Вибір стратегії позиціонування

5. Вибір стратегії позиціонування

О.В. Зозульов пропонує 9 класифікацій стратегій позиціонування [10]. Для ефективної реалізації стратегії диференціації необхідний системний підхід до вибору стратегій позиціонування. Продукція ТОВ «Олта» має ряд конкурент-них переваг, на основі яких можна позиціонувати торгову марку відповідно до мотивацій споживачів.

ТОВ «Олта» необхідно проводити стратегію макропозиціонування. У сві-домості споживачів товари німецького виробництва асоціюються з якістю та надійністю. Оскільки основним мотивом при виборі ТМ профілю є якість, то доцільно позиціонувати товар за країною виробництва.

На мезорівні позиціонування проводиться на рівні галузі виробництва полімерних конструкцій. Дана галузь зародилася в Німеччині і на сьогодні отримала широкий розвиток. Практично всі відомі зараз технології виробницт ва профілів з ПВХ були винайдені саме підприємствами галузі полімерного виробництва Німеччини.

На мікрорівні ТОВ „Олта” слід позиціонувати профілі, як товар торгових марок SALAMANDER та KBE – світових лідерів у галузі виробництва полі-мерних рішень.

За об’єктом, відносно якого відбувається диференціація, ТОВ „Олта” обирає позиціонування марки, оскільки віконні профілі не є новою товарною категорією.

По відношенню до марок-конкурентів обирається стратегія наслідування лідера. Лідер - ТОВ «Рехау» займає значну відносну частку ринку (94%). Силь-ні сторони компанії ТОВ «Олта» , а саме інноваційність, сервісне обслуговуван-ня, широкий асортимент та присутність у трьох стратегічних напрямках діяль-ності (будівництво, автомобілебудування, індустрія) створюють передумови для позиціонування марки «Олта» як претендента на лідера ринку.

За розміщенням у товарній категорії ТОВ „Олта” обирає стратегію марки, що визначає дану товарну категорію. Стратегію можна реалізувати, викорис-товуючи синергічний ефект від стратегій мезопозиціонування та лідерства по відношенню до марок-конкурентів.

За типом властивостей товару, на які опирається позиціонування, ТОВ «Олта» доцільно обрати стратегію позиціонування на основі об'єктивних якостей товару. Це обумовлено тим, що на промисловому ринку при покупці переважають раціональні мотиви.

За кількість обраних позицій обирається стратегія потрійного позиціону-вання: якість, сервіс, широкий асортимент. Такий вибір обумовлюється тим, що окремі характеристики товару різних марок є дуже близькими, а комбінація кількох параметрів може забезпечити окреме місце марки у свідомості спожи-вача.

Таким чином, від комбінації взаємопов’язаних стратегій позиціонування очікується забезпечення диференціації продукції ТОВ „Олта”.

6. Вибір тактики позиціонування

Для реалізації стратегії позиціонування буде обрана тактика позиціону-вання за співвідношенням „ціна-якість”. Зведена схема позиціонування ілюст-рує наближення товару ТОВ „Олта” до найоптимальнішого, на думку спожи-вачів, співвідношення ціни та якості.

3.1.4 Конкурентна стратегія

ТОВ «Олта» у свій час займало позиції одного з лідерів на ринку віконних профілів м. Києва. У результаті дії факторів макромаркетингового середовища компанія поступилася у лідерстві найбільшим конкурентам. Виявлені в ході аналізу сильні сторони компанії дозволяють обрати стратегію «виклику лідеру». У рамках цієї стратегії обирається флангова атака на слабкі сторонни лідера (низький рівень функціональної якості профілів, відсутність консультувань, відсутність програмного забезпечення для розрахунку парамет-рів систем) у боротьбі за частку ринку.

3.1.5 Стратегія росту

Аналіз залежності між приростом ринкової частки та затратами ТОВ „Олта” показав, що підприємство знаходиться у стадії лінійного зростання.

Відповідно, за матрицею Ансофа компанії слід проводити стратегію більш глибокого проникнення на ринок. Її можна реалізувати через збільшення абсолютної частки ринку шляхом диференціації та заходів, спрямованих на стимулювання збуту. ТОВ „Олта” може раціоналізувати ринок, зосередивши свою діяльність на найбільш рентабельних сегментах та вийшовши з неефек-тивного сегменту елітного будівництва.

3.1.6 Стратегія фірми з управління маркетинговим середовищем

Для управління маркетинговим середовищем обирається стратегія зкласу незалежних, а саме, стратегія агресивної конкуренції. В рамках цієї стратегії ТОВ „Олта” буде проводити диференціацію торгової марки за якістю, продук-тову диференціацію за широтою асортименту. Агресивна конкуренція передба-чає також активну діяльність з просування товару.

