Розробка гіпотези маркетингової стратегії ТОВ "Олта" на ринку металопластикових вікон міста Києва

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни “Промисловий маркетинг”

тему: „Розробка гіпотези маркетингової стратегії ТОВ „Олта” на ринку металопластикових вікон міста Києва”

 

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ I АНАЛІЗ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ „ОЛТА” НА РИНКУ МЕТАЛОПЛАСТИКОВИХ ВІКОН М. КИЄВА

1.1 Стисла характеристика підприємства та його товарного ринку

1.2 Аналіз внутрішнього середовища ТОВ «Олта»

1.3 Аналіз товарного асортименту ТОВ «Олта»

1.4 Опис трьох рівнів товару

РОЗДІЛ I. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ТОВ «Олта»

2.1 Аналіз макромаркетингового середовища

2.1.1 Аналіз політико-правових факторів

2.1.2 Аналіз економічного середовища

2.1.3 Аналіз науково-технічного середовища

2.1.4 Аналіз природного середовища

2.1.5 Аналіз демографічних факторів

2.1.6 Аналіз соціокультурних факторів

2.2. Аналіз мікромаркетингового середовища

2.2.1. Споживачі

2.2.2. Конкуренти

2.2.3. Постачальники

2.2.4 Контактні аудиторії

2.3 Висновки за результатами аналізу маркетингового середовища

2.3.1 Зведені таблиці факторів маркетингового середовища

2.3.2 Найбільш вагомі загрози/можливості підприємства

2.3.3 Результати SWOT-аналізу

РОЗДІЛ III РОЗРОБКА ГІПОТЕЗИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

3.1 Розробка ринкової стратегії

3.1.1 Визначення базової стратегії розвитку

3.1.2 Визначення стратегії охоплення ринку

3.1.3 Розробка стратегії позиціонування

3.1.4 Конкурентна стратегія

3.1.5 Стратегія росту

3.1.6 Стратегія фірми з управління маркетинговим середовищем

3.1.7 Стратегія виходу на міжнародний ринок

3.2 Продуктова стратегія

3.2.1 Товарна політика

3.2.2 Цінова політика

3.2.3 Збутова політика

3.2.4 Просування

3.3 Економічний аналіз привабливості цільових ринків

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

На даний час бізнес-середовище діяльності підприємств характеризується підвищенням складності, рухливості і невизначеності (нові інформаційні технології, індивідуалізація і динамізм поведінки споживачів, посилення міжнародної конкуренції, високі вимоги до якості товарів і обслуговування тощо).

Об’єкт дослідження – підприємство ТОВ «Олта», що займається проектуванням, виготовленням, постачанням та монтажем металопластикових конструкцій. Асортимент продукції ТОВ «Олта» представляє багато різновидів металопластикових конструкцій, однак метою даної курсової роботи є аналіз тільки одного виду товару – металопластикові вікна.

Метою дослідження є розробка ринково-продуктової стратегії для конкретного вітчизняного підприємства – ТОВ «Олта».

Під час написання даної курсової роботи були поставлені та виконані наступні завдання:

- аналіз факторів макромаркетингового та мікромаркетингового середовища підприємства;

- здійснення позиціювання продукції фірми;

- дослідження політики розподілу та просування продукції підприємства;

- аналіз шляхів реалізації стратегій, обраних підприємством;

- порівнювальний аналіз конкурентів

При написанні даної курсової роботи були використані періодичні видання з проблематики роботи, законодавча база, статистична та бухгалтерська інформація ТОВ «Олта».

РОЗДІЛ I

АНАЛІЗ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «Олта» НА РИНКУ МЕТАЛОПЛАСТИКОВИХ ВІКОН М. КИЄВА

 

1.1 Стисла характеристика підприємства та його товарного ринку

 

Досліджуєме підприємство ТОВ «ОЛТА» працює на ринку виготовлення та реалізаційного монтажу металопластикових вікон у м.Києві та Київській області.

