Стратегия концентрации

3. Стратегия концентрации.

Эта стратегия предусматривает сосредоточение усилий на одном или нескольких сегментах рынка и достижение там лидерства по затра­там или с помощью имиджа (либо посредством того и другого вместе).

Стратегия концентрации базируется на широком сегментирова­нии рынка услуг и последующем выборе достаточно узкого целевого сегмента. Для ее реализации необходимы следующие условия:

• предприятие должно обладать более эффективными методами овладения целевым рынком, чем конкуренты;

• преимущества стратегии лидерства по затратам и (или) стра­тегии дифференциации могут быть использованы в рамках выбранного сегмента.

Стратегия концентрации может найти применение в тех отраслях услуг, где есть возможность широкой дифференциации потребнос­тей потребителей. Типичным примером является стратегия отраслей сферы здравоохранения, где возможна сегментация потребителей по возрасту, общему состоянию здоровья, отдельным заболеваниям и направлениям медицины.

Например, ориентируя свою деятельность на оказание стомато­логической помощи на определенном территориальном рынке, мож­но реализовать свои ценовые и неценовые преимущества перед кон­курентами.

Риск, сопровождающий использование стратегии концентрации, связан с возможными существенными различиями в ценах между продуктами специализированных предприятий, работающих на дан­ном рынке. В этом случае преимущества, которые имеют услуги, предназначенные для специфического сегмента, не оправдывают разницы в цене. Кроме того, всегда имеется опасность уменьшения различий между запросами целевого рынка и всего сегмента.

Используя стратегию концентрации, важно обеспечить достаточ­но глубокое проникновение на выбранный сегмент рынка. В против­ном случае конкуренты могут детализировать процесс сегментации, выделить внутри сегмента еще более узкие области (подсегменты) и увеличить уровень специализации.

6.3. Методы оценки конкурентоспособности услуг

В условиях рыночной конкуренции всегда важно знать, насколько предлагаемая услуга соответствует сложившемуся уровню и харак­теру общественных потребностей. Такое соответствие выявляется в ходе сравнения услуг-конкурентов.

Возможность реализации услуг выражается их конкурентоспо­собностью. Конкурентоспособность услуг — всегда относительная величина. Она имеет значение только в рамках процедуры сравне­ния конкурирующих услуг.

В условиях товарного рынка важнейшим фактором конкуренто­способности товара является цена его потребления. Цена потребле­ния товара включает в себя цену покупки и затраты на эксплуата­цию товара за весь период его службы. В сфере услуг показатель цены потребления товара утрачивает определяющее значение. Лишь в некоторых отраслях услуг, которые связаны с товарами в их мате­риально-вещественном виде (например, ремонт автомобилей, быто­вых машин и механизмов, техники, предназначенной для деловых нужд), цена потребления является важным показателем конкурен­тоспособности.

При оценке конкурентоспособности услуги используется обшир­ная информация о свойствах и качествах этой услуги. Формы выра­жения этой информации могут быть различными.

Существуют количественные и качественные формы выражения информации об услугах. Наиболее общим понятием для всех видов количественной информации является понятие «показатель». Пока­зателем называется любое информационное высказывание, в кото­ром имеется хотя бы одно числовое выражение, количественно отра­жающее какое-либо явление или свойство. В понятии «показатель» объединен ряд других способов выражения информации: характери­стика, индикатор, индекс, коэффициент, балл, доля.

Характеристика (количественная) есть численное значение по­казателей исследуемого объекта. Как одна из разновидностей пока­зателя, она обладает свойством, особенно важным с точки зрения маркетинга, — характеристика всегда отражает динамическое со­стояние.

С помощью характеристик поэтому можно не только отразить ретроспективу свойств объекта, но и предвидеть их изменения в бу­дущем.

Индикатор — показатель, с помощью которого можно сложить мнение обо всем объекте на основании информации о свойствах так называемых индикативных групп — выборочных представителей целого объекта. Так, соответствие услуги потребностям всех потре­бителей целевого рынка можно определить с помощью изучения сте­пени удовлетворенности услугой его типичных представителей.

