Определение, сущность и особенности бренда территории
Основные подходы к формированию бренда туристских территорий
Этап: Оценка внутреннего потенциала территории (анализ внутренних факторов/ресурсов)
Калининградская область как стратегический регион РФ
Характеристика туристского территориального продукта Калининградской области
Анализ основных направлений и перспектив формирования бренда Калининградской области
Методические подходы к разработке бренда Калининградской области
Туристы
Предприятия розничной торговли
Внедрение программы продвижения бренда Калининградской области на внутренний и внешний туристские рынки
Навигация
Определение, сущность и особенности бренда территории
Разработка методических рекомендаций по формированию бренда Калининградской области
162405
знаков
9
таблиц
7
изображений
1.2 Определение, сущность и особенности бренда территории
Понятие «территория» рассматривать с разных позиций. Исходя из особенностей маркетинга территорий, территорию следует трактовать как часть земной поверхности в определенных границах (государственных, природных, экономических и (или) административных), характеризующуюся определенной площадью, местоположением, особенностями ландшафта, расселения, хозяйственной освоенности и другими качествами[3].
Территориальное образование располагает рядом признаков: границы, определенная площадь, территориальная собственность, органы государственной, региональной или муниципальной власти, бюджет и население, а также наличие специфического целостного территориального интереса как диалектической совокупности интересов всех субъектов, действующих на данной территории.
Территория также может рассматриваться как особая совокупность разнообразных элементов, которые, будучи вовлечены в процесс производства и воспроизводства, могут приносить доход, т.е. играть роль капитала или активов, материальных или нематериальных (неосязаемых), имеющих стоимость (или стоимостную оценку)[4].
Маркетинг товара (или услуги) и маркетинг территории имеют различные концепции и технологии исследования. Маркетинг территории означает создание такого общественного климата, который бы повышал привлекательность территории и как объекта инвестирования, и как среды жизнедеятельности. Данный подход к территории в качестве объекта рыночных отношений заставляет местные органы власти, т.е. «продавцов», становится активными участниками инвестиционного рынка, на котором они должны занять верную конкурентную позицию, установить нишу для своего «товара».
Под маркетингом территории «в узкой» трактовке понимается стремление дороже «продать» реальные товары, имеющиеся в магазинах территории, а также активная реклама сильных сторон своей территории, как места, удобного, привлекательного для жизни и предпринимательства. При «узком» понимании маркетинга территории основной упор делается на формировании внешнего имиджа территории (территории в целом, территории как пространства для проживания, территории как места, где производятся покупки, территории как исторического и культурного центра и т.п.)[5]. При более широкой трактовке понятия «маркетинг территории» речь идет не только о формировании благоприятного имиджа территории, рекламе привлекательных черт территории, но и понимании местных слабостей, необходимости преобразования среды в целом и отдельных ее элементов, чтобы сделать территорию более благополучной для жизни и привлекательной для производства, и реализации этих установок, обеспечив приток инвестиций и экономический рост.
В обобщенном виде различия между традиционным маркетингом товаров и услуг и маркетингом территории приведены в таблице 1.1[6].
Исходя из сущности современного маркетинга (маркетинга территории и маркетинга взаимоотношений, в частности), одной из важнейших задач территории на современном этапе, наряду с достижением экономического благополучия региона как такового, является повышение качества жизни и эффективности деятельности всех субъектов, действующих и взаимодействующих с данной территорией. Одновременно максимальные возможности достижения данной цели предоставляет именно территория, поскольку все факторы, определяющие качество жизни, реализуются в рамках конкретных регионов, муниципалитетов и т.д. Этот процесс происходит посредством использования комплекса возможностей, предоставляемых территорией, которая в данном случае выступает как товар, многогранная полезность, удовлетворяющая разнообразные потребности[7].
