Структура маркетингового плану і його види

1. Структура маркетингового плану і його види.

Види маркетингових планів:

В залежності від горизонту часу:

·          стратегічний маркетинговий план (на 3 і більше років);

·          річний маркетинговий план;

·          тактичний маркетинговий план (місячний і квартальний).

В залежності від предмету планування:

·          новий продукт;

·          продуктова лінія (плани для окремих товарів, для асортиментної групи, для всього асортименту);

·          маркетингова програма фірми (сума планів фірми).

В залежності від географічної території діяльності:

·          план для державного і регіонального ринку;

·          план для глобального ринку;

·          план для окремих держав.

В залежності від об'єкта планування:

·          плани окремих підрозділів (відділ, відділення);

·          плани філіалів;

·          плани фірми.

В залежності від функціонального призначення:

·          плани історичні, які охоплюють аналіз динаміки продажу, огляд цільових ринків, ключових продуктів і територій;

·          основні, які охоплюють маркетингові цілі і стратегії, основи контролю, варіанти коректування завдань.

Вибір типу маркетингового плану залежить від багатьох чинників:

·          тривалість часу планування;

·          величини підприємств.

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ.

Титульний лист.

1. Резюме.

2. Вступ – що фірма хоче зробити.

3. Маркетинговий аналіз.

3.1. Ринок:

·          весь ринок, потенційний ринок, галузь;

·          цільовий ринок.

3.2. Конкурентне середовище.

3.3. Технологічне середовище.

3.4. Соціально-правове і політичне середовище.

4. Аналіз цільових ринків.

5. Сильні і слабкі сторони.

6. Цілі маркетингової діяльності.

7. Маркетингова стратегія.

8. Гармонограма реалізації і контролю.

9. Фінансова характеристика.

10. Висновок.

Метою написання резюме є подання користувачеві загальної ін­формації про зміст плану, його найважливіші складові частини. В резюме, яке викладається на 1-2 сторінках, повинно бути представ­лено наступне:

·          мета маркетингової діяльності фірми і наміри стосовно ринку, клієн­тів і конкурентів;

·          вигоди для споживачів, тобто цільових ринків, окремі цінності, які фірма пропонує клієнтам;

·          користь для інвесторів (термін окупності, величину зиску і ризику);

·          необхідні фінансові ресурси для реалізації цілей.

У вступній частині наводиться докладний опис товару, який впроваджується на ринок, які потреби покупців він здатний задовольняти. Особливу увагу потрібно звернути на ті властивості товарів, які відмінні від існуючих товарів.

Маркетинговий аналіз охоплює оцінку:

·          цільового ринку, тобто відібрану групу клієнтів;

·          конкурентів, які задовольняють аналогічні потреби споживачів або виробляють ті самі товари, з якими фірма має наміри виграти бо­ротьбу за тих самих споживачів;

·          шансів, які підприємство може досягнути на цільовому ринку;

·          небезпек і труднощів, які можуть виникнути, та способів їх подолання.

Вихідним пунктом до визначення цільового ринку є аналіз пове­дінки споживачів. Основний метод доступу до спо­живачів – сегментація ринку, який вимагає впорядкованого підходу до ринку і передбачає такі етапи:

1.         Визначення ринку товару чи групи товарів. Найкраще почати з ана­лізу існуючих результатів і сильних сторін фірми. Ринки доцільно поділити відповідно до типу споживачів.

2.         Визначення потенціальних потреб клієнтів, тобто одержання від­повіді на питання з якою метою здійснено покупку. При визначенні потреб споживачів можна скористатися конкретними розмовами, обстеженням, методом “мозкової атаки”.

3.         Володіючи інформацією про потреби споживачів, потрібно визначи­ти вузькі ринки (субринки).

4.         Сформулювати потреби і визначити критерії, які характеризують специфіку цього субринку.

5.         Виходячи зі значення критерію потрібно назвати сегмент ринку.

