3.3. Ассортиментная политика в сфере услуг
На предприятиях, функционирующих в сфере услуг, ассортиментная политика является частью единой политики формирования предложения. Она включает в себя определение набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности предприятия в стратегическом и тактическом периоде.
Ассортиментная политика рассматривает:
• соотношение видов групп услуг;
• соотношение услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла.
Ассортиментная политика призвана решать широкий круг задач. Важнейшими из них являются:
• наиболее полное удовлетворение потребительских предпочтений на основе дифференциации потребностей и спроса;
• оптимизация совокупных финансовых результатов;
• использование интегрированного потенциала предприятия услуг и его определенных компонентов (технологической базы, производственного опыта, устоявшегося имиджа и др.);
• привлечение новых потребительских сегментов;
• использование принципов современного менеджмента и маркетинга.
Понятие ассортимента услуг взаимосвязано с понятием номенклатуры. В ряде научных источников подчеркивается их близость, а иногда и идентичность.
Между тем, существуют достаточно отчетливые различия данных понятий. Понятие номенклатуры .охватывает видовое разнообразие услуг. Оно является следствием дифференциации характеристик спроса и имеет целью максимально возможное приспособление структуры оказываемых услуг к структуре потребностей и платежеспособности потребителей.
Ассортимент услуг как экономическая категория представляется более широким понятием. Он не ограничивается видовым разнообразием предложения и формируется с учетом положений концепции жизненного цикла.
В рамках ассортиментной политики производитель реализует механизм, позволяющий гибко реагировать на переход конкретных услуг или их однородных групп от одной стадии жизненного цикла к другой. Например, на стадии внедрения производитель выводит на рынок ограниченное число услуг, в наибольшей степени соответствующих общим характеристикам потребительского спроса. На стадии роста он приобретает возможности для расширения номенклатуры выпускаемых услуг и их параметрического ряда. На стадиях зрелости и насыщения постепенно исчерпываются возможности дифференциации и расширения номенклатуры, а на стадии спада число услуг вновь снижается до 1-2 наиболее популярных видов.
Особое место в ассортиментной политике занимает проблема поиска рационального соотношения услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рынке. Целью такого поиска является создание достаточно стабильных общих условий реализации услуг и компенсации расходов на инновационные разработки, внедрение услуг-новинок, а также поддержание услуг, находящихся в стадии спада и ожидания возможного увеличения потребительского спроса в обозримой перспективе.
В отечественной и зарубежной экономической литературе содержится несколько рекомендаций по построению рационального ассортимента [3, 13].
Рекомендуется, в частности, выделять 6 ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной стадии жизненного цикла (рис.4).
Рис. 4. Объем реализованных услуг
Группу А принято называть основной. В нее входят услуги, находящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль. Важно подчеркнуть, что наименование основной принадлежит не группе Б, где представлены услуги, приносящие наибольшую прибыль, а группе А, которая обладает большими стратегическими возможностями.
Такой подход обусловлен действием одного из ключевых принципов маркетинга — целеориентацией на достижение стратегической устойчивости фирмы-производителя в динамичной внешней среде.
В группе Б — поддерживающей, представлены услуги, стабилизирующие совокупные финансовые результаты и находящиеся в стадиях зрелости или насыщения.
Группу В характеризуют как стратегическую. В нее включаются услуги в перспективном периоде.
Такие услуги находятся, как правило, в заключительной фазе стадии внедрения, когда потребительский рынок уже обладает определенной информационной насыщенностью, а образующаяся прибыль является реальным доказательством рыночной привлекательности услуги.
Тактическая группа — группа Г, призвана стимулировать реализацию основных групп. Она объединяет сопутствующие услуги или товары в материально-вещественном виде, которые позволяют удовлетворять потребности потребителей на более высоком уровне. Эти товары и услуги должны находиться в стадии роста или зрелости (относительно собственного жизненного цикла), что способствует установлению ассортиментного баланса.
В данную модель включена так называемая разрабатываемая группа (группа Д), в которой представлены услуги, находящиеся в инновационной стадии. Необходимо отметить, что в эту группу входят не все разрабатываемые услуги, а лишь те из них, что уже миновали период инновационного поиска и готовятся пройти лабораторные и рыночные испытания.
В группу Е, замыкающую данную совокупность, входят услуги, оказавшиеся в стадии спада. Сюда не включаются услуги, уходящие с рынка, так как они выводятся из ассортиментного ряда; но остаются те из них, что имеют определенный рыночный «задел», в частности, услуги, для которых на момент анализа характерно существенное снижение спроса, и при этом имеются предпосылки для его увеличения в перспективе.
Рациональное построение ассортиментного ряда услуг требует определения целесообразного соотношения структурных групп. К сожалению, пока не разработаны формализованные модели, способные продуцировать корректные решения данной задачи. Могут быть даны лишь общие рекомендации, построенные на основе эмпирических данных В частности, принято считать, что ассортимент услуг соответствует критерию рациональности, если 75-85% услуг (по объему реализации) находятся в основной и поддерживающей группах.