Таблица 1.1 Традиционный маркетинг и маркетинг территории
| Традиционный маркетинг | Маркетинг территории |
| Маркетинг – это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей | Маркетинг территории - создание общественного климата, который повышал бы привлекательность территории как объекта инвестирования и как среды жизнедеятельности. |
| Цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег | Цели являются более сложными и широкими, т.к. успех или неудача не могут измеряться только финансовыми критериями, цели измеряются скорее не количественными, а качественными показателями, цели – создание имиджа территории, привлечение капитала и населения, рост конкурентоспособности территории. Т.к. целью маркетинга территории является увеличение благосостояния конкретных потребителей и сообщества в целом, его часто называют социальным маркетингом или некоммерческим маркетингом. |
| Прибыль - деньги | Прибыль трактуется более широко – (1) деньги, которые, однако, идут по множественным каналам (косвенно через доходы в бюджет территории, через увеличение покупательской способности и стимулирование экономической активности; (2) решение социальных проблем территории (например, увеличение занятости населения). |
| Главным образом связан с товарами и услугами | Связан с не только с товарами и услугами, но и с территориями разного уровня, а также организациями, событиями (олимпиада), личностями (политическими лидерами), информацией, идеями. |
| Продукт (товар или услуга) измеряем и оцениваем | Продукт достаточно трудно измерить, а иногда он не существует (продается «идея»). |
| Цена определена | Цену трудно измерить (особенно трудно измерить духовные блага, имидж территории, деловые качества руководителей и т.п.). На цену влияет множество факторов. Возможны неоднозначные оценки. |
| Ориентация на обслуживание только прибыльных сегментов рынка | Не исключая обслуживания прибыльных сегментов рынка, рассматривается более широко – включает обслуживания экономически невыгодных, но социально значимых сегментов рынка. Ориентирован на повышение благосостояния граждан. |
| Как правило, целевые группы точно определены | Потребители (целевые группы) определяются более широко. В самом общем виде к таким целевым группам или рыночным сегментам могут быть отнесены: жители территории; гости территории; финансовые институты; внешние участники (предприятия и организации); предприятия, организации, фирмы территории; малые предприятия; федеральные, региональные и местные органы власти и т.п. |
| Ясно, кто производитель и промоутер (promoter) | Не явен производитель и промоутер. Но только территориальные власти могут инициировать и организовать весь процесс, в котором участвует множество действующих лиц (стейкхолдеров - stakeholders). |
| Результат деятельности маркетолога измеряем (увеличение объемов продаж, прибыли) | Результат измеряем косвенно, через рейтинг территории (инвестиционную привлекательность), могут также возникнуть отрицательные результаты. |
| Конкуренты – фирмы, производящие подобные товары | Конкуренты – другие территории, которые сложно изучить, т.к. они имеют специфические черты. |
Территория как товар представляет собой особую, сложную многогранную потребительную стоимость, обладающую свойством полезности для потребителей территории. Можно выделить основные целевые группы потребителей территории в качестве товара - это реальные и потенциальные жители, уже существующие и возможные инвесторы, имеющийся и желаемый бизнес, туристы, деловые посетители и т.д.[8]
В процессе удовлетворения своих нужд потребители территории вступают в многоаспектные отношения с территорией (или ее различными структурами) и друг с другом. Определенные социально-экономические отношения складываются по поводу производства (воспроизводства), распределения и потребления полезности территории. Именно в процессе реализации этих отношений происходит формирование репутации территории. Потребности, удовлетворяемые в данном случае территорией, в осознанном виде выступают в качестве экономических интересов. Совокупность экономических интересов потребителей территории в их диалектическом взаимодействии и взаимопроникновении нуждается в изучении, поскольку эти интересы требуется учитывать в процессе территориального планирования и управления.
Каждая группа потребителей территории имеет отличающийся комплекс потребностей, который определяет генеральную цель взаимодействия потребителей с территорией. Классификация потребностей, удовлетворяемых территорией, по основным целевым группам потребителей территории, позволяет показать основные характеристики полезности территории как средства удовлетворения потребностей целевых аудиторий (рис. 1.1)[9].
Рис. 1.1 – Основные характеристики полезности территорий
Фундаментальная основа мотивации потребителя территории – удовлетворение физиологических потребностей и потребностей в самосохранении. Важное дополнение к ним - возможности, предоставляемые территорией в плане самореализации, получения качественного образования, престижной и высокооплачиваемой работы. Если в минувшие эпохи мотивом перемены места жительства людей зачастую было элементарное физическое выживание, то на современном этапе все большее значение приобретают возможности их социальной самореализации, предоставляемые территорией.
Для всех потребителей территории важны отсутствие перманентных экстремально-негативных природно-климатических явлений на территории, отсутствие насильственных политических проявлений (например, военные действия, террор) и общая политическая стабильность. Также непреложны потребности в социальной стабильности, оптимальном уровне развития инфраструктуры, институтов и т.д.
Для жителей территории важны такие аспекты территории, как уровень и качество жизни, особенности социально- экономической политики, деятельность региональных властей по созданию для населения благоприятных условий жизни, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальной инфраструктуры, социальная и экологическая безопасность и т.д.
Для потенциальных инвесторов полезность территории реализуется через гарантии сохранности бизнеса, возможности минимизации рисков, наличие необходимых для организации бизнеса ресурсов, также важны развитость инфраструктуры, законодательные и налоговые условия ведения бизнеса, репутация региональных руководителей и т.д. То же самое относится к обеспечению привлекательности территории для других целевых групп ее потребителей: территория должна показать и подтвердить на деле свою полезность – способность эффективно и качественно удовлетворять потребности целевой аудитории. В связи с рассмотрением территории в качестве особого полезного товара возможно и необходимо применение к ней маркетинговых комплексов «4Р» или «7Р»[10].
Подход к территории с позиций стратегического маркетинга дает возможность изучать ее в качестве мегапредприятия, а также использовать парадигму переноса центра тяжести маркетинга территории на интересы ее потребителей. Рассмотрение территории в качестве мегапредприятия основано на ее функционировании в качестве самостоятельного агента экономического взаимодействия и базируется на ряде политико-экономических предпосылок. Во-первых, территория выступает в качестве обладателя крупной собственности, которая является материальной основой территориальной самостоятельности; во-вторых, налицо сформировавшийся обособленный целостный территориальный экономический интерес; в-третьих, территории в настоящее время имеют сложившуюся систему институтов, обеспечивающих условия для их функционирования как самостоятельных экономических единиц[11].