6.         Поглиблене дослідження стосовно формування даного сегменту рин­ку.

7.         Перехід від якісної оцінки сегментів ринку до кількісної, насамперед, величини кожного сегменту.

Результати сегментації ринку для фірми можуть дати два шанси:

·          переломний шанс, який полягає у відкритті чи створенні нової по­треби споживачів, що приводить до появи нового сегменту чи ніші;

·          додатковий шанс, який полягає у створенні нового продукту, який зміцнить позицію фірми.

Опис цільового ринку у маркетинговому плані повинен висвітлити наступні проблеми:

·          динамічність розвитку галузі;

·          рівень задоволення потреб споживачів продуктами, які знаходяться на ринку;

·          окремий опис вибраної групи клієнтів: вік, доходи, мотивації заку­пок, види продуктів і потреб; частота закупок, позиція фірми щодо якості продукту, величини ринку та темпів його розвитку.

Ефективна діяльність фірми в умовах ринкової економіки безпосе­редньо пов'язана з необхідністю постійного аналізу фірм-конкурентів.

Аналіз конкурентів.

У маркетинговому плані потрібно описати:

·          головних конкурентів, сферу їх діяльності, частку ринку;

·          риси, які відрізняють товари фірми від товарів конкурентів (якість, ціна, позиція на ринку);

·          конкурентні канали дистрибуції;

·          позиція конкурентних марок;

·          тенденції, які характеризують продаж товарів конкурентів (зростання, зменшення, стабільність).

Технологічне середовище впливає на маркетингову діяльність через створення нового товару, нового процесу виробництва, формування виробничих затрат. Це передбачає відображення в маркетинговому плані наступних питань:

·          які технологічні витрати на виробництво продукції;

·          в якому напрямі здійснюються дослідження над новими техноло­гіями;

·          коли очікувати втрати значимості існуючої технології вироб­ництва продукції;

·          чи існують у фірми засоби для оперативної зміни технології виробництва продукції.

Аналіз технологічного середовища зводить­ся до оцінки здатності існуючої технології забезпечити відповідні властивості товару, яких очікує споживач, оцінки собівартості продукції і ціни її реалізації.

В маркетинговому плані повинні знайти відображення стан і тен­денції в демографії, економіці та праві. Тому доцільно досліджувати зміни в правових і нормативних актах, зміни в культурі життя. З огляду на це фірма змушена в маркетинговому плані одержати від­повідь на такі питання:

·          чи можуть нові правові акти мати вплив на діяльність фірми і в чому вони можуть проявитися;

·          чи не зміняться правові акти щодо споживання продукції (якості, упакування тощо);

·          чи вразливою є фірма на зміну навколишнього середовища і як швид­ко вона зможе пристосуватися;

·          які тенденції в суспільній позиції;

·          як швидко зміниться мода у сфері споживання продукції, яку фірма виробляє і продає і т.д.

Аналіз середовища, в якому діє фірма, повинен привести до вста­новлення шансів і небезпек.

Маркетингові шанси – сфера ринкової діяльності, в якій підприємство може мати переваги над іншими фірмами-конкурентами. Такі шанси можуть виникати внаслідок: кращого ознайомлення зі споживачами; нижчої собівартості виробництва продукції; можливостей технологічних, економічних та маркетингових інновацій; вдосконалення вже виготовленого продукту; дешевшої сировини чи компонентів; опанування каналів дистрибуції (власні магазини, склади); ефективної реклами; кращої координації маркетингових інструментів; більшого досвіду роботи в галузі; уміння передбачувати перспективні зміни.

