Вивчення поведінки споживачів

1.3 Вивчення поведінки споживачів

1.3.1 Цілі та задачі вивчення поведінки споживачів

Підприємці з давніх часів намагалися з'ясувати, чого ж хочуть покупці. Раніше більшість підприємств були дрібними, клієнти добре знайомі, запити клієнтів, якщо і змінювались, то не так швидко, як зараз. На початку 20-го віку стало ясно, що для зниження ризику невдачі на ринку треба добре розуміти мотивацію і поведінку споживачів.

Принципи маркетингу засновані на тому, що споживач незалежний в своєму виборі, однак маркетинг може вплинути і на мотивацію, і на поведінку, у тому випадку що виріб, який пропонується або послуга розраховані на задоволення конкретної потреб і очікувань споживача.

Особливістю вивчення процесів прийняття рішень про купівлю полягає в тому, що покупець і споживач - це не обов'язково одна і та ж особа. Важлива задача фахівців з маркетингових досліджень складається у виявленні тих, хто ухвалює рішення про придбання товарів. Рішення приймає особу або групу осіб, що мають загальну мету і ділять між собою ризик, пов'язаний з прийняттям рішень про купівлю.

Виділяють 5 ролей, які грає людина в процес прийняття рішень про купівлю:

1. Ініціатор.

2. Особа, що впливає на процес купівлі.

3. Особа, що ухвалює рішення.

4. Власне покупець.

5. Користувач.

Аналіз поведінки покупців включає оцінки їх дій і намірів, направлених на вибір найбільш привабливої марки товару, характеристику часу прийняття рішення про купівлю, а також виявлення їх задоволення/незадоволення купівлею або обслуговуванням.

Можна висунути наступні задачі аналізу купівельної поведінки:

• характеристика задоволення купівлею і торговим обслуговуванням;

• визначення відношення покупців до товару і сервісу (рейтинг нового товару);

• виділення груп покупців за часом визнання нового товару;

• аналіз частоти і повторюваність купівель;

• дослідження намірів покупців;

• психографічне моделювання споживачів;

• оцінка вигід обох сторін у процесі купівлі покупця і продавця.

Головна ідея аналізу купівельної поведінки-встановити, чи віддасть перевагу споживач товару даної фірми, коли і скільки він його купить.

Виробнича або торгова фірма, зацікавлена у вивченні реакції покупців на товарну пропозицію і певні маркетингові заходи, встановлює спонукальні заподії купівлі, міру задоволення покупців властивостями товару, в тому числі його ціною, проводить аналіз психологічного ототожнення якості товару і його ціни.

У аналізі поведінки споживачів використовуються, як правило, три статистичних методи: ряди розподілу споживачів по одній з ознак (наприклад, за часом визнання ¦ товару); структурні і аналітичні угрупування, в тому числі комбіновані, що дозволяють охарактеризувати склад покупців і залежність вибору товару від яких-небудь причин, наприклад, від соціального статусу сім'ї і її типу, психологічних чинників і т.п.; багатофакторно регресійні моделі, які виявляють обумовленість купівлі набором яких-небудь чинників, наприклад демографічних, економічних і т.д.

1.3.2 Оцінка споживацьких відношень до товарів (послуг)

Важливою складовою частиною аналізу думок споживачів є визначення їх відношення до якості товару. Для цього використовуються три методики.

Метод простого рейтингу. Споживач називає асортиментні види товару у порядку від найбільш до найменше переважного:

А>В>С.

Звичайно більше 3-5 варіантів не розглядається, і в цьому одна з нестач цього методу; інший недолік в тому, що залишається невідомою міра переваги.

Метод парного порівняння. Складаються пари товарних варіантів: АВ, АС, ВС. Покупцеві пропонується вибрати з кожної пари найбільш привабливий товар. Цей метод, крім того, що він полегшує вибір найбільш переважного товару, дозволяє з'ясувати, в чому схожість, а в чому відмінність варіантів.

Метод монадичного рейтингу. Споживач повинен, користуючись шкалою оцінок, виразити своє ставлення до товару. Тим самим чітко виявляється і кількісно вимірюється його відношення до товару. Шикується ієрархія переваг.

Формою аналізу поведінки покупців є деякі види ринкового тестування, які не можна вважати чистою формою маркетингового дослідження, оскільки їх основна задача - управління ринковими процесами (mаrketing management). Розглянемо досвід американського маркетингу.

Хвильове дослідження продажу. Споживачам пропонується безкоштовно випробувати товар, а потім придбати або його, або аналогічний товар конкурента (по злегка зниженій ціні), причому пропозиція повторюється від трьох до п'яти разів (хвилі продажу). Відмічається, скільки споживачів знову вибрали нашу продукцію і в якій мірі вони нею задоволені.

Іншою формою ринкових випробувань товару є імітаційне ринкове тестування. Відбирають 30-40 покупців (краще з числа постійних клієнтів), яких питають про марки товарів, ним відомих. Їм видають певну суму грошей і пропонують купити будь-який товар по їх вибору. Співвідношення в купівлі власного товару і конкуруючого фіксується. У споживачів з'ясовують причини і спонукання, що примусили їх купити наш товар або відмовитися від нього. Тим, хто не купив новий товар нашої фірми, вручається безкоштовний зразок. Декілька тижнів опісля проводиться телефонний опит про відношення споживачів до цього товару, про його властивості і якість, міру задоволення користувача. Обов'язково задається питання про намір здійснити повторну купівлю.