Рис.1.1. Головна сторінка Інтернет-сайту ТОВ «Олта» [22]

Металопластикові вікна складаються з трьох основних компонентів — профіль, фурнітура, склопакет. Основа вікна — профіль з пластику ПВХ (полі-вінілхлорид), зсередини якого є металева вставка для посилення міцності конст-рукції. Ринок металопластикових вікон в Україні дуже молодий, але перспек-тивний. Розмір ринку на найближчі 10—30 років практично необмежений. ПВХ — чудовий термоізоляційний будівельний матеріал, що відзначається міцністю і здатністю довгий час не змінювати своїх хімічних і механічних властивостей. Вікна з цього матеріалу не треба фарбувати. У розрізі профілю по всьому пери-метру вбудовані декілька повітряних камер, що виконують функції теплоізоля-тора. Такі вікна мають високі показники міцності, теплопровідності і середню ціну між дерев’яними й алюмінієвими вікнами.

Якщо у 1995 році у цій галузі працювали 4 фірми («Вікно-пласт», «Квін-Свіг», «Серго», «Фенстер»), то за наступні роки кількість виробників збільши-лася в 7 разів, а сьогодні понад 80 фірм у Києві виробляють металопластикові вікна. 70-80% обсягу нинішнього ринку насичують такі фірми, як «Олта», «Рехау», «Вікнопласт», «Енран-Акрос», «Фенстер», «Квін-Свіг», «Барс», «Нагель-Фенстер». Нині популярність вікон з металопластику невпинно зростає. Сьогодні вікнами торгують або українські виробники (на їх продукцію припадає 70% від загальної кількості вікон, що пропонуються), або ділери західних виробників (сьогодні — не більше 30%). Зараз вигідніше виробляти вікна на території України, ніж привозити вже готові. Важливим фактором реа-лізації товару українськими фірмами — виробниками вікон є ділерська політи-ка. Організація дилерської мережі — процес складний, пов’язаний з великою кількістю проблем. Київські фірми продають вікна в регіонах з меншою рента-бельністю, щоб мати можливість конкурувати з регіональними виробниками.

Активне зростання ринку тісно пов’язане зі збільшенням кількості вироб-ників у регіонах. Якщо раніше виробництво вікон з металопластику було зосе-реджено лише у Києві, то сьогодні співвідношення «Київ — регіони» виглядає як 50х50, а може, і 40% на 60%, якщо не більше. Відслідковується чітка тенден-ція: це співвідношення змінюється на користь регіонів.

Конкуренція на ринку металопластикових вікон відчутна. Ринок сьогодні повністю структурований і кожний виробник має власну частку, іноді й нішу. Відмінністю вікон виробництва однієї фірми від іншої є навіть не ціна і не якість, а робота на профілі і на фурнітурі конкретних зарубіжних виробників. Найбільш відомі нашому споживачеві профілі таких відомих світових вироб-ників (в основному з Німеччини), як КВЕ (у Києві є представництво), Aluplast, Knipping, Komerling, Veka, Rehau, Schuko, Thyssen. Найвідоміші виробники фурнітури (використовується метал, спеціально захищений від корозії; є фурні-тура, яка дозволяє вікнам від’їжджати убік, складатися як гармошка та ін.), яка представлена на українському ринку — Roto, Winkhaus, JU, VbH, Siegenia.

Склопакети — окрема тема для обговорення. Зупинімося коротко. Скло-пакет складається з рами, яка йде по периметру склопакета, в середину алюмі-нієвого профілю засипається силікогель — речовина, яка поглинає вологу. З’єд-нує скло спеціальний герметик. У період становлення ринку деякі виробники завозили готові склопакети, причому найкращої якості вважались і вважаються склопакети англійського виробництва (Pilkington). Сьогодні фірми, які вироб-ляють в Україні вікна, виготовляють самі й склопакети, закуповуючи скло (в основному використовують дзеркальне, а не віконне) в Лисичанську.

