Инновационная политика в сфере услуг

3.4. Инновационная политика в сфере услуг

Под инновационной политикой предприятия сферы услуг следует понимать совокупность управленческих методов, обеспечивающих интеграцию всех видов нововведений и создание условий, стимули­рующих инновации во всех областях производственно-рыночной де­ятельности.

В системе маркетинга выделяется четыре элемента инновацион­ной политики'

• поиск идеи услуги-новинки,

• проектирование и организация производства услуги,

• внедрение услуги на рынок,

• наблюдение за ходом и последствиями ее реализации

Понятие «услуга-новинка» приближается по смыслу к понятию нового товара, принятого в концепции маркетинга Под услугой-но­винкой подразумевается

• качественно совершенно новая услуга,

• услуга, имеющая значительные усовершенствования по срав­нению с уже представленными на рынке,

• услуга, имеющая некоторые усовершенствования,

• услуга, обладающая так называемой рыночной новизной, т. е уже имеющая опыт реализации на конкретном рынке и внедря­емая в новую рыночную сферу

Столь широкая трактовка не противоречит основному социально-экономическому принципу идентификации инноваций Под иннова­цией — новым товаром или услугой — понимается не просто новый способ удовлетворения потребностей потребителя, но такой новый способ, который обеспечивает возможность получения дополнительного экономического или социального эффекта. В случае отсут­ствия такого эффекта, даже при условии существенных качествен­ных изменений в характеристиках услуги, ее можно определить как «вновь созданную».

Процесс разработки новой услуги предусматривает ряд последо­вательных этапов.

I этап. Поиск идеи новой услуги.

Он включает в себя определение потребности в инновации; фор­мирование портфеля требований потребителей; непосредственный поиск идей новой услуги, соответствующей этим требованиям; ее разработку, а также определение целесообразных временных пара­метров внедрения услуги на рынок.

Источниками инновации могут быть различные организации ин­новационного профиля, отдельные разработчики-инноваторы, материалы наблюдений за лидерами рыночной среды, организован­ных в рамках бенчмаркинга, и другие. Однако большинство идей (применительно к сфере услуг — более 80 %) инициируется потен­циальными потребителями. Это обстоятельство обусловливает необ­ходимость интеграции инновационной и исследовательской функ­ции, когда в рамках маркетингового исследования предпринимаются попытки поиска инноваций. Такой подход исключительно важен с точки зрения соблюдения одного из основных условий успешной ин­новации — недопустимости абстрактного решения научной пробле­мы без учета потребностей потребителей и их платежеспособности.

Выбор инновационной идеи должен осуществляться в условиях множественности вариантов и использования принципиально вер­ной критериальной базы. При этом, чем большее число рассматрива­емых вариантов включает множество, тем более обоснован резуль­тат выбора.

В качестве оценочного критерия следует использовать показа­тель социально-экономической эффективности, механизм формиро­вания которого может видоизменяться под воздействием факторов маркетинговой среды (условий конкуренции, состояния и перспек­тив развития спроса, характера стратегии предпринимательства и маркетинга).

* По аналогии с теорией научно-технического прогресса, где приняты чет­кие разграничения между понятиями новой и вновь созданной техники, вы­строенные на основе критерия эффективности.

 Итогом первого этапа является разработка программы развития новой услуги, в которой представляются цель, ресурсы и конкрет­ные мероприятия по проектированию, организации производства и продвижения услуги.

II этап. Проектирование и организация производства новой ус­луги, проведение лабораторных и рыночных испытаний.

В соответствии с результатами оценки и выбора инновационной идеи производится детальное проектирование процесса производ­ства и предоставления услуги. Проектирование учитывает ресурс­ные ограничения, заложенные в программе развития новой услуги, и формирует конкретные решения, взаимоувязывающие спрос и ре­сурсный потенциал производителя.

Далее осуществляется организация производства пробных услуг и проведения лабораторных и рыночных испытаний.

Лабораторные испытания необходимы лишь для некоторой части услуг (например, «производственных», услуг). В рыночных испыта­ниях нуждаются все услуги-новинки.

Однако в современных условиях, в связи с развитием научно-тех­нического прогресса и интенсификацией процесса конкуренции фир­мы-производители часто отказываются от проведения рыночных испытаний. Такие действия позволяют достичь определенного пре­имущества во времени (в частности, при реализации стратегии «сня­тия сливок»). Важно подчеркнуть, что отказ от рыночных испытаний увеличивает степень риска инновационных разработок, который, при условии соблюдения всех правил целесообразного рыночного поведения, является наибольшим.

III этап. Организация массового производства услуги.