У американському маркетингу склалася думка, що імітаційне тестування вигідніше реального, хоч витрати на нього досягають 250 тис. дол.

У процесі пробного маркетингу здійснюється масштабне тестування, яке носить назву пробного ринку. Визначається декілька представницьких міст, де організується продаж і реклама товару з використанням різних варіантів і комбінацій маркетингових дій. Іноді аналіз результатів суміщають з опитом покупців. Результат - оцінка, попиту, реакція споживачів на маркетингові заходи і прогноз прибутку. Захід що цей дорого коштує, оскільки підраховано, що повномасштабні випробування зажадають витрат у мільйони дол.

Добрі результати дає метод визначення потреб і проблем споживачів. Організується опит споживачів, в якому вони повинні перерахувати переваги і недоліки товарів, а також умови їх продажу. Анкети групуються по прибутках, статі і віку покупців. Виявлені недоліки ранжируються по мірі їх важності, поширеності і вартостей усунення.

Виявити невдоволення покупців і вчасно “погасити” його –першорядної важливості, якщо фірма не хоче отримати могутньої антиреклами. Підраховано, що 13 % покупців, незадоволених фірмою, повідомляє про свій невдалий контакт з фірмою більш ніж 20 людям.

Існує поняття купівельних очікувань, тобто покупець як би розраховує, що новий товар, про випуск якого фірма оголосила заздалегідь, відповідає його вимогам. У ході тестування товару проводяться бліц-опити споживачів або фахівців з метою оцінити процес визнання товару, розраховуються темпи визнання (показники наростання числа купівель), рівень дифузії цільового ринку (зміни в розподілі покупців, що визнали і що не визнали товар). Потрібно завжди пам'ятати, що висока якість товару - умова високого рівня попиту.

Одним з напрямів досліджень думок і переваг покупців є виявлення оцінки покупцями якості і вибір певної марки товару. У житті аналіз властивостей товару і порівняння переваг і нестач різних марок відбуваються частіше за все неусвідомлено, на рівні підсвідомості ~ покупець просто ухвалює рішення. Задача дослідника - примусити його мотивувати вибір марки товару, розумно оцінити всі його якості, а потім, по можливості, формалізувати результати опиту. Широко застосовується бальна система оцінок. Безумовно, при цьому позначаються психологічні особливості самого покупця, міра його зацікавленості в товарі. У маркетингу виділяються три типи покупців по мірі прихильності до тієї або іншої марки:

• покупці, лояльні до певної марки товару;

• покупці, байдужі до марки (що купують, де доведеться і що доведеться);

• випадкові покупці.

Вважається, що при першій купівлі чинник випадковості виявляється значно сильніше, ніж при другій і подальшій, коли по сукупності чинників покупець стає прихильником не тільки даного товару, але і фабричної марки загалом. Однак мета виявлення і моделювання купівельних оцінок полягає не тільки в тому, щоб уяснити причини, з яких покупець придбає даний товар, але і в тому, щоб виявити невдоволення якими-небудь його властивостями. По суті це форма реалізації головної мети маркетингу - орієнтації на потребі споживача. Зворотний зв'язок дозволяє оперативно вдосконалити товар, робити його максимально привабливим для споживача. Такі дослідження необхідно регулярно поновлювати. Споживачам властиво міняти свої переваги і смаки - один з постулатів біхевіорізма. У зв'язку з цим сам товар або окремі його елементи можуть морально застаріти і перестати задовольняти покупця.

Похожие работы

Розробка заходів щодо удосконалення антикризового управління підприємством (на прикладі КП "Втп "ВОДА")

Скачать

227043

58

10

... Кабінету Міністрів України. В шкідливих умовах праці знаходяться близько 400 чоловік, з них 30 жінок. Висновки Тема даної дипломної роботи: „Розробка заходів щодо удосконалення антикризового управління підприємством (на прикладі КП ”Втп ”ВОДА”)”. Проведені в роботі дослідження дозволяють зробити наступні висновки. В першому теоретичному розділі повністю розкрита сутність обраної теми, досліджено ...

Стратегія розвитку рекреаційних зон туристичного призначення

Скачать

137961

13

4

... , що не мають відповідного дозволу, створити 2-3 екскурсійних пункти в центральній частині міста; ·     тощо. РОЗДІЛ 3 ШЛЯХИ РОЗВИТКУ НОВИХ РЕКРЕАЦІЙНИХ ЗОН ТУРИСТИЧНОГО ПРИЗНАЧЕННЯ У м. КИЄВІ 3.1.Мета розвитку рекреаційних зон туристичного призначення в м. Києві Київ – столиця України, один з найважливіших політичних, економічних, наукових, культурно-освітніх та релігійних центрів ...

Раціоналізація трудових процесів

Скачать

50784

6

1

... підвищенням гнучкості технологічних систем, застосуванням машин з числовим програмним керуванням, впровадженням автоматичних багатофункціональних маніпуляторів-роботів. РОЗДІЛ 3. ЕКОНОМІЧНЕ ОБҐРУНТУВАННЯ ОСНОВНИХ НАПРЯМКІВ РАЦІОНАЛІЗАЦІЇ ТРУДОВИХ ПРОЦЕСІВ НА ВАТ "ЕЛЕКТРОТЕРМОМЕТРIЯ" Провівши аналіз організації трудових процесів на ВАТ "Електротермометрія", слід було б відмітити, що в 2009 ...