Висока увага до надійності комплектуючих спричинила ситуацію абсо-лютного домінування західноєвропейських торгових марок на ринку ПВХ-профілів (частка ринку 65-75%). На сьогодні в Україні їх представлено більше 20. Лідерські позиції займають німецькі фірми. Українські виробники (3 під-приємства), за оцінками експертів, забезпечують не більше 10% пропозиції.

Рис. 1.2. Розподіл часток вітчизняного ринку між виробниками профілів різних країн, 2008 р. (джерело: Marketing Report Company) [23]

 

Конкуренцію вітчизняним і західним виробникам профілю на українсько-му ринку складають турецькі та інші компанії, сумарна ринкова частка яких складає 23-25% [21].

За даними Market Report Company (MRC) український ринок віконних профілів за 2008 рік зріс на 35% і сягнув $140-150 млн [24]. Експерти прогно- зують подальше зростання ринку на 40-50% щорічно.

Серед основних тенденцій на ринку віконних конструкцій можна виділи-ти [21]:

• подальше його зростання на 40-50% щорічно;

• появу нових постачальників з Росії;

• відкриття нових екструзійних виробництв в Україні;

• посилення ролі таких параметрів, як асортимент профільної системи (наявність необхідного спектру додаткових профілів), наявність служби сервіс-ної підтримки виробників вікон, безперервність постачання;

• можливе зниження цін на готову продукцію і, як наслідок,посилення конкуренції;

Вагому роль у виборі постачальника профілів відіграє відомість бренду на ринку, його активна маркетингова стратегія, прийнятне поєднання ціни та якості. Довіра до товарів німецького виробництва та світове визнання надій-ності продукції компаній SALAMANDER та KBE стали підґрунтям для утри-мання ТОВ «ОЛТА» стабільних позицій на українському ринку полімерних рішень. За підрахунками експертів, підприємство за 9 років діяльності в Україні підвищило обсяги продаж у 3-4 рази.

Компанія «ОЛТА»™ – велика, надійна, активно зростаюча компанія, що працює на українському ринку більше 9 років і має потужне високотехнологічне виробництво віконних конструкцій із ПВХ і алюмінію[22].

ТОВ «Олта» виробляє й установлює конструкції із профільних систем таких всесвітньо відомих марок як: «SALAMANDER Streamline», «SALAMANDER Design 2D» (Німеччина) і «KBE» (Німеччина), – світових лідерів в галузі виробництва ПВХ профілів, а також профілю «WDS» (Україна) – лідера вітчизняного виробництва на українському ринку.

Завдяки багаторічному досвіду роботи, «ОЛТА»™ знайшла оптимальні варіанти виробництва й реалізації своєї продукції й послуг, що відповідають всім європейським вимогам і стандартам по надійності, міцності й естетичності.

Стандарти ТОВ «Олта» – це високий рівень випускаємої продукциї і надаваних послуг, завдяки [22]:

·       жорсткому контролю якості на всіх етапах виробництва;

·       індивідуальному підходу до кожного клієнта;

·       безкоштовному виїзду технолога-замірщика;

·       безкоштовній доставці по Україні;

·       оперативності виконання замовлення - до 3-х днів;

·       доступним конкурентоспроможним цінам;

·       сучасному дизайну продукції;

·       високій якості використовуваних матеріалів;

·       гарантійному й післягарантійному обслуговуванню.

«ОЛТА»™ надає гарантійне обслуговування на вироби протягом 5 років, при строку експлуатації не менш 45 років.

Salamander «2D» Salamander «Streamline» KBE WDS (3 камеры) WDS (4 камеры)

Рис.1.3. – Основні профілі металопластикових вікон, виготовляємих ТОВ «ОЛТА» [22]

 

Salamander «2D»

Великий вибір віконних конструкцій пропонує система «Design 2D».