Шанси підприємства можуть виникнути і випадково, завдяки збі­гу обставин, проте доцільно використати систему методів для оцін­ки можливих позитивних наслідків:

·          метод сценарію (метод екстраполяції трендів) полягає в про­довженні існуючих трендів, які виступають в середовищі, на по­дальший його розвиток;

·          сценарій можливих подій, який полягає в оцінці можливої появи якоїсь непередбачуваної події (наприклад, що відбудеться, коли змі­ниться мито на імпорт конкретних товарів?);

·          аналіз п'яти сил за М. Портером: суперечки між існуючими фірма­ми на ринку, конкуренція в сфері постачання і споживання, загроза нових конкурентів та появи товарів-замінників;

·          методи портфельного аналізу (БКГ, SWOT і ін.).

Потенційні сильні сторони фірми.

Проблеми і небезпеки фірми можуть виникнути внаслідок:

·          недоопрацювання властивостей товару;

·          запізнення з виходом на ринок і продажем товару;

·          неправильного визначення споживачів товару (цільового ринку);

·          недосконалого розміщення ринку або надвисокої ціни товару;

·          появи нового, ефективно діючого і динамічного конкурента;

·          зміни моди і вподобань клієнтів або появи нових вимог щодо споживання чи стилю життя;

·          невластивих форм продажу.

Маркетингова стратегія фірми будується переважно на шансах.

Маркетингові цілі фірми визначають те, чого фірма хоче досягну­ти, користуючись наданими шансами і наявними засобами. Цілі по­винні бути конкретними, ясно визначеними, вираженими кількісно, бути реальними для виконання, зрозумілими для виконавців. Фор­мувати їх потрібно виходячи із засобів, які можуть покрити видатки на їх зростання.

Маркетингові цілі повинні охоплювати всі елементи маркетингу-міх, а також кадрове забезпечення. Відносно до товару вони повин­ні стосуватися управління товару, опрацювання нових товарів, охоп­лювати якість, марку і упаковку. Цінові цілі включають політику пін, пільг та умов продажу. Цілі дистрибуції охоплюють управління каналами розподілу, рівень послуг до і після продажу, фізичну дис­трибуцію. Цілі комунікації – рекламну політику, особистий продаж, зв'язки з громадкістю і т.д. Стосовно персоналу ціля­ми виступають: селекція персоналу, його навчання та підвищення кваліфікації, створення мотиваційного механізму та відповідного мікроклімату в колективі. Цілі повинні бути амбітними та реальними, їх не повинно бу­ти надто багато, а черговість їх побудови – від найважливіших до менш значимих.

Маркетингова стратегія – сукупність дій підприємства на ринку. Маркетингова стратегія повинна бути динамічною і постійно вдосконалюватися, мусить мати комплексний харак­тер і охоплювати п'ять основних інструментів: товар, дистрибу­цію, комунікацію, ціну і кадри. Для кожного товару і кожного ринку повинна бути розроблена окрема стратегія. Залежно від цілей підприємства розрізняють:

·          стратегію сконцентрованого маркетингу на одному ринку;

·          стратегію маркетингу, зорієнтованого на декілька ринків;

·          стратегію масового маркетингу.

В залежності від виду діяльності на ринку розрізняють такі маркетингові стратегії:

·          проникнення на ринок – прагнення до збільшення обсягу продажу того самого товару на тому самому ринку шляхом формування но­вих потреб споживачів чи відбір клієнтів у конкурентів;

·          розвиток ринку – зростання продажу того ж продукту на нових ринках;

·          розвиток товару – впровадження нових або вдосконалення існуючих товарів на тому ж ринку;

·          диверсифікація – заняття новою діяльністю, впровадження нових товарів на нові ринки.

Стратегічні і річні маркетингові плани повинні бути детально розписані на окремі завдання і способи їх реалізації, що одержало назву маркетингових тактик. Застосування товарної тактики залежить від: виду товару (споживчий чи засіб виробництва); цілісності товару (із врахуванням послуг); етапу в циклі життя товару на ринку.

Цінова тактика підприємства залежить від багатьох факторів, серед яких основними є: вид товару; стан ринку; попит на продукцію; затрати на її виробництво; еластичність цін; маржа в каналах дистрибуції; правове середовище; конкуренція. Відповідно до цього можуть бути застосовані такі цінові тактики:

1.         Цінова тактика, яка активізує попит (з огляду на високу еластичність попиту).

