Этап: Оценка внутреннего потенциала территории (анализ внутренних факторов/ресурсов)

1.    Этап: Оценка внутреннего потенциала территории (анализ внутренних факторов/ресурсов)

·      Анализ ресурсного потенциала территории и ее классификация по функциональному признаку.

·      Анализ потенциала местоположения и ее классификация по территориальному признаку.

·      Анализ «притягательность места» и возможностей по формированию имиджа территории – классификация территории по статусному признаку.

·      Анализ сильных и слабых сторон территории и описание профиля потенциальных потребителей.

2.    Этап: Оценка внешнего потенциала территории (анализ внешних факторов)

·      Анализ макро-среды (оценка экономических, политических, законодательно-правовых и прочих факторов на макро-уровне в рамках их влияния на конкретную территорию)

·      Анализ экономических факторов с целью выявления характеристик спроса на недвижимость и анализ рынка недвижимости на макроуровне (в качестве макроуровня автор рассматривает любой более высокий уровень относительно локального, в т.ч. городской, региональный, международный)

·      Конкурентный анализ территории

·      Бенчмаркинг похожих территорий

·      Анализ шансов и рисков развития локальной территории

3.    Этап: Оценка общего потенциала территории

4.    Этап: Типология локальной территории по 4-м признакам. Территория причисляется к тому или иному из 9 предложенных типов в соответствии с табл.1.2.

Таблица 1.2 Типология территорий

Территории 1-2-3 в первую очередь перспективны с точки зрения реализации инвестиционных проектов в рамках соотношения «уровень маркетингового потенциала - уровень затрат на его реализацию», во вторую очередь перспективны территории 4-5-6.

5.         Этап: На основе комплекса маркетинговых исследований осуществляется разработка альтернативных концепций развития территории. Автором предложена структуризация комплекса маркетинговых исследований, которые могут быть использованы в процессе анализа маркетингового потенциала территории (табл. 1.3).

6.         Этап: Прогнозирование и оценка маркетингового потенциала территории. Оценка маркетингового потенциала территории базируется на следующих основных положениях:

Таблица 1.3 Структура маркетинговых исследований при анализе маркетингового потенциала территории

- из классической концепции экономической оценки территорий известно, что цена земельных участков может повыситься вследствие роста капитала, присоединенного к земле (присоединенных улучшений), то есть за счет материальных объектов, расположенных на территории. Поскольку в современном мире наряду с материальными ресурсами все большую важность приобретают нематериальные, то цена локальной территории может увеличиться за счет присоединения к ней нематериальных маркетинговых активов в виде идеи и концепции развития территории, а также привлекательного имиджа/ бренд территории, формируемых посредством маркетинговых инструментов;

- следует учитывать три качественно разнородных состояния территории: 1) территория как базисная основа жизнедеятельности человека; 2) территория как экономический ресурс, обладающий вполне конкретным потенциалом (плодородие, наличие полезных ископаемых, рекреационные функции); 3) территория как маркетинговый ресурс, обладающий маркетинговым потенциалом.

Экономическая оценка отводимых под застройку территорий учитывает, как правило, стоимость двух первых качественных состояний территории, а также включает оценку дополнительных затрат на инженерную инфраструктуру, на улучшение окружающей среды и экономических последствий изменения характера использования территории.

Маркетинговая оценка отводимых под застройку территорий должна учитывать:

- оценку сложившегося спроса потенциальных потребителей, определяемого их материальными потребностями – необходимым типом застройки, качеством объектов, их функциональными характеристиками и т.п., что характеризует содержание концепции развития территории;

- оценку спроса, определяемого нематериальными потребностями – информационными характеристики проекта: историей места, его престижностью, вызываемыми эмоциями и психологическими ожиданиями, что характеризует стратегию продвижения или брендинга территории (проекта);

- оценку затрат на продвижение территории, создание имиджа (бренда) территории, его развитие и поддержание.

Другими словами, наряду с классически выделяемыми экономическими факторами, определяющими рыночную стоимость территории, все более сильное влияние на нее оказывают маркетинговые факторы, а именно: создание идеи, концепции развития территории и формирование ее привлекательного рыночного имиджа.

Рассмотрим используемые подходы к продвижению территорий в России и за рубежом на примере некоторых территорий.

Новгород. Основой успеха формирования имиджа территории является выбор имиджа территории, формируемым органами местного самоуправления. Несомненна объективная необходимость соответствия формируемого имиджа реальным качествам территории, а также ожиданиям и запросам инвестора. Наиболее полно применяется данный имидж в Новгороде. Применение таких принципов было начато в 1992 году, когда была начата программа формирования имиджа Новгородской области. В 1996 году уже была сформирована комплексная программа формирования имиджа области и начата ее реализация.