Этой организации предшествует предварительная подготовка рынка. Она заключается в информировании потребителей о намере­ниях производителя по внедрению новой услуги и ее основных ха­рактеристиках. Непосредственный контакт производителей услуг и их потребителей обеспечивает возможность оповещения целевого сегмента с наименьшими затратами.

В процессе массового производства новой услуги задачи маркето-лога сводятся к следующему:

• наблюдение за точным исполнением мероприятий инноваци­онной программы и соблюдением сроков;

• оценка соответствия параметров услуги и реальных характе­ристик спроса;

• внесение (при необходимости) корректировок в параметры услуги;

• разработка рекламной кампании;

• формирование тактических мероприятий по стимулированию реализации услуги;

• анализ рекламаций со стороны потребителей и др.

Наблюдение за рыночным поведением услуги и использование соответствующего маркетингового инструментария могут осуществ­ляться и в рамках самостоятельного этапа, четвертого в данной со­вокупности.

Инновационная политика базируется на принципе перманентно­сти инноваций.

Под перманентностью понимается сочетание трех свойств:

• преемственности, т. е. такого развития, когда «новое, сменяя старое, сохраняет в себе некоторые его элементы»;

• непрерывности, подразумевающей отсутствие достаточно длительных, временных интервалов, в течение которых инно­вационные разработки не проводятся, что может привести к нарушениям научно-технологического цикла;

• последовательности, означающей наличие совокупности эта­пов, подчиненных единой цели и следующих один за другим.

Формирование инновационной политики должно осуществлять­ся в соответствии с теорией жизненного цикла услуг, рассмотрен­ных в предыдущих разделах.

Началом жизненного цикла любой услуги служит инновационная стадия (или стадия разработки), по завершению которой предприни­мательские структуры приступают к внедрению услуги на рынок, используя для этого адекватные меры маркетингового воздействия и, в частности, проводя активную информационно-рекламную кам­панию относительно услуги-новинки.

По мере достижения необходимой информационной насыщенно­сти (и при условии полного соответствия характеристик товара по­требительскому спросу) сначала постепенно, а затем с возрастаю­щими темпами начинают увеличиваться показатели-индикаторы экономических изменений Период, в течение которого фиксируется увеличение темпов роста объема реализации и прибыли, именуется, как известно, стадией роста, наступление которой и является, по существу, признанием услуги на рынке. Этот период имеет и нега­тивные (с точки зрения конкретного предпринимательского звена) проявления. Он, в частности, знаменует появление конкурентных процессов, которые имеют пока скрытую (потенциальную) форму, но способны активизироваться при определенных обстоятельствах. На этой стадии следует считать целесообразным качественное усо­вершенствование услуги, которое может рассматриваться как «выс­тавление дополнительных барьеров» для конкурентов, имея ввиду, что перед конкурентами ставится задача производства услуги, пре­восходящей в качественном отношении обращающиеся на рынке ус­луги-аналоги или обладающей ценовым преимуществом. Повышение качества производимой услуги на стадии роста можно рассматри­вать как один из этапов единой инновационной политики, обуслов­ленной изменением рыночной конъюнктуры.

Процесс конкуренции имеет необратимый характер; именно он является тем стимулирующим механизмом, который активизирует инновационные разработки всех участников рынка услуг. Вслед­ствие совместного действия конкуренции и научно-технического прогресса изменяются характеристики рыночной среды, а примени­тельно к конкретной услуге — условия ее реализации. Признаком этих изменений является снижение темпов роста объема реализа­ции и прибыли при сохранении их абсолютного увеличения Такое состояние характерно для стадии зрелости, в которой наблюдается относительная стабильность рыночных позиций на фоне активизи­рующихся конкурентных процессов. Наиболее действенным инстру­ментом маркетингового воздействия на этой стадии принято считать модификацию производимой услуги с целью достижения ее макси­мального соответствия структуре потребительского спроса. Под мо­дификацией услуги понимается совокупность ее разновидностей, представляющих единую группу с однородными признаками, но с некоторыми отличиями, соответствующими определенным рыноч­ным сегментам. Очевидно, что модификация является следствием качественного процесса, связанного с совершенствованием всей ас­сортиментной группы. С определенной долей условности можно ха­рактеризовать этот процесс как инновационный, т. к. смысл инноваций не столько в достижении определенной степени новизны, сколь­ко в достижении дополнительного эффекта.

Исчерпание возможностей в области модификации услуги приво­дит к наступлению следующей стадии жизненного цикла — стадии насыщения, на которой происходит постепенное абсолютное сниже­ние объема продаж и прибыли. При этом особенно важно четко за­фиксировать момент перехода из одной стадии в другую, выделив

«точку перелома» (рис. 6).

