінити практичну користь від її проведення. Для цього використовуються п'ять критеріїв оцінки:
1. Відмінності в сприйнятливості. Визначення ступеня сприйнятливості споживачів до елементів стратегії позиціювання - один з основних аргументів на користь необхідності проведення ринкової сегментації. Ринкові сегменти характеризуються різним ступенем сприйнятливості до таких маркетингових інструментів, як ціноутворення, диференціація властивостей товару і його просування. Достовірність ринкового сегменту підтверджується відчутними відмінностями в сприйнятливості. Визначення ринкових сегментів на підставі формальних ознак, таких як величина доходу, неприйнятно.
2. Розпізнаваність сегментів. Іноді виявлення груп споживачів, що демонструють відмінності в сприйнятливості до елементів маркетингової програми, представляє певні складності. Так, при зміні об'ємів покупок деколи важко встановити приналежність ініціаторів цих змін до тієї або іншої групи певного ступеня сприйнятливості, іншими словами, складно сказати, який ринковий сегмент збільшив обсяг покупок. Хоча виявити формальні відмінності покупців на ринку досить просто, ці відмінності повинні узгоджуватися з неоднорідністю сприйнятливості виявлених таким чином груп.
3. Доступність сегментів. Маркетингова програма компанії повинна мати доступ до кожного ринкового сегменту, який обран як цільовий. У ідеальному варіанті зусилля маркетингової програми повинні бути зосереджені виключно на цільовому сегменті, не розтрачуючись даремно на покупців поза ним.
4. Рентабельність сегментації. Проведення ринкової сегментації повинно бути виправдано з погляду одержаного доходу щодо витрат, пов'язаних з сегментацією, тому слід приділяти належну увагу оцінці вигод від проведення сегментації. Враховуючи, що ринкова сегментація припускає проведення різного роду ринкових досліджень, пов'язаних з певними витратами, згодом воно повинне забезпечити обсяги продажів компанії. В даному випадку потрібно встановити оптимальне співвідношення витрат на проведення сегментації з вигодами від нього.
5. Стабільність ринкових сегментів. Структура ринкових сегментів повинна характеризуватися постійністю, даючи можливість компанії з часом відчути ефект від зусиль своєї маркетингової програми. Якщо купівельні потреби міняються дуже швидко, то сегмент, що демонстрував певний ступінь сприйнятливості, не буде таким через декілька місяців. Такий короткий період просто не дозволить компанії одержати перевагу від проведеної ринкової сегментації [5,38].
Процес сегментації ринку складається з декількох етапів, як показано на рис. 1.2. На першому етапі визначається область сегментації. Далі необхідно вирішити, яким чином сегментувати ринок, тобто визначити критерії сегментації, наприклад такий критерій, як частота використання товару: часто, рідко, регулярно. Потім визначаються сегменти, що є на ринку. Одне із завдань виникаючих в процесі виявлення сегментів, - визначення оптимального їх розміру, тобто рішення про те, чи слід компанії вдаватися до більш точної сегментації. І, нарешті, кожен сегмент піддається стратегічному аналізу, на результатах якого ґрунтується рішення про вибір цільових сегментів.
 |
Рис. 1.2. Етапи ринкової сегментації
Після того, як область сегментації визначена, необхідно встановити один або декілька критеріїв сегментації ринку [19].
Ринкова сегментація здійснюється шляхом дроблення ринку (області сегментації) на окремі сегменти згідно одному або декільком критеріям. Як такі часто використовуються демографічні і психографічні характеристики споживачів (спосіб життя, соціальні орієнтири). Інформація про ці характеристики міститься в звітах перепису населення і багатьох інших джерел. Виділяють наступні критерії сегментації:
Сегментація за способом використання товару поділяє споживачів згідно різним ситуаціям використання товару.
Сегментація згідно потребам і перевагам враховує відношення споживачів до товару, ступінь їх обізнаності про торгову марку, а також їх переваги в бік тієї або іншої торгової марки.
Сегментація за особливостями купівельної поведінки акцентує свою увагу на таких особливостях споживання, як обсяг і частота покупок [6,10].
Характеристики кінцевих споживачів:
1. Ринок фізичних осіб. Фізичні особи володіють двома основними характеристиками:
o географічними і демографічними
o психографічними.
Демографічні характеристики існують для опису вже виділених сегментів, ніж є критерієм для їх визначення. Проте, вони є загальновизнаними, оскільки демографічні дані часто безпосередньо пов'язані з іншими критеріями сегментації. Територіальне місцеположення також враховується в процесі ринкової сегментації.
Демографічні характеристики враховують вік, дохід, освіту, рід занять і багато інших атрибутів фізичних осіб. Ці дані незамінні для опису споживчих сегментів. При сегментації ринку, виборі каналів розподілу, розробці стратегій просування товару і ухваленні інших стратегічних маркетингових рішень доцільно використовувати демографічні дані в поєднанні з інформацією про купівельну поведінку.
Психографічні характеристики описують інтереси людей, їх думки і купівельні звички. Вони доповнюють демографічні дані, даючи більш повне уявлення про споживача. Психографічні характеристики допомагають створити профілі споживачів. Ця інформація використовується при сегментації ринку, позицію ванні товарів і розробці рекламних звернень.
2. Корпоративний ринок. При сегментації корпоративного ринку використовуються деякі з його характеристик. Так, тип галузі зумовлює покупку певних видів товарів. До інших критеріїв сегментації корпоративного ринку відносяться розмір компанії, цикл розвитку галузі, а також положення компанії в ланцюжку створення цінності (виробник, оптовий торговець, роздрібний торговець). При сегментації корпоративного ринку необхідно врахувати два показники:
величину ринкової концентрації
ступінь індивідуалізації товару.
Величина концентрації відображає кількість споживачів даного ринку і їх відносну купівельну спроможність.
Ступінь індивідуалізації товару демонструє, якою мірою необхідно пристосовувати товар під потреби кожного кінцевого споживача.
Похожие работы
... є організація захисту комерційної таємниці в організації. 2. Дослідження інноваційного процесу в ЗАТ «Інформаційні та технологічні системи» за даними дослідницького етапу впровадження інноваційного проекту «WEB – технологія подання звітності платниками податків в податкові інспекції» 2.1 Загальна характеристика ЗАТ «Інформаційні та технологічні системи» (ЗАТ «ІТС») та його продукції ...
... конкурентоспроможності Методологічні засади впливу регулювання торгівлі на конкурентоспроможність національних виробників. Питання про роль державного регулювання торгівлі з метою підвищення конкурентоспроможності національних виробників на внутрішньому та зовнішньому ринках є одним з найскладніших як в теоретичному, так і в практичному плані. Незважаючи на велику кількість публікацій у сві ...
... і застосовувати тільки фінансово могутні фірми, до яких можна віднести і ТОВ "Комфорт-Сервіс". 2.5.Аналіз бізнес портфелю підприємства ТОВ «Комфорт-Сервіс». Побудова матриці Бостонської консалтингової групи. Реалізація стратегічних напрямів даного повинна здійснюватись шляхом розроблення і розв'язання завдань для кожного стратегічного господарського підрозділу або напряму діяльності. Оці ...
... не має достатніх особистих доходів і обходиться мінімум самого необхідного [14, с.62]. 3. Проблема вибору та шляхи удосконалення позиціонування товару Для того щоб одержати конкурентну перевагу, кожна компанія повинна знайти свої власні способи диференціювання продукції. Диференціювання — процес розробки ряду істотних особливостей продукту, покликаних відрізнити його від товарів-конкурентів. ...
0 комментариев