Концепция совершенствования деятельности предприя­тия услуг

1. Концепция совершенствования деятельности предприя­тия услуг.

Она близка по сути к производственной концепции и предполага­ет, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных вви­ду их низкой цены. Тогда задача, стоящая перед руководством пред­приятия, — повышение экономических показателей деятельности (в частности, рост экономической эффективности) как основы для снижения цены.

Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности чело­века и потребляемым часто и многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправдана, а иногда и един­ственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребите­лям оплачивать дорогостоящие услуги.

2. Концепция совершенствования услуг.

Являясь аналогом товарной концепции, она исходит из того, что потребитель оказывает предпочтение услугам высокого качества. Эта концепция применима в сфере производства неосновных услуг, когда потребление услуг носит нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять продукт один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной платеже­способности потребитель может найти возможность оплаты дорого­стоящей услуги.

Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потреби­телей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повы­шенного качества В этом случае важно верно оценить платежеспо­собность потребителей.

3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности. Данная концепция созвучна типичной для товарного рынка сбы­товой концепции, но в ее использовании есть некоторые особеннос­ти. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуж­дать к этому потребителя с помощью методов интенсивного сти­мулирования. При этом наряду с использованием традиционных ме­тодов стимулирования, таких как личная продажа, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребите­лями и т. д., используются преимущества, обусловленные благопри­ятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его имиджем. Необходимость постоянной работы по форми­рованию имиджа обусловлена спецификой продукта предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяют потребителям оценить качество услуги прямыми метода­ми. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвен­ной информацией — мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем на конкретном рынке. В этих условиях имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рын­ком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Концепция интенсификации коммерческих усилий до­полняется на практике элементами социально-этического маркетин­га, позволяющего активно влиять на формирование имиджа

4. Концепция традиционного маркетинга.

Основные положения этой концепции идентичны подходу, ис­пользуемому на товарном рынке. Она строится на том, что пред­приятие сферы услуг с помощью специальных исследований выяв­ляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса

5. Концепция социально-этического маркетинга.

На рынке услуг существует целый комплекс предпосылок для раз­вития данной концепции

Во-первых, сама социальная направленность деятельности отрас­лей услуг создает условия для решения широкого круга обществен­но-значимых проблем Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы.

Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способ­ствующие утверждению социальной ответственности и этики пред­принимателя, являются ключевым фактором формирования имид­жа предприятия, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, невозможна.

В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значитель­ный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организа­ций всегда использует социально-этические принципы, рассматри­вая их как один из видов социального маркетинга.

Представленные концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес-стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе производства и реализации разнообразных услуг.

2.2. Маркетинговая среда предприятий услуг

Современный маркетинг направлен на установление, поддержание и развитие процесса обмена с целевыми группами потребителей для удовлетворения их спроса и обеспечения роста прибыли, а также для укрепления позиций предприятия в меняющейся конкурентной сре­де Для реализации этих задач используется совокупность последо­вательных действий, ключевым элементом которых является разра­ботка комплекса маркетинга Такая совокупность объединяет ряд крупных блоков

1 Разработку маркетинговой среды предприятия услуг и анализ его рыночных возможностей

2 Анализ спроса на услуги, прогноз его изменений и разработку целевого рынка (рынков)

3 Разработку комплекса маркетинга, интегрирующего совокуп­ность направлений и методов маркетингового воздействия

4 Реализацию мероприятий, формирующих комплекс маркетинга

Основой анализа рыночных возможностей предприятия является исследование его маркетинговой среды. Маркетинговая среда рас­сматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности предприятия по овладению конкретным потребительским рынком

Маркетинговая среда предприятия услуг имеет сложную струк­туру и подвержена процессу дифференциации. В качестве критерии дифференциации выступает степень управляемости факторов внешней среды со стороны руководства предприятия

Наиболее общая группировка маркетинговой среды выделяет два структурных компонента — внутреннюю и внешнюю среды

Внутренняя среда объединяет структурные подразделения само­го предприятия, решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные единым целям фирмы. Такие элементы поддаются не­посредственному управляющему воздействию со стороны руковод­ства предприятий, что позволяет рассматривать их как единую взаи­мосвязанную совокупность

Элементы внутренней среды многочисленны и разнообразны, как разнообразны функции и направления их деятельности Сюда включены подразделения, занимающиеся научно-исследователь­скими и опытно-конструкторскими разработками, производящие услуги и занимающиеся маркетинговой деятельностью, обеспечи­вающие производственный процесс и осуществляющие админист­ративно-управленческие функции.

К элементам внутренней среды относятся системы подготовки кадров, социального обеспечения коллектива предприятия услуг и другие организационные структуры

Внешняя среда предприятия услуг слагается из микро- и макро-окружающей среды Микроокружающая маркетинговая среда вклю­чает три группы элементов

К элементам первой группы принято относить пять видов рынков, на каждом из которых формируется своеобразный контингент потре­бителей услуг

1. Потребительский рынок.

Этот рынок объединяет индивидуальных потребителей услуг Потребительский рынок составляет основную часть совокупного рынка услуг, так как большинство клиентов предприятия непроиз­водственной сферы — отдельные лица

2. Рынок производителей.

На рынке производителей в качестве потребителей услуг выступают различные организации, приобретающие услуги

Следует отличать рынок производителей, являющихся потреби­телями услуг, и рынок производителя, выделяемый в рамках класси­фикации любого товарного рынка Сходство этих понятий проявля­ется только на уровне названий и не затрагивает их существенных основ Рынок производителя рассматривается как рынок, на котором существуют дефицит и монополия производителя, что никак не свя­зано с экономической природой рынка производителей, охватывае­мого предприятием сферы услуг

3. Рынок промежуточных продавцов.

Такой рынок включает организации, приобретающие услуги с це­лью их дальнейшей перепродажи с прибылью для себя.

В сфере услуг его развитие несколько ограничено в связи с невоз­можностью хранить услуги

Похожие работы

Особенности маркетинга услуг

Скачать

65371

4

5

... техобслуживания в незагруженные периоды [11; C.23-25]. 8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой 9. Клиент часто участвует в производстве услуг 10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть) Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.   1.2. Конкуренция в ...

Особенности комплекса продвижения в маркетинге услуг

Скачать

43144

0

0

... особыми по сравнению с обычным товаром свойствами: несохраняемостью, вариативностью качества, непредсказуемостью результата и т.д. Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга.   1.3 Комплекс продвижения услуг   Реклама. Услуга – нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. ...

Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой деятельности

Скачать

25208

0

1

... на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами; 6.  маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных моно­полий; . 7.  нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше ...

Специфика авиационного маркетинга услуг

Скачать

56515

2

2

... составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения. Глава 2. Организация маркетинга услуг (на примере ОАО «Аэропорт Внуково»)   2.1 История создания и развития аэропорта Международный аэропорт Внуково – старейшее авиатранспортное предприятие Москвы. В 1936 ...