Для характеристики жизненных циклов товаров и услуг используются только показатели объема реализации или прибыли. В ряде случаев используются такие показатели, как:
• темпы роста потребительского спроса;
• объем занимаемой рыночной доли;
• соотношение этого объема и рыночной доли главных конкурентов;
• объем инвестиций в производство услуг и другие.
Ставший классическим пример присутствия на рынке четырех групп услуг (товаров) представлен в матрице Бостонской консультационной группы американской ассоциации маркетинга (БКГ).
Матрица БКГ в качестве критериев, классифицирующих ассортиментные группы, использует показатель темпа расширения рынка, а также совокупный показатель, отражающий рыночную позицию услуги (рис. 5).
Рис. 5. Матрица ассортимента Бостонской консультационной группы
В матрице выделены четыре зоны (которым авторы присвоили образные названия), отличающиеся различными уровнями оценки ключевых характеристик.
Зона I — «Трудные дети», объединяет услуги, выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как существенной прибыли от их реализации не образуется, хотя объем реализации имеет тенденцию к росту.
По отношению к жизненному циклу эти услуги находятся в стадии внедрения.
Зона II — «Звезды», включает услуги, реализуемые в условиях расширяющегося спроса и занимающие устойчивую рыночную позицию. Условия спроса диктуют необходимость увеличения масштабов производства, а, значит, и дополнительного инвестирования. Это инвестирование частично, а иногда и полностью, осуществляется из прибыли от реализации данной услуги. Такая ситуация характерна, как правило, для стадии роста.
Зона III — «Дойные коровы», содержит услуги, активно реализуемые в потребительской среде и приносящие основную прибыль. Технология их производства отработана. Рыночная позиция устойчива, необходимость в интенсификации усилий по продвижению отсутствует, а издержки минимальны Прибыль, образующаяся в результате реализации данных услуг, обеспечивает финансовую поддержку других ассортиментных групп. Услуги, входящие в данную группу находятся на стадиях зрелости и насыщения (при 6-стадийной дифференциации жизненного цикла).
Зона IV — «Изгоняемые собаки», включает услуги, для которых характерно снижение спроса и показателя рыночной позиции.
Производство этих услуг снижается или с целью постепенного уходя с рынка и полного прекращения производства, или с целью ограничения его объема в условиях ожидания будущего увеличения спроса.
Для услуг этой группы характерна стадия спада.
Единая ассортиментная политика как совокупность целеориенти-рованных стратегических и тактических действий по обеспечению сбалансированного видового разнообразия услуг и рационального соотношения услуг с позиций цикличности производственно-рыночных процессов опирается на ряд основополагающих принципов.
Важнейшими из них являются:
• принцип синергизма;
• принцип стратегической гибкости.
Принцип синергизма заключается в обеспечении взаимной увязки и взаимного дополнения услуг или их ассортиментных групп. Такое взаимное дополнение позволяет создать целостную систему ассортиментных составляющих (ассортиментную систему), обладающую способностью достигать синергетический эффект, который базируется на использовании внутренних взаимосвязей системных элементов и их потенциала.
В маркетинге как интегрированной концепции управления есть несколько направлений, на которые распространяется принцип синергизма. Например, при образовании системы «маркетинг-бизнес», являющейся следствием интеграции маркетинга в бизнесе предприятий, или при формировании комплекса действий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик в рамках системы «маркетинг-микс». В ассортиментной политике он проявляется в осуществлении взаимной финансово-инвестиционной поддержки различных групп, а также экономии средств при увеличении масштабов деятельности предприятия услуг. Источниками синергизма могут быть:
• использование одних и тех же производственных мощностей;
• использование единой научно-исследовательской базы;
• создание комплексной системы продвижения услуг;
• формирование и использование единых баз данных, агрегирующих и систематизирующих необходимую информацию о состоянии и перспективах развития маркетинговой среды предприятия услуг.
Принцип синергизма, позитивный по сути, может иметь на практике и негативные последствия. Основная из них — увеличение риска при резких колебаниях рыночной конъюнктуры, которые могут сказаться на тесно взаимосвязанных ассортиментных группах. Компенсировать этот недостаток призвано соблюдение принципа стратегической гибкости.
Принцип стратегической гибкости базируется на сочетании услуг или их ассортиментных групп в зависимости от особенностей технологии, целевых сегментов, конкурентных условий и других факторов внешней седы. Цель такого сочетания — уравновесить рисковые и устойчивые группы.
При этом пытаются достичь такого соотношения, когда внезапные рыночные колебания на одном из направлений деятельности не имеют тяжелых негативных последствий для всей ассортиментной совокупности. Такой подход снижает степень риска и обеспечивает устойчивость предприятия, функционирующего в сфере услуг. Учитывая подверженность рынка услуг конъюнктурным колебаниям, можно констатировать исключительную важность соблюдения данного принципа.