Коэффициент — числовой множитель при буквенном выраже­нии, известный множитель при той или иной системе неизвестного или постоянный множитель при переменной величине. Коэффициент — это безразмерная величина, получаемая иногда с помощью от­носительного выражения. В этом случае коэффициент представляет собой одну из разновидностей индекса.

Индекс — относительный показатель, который характеризует соотношение величин, выражающих какое-либо свойство объекта. Если базовая величина соотношения (базисное число) приравнива­ется к 1, индекс может называться коэффициентом.

Существуют два вида индексации: динамическая и простран­ственная. Если индекс характеризует развитие процесса во време­ни, он называется динамическим. Динамическим индексом может характеризоваться, например, изменение уровня удовлетворения спроса на услугу после проведения рекламной кампании.

Если индекс используется для характеристики процесса в про­странстве, он носит название пространственного. Базой для сравне­ния в этом случае может служить средний показатель по террито­рии. Индексы остальных объектов показывают отклонения от среднего показателя. Пространственный индекс можно применить, например, при характеристике распределения спроса в территори­альных границах выбранного сегмента рынка.

Возможно совмещение пространственного и динамического ин­дексов. При этом в качестве базы используется динамический ин­декс.

Доля представляет собой одну из наиболее наглядных форм ин­формационного высказывания, однако может применяться для обо­значения лишь одного свойства объекта, тогда как индекс может иметь сводную, интегрированную форму.

Балл — условная единица количественной оценки свойств объекта. Баллы используются в тех случаях, когда нет возможности для непосредственных количественных оценок или эти оценки несо­поставимы по способам и методам исчисления.

Наряду с количественными показателями в маркетинге использу­ются качественные показатели. Для получения более наглядной ин­формации и возможности контроля иногда необходимо придать ка­чественным характеристикам количественную форму выражения. Для этой цели обычно используются балльные оценки, полученные экспертным методом.

Экспертный метод получил широкое развитие в практике марке­тинговых обоснований. Чтобы придать ему характер обоснованности, достоверности и пригодности для решения сложных рыночных задач, необходимо соблюдение следующих условий:

• достаточное число экспертов (зависит от сложности задачи);

• компетентность экспертов в отношении изучаемой проблемы;

• однозначность и ясность поставленных вопросов;

• независимость суждений.

Для оценки конкурентоспособности услуг используют различные показатели:

• экономические (например, выражающие цену потребления);

• организационные, характеризующие условия предоставления услуги;

• классификационные, выражающие принадлежность к опреде­ленному виду (классу) услуг;

• нормативные, показывающие соответствие услуги нормам, стандартам и правилам, за границы которых она не должна вы­ходить;

• конструктивные, демонстрирующие технические решения (преимущественно для ремонтных услуг);

• эргономические, отражающие соответствие услуги свойствам человеческого организма и психики;

• социальные, с помощью которых отражается соответствие услуги особенностям личности, социальной группы и общества в целом;

• эстетические, характеризующие способность услуги вызывать положительные эмоции при зрительном восприятии условий ее предоставления.

Конкурентоспособность услуги определяется только теми свой­ствами, которые представляют существенный интерес для потреби­теля. Все показатели услуги, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не повыша­ющие ценности услуги в конкретных условиях.

Для оценки конкурентоспособности услуги можно пользоваться различными методами. Наиболее просто использовать следующий метод: разработать список главных оценочных показателей, выста­вить балльные оценки показателей по определенной шкале, а затем суммировать эти оценки. Наибольшая сумма баллов будет соответ­ствовать наиболее конкурентоспособной услуге.

Более корректно — ранжировать показатели и их балльные оцен­ки по степени значимости Для этого можно воспользоваться, напри­мер, следующим выражением.