Серед багатої гами продукції класичні форми гармонійно сполучаються з елементами сучасної архітектури. Всі профільні системи торговельної марки Salamander відрізняє бездоганна якість пластику, білизна й глянець поверхні. Двоконтурне ущільнення й високоякісний пластик гарантує оптимальний теплозахист і шумоізоляцію від 39 до 42 дб. Профіль системи «Design 2D» виготовлений з високоякісного ПВХ.

Короткий опис «Design 2D»:

·            кількість камер: 3-4 функціональні камери;

·            монтажна ширина: 60 мм;

·            габаритна висота: 70 мм (рама);

·            перекриття притвору: 7 мм і 8 мм;

·            кількість контурів, матеріал і колір ущільнення: 2 контури суцільного ущільнення з погодостійкого EPDM-Каучуку;

·            товщина зовнішніх стінок профілю: не менш 3 мм;

·            теплоізоляційні характеристики: коефіцієнт опору теплопередачі - 0,63 м²С0/Вт (з армуванням);

·            товщина стеклопакета: від 5 до 32 мм (при плоскосовмістній стулці до 48 мм).

Конструктивні переваги системи «Design 2D»:

·            монтажна ширина 60 мм (рама й стулка зміщені);

·            товщина зовнішніх стінок основних профілів не менш 3 мм;

·            завдяки наявності в камері водозбору похилої площини, колектора й 4 мм затвору, забезпечується видалення дощової води й конденсату з фальца рами/стулки навіть при сильній зливі;

·            металеві підсилювачі не стикаються зі стінками підсилювальної камери завдяки спеціальним виступам на стінках камери, що знижує втрати тепла підсилювача й підвищує тепловий опір профілю;

·            напівкругла канавка-колектор у фальці рами/стулки полегшує фрезеровання дренажних пазів - менше ризик ушкодити підсилювальну камеру в профілі;

·            посилюючі припливи в стінці рами на місці кріплення фурнітурних петель дозволяють досягти найвищих показників по відривній міцності кріплення фурнітури;

·            відступ осі кріплення фурнітури в стулці становить 13 мм стосовно краю рами, що дозволяє використовувати більше міцні запірні планки;

·            товщина осклення до 40 мм;

Salamander «Streamline»

«Streamline» – якісно нова 5-ти камерна профільна система. На відміну від багатьох виробників, прив'язаних до ринкової кон'юнктури, компанія Salamander не пішла шляхом спрощення й дешевини.

Система Streamline має ряд відмінних рис: одна з них, збільшена монтажна ширина – 76 мм (очевидний відрив від 60-ти міліметрових систем), що підвищує актуальні показники теплозахисту й звукоізоляції. Таким чином, широкому сегменту ринку стали доступні високі стандарти, якими раніше володіли лише ексклюзивні демонстраційні моделі.

Зовнішній дизайн профілів «Salamander» традиційно має м'які лінії контурів (радіусом в 5 мм). Поряд із цим, «Streamline» зберегла й деякі технічні наробітки попередніх систем, а точніше, напливи на внутрішніх стінках профілю (безпосередньо вмонтовані в пластик, без попереднього просвердлювання й закріплення в армування), що забезпечують надійність кріплення елементів фурнітури, тим самим, підвищуючи захист всієї віконної конструкції.

Короткий опис:

·       5-ти камерний профіль рами й стулки;

·       два безперервних контури ущільнення;

·       товщина зовнішніх стінок основних профілів не менш 3 мм, що забезпечує більш високу міцність звареного шва;

·       завдяки наявності в камері водозбору похилої площини, колектора й 4 мм затвору забезпечується швидке видалення дощової води й конденсату з фальца рами/стулки навіть при зливі, причому вода завдяки греблі не просочується під штапик навіть при відкинутому положенні стулки;

·       металеві підсилювачі не стикаються зі стінками підсилювальної камери завдяки спеціальним виступам на стінках підсилювальної камери, що знижує втрати тепла по стінках підсилювача й підвищує тепловий опір профілю;

·       напівкругла канавка-колектор у фальці рами/стулки полегшує фрезерування дренажних пазів (менше ризик ушкодити підсилювальну камеру в профілі);

·       посилюючі припливи в стінці рами на місці кріплення фурнітурних петель дозволяють досягти найвищих показників по відривній міцності кріплення;

·       відступ осі кріплення фурнітури в стулці становить 13 мм стосовно краю рами, що дозволяє використовувати більше міцні запірні планки;

·       стійкість до удару при негативній температурі: 10 з 10 зразків при -30°С без ушкоджень;

·       однакове армування для рами й стулки, можливість використання замкнутого армування в конструкціях з підвищеними вимогами до статики.