3.1.7 Стратегія виходу на міжнародний ринок

Визначимо тип бізнесу залежно від переваг глобалізації/локалізації. До переваг глобалізації можна віднести глобальну інтеграцію, стандартизацію то-варів, економію на масштабі, переваги у конкурентній боротьбі з національни-ми монополіями, формування більш високого техніко- економічного рівня виробництва тощо.

До переваг локалізації можна віднести врахування відмінностей культур, правових норм, специфіки систем збуту, споживчих звичок, місцевого держав-ного регулювання.

Оскільки на збут такого товару як віконні профілі впливає різниця у нор-мативних вимогах (стандарти, ліцензії), у рівні соціально-економічного (а саме будівельної галузі), науково-технічного (доступне виробникам обладнання) розвитку, поведінці споживачів (рівень обізнаності), то переваги глобалізації не можуть забезпечити конкурентні переваги для ТОВ «Олта». Потреба в локаль-ній адаптації незначна з тих причин, що віконні профілі відносяться до більш менш стандартизованих напівфабрикатів. Локалізація важлива лише з точки зору до- та післяпродажного сервісу. Виходячи з наведених міркувань, тип бізнесу визначимо як мультинаціональний [9, с.222]. Компанії варто дотриму-ватися різних стратегій на кожному із зарубіжних ринків.

У той же час проблеми конкуренції доцільно розглядати спільно без ак-центування на конкретному ринку. Кожен зарубіжний філіал з продажу профі-лів являтиме собою стратегічно незалежний підрозділ з правом на автономну оперативну діяльність. Буде централізовано НДДКР, розробки тощо, але стратегії оперативної діяльності залишаться повністю децентралізованими.

3.2 Продуктова стратегія

3.2.1 Товарна політика

Товарна політика включає розробку, обслуговування та елімінування товарів. На етапі обслуговування метою товарної політики ТОВ „Олта” є забезпечення сталості відповідних характеристик профілю і збереження здо-бутих конкурентних переваг (позиція техніко-інформаційного випередження за матрицею Саймона).

Профіль виконаний із дотриманням німецького стандарту виробів з полі-мерів RAL. Параметри профілю відповідають ДСТУ Б.В.2.6-15.99 „Вікна та двері полівінілхлоридні. Загальні технічні умови” та Технічному регламенту будівельних виробів, будівель і споруд. Продукція має сертифікат відповідності українським стандартам.

Стадія життєвого циклу товару (3-камерного профілю Clasic) – зрос-тання з початком переходу до зрілості. Стратегічне завдання – провести моди-фікацію товару у бік підвищення технологічності (технологічної раціональності при подальшій обробці).

Опис 5 рівнів товару:

1. Ключова цінність – каркас для утримання скла у конструкції вікна.

2. Основний товар – віконний профіль складається з коробки, стулки, імпосту, штапика, підсилювачів та ущільнювачів.

3. Очікуваний товар – пластмасова коробка та стулка прямокутної форми білого кольору з системною глибиною 60 мм, монтажною шириною 60 мм, товщиною стінки 3 мм, висотою наплаву коробки 20 мм. Ширина прилягання ущільнення 8 мм, осьова відстань європаза 13 мм, скоси на видимих зовнішніх поверхнях 15°, ширина камери армуваня 35 мм, коефіцієнт опору теплопередачі – 0,67 м2 ◦С/Вт.

4. Поліпшений товар – ідентична будова фальца у коробки, стулки та імпосту, що виключає необхідність переналагодження машин; консультації з технології обробки; допомога при підготовці проектної документації.

5. Потенційний товар – безстулкові коробки великого периметру для суцільного заскління, рельєфна поверхня зовнішньої стінки профілю, вбудовані механізми сенсорного відкривання вікна.

3.2.2 Цінова політика

Цінова політика залежить від попиту на товар, конкуренції на ринку, етапу життєвого циклу товару.

В умовах монополістичної конкуренції має місце цінова конкуренція, в рамках якої ціна товару залежить від його властивостей та ступеня диферен-ціації. Перевага, яку споживачі віддають торговій марці, дозволяє ТОВ „Олта» отримати прибутки, вищі від загальноринкових. Це є джерелом ринкової сили, яка дає змогу встановити ціну, вищу, ніж у конкурентів [9].

Цілі цінової політики ТОВ „Олта” – максимізація виручки та