где /С„— обобщенная (совокупная) балльная оценка, /С — балль­ная оценка 1-го показателя, а — коэффициент значимости 1-го по­казателя

Коэффициент значимости показателя определяется экспертами одновременно с выставлением баллов

Наиболее точная оценка конкурентоспособности услуг может быть получена с помощью методов инженерного прогнозирования, аналогичных используемым при определении качества жизни (гл 2)

Такая оценка осуществляется в несколько этапов.

I этап Формулировка требований потребителя к услуге и опре­деление перечня показателей, подлежащих оценке

II этап Ранжирование показателей

Выстраивается ранжированная оценка показателей по степени значимости показателей с позиций потребителей На первом месте размещается наиболее значимый показатель Достоверный резуль­тат может быть получен в случае использования в качестве экспер­тов потребителей целевого рынка

III этап. Оценка выбранных показателей

Оценка осуществляется отдельно по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конку­рентов •

Если возможны прямые количественные оценки, показатели представляются в натуральных единицах измерения или других ко­личественных показателях (долях, индексах, удельных весах) Каче­ственные показатели выражаются условными количественными оценками — баллами

IV этап. Выбор «эталона» для сравнения

Базой для сравнения — «эталоном» может служить набор пока­зателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий. Например, в качестве «эталона» могут служить показатели конкурентоспособ­ности услуг предприятия, выполняющего оценку.

V этап. Сравнение показателей.

Здесь осуществляется последовательное сравнение каждого из показателей конкурентов с аналогичным «эталонным» показателем Итоговые характеристики таких сравнении — индексы отдельных показателей конкурентоспособности, показывающие, на сколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конку­рентов. Индексы могут быть больше или меньше 1 и являются без­размерной величиной.

где У — индекс 1-го показателя конкурентоспособности, К — величи­на 1-го показатели (в любых единицах измерения), К³— «эталонная» величина 1-го показателя (в тех же единицах измерения, что и К).

VI этап. Определение обобщающего показателя конкурентоспо­собности

Безразмерная величина индекса позволяет исчислить обобщаю­щий (интегральный) индекс конкурентоспособности по каждой кон­курирующей услуге или по предприятию-конкуренту При этом ис­пользуется следующая формула

где Уц — индекс конкурентоспособности (обобщающий), У — ин­декс 1-го показателя конкурентоспособности, (р — весовой коэффи­циент, учитывающий значимость 1-го показателя конкурентоспособ­ности с позиций потребителей

Наибольший индекс конкуренции будет соответствовать наибо­лее конкурентоспособному объекту

Индекс конкуренции не может использоваться в качестве абсо­лютного значения, но полностью пригоден при поиске сравнитель­ных характеристик.

Данный метод обладает следующими преимуществами. Во-пер­вых, он позволяет с большей точностью учесть значимость отдель­ных показателей и степень их влияния на интегральный показатель конкурентоспособности. Во-вторых, он снижает уровень использо­вания условных количественных оценок, так как многие показатели измеряются прямым методом. Наконец, он дает возможность исполь­зовать информацию, полученную непосредственно от потребителей, что является залогом успеха всей маркетинговой деятельности.

Похожие работы

Особенности маркетинга услуг

Скачать

65371

4

5

... техобслуживания в незагруженные периоды [11; C.23-25]. 8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой 9. Клиент часто участвует в производстве услуг 10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть) Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.   1.2. Конкуренция в ...

Особенности комплекса продвижения в маркетинге услуг

Скачать

43144

0

0

... особыми по сравнению с обычным товаром свойствами: несохраняемостью, вариативностью качества, непредсказуемостью результата и т.д. Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга.   1.3 Комплекс продвижения услуг   Реклама. Услуга – нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. ...

Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой деятельности

Скачать

25208

0

1

... на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами; 6.  маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных моно­полий; . 7.  нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше ...

Специфика авиационного маркетинга услуг

Скачать

56515

2

2

... составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения. Глава 2. Организация маркетинга услуг (на примере ОАО «Аэропорт Внуково»)   2.1 История создания и развития аэропорта Международный аэропорт Внуково – старейшее авиатранспортное предприятие Москвы. В 1936 ...