Нетрудно заметить, что принцип синергизма и принцип стратегической гибкости имеют различные «векторы воздействия» и обладают противоречивым, а в определенном смысле, и взаимоисключающим характером. Это противоречие может быть компенсировано с помощью поиска разумного компромисса на основе целевого единства методологической базы ассортиментной политики в сфере услуг.
Реализация данной политики осуществляется в процессе формирования обоснованных стратегических решений. Существует множество ассортиментных стратегий, среди которых особая роль принадлежит четырем основным:
• дифференциации;
• узкой специализации;
• диверсификации;
• вертикальной интеграции.
Стратегия дифференциации основана на выделении услуг предприятий в качестве существенно отличных от услуг, предоставляемых главными конкурентами. Она предполагает не только детализированное изучение спроса и проведение широких маркетинговых исследований, но и обоснованное позиционирование предприятия и его услуг. Четкое определение позиций в конкурентной среде, фиксация реальных преимуществ с учетом сегментной структуры рынка позволяет верно ориентировать и конкретизировать маркетинговый инструментарий.
•Стратегия узкой товарной специализации связана с деятельностью предприятия на достаточно узком сегменте и ограничением его ассортимента.
Эта стратегия зачастую является вынужденной мерой, вызванной ограниченностью ресурсного потенциала предприятия. Ее, как правило, используют малые и средние предприятия, не способные осуществить крупномасштабное производство.
Узкая товарная специализация может быть эффективной в том случае, если производитель услуг имеет возможности для своевременного ее изменения вслед за изменением потребительского спроса. Она определяет повышенные требования к технологической гибкости и качеству деятельности службы маркетинга, перед которой ставятся задачи по организации мониторинга спроса, анализу жизненного цикла услуг и поиску маневренных маркетинговых действий.
В сфере услуг стратегия узкой товарной специализации получает наибольшее развитие. Оно обусловлено такими обстоятельствами, как:
• динамичные изменения спроса и появление специфических потребностей;
• постоянный контакт между производителем и потребителем, обеспечивающий возможность получения обширной информации о потребностях и использование дополнительного маркетингового инструментария,
• возможность быстрой переориентации предприятия вследствие меньшей, чем на товарном рынке, потребности в инвестициях;
• преобладание в этой сфере малых и средних предприятий, более гибких по сути,
• наличие мелкодисперсной конкурентной среды, в которой не ставятся задачи по обеспечению качественного, ценового и коммуникативного соответствия крупным представителям бизнес-среды
Стратегия диверсификации представляет собой противоположность узкой специализации Она строится на основе значительного расширения номенклатуры производимых услуг
Ассортиментные группы в данном случае не отличаются тесной взаимосвязью, а принцип стратегической гибкости довлеет над принципом синергизма.
Основным преимуществом данной стратегии является снижение риска при резких конъюнктурных колебаниях (например, при неожиданном снижении спроса на отдельные услуг)
Стратегия дивесификации позволяет рационально использовать управленческий, производственный, коммерческий, маркетинговый потенциал предприятия, а также способствует увеличению его общественного признания и соответствующего имиджа Ее использование свидетельствует о расширении финансовых возможностей предприятия и укреплении его рыночных позиций
Широкая дивесификации услуг может иметь и негативные проявления В частности, не исключена возможность разрыва логической связи ассортиментных групп, что не только не позволяет рассчитывать на получение синергетического эффекта, но и затрудняет целостное восприятие потребителем фирмы-производителя
Стратегия вертикальной интеграции предполагает расширение деятельности по вертикали, т е по технологической цепочке Она может быть успешна для предприятий, оказывающих комплексные услуги различных видов
В этом случае возможна последовательная реализация различных элементов комплексной услуги и их сочетаний в зависимости от характеристик различных потребительских сегментов.
Такая стратегия позволяет снизить издержки за счет использования единой технологической базы предприятия, производственного опыта, каналов маркетингового воздействия и т д
Представленные ассортиментные стратегии должны разрабатываться на основе ключевых положений стратегического планирования и прогнозирования, теории выбора, теории эффективности и других достижений экономической мысли конца XX века.
... техобслуживания в незагруженные периоды [11; C.23-25]. 8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой 9. Клиент часто участвует в производстве услуг 10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть) Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами. 1.2. Конкуренция в ...
... особыми по сравнению с обычным товаром свойствами: несохраняемостью, вариативностью качества, непредсказуемостью результата и т.д. Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. 1.3 Комплекс продвижения услуг Реклама. Услуга – нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. ...
... на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами; 6. маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий; . 7. нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше ...
... составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения. Глава 2. Организация маркетинга услуг (на примере ОАО «Аэропорт Внуково») 2.1 История создания и развития аэропорта Международный аэропорт Внуково – старейшее авиатранспортное предприятие Москвы. В 1936 ...
0 комментариев