Збутова політика

3.2.3 Збутова політика

ТОВ „Олта” є посередником першого рівня каналу розподілу. ТОВ „Олта” закуповує товар за договором поставки і стає власником продукції після оплати поставки. Тому підприємство має розробляти власну збутову політику, підпорядковану маркетинговим цілям, а саме:

• Збільшенню частки ринку;

• Збільшенню обсягів продаж.

ТОВ „Олта” обирає стратегію прямого збуту, оскільки обсяг продаж виправдовує витрати на дану стратегію, споживачі зосереджені в одному регі-оні, а підприємство матиме змогу контролювати розподіл та ціни.

3.2.4 Просування

Цілями просування для ТОВ „Олта” є:

• Інформування кінцевих споживачів про фірму, товар, якість (в рамках цієї цілі реалізується стратегія протягуваня);

• Збільшення обсягів збуту;

• Формування сприятливого іміджу ТОВ „Олта”;

• Формування прихильності до марки;

• Підтримка доброзичливих стосунків з партнерами, громадскістю.

Найбільш дієвими заходами просувння для ТОВ „Олта” є особистий продаж, який можна реалізувати за допомогою семантичних засобів комуні-кації (галузеві виставки); PR (публікація інформації про фірму у вигляді новин, оглядів на галузвих інформаційних порталах); реклама (зовнішня, телевізійна) – для широкого інформування кінцевих споживачів про товари фірми.

Одночасно інструментом збуту і просування може виступати інтернет-торгівля. ТОВ „Олта” має власний контентний інтернет-ресурс, який можна використовувати і як торгову площадку.

3.3 Економічний аналіз привабливості цільових ринків

Проаналізуємо привабливість 2 ринкових сегментів: будівельних компаній середнього класу та елітних будівельних компаній за методологією роботи [ ].

1. Поточний потенціал ринку розраховується за фомулою

Поточний потенціал ринку (А) = N*Q*12*V*P

де N – кількісь потенційних споживачів;

Q – середній обсяг використання вікон за місяць;

V – кількість профілю на виробництво 1 вікна в м.погоних;

Р – ціна продажу 1 м.погонного профілю

Згідно з статистикою відділу маркетингу:

Поточний потенціал ринку (елітні будівельні компанії) =А1=

= N*Q*12*V*P=120*900*12*6м*5,0 $/м = 38 880 000$

Поточний потенціал ринку(будівельні компанії середнього класу) =

= А2 =N*Q*12*V*P=310*670*12*6м*4,5$/м = 67 394 800$

2. Поточний потенціал продаж для вікон фірми розраховується за формулою:

Поточний потенціал продаж(В)= N*A

де N – статистична оцінка частки вікон фірми ОЛТА в заказах

будівельних фірм

Поточний потенціал продаж(елітні БК)= В1 = N1*A1=

= 0,20 * 38 880 000$ = 7 776 000$

Поточний потенціал продаж(середні БК)= В2 =N2*A2=

=0,24*67 394 800$ = 16 174 752$

3. Валовий очікуємий дохід від продаж при рівних ймовірностях попиту Рпопит в сегментах Р попит =0,72 розраховується за формулою:

Валовий дохід продаж(VD) = B*Рпопит

Валовий дохід продаж(VD) = VD1=B1*Рпопит=7 776 000$*0,72=

= 5 598 720$

Валовий дохід продаж(VD) = VD2 =B2*Рпопит=16 174 752$*0,72=

= 11 645 820$

Або в еквіваленті погоних метрів:

VD1(пог.метри)= 5 598 720$ /5,0 = 1 119 744 пог.м.

VD1(пог.метри)= 11 645 820$/4,5 =2 587 960 пог.м.

4. Валові витрати підприємства на випуск необхідних партій вікон складається з постійних та змінних витрат, обчислуються за формулою:

Валові витрати виробництва (VV) = Gпост+ Gзмін =

= Gпост+VD(пог.метрах)*3,5$/пог.м;

Валові витрати виробництва (VV1) = 500000+ 1119744*3,5=500 000$ +3 919 104$ = 4 419 104$

Валові витрати виробництва (VV2) =500000+2 587 960*3,5 = 500 000$ + 9 057 860$ = 9 557 860$

5. Чистий прибуток після оподаткування (25%) з ймовірністю 0,8 розраховується за формулою:

Чистий прибуток (ЧПР) =(VD-VV)*0,75*0,8

Чистий прибуток (ЧПР1) =(VD1-VV1)*0,75*0,8 = (5 598 720$ - 4 419 104$) *0,75*0,8 = 707769,6$

Чистий прибуток (ЧПР2) =(VD2-VV2)*0,75*0,8=(11 645 820$ - 9 557 860$)*0,75*0,8 = 1 252 776$

6. Рентабельність виробництва, як відношення чистого прибуток після оподаткування до валових витрат, буде розраховуватися за формулою:

Рентабельність виробництва (R) = ЧПР/VV*100%

Рентабельність виробництва (R1) = ЧПР1/VV1*100% = 707 769,6$/4 419 104$*100% = 16,02%

Рентабельність виробництва (R2) = ЧПР2/VV2*100% = 1 252 776$/9 557 860$*100%= 13,12%

Таким чином, підприэмству ОЛТА доцільно зайняти сектор постачання вікон в елітне будівництво за вищим рівнем очікуємої рентабельності.