Представление территории в качестве полезного товара и мегапредприятия дает возможность применить к ней инструменты маркетингового анализа и понятийный аппарат, используемые для изучения товара и фирмы.
Практика развития западного рынка девелопмента показывает, что грамотная оценка бренда территорий позволяет эффективно их развивать. Разработка эффективных маркетинговых программ, согласованных со стратегическими планами развития территорий, позволила реализовать на месте запущенных и невостребованных городских территорий современные общественно-деловые кварталы, торгово-развлекательные и культурные комплексы, что в результате привело к многократному увеличению количества потребителей территории, а также повышению уровня доходов от территории.
Таким образом, для развития территории, выделяемой в качестве территориальной единицы на уровне городской системы, может быть использована маркетинговая стратегия продвижения, позволяющая увеличивать спрос на территорию и доходы от ее использования.
С целью анализа и оценки маркетингового потенциала территорий рассмотрим классификацию локальных территорий по территориальному, функциональному и статусному признакам. (Рис.1.2).
Рис. 1.2 – Уровни классификации локальных территорий
Деление территорий по территориальному принципу основывается на теории «центрального места»[12], в качестве которого рассматривается город. Город в целом, как и отдельные его локальные территории, при определенных условиях могут стать «местами притяжения» потребителей. В соответствии с предлагаемой классификацией местоположение, функциональное назначение и существующий статус локальной территории влияют на разработку концепции ее дальнейшего развития. В свою очередь концепция развития вырабатывается на основе системы маркетинговых исследований и доводится до потенциальных потребителей с помощью маркетинговых инструментов продвижения, которые вместе (маркетинговые исследования и инструменты продвижения) выявляют и формируют маркетинговый потенциал локальной территории. Маркетинговые инструменты продвижения позволяют сформировать новый имидж локальной территории, который в отличие от статуса, характеризующего текущее состояние территориальной застройки, сложившейся инфраструктуры, функциональной направленности и восприятия территории потребителями, представляет собой целенаправленно формируемый образ территории, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потенциальных потребителей территории для их привлечения. Таким образом, формирование имиджа происходит на основе имеющегося статуса территории.
Установлено, что маркетинговый потенциал территории определяется не только ресурсными возможностями территории, но и потребностями потребителей. Способность привлекать потенциальных потребителей является основным свойством маркетингового потенциала территории. В соответствии с этим, маркетинговый потенциал локальной территории определяется как неотъемлемая часть потенциала территории, которая отражает совокупную способность субъектов[13] территории обеспечивать ее постоянную конкурентоспособность на рынке геопродуктов благодаря созданию привлекательной концепции по использованию данной территории для удовлетворения потребностей ее потенциальных потребителей и эффективному задействованию маркетингового инструментария для продвижения данной концепции на рынок.
Бренд территории выполняет важную роль в развитии привлекательности территории для ее потенциальных потребителей за счет создания дополнительной потребительской ценности, которая в свою очередь создает дополнительную экономическую стоимость геопродукта. Другими словами, за счет использования маркетинговых инструментов геопродукт приобретает дополнительную потребительную ценность, которая создает привлекательность и эксклюзивность территории в глазах потребителей, что влияет как на увеличение их числа, так и на повышение цены территории.
Установлено, что в основе бренда территории лежит совокупность территориальных факторов-потенциалов или ресурсов территории (природных, историко-культурных, общественно-политических, социально-экономических и др.) и способностей их использования.
Похожие работы
... друга. Все это позволяет рассматривать туризм как высокоинтегрированную услугу, что делает его еще более восприимчивым для применения информационных технологий в организации и управлении. Глава 2. Информационные технологии в туризме Калининградской области 2.1. Системы резервирования Как известно, туристский продукт представляет собой комплекс различных услуг путешественнику, и ...
... без создания соответствующих благоприятных условий: развития инфраструктуры, формирования законодательной базы, и, что немаловажно, изменения культурного сознания людей. 3. Разработка основных рекомендаций по развитию сферы рекреационных услуг в Нижнекамском муниципальном районе 3.1 Зарубежный и отечественный опыт развития сельского туризма Сегодня агротуризм можно рассматривать как ...
... опасность); 2. добровольная сертификация для подтверждения соответствия продукции заявленному качеству, проводимая по желанию заявителей и являющаяся рыночным механизмом; 3. идентификация и учет движения товаров и документации в сфере обращения. Остановимся подробнее на первом из них. Обязательное подтверждение соответствия является формой государственного регулирования и вводится ...
... или услуги на рынке и проверке того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся возможностей в сфере туризма, анализ расходов на рекламные кампании и получаемых доходов. 71. Маркетинговые исследования дла изучения региональных возможностей турфирм Маркетинговые исследования: комплекс конкретных мер, направленных на решение главных задач ...
0 комментариев