Технічні характеристики:

·       поворотна фурнітура для вікон;

·       поворотно-похила фурнітура для балконних дверей;

·       перекриття світла глухого вікна – 68 мм;

·       максимальна товщина склопакета – 48 мм;

·       теплопровідність системи в зборі – 1.3 Вт/Км²;

·       камерність рами - 5;

·       камерність стулки - 5;

·       товщина зовнішньої стінки – 3 мм;

·       монтажна ширина рами – 76 мм;

·       наведений опір теплопередачі (зі стандартним стеклопакетом 40 мм) 0,66-0,68 м²С/Вт;

·       ізоляція повітряного шуму транспортного потоку (зі стандартним стеклопакетом 40 мм) – 31-33 дБА. При використанні стеклопакетов спеціальних конструкцій цей показник можна збільшити до 36-38 дБА;

-       можливість установки заповнень товщиною від 24 до 40 мм.

KBE

Система КВЕ «58 мм Класика» – 3-х камерний профіль, що прекрасно зарекомендував себе в різних кліматичних районах, оптимальне співвідно-шення ціни і якості.

Відмінні риси систем КВЕ:

·    довговічність (40-50 років профіль не втрачає своїх механічних властивостей і не міняє відтінку);

·    простота в догляді;

·    шумоізоляція;

·    теплоізоляція;

·    екологічность (твердий ПВХ є хімічно нейтральною речовиною, що дозволило йому завоювати величезну популярність в усьому світі. Всі профільні системи марки КВЕ, що поставляються в Україну, стабілізовані екологічно безпечними з'єднаннями кальцію й цинку - CaZn);

·    дизайн (завдяки різноманітним асортиментам, вікна КВЕ відмінно вписуються в будь-який архітектурний ансамбль і гармонійно сполучаються як зі старими так і із сучасними будинками);

·       колірна гама ( щонараховує більше сорока кольорів, задовольнить самого вимогливого клієнта).

Короткий опис систем «КВЕ»:

·       cклопакет: 24 мм (4-16-4), має двухкратную герметизацію на основі бутила й двухкомпонентного полісульфіду;

·       теплоізоляція вікна (коефіцієнт опору теплопередачі вікна, м°З/Вт) Ro: 0,37;

·       звукоізоляція вікна (індекс звукоізоляції повітряного шуму закритих вікон, Дб) Rw: 36;

WDS (3-4 камери)

WDS - це системи вікон і дверей, профілі WDS розроблені з використанням сучасних технологій і доступні сьогодні в 3-х і 4-х камерних системах, які є повністю взаємозамінними.

профільна система WDS-303

·            монтажна глибина 60 мм

·            товщина зовнішньої стінки 2,8 мм

·            нахил дренажу 2°

·            фурнітурна система 12/20-13

·            стеклопакет з розмірами 24 і 32 мм, скло 4-6 мм

·            використання одноплощинної стулки

·            опір теплопередачі 0,708-0,794 м2C/Вт

профільна система WDS-404

·            монтажна глибина 60 мм

·            товщина зовнішньої стінки 3 мм

·            нахил дренажу 2°

·            фурнітурна система 12/20-13

·            стеклопакет з розмірами 24 і 32 мм, скло 4-6 мм

·            використання одноплощинної стулки опір теплопередачі 0,81-0,83 мІс/Вт

Рис.1.4. Основні типи вікон, виробляємі ТОВ «Олта» [22]