ВИСНОВКИ

Під час виконання курсової роботи було досліджено динаміку та тенден-ції ринку віконних профілів міста Києва і будівельного ринку, проаналізовано фактори мікро- та макромаркетингового середовища ТОВ «Олта» та розроблю-но гіпотезу маркетингової стратегії на основі отриманих даних. В результаті SWOT-аналізу було встановлено причину управлінської проблеми підприємст-ва, а саме повільну реакцію керівництва на зміну у вимогах споживачів щодо технологічних характеристик товару. Виявлено основні загрози для діяльності підприємства у вигляді недобросовісної конкуренції та небезпеки регулювання обсягу імпорту державою.

Разом з тим було виявлено ринкові можливості подолання загроз та вирі-шення управлінської проблеми (зменшення відносної частки ринку). У комбі-нації з ресурсами та сильними сторонами компанії вони створюють маркетин-гові можливості у вигляді максимізації частки ринку завдяки охопленню сег-менту великих та середніх будівельних компаній, отримання конкурентних переваг завдяки технічній підтримці клієнтів, високим показникам якості профілів, здатності до інноваційних розробок.

Після виявлення ключових конкурентних переваг ТОВ «Олта» було зроблено спробу розробити маркетингову стратегію компанії, яка допоможе подолати ринкові загрози та максимально ефективно використати маркетин-гові можливості.

Проведене дослідження дозволяє сформулювати наступні висновки:

1. Місія ТОВ “ОЛТА” сформульована наступним чином: задоволення потреб фірм та домогосподарств в металопластиковій продукції та реалізація на підставі отриманого прибутку соціальних і економічних інтересів власників то-вариства і персоналу. Основними цілями ТОВ «ОЛТА» є збільшення ринкової частки та зростання чистого прибутку.

2. Як показав аналіз основних економічних показників діяльності фірми, суми чистого доходу та чистого прибутку підприємства за досліджуваний період зросли. На підприємстві зросла рентабельність активів, відбулося також зростання рентабельності продажів. У ТОВ “ОЛТА” зростає продуктивність праці персоналу.

3. ТОВ “ОЛТА”, як і будь-яка інша фірма, у процесі свого функціонуван-ня знаходиться під впливом дії зовнішніх та внутрішніх факторів. Однією із загроз в діяльності підприємства є нестабільність законодавства. Загрозою для діяльності фірми є збільшення імпортного мита на комплектуючі матеріали. До загроз можна також віднести очікуване введення податку на нерухомість.

Зростання ВВП обумовлює підвищення рівня доходів та купівельної спроможності населення, зростання попиту, а, отже, і зростання обсягів вироб-ництва ТОВ “ОЛТА”. Певні можливості може дати фірмі вступ України до СОТ. При цьому відбудеться розширення зв’язків із іноземними постачальни-ками.

4. ТОВ “ОЛТА” працює на ринку, який характеризується високим рівнем конкуренції і високою місткістю. Дослідження показало, що споживачами продукції ТОВ «ОЛТА» є фізичні особи (домогосподарства Києва та Київської області) і фірми-юридичні особи. Постачальниками підприємства є німецькі фірми КВЕ та ROTO, Лисичанський завод листового скла. Безпосереднім кон-курентом ТОВ «ОЛТА» у виготовленні та монтажі вікон є ТОВ «Рехау», ТОВ НВП “СтеклоПласт”, «Глассо», «Стимекс».

5. ТОВ «ОЛТА» є достатньо конкурентноздатним підприємством та зай-має провідне місце на ринку. При розширенні асортименту та більшому стиму-люванні збуту фірма може зайняти більш вагомі позиції. Підприємству-об’єкту дослідження потрібно розробити конкретні стратегії з потенціювання сильних сторін і можливостей за умови врахування й обмеження впливу слабких сторін і загроз, що забезпечить фірмі конкурентні переваги.

6. Дослідження показало, що за даними попиту минулих періодів найбільшу рентабельність підприємство отримувало на ринку елітного будівництва при можливості продажу своїх вікон в цей сектор на 13% дорожче, ніж в сектор середнього класу будівництва. Але криза в будівництві потребує сучасного перегляду маркетингової стратегії в напрямку більш дешевих вікон.

7. Дослідження довело, що на даному ринку існує вільна ніша, яку може зайняти ТОВ “ОЛТА” (металопластикові конструкції з вітчизняного профілю WDS за відносно невисокою ціною з високим рівнем сервісу). На даному етапі розвитку ТОВ “ОЛТА” має потенційні можливості здійснювати свою діяль-ність на даному сегменті ринку.

