Сегментація ринків
Методи визначення сегментів і види сегментації
Вибір способу, стратегії сегментації і критерії ефективності сегментації
Позиціювання
Загальна характеристика фінансово-господарської діяльності ТОВ «Елізе-2007»
Аналіз мікросередовища ТОВ «Елізе-2007»
Аналіз споживачів
Сегментація ринку та позиціювання
Шляхи вдосконалення сегментації та позиціювання ТОВ «Елізе-2007»
Навигация
Вибір способу, стратегії сегментації і критерії ефективності сегментації
Визначення та оцінка цільових ринків підприємства: проблеми сегментації та позиціювання
119062
знака
33
таблицы
6
изображений
1.2.3. Вибір способу, стратегії сегментації і критерії ефективності сегментації
Вибір способу сегментації обумовлений такими чинниками, як зрілість ринку, структура конкуренції і досвід компанії на даному ринку. Витрати на ринкову сегментацію тим вище, чим складніший процес сегментації, і досягають свого максимуму при проведенні польових досліджень і зверненні до стратегій точної сегментації. При виборі способу сегментації необхідно використовувати всю наявну інформацію про ринок, що цікавить [30,23]. Перший етап сегментації - вивчення всієї сукупності споживачів для визначення груп споживачів з різним ступенем сприйнятливості або різною купівельною поведінкою (наприклад, регулярні або випадкові покупці). Певну допомогу при цьому надасть думка керівництва щодо оптимального способу ринкової сегментації. Іноді цієї інформації цілком достатньо для проведення сегментації, в іншому випадку необхідно розробити план дослідження ринку, ґрунтуючись на особистому досвіді керівництва і доступної інформації.
Оцінка потенційних сегментів проводиться по п'яти критеріям. Встановлені відмінності в ступені сприйнятливості виявлених сегментів оцінюються по чотирьох критеріях, що залишилися: розпізнавана, доступність, життєздатність і стабільність. Останній критерій, можливо, не такий важливий при індивідуалізації в масштабах масового виробництва, оскільки вона відрізняється достатньою гнучкістю.
Необхідно оцінити рентабельність проведення ринкової сегментації, тобто співвіднести очікувані від нього вигоди і витрати на його проведення [40,26]. Наприклад, замість однієї оцінної характеристики може бути використано поєднання двох або трьох, що, з одного боку, викличе збільшення витрат у зв'язку із збільшенням витрат часу і збільшеною складністю дослідження, проте, з іншого боку, принесе потенційну вигоду завдяки точнішому встановленню ступеня сприйнятливості різних сегментів і, як наслідок, дозволить розробити більш ефективну програму маркетингу.
Конкурентна перевага, одержана в результаті виявлення (або створення) нового ринкового сегменту, може мати величезне значення. Стратегії ринкової сегментації застосовуються багатьма невеликими компаніями, що демонструють чудові результати економічної діяльності [22].
Стратегічний аналіз ринкових сегментів
Кожен виявлений сегмент ринку слід піддати аналізу на предмет доцільності його використання як цільовий сегмент. Стратегічний аналіз сегменту проводиться по чотирьох напрямах: аналіз споживачів, аналіз конкурентів, аналіз можливостей позиціювання і оцінка фінансової привабливості сегменту і його ринкового потенціалу [33].
1. Аналіз споживачів. Визначаючи ринковий сегмент, необхідно зібрати якомога більше інформації про споживачів, його що формують. Характеристики оцінки, що застосовуються для сегментації ринку, також можуть використовуватися для опису споживачів окремого ринкового сегменту.
Завдання аналізу полягає в тому, щоб знайти такі описові характеристики споживачів, що формують ринковий сегмент, які були б тісно взаємозв'язані з описовими характеристиками, на основі яких проводилася ринкова сегментація.
Невід'ємною складовою аналізу споживачів є оцінка ступеня їх задоволеності.
2. Аналіз конкурентів. Аналіз ринкового сегменту припускає як вивчення основних конкурентів, що діють на ринку, що включає даний сегмент, так і виявлення потенційних, конкурентів в рамках цього сегменту. Якщо ринок має складну структуру, це потребує проведення ретельного аналізу конкурентного оточення, при якому дається докладний опис кожного учасника ринку, після чого проводиться оцінка його сильних і слабких сторін. Описові характеристики компанії-конкурента включають: масштаб економічної діяльності і стратегічні цілі, частку ринку, цільові сегменти і перелік споживачів, що обслуговуються, стратегію позиціювання, фінансові і виробничі можливості, досвід і навики керівництва, а також конкурентні переваги.
3. Аналіз можливостей позиціювання. В рамках аналізу сегменту здійснюються підготовчі процедури розробки стратегії позиціювання. Одне із завдань аналізу сегменту - вироблення принципів розробки стратегії позиціювання.
4. Оцінка привабливості сегменту. При проведенні аналізу ринкових сегментів слід оцінити їх фінансову привабливість і ринковий потенціал. Під фінансовою привабливістю мається на увазі оцінка доходу, витрат і величини внеску прибутку сегменту на планований період. Ринковий потенціал характеризується прогнозом темпів зростання ринку і суб'єктивною оцінкою привабливості сегменту керівництвом компанії [34,20].
Фінансовий аналіз припускає прогноз обсягу продажів, витрат і частки внеску кожного потенційного сегменту.
Існує багато різних способів сегментації ринку, проте не всі ці способи однаково ефективні. Щоб сегментація ринку приносила користь, сегменти повинні володіти наступними характеристиками:
- Вимірність. Повинні існувати способи і засоби вимірювання розміру, рівня купівельної спроможності, а також інших характеристик сегментів. Деякі із змінних сегментації досить важко зміряти.
- Доступність. Наскільки легко сегменти піддаються обхвату і обслуговуванню.
- Істотність. Ринкові сегменти повинні бути достатньо великі і прибуткові для того, щоб варто було займатися їх обслуговуванням. Кожен ринковий сегмент повинен бути по можливості великою однорідною групою, яка виправдовує застосування для неї спеціально розробленої маркетингової програми.
- Відрізнятися від інших. Сегменти повинні мати яскраво виражені відмінні риси, а їх представники по-різному реагувати на різні елементи маркетингового комплексу.
- Придатність. Для залучення і обслуговування відповідних сегментів необхідно розробляти ефективні програми.
Зі всього вище сказаного можна зробити висновок, що необхідність ринкової сегментації продиктована відмінностями в потребах і перевагах споживачів. Визначення цих переваг і угрупування покупців з схожими потребами є невід'ємною частиною створення корпоративної і маркетингової стратегій. Ринкова сегментація дозволяє компаніям зосередити свої зусилля на тих споживчих сегментах, де їх конкурентна перевага виявиться найбільш ефективною. Слід пам'ятати, що вигоди від сегментації повинні покривати витрати на її проведення.
Похожие работы
... є організація захисту комерційної таємниці в організації. 2. Дослідження інноваційного процесу в ЗАТ «Інформаційні та технологічні системи» за даними дослідницького етапу впровадження інноваційного проекту «WEB – технологія подання звітності платниками податків в податкові інспекції» 2.1 Загальна характеристика ЗАТ «Інформаційні та технологічні системи» (ЗАТ «ІТС») та його продукції ...
... конкурентоспроможності Методологічні засади впливу регулювання торгівлі на конкурентоспроможність національних виробників. Питання про роль державного регулювання торгівлі з метою підвищення конкурентоспроможності національних виробників на внутрішньому та зовнішньому ринках є одним з найскладніших як в теоретичному, так і в практичному плані. Незважаючи на велику кількість публікацій у сві ...
... і застосовувати тільки фінансово могутні фірми, до яких можна віднести і ТОВ "Комфорт-Сервіс". 2.5.Аналіз бізнес портфелю підприємства ТОВ «Комфорт-Сервіс». Побудова матриці Бостонської консалтингової групи. Реалізація стратегічних напрямів даного повинна здійснюватись шляхом розроблення і розв'язання завдань для кожного стратегічного господарського підрозділу або напряму діяльності. Оці ...
... не має достатніх особистих доходів і обходиться мінімум самого необхідного [14, с.62]. 3. Проблема вибору та шляхи удосконалення позиціонування товару Для того щоб одержати конкурентну перевагу, кожна компанія повинна знайти свої власні способи диференціювання продукції. Диференціювання — процес розробки ряду істотних особливостей продукту, покликаних відрізнити його від товарів-конкурентів. ...
0 комментариев