2.         Тактика промоційних цін.

3.         Тактика ціни, яка відповідає дійсній вартості товару.

4.         Тактика конкурентної ціни.

Маркетингові тактики в товаропросуванні повинні забезпечити постачання товару до того місця, де знаходиться споживач, причо­му у відповідній кількості і відповідний час.

Характерною рисою сучасного маркетингу є широка комунікація між виробниками і споживачами, виробниками і посередниками, продавцями і споживачами. Основними тактиками такої комунікації є особистий продаж, реклама, зв'язки з громадкістю, спонсорінг та інші.

Обов'язковим елементом маркетингового плану є фінансова ін­формація, яка дозволить побачити окупність вибраних маркетингових тактик і стратегій. В цій частині плану показуються всі здійснені затрати на передбачувану маркетингову діяльність, ви­ручка (дохід) від продажу продукції і рівень рентабельності. При складанні маркетингового плану треба пам'ятати, що до затрат на маркетинг відносять:

·          затрати на дослідження товару і його вдосконалення;

·          витрати на транспорт;

·          витрати на відкриття нових пунктів продажу, сортування, збері­гання і т. д.;

·          затрати на комунікацію (реклама, участь в торгах, виставках, спонсорування і т. д.).

Для того, щоб узгодити різні складові частини плану і досягнути його реалізації, в ньому обов'язково повинні бути представлені:

·          гармонограма реалізації плану, в якій мусить бути детально описано: завдання і терміни їх виконання; хто виконує конкретне завдання і яка відповідальність за його виконання;

·          право, спосіб, термін і сфери контролю;

·          сукупність показників оцінки окупності і порівняння їх з плановими:

·          додаткові шанси, які можуть появитися в процесі реалізації плану, можливі небезпеки, яких потрібно уникати або бути готовим до їх подолання.

Висновок є кінцевою частиною маркетингового плану, в якому обумовлюється вибрана маркетингова стратегія і способи її реалізації

Похожие работы

Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

Скачать

283983

8

0

... свое несогласие с предложенным утверждением, что маркетинг отсутствует в деятельности предприятия. Это свидетельствует о росте понимания менеджерами украинских малых предприятий значимости маркетинговой деятельности для успешного функционирования в условиях рыночной экономики. Как видно из таблицы, 100% респондентов ответили, что в деятельности их предприятий всегда реализуется такая функция, как ...

Как выглядит сильная маркетинговая стратегия?

Скачать

82747

1

0

... на возможности Интернета, на многие рынки — от книг до жилых домов и упаковочных материалов, каждый из которых рассматривается в стадии «отказа от посредничества» и «пересмотра посредников». Сильные маркетинговые стратегии характеризуются тем, как они предугадывают эти рыночные изменения. Обычно инструмент, используемый для этой цели в формальных процессах планирования, — анализ SLEPT, а также ...

Маркетинговые стратегии в деятельности туристической фирмы на внешнем рынке

Скачать

73878

12

5

... момент и не в любые сроки может осуществлять стратегию, а лишь тогда, когда для этого появляется возможность[12]. Глава 3. Осуществление анализа маркетинговой стратегии деятельности туристической фирмы ООО "Робинзон" на внешнем рынке Туристическая фирма "Робинзон" одна из ведущих турфирм Алтайского края, располагается в городе Барнауле по адресу: ул. Профинтерна 24, 5 этаж. Фирма открыта в ...

Разработка маркетинговой стратегии агентства недвижимости

Скачать

296448

28

11

... -математическое моделирование, определяют наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ сложный и в современных условиях практически не применяется. Значительно проще при разработке маркетинговой стратегии применять сценарный подход. Сущность его заключается в том, что задаются три сценария развития рынка: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. На эти ...