Салехард. Целью территориального маркетинга г. Салехард является получение статуса столичного города. Однако исследование уровня жизни и территориальной обустроенности города показывает, что в настоящее время некоторые показатели развития города не соответствуют такому статусу. Прежде всего, к таким показателям относятся – уровень образования, инфраструктура культуры и отдыха, инфраструктура бизнеса. При этом необходимо отметить, что город имеет и некоторые потенциальные преимущества, использование которых при продвижении территории просто необходимо. Среди них отметим: высокий уровень квалификации трудовых ресурсов; рациональная организация системы местного самоуправления; высокий уровень доходов и жизни населения; высокая инвестиционная активность и концентрация капитала.

Основой продвижения территориального бренда Санкт-Петербурга со времен его основания является статус «окна в Европу». В соответствии с этим брендом приоритетным направлением развития территории города является развитие туризма вообще и морского туризма в особенности. С этой целью в городе развиваются проекты морских путешествий, а также создается материально-техническая база для развития парусного туризма. Отметим, что еще одно перспективное направление развития имиджа территории города Санкт-Петербург – развитие культуры. Во всем мире Санкт-Петербург расценивается как общероссийский культурный центр, в связи с чем развитию культуры в городе уделяется повышенное внимание. Это является еще одним моментом, привлекающим туристов в город.

Значительное влияние на имидж территории оказывает и имидж проживающих в нем людей. В связи с этим на многих территориях применяется институт «почетного гражданина города», который способствует укреплению имиджа территории.

Отметим, что в российской практике встречаются и ситуации применения демаркетинга территории, которые связаны с перегруженностью инфраструктуры города, невозможностью обеспечивать существующий поток туристов и т.д. В этих случаях устанавливаются квоты на въезд, усложнение процедуры регистрации на местах и т.д.^[17].

Управление имиджем города может и должно быть нацелено не только на привлечение или, наоборот, отторжение определенных категорий внешних для него субъектов, но и на завоевание авторитета, притяжение собственного населения.

Власти г. Сенизо (штат Техас) использовали для этого лингвистический аргумент, создав уникальный прецедент в истории США. Город на границе с Мексикой, в котором проживает всего 7800 человек, возник в начале 80-х гг. как лагерь мексиканских иммигрантов, покинувших свою родину в поисках работы. Появилось решение, сделавшее Сенизо, который с трудом можно разыскать на карте, первой территорией Америки, где языком делового общения объявлен испанский.

Теперь, считают сторонники этой меры, люди начнут больше доверять городским властям и участвовать в их деятельности^[18].

Глава 2. Анализ туристско-рекреационных ресурсов Калининградской области

Похожие работы

Информационные технологии в туризме Калининградской области

Скачать

100534

4

8

... друга. Все это позволяет рассматривать туризм как высокоинтегрированную услугу, что делает его еще более восприимчивым для применения информационных технологий в организации и управлении.        Глава 2. Информационные технологии в туризме Калининградской области 2.1. Системы резервирования Как известно, туристский продукт представляет собой комплекс различных услуг путешественнику, и ...

Разработка основных рекомендаций по развитию сферы рекреационных услуг в Нижнекамском муниципальном районе

Скачать

201367

19

2

... без создания соответствующих благоприятных условий: развития инфраструктуры, формирования законодательной базы, и, что немаловажно, изменения культурного сознания людей. 3. Разработка основных рекомендаций по развитию сферы рекреационных услуг в Нижнекамском муниципальном районе 3.1 Зарубежный и отечественный опыт развития сельского туризма Сегодня агротуризм можно рассматривать как ...

Формирование рыночных структур в сфере обращения

Скачать

527512

6

9

... опасность); 2.  добровольная сертификация для подтверждения соответствия продукции заявленному качеству, проводимая по желанию заявителей и являющаяся рыночным механизмом; 3.  идентификация и учет движения товаров и документации в сфере обращения. Остановимся подробнее на первом из них. Обязательное подтверждение соответствия является формой государственного регулирования и вводится ...

Маркетинговые исследования в сфере туризма

Скачать

415482

0

0

... или услуги на рынке и проверке того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся возможностей в сфере туризма, анализ расходов на рекламные кампании и получаемых доходов.   71. Маркетинговые исследования дла изучения региональных возможностей турфирм Маркетинговые исследования: комплекс конкретных мер, направленных на решение главных задач ...