— — существующий товар ———— — новый товар

I _ инновационная стадия II — стадия внедрения II — стадия роста IV — стадия зрелости V — стадия насыщения VI — стадия спада

Рис. 6. Соотношение жизненных циклов существующей и новой услуги

Именно в этот момент (на практике это — непродолжительный отрезок времени) рекомендуется начать следующий этап перманен­тного инновационного процесс и приступить к разработке новой услуги. Следует иметь в виду, что логика жизненного цикла предпо­лагает прекращение производства любой услуги вследствие суже­ния и трансформации потребительского спроса. Основой длительно­го функционирования в рыночной среде является замена морально устаревшей услуги новой. Только в этом случае функционирующие предпринимательские структуры в сложных условиях рынка услуг приобретают способность к решению комплексных стратегических задач.

Представленная на рис.6 графическая иллюстрация этого процес­са позволяет достаточно четко очертить отдельные инновационные периоды. Первый связан с приращением инновационного потенциа­ла по уже обращающейся на рынке услуге, второй — по услуге, при­званной ее заменить (тонкая линия). На рубеже инновационных пе­риодов и должны осуществляться основные инвестиции в развитие производственно-хозяйственной деятельности. Это обусловлено дву­мя обстоятельствами:

• естественной потребностью в инновациях вследствие сниже­ния основных экономических показателей и необходимостью обновления товарного предложения;

• достаточным объемом прибыли (максимальным по сравнению с другими этапами жизненного цикла), соответствующим ре­альным задачам в области инвестирования.

Важно подчеркнуть, что смещение начала инновационного пери­ода чревато многими негативными последствиями. Если приступить к инвестированию в новые разработки позже, за пределами этапа, соответствующего «точке перелома» (например, на рубеже стадий насыщения и спада), существует опасность попасть в условия недо­статочной финансовой обеспеченности инноваций, что может ска­заться как на качестве разработок, так и на суммарных экономичес­ких показателях.

Возвращаясь к услуге, лежащей в основе исследования, необхо­димо отметить, что на стадии насыщения, хотя и существуют возмож­ности для поддержания ие рыночных позиций, они, как правило, не несут инновационной составляющей. Маркетинговые приемы, рекомендуемые на этой стадии, сводятся, в основном, к применению мер социально-психологического воздействия на носителей спроса — аг­рессивной рекламной кампании, коммерческой пропаганде, а также использованию методов стимулирования сбыта. Инновационно со­держательная компонента на стадии насыщения не имеет условий для своей реализации. Кроме того, к этому периоду инновационная политика в отношении данной услуги уже прошла ряд собственных стадий (разработку, улучшение качества, модификации) и инноваци­онный задел в значительной мере исчерпан.

На стадии спада, завершающей жизненный цикл и наступающей вследствие психологического пресыщения рекламной пропагандой и почти полного использования других средств маркетингового воз­действия, возможности для инноваций предельно сужены. По суще­ству, уместна лишь теоретическая постановка вопроса о возможно­сти продолжения инновационных действий. Этот период совпадает с периодом активной разработки, а в некоторых случаях — с внедре­нием на рынок новой услуги.

Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить, что инноваци­онная политика является неотъемлемой частью эффективной произ­водственно-рыночной деятельности. Именно она обеспечивает стра­тегическую устойчивость предприятий в условиях структурно насыщенного и быстро развивающегося рынка услуг.

Глава 4

Ценовая политика в маркетинге услуг

Похожие работы

Особенности маркетинга услуг

Скачать

65371

4

5

... техобслуживания в незагруженные периоды [11; C.23-25]. 8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой 9. Клиент часто участвует в производстве услуг 10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть) Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.   1.2. Конкуренция в ...

Особенности комплекса продвижения в маркетинге услуг

Скачать

43144

0

0

... особыми по сравнению с обычным товаром свойствами: несохраняемостью, вариативностью качества, непредсказуемостью результата и т.д. Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга.   1.3 Комплекс продвижения услуг   Реклама. Услуга – нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. ...

Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой деятельности

Скачать

25208

0

1

... на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами; 6.  маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных моно­полий; . 7.  нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше ...

Специфика авиационного маркетинга услуг

Скачать

56515

2

2

... составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения. Глава 2. Организация маркетинга услуг (на примере ОАО «Аэропорт Внуково»)   2.1 История создания и развития аэропорта Международный аэропорт Внуково – старейшее авиатранспортное предприятие Москвы. В 1936 ...