8. На сьогоднішній день у ТОВ “ОЛТА” використовується пряма систему розподілу “виробник-споживач”, або так званий “канал нульового рівня”. Про-понується до використання однорівневий канал розподілу. В якості посередни-ків фірма буде використовувати дилерів, агентів та брокерів, зокрема, в перед-місті Києва. Завданням відділу маркетингу ТОВ «ОЛТА» є розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу.

9. Реалізація стратегій у ТОВ «ОЛТА» буде забезпечена наявністю конку-рентних переваг фірми. Організаційні конкурентні переваги ТОВ “ОЛТА” включають великий досвід фірми, зокрема у монтажі вікон; її функціональні конкурентні переваги полягають у знанні споживачів, наявності дилерської мережі, сертифікації продукції. Конкурентною перевагою ТОВ “ОЛТА” на ринку є також наявність довгострокових контрактів з німецькою фірмою ROTO на постачання фурнітури.

10. Основними шляхами впровадження стратегії цінового лідерства для вікон для ТОВ «ОЛТА», повинні бути наступні: удосконалення системи управ-ління витратами шляхом впровадження управлінського обліку та бюджетуван-ня; удосконалення організаційної структури підприємства шляхом введення до складу відділу збуту посади логіста, а до складу бухгалтерії - посади спеціаліст-та з управління витратами; оптимізація системи збуту шляхом розширення мережі посередників; запровадження прогресивних логістичних підходів на підприємстві; удосконалення системи управління дебіторською заборгованістю шляхом застосування факторингу; підвищення дієвості контролю за якістю продукції фірми; удосконалення корпоративної культури фірми.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Закон України від 17.05.2001 № 2406-14 "Про підтвердження відповідності" // rada.gov.ua.

2. Декрет Кабінету Міністрів України від 10.05.93 № 46-93 "Про стандартизацію і сертифікацію" // kmu.gov.ua.

3. Концепція державної політики у сфері управління якістю продукції (товарів, робіт, послуг), затверджена розпорядженням Кабінету Міністрів України від 17.08.2002 р. № 447 // kmu. gov.ua.

4. Постанова Кабінету Міністрів України від 07.10.03 № 1585 "Про затвердження Технічного регламенту модулів оцінки відповідності та вимог щодо маркування національним знаком відповідності, які застосовуються в технічних регламентах з підтвердження відповідності" // kmu. gov.ua.

5.Державна система сертифікації УкрСЕПРО: Збірка Державних стандартів України - ДСТУ 3410-96 - 3420-96, 3498-96, 3957-2000. - Видання офіційне // Держстандарт України. – К.,2000.

6. ДСТУ Б.В.2.6-15.99 „Вікна та двері полівінілхлоридні. Загальні технічні умови”

7.Азарян О.М. Маркетинг: принципи та функції: Навч. пос. — 3-тє вид., перероб. І доп. — Харків: Стуцентр, 2002. — 320 с.: іл..; табл.. Бібліогр.: 94 назви.

8. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб і доп. – К.: Знання – Прес, 2004, 645 с.

9. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – Київ: Лібра, 2002. -712 с.

10. Зозульов О.В., Писаренко Н.Л. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів. – К.: Знання-Прес, 2004. – 199 с.

11. Зозулёв А.В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект: Учеб.пос. – Харьков: Студцентр, 2005. – 238 с.

12. Зозулёв А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. - Х.: Студцентр, 2003. -232 с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. С англ.. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. -656 с.

14. Кредисов А.И. Маркетинг. ― К.:Украина, 1995.―400 с.

15. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Е. Портер; Пер. С англ.. – 2-е узд. – М.: Альпина Бізнес Букс, 2006. -454 с.

16. Портер М. Конкуренція – К.: ИД «Вильямс», 2001. – 495 с.

17. Промисловий маркетинг / Під ред..А.О.Старостіної. – К.: Іван Федоров, 1997. – 400 с.

18.Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. пос. — 3-тє вид., перероб. —К.: Знання, 2006. — 327 с.

19. Старостина А.А. Маркетинговые исследования.:―М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.―320 с.

20. Тарасов В.А. «Окна из ПВХ-профиля немецкой фирмы КВЕ». ―//Окна. Двери.Витражи №2, 2003//ст. 19-21

21. Рынок ПВХ-профилей //Химия Украины – 2006. –№1

22. http://www.olta.kiev.ua – Офіційний Інтернет-сайт ТОВ «Олта», 2009

23.. http://www.rehauvikna.com – Офіційний Інтернет-сайт ТОВ «Рехау», 2009

24. http://www.bekas.com.ua – Офіційний Інтернет-сайт заводу метало пластикових вікон ТОВ «Бекас», 2009

25. http://www.kbe.kiev.ua – Офіційний Інтернет-сайт представництва фірми «KBE» в Україні, 2009

26. http://www.okna-anko.kiev.ua – Офіційний Інтернет-сайт заводу металопластикових вікон «Анко», 2009

27. http://www.ukrstat.gov.ua – Офіційний Інтернет-сайт Державного комітета статистики України, 2009