Участие отраслей и видов деятельности в создании материальных благ
Сходство услуг в отношении возможности их хранения и транспортировки
Высокую скорость оборота капитала
Субсидирование производителей услуг
Определение частных показателей уровня удовлетворения потребностей
Территориальные аспекты развития рынка услуг
Принципы, функции и концепции маркетинга услуг
Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг
Рынок учреждений
Спрос на услуги и типология маркетинга
Степени готовности потребителя к восприятию услуги
Концентрированный маркетинг
Ясность целевых установок
Особенности услуг в концепции маркетинга
Мотивы производителя услуг
Жизненный цикл услуги
Ассортиментная политика в сфере услуг
Инновационная политика в сфере услуг
Ценовые системы рынка услуг
Формирование цены на услугу
Психология восприятия цены
Коммуникации на рынке услуг
Реклама услуг
Планирование, реализация и контроль рекламы услуг
Фактор информативности
Конкуренция на рынке услуг
Конкурентные стратегии на рынке услуг
Стратегия концентрации
Навигация
Спрос на услуги и типология маркетинга
Маркетинг услуг
263344
знака
0
таблиц
12
изображений
2.3. Спрос на услуги и типология маркетинга
Спрос на услуги, как и на любой другой товар, представляет собой часть потребности в услуге, обеспеченную денежными средствами покупателей, или платежеспособную потребность. Спрос является связующим звеном между производством и потреблением, это определяет необходимость его изучения, анализа и прогнозирования в маркетинговой деятельности фирмы.
Спрос на услуги формируется под воздействием многих факторов- экономических, социально-политических, демографических, культурно-исторических, природно-климатических, включая объем доходов населения, уровень рыночных цен, географическое положение рынка услуг, традиции образа жизни, особенности поведения потребителей и т д. Приоритетное значение приобретают факторы, обусловливающие уровень и тенденции в развитии доходов населения, так как именно они формируют в конечном итоге платежеспособные возможности потребителей.
Постоянное изучение и оценка спроса являются ключевыми элементами современного маркетинга, позволяющими раскрыть перспективы предпринимательской деятельности в сфере услуг, выбрать и обосновать стратегию маркетинга, эффективно решать сложные конъюнктурные задачи
Спрос на услуги подразделяется на:
• существующий в данный момент на рынке;
• потенциальный (скрытый, но могущий появиться при определенных обстоятельствах), определяемый покупательной способностью и числом потенциальных покупателей услуг;
• желаемый с точки зрения фирмы, при котором может быть обеспечен запланированный рост прибыли предприятия услуг.
В основе изучения спроса на услуги лежит идея сегментации, подразумевающая деление рынка услуг на однородные группы потребителей. Сегментация рынка услуг осуществляется по тем же критериям, что и сегментация товарного рынка: географическому (территориальному), социальному, демографическому, экономическому, поведенческому и т. д.
Основополагающим принципом сегментации рынка услуг является территориальный принцип. На его основе складываются формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке, детерминируемые характером расселения населения
Особого внимания на рынке услуг заслуживает поведенческий принцип сегментации, в рамках которого изучаются особенности потребительского поведения и выстраиваются однородные группы со сходными социально-психологическими характеристиками.
Предприятия услуг удовлетворяют, как правило, повседневные нужды человека. Ориентиром их деятельности всегда служит определенный стиль жизни, сформировавшийся под влиянием способа расселения, климата, культурных, национальных, социально-психологических особенностей и других факторов При этом имеется в виду не потенциальный, а реальный, уже существующий жизненный стиль
С позиций поведенческих особенностей потребительский контингент предприятий услуг может быть представлен несколькими совокупностями в зависимости от:
1. Мотивов приобретения услуг.
Такая совокупность отличается чрезвычайной широтой и в принципе бесконечна. Она создает базу для развития ассортиментного ряда услуг и предоставляет широкие возможности для поиска услуг-новинок.
2. Искомых выгод потребителей.
Это один из наиболее эффективных способов сегментации Здесь важно верно оценить те выгоды, которые может получить потребитель в результате приобретения услуги, охарактеризовать качество услуг с позиций самого потребителя. При этом нельзя ограничиваться только экономическими выгодами, так как искомые выгоды могут иметь и социально-психологический характер. Например, в области пользования услугами любительских творческих объединений потребитель получает выгоды в виде удовлетворения потребности в самореализации, саморазвитии, общественном признании и т. п.
3. Интенсивности потребления.
По этому критерию весь потребительский контингент можно подразделить на слабых, умеренных и активных потребителей В качестве целевой группы целесообразно рассматривать активных потребителей Даже если они представляют небольшую часть рынка, на них часто приходится большая доля потребления услуг Например, подростки, которые составляют, как правило, не более 1 /5 потребительского контингента, почти полностью потребляют услуги игровых автоматов и компьютерных игр
4. Степени приверженности услугам. В международной практике в такой группировке выделяются четыре группы потребителей
а) Безоговорочные приверженцы данной услуги.
К ним относятся потребители, постоянно пользующиеся услугами одного и того же предприятия непроизводительной сферы, которое полностью удовлетворяет их запросы
б) Терпимые приверженцы.
Это потребители, предпочитающие пользоваться услугами 2-3 производителей-конкурентов Именно на эту группу необходимо обратить внимание в ходе анализа причин, по которым отдельные услуги пользуются большей или меньшей популярностью у потребителей Целесообразно попытаться усовершенствовать способ позиционирования таких услуг, чтобы добиться большей устойчивости потребительских предпочтений
в) Непостоянные приверженцы.
Такие потребители отличаются непостоянством выбора конкурирующей услуги или предприятия Анализ спроса и мотивов такого приобретения открывает широкие возможности для анализа маркетинговых достоинств и недостатков предприятий-конкурентов.
г) «Странники».
Эти потребители не оказывают предпочтения ни одной из существующих услуг или предпочитают их разнообразие. Это наиболее сложный тип потребителя, а в теории маркетинга пока отсутствуют четкие рекомендации по формированию их спроса.
Похожие работы
... техобслуживания в незагруженные периоды [11; C.23-25]. 8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой 9. Клиент часто участвует в производстве услуг 10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть) Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами. 1.2. Конкуренция в ...
... особыми по сравнению с обычным товаром свойствами: несохраняемостью, вариативностью качества, непредсказуемостью результата и т.д. Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. 1.3 Комплекс продвижения услуг Реклама. Услуга – нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. ...
... на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами; 6. маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий; . 7. нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше ...
... составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения. Глава 2. Организация маркетинга услуг (на примере ОАО «Аэропорт Внуково») 2.1 История создания и развития аэропорта Международный аэропорт Внуково – старейшее авиатранспортное предприятие Москвы. В 1936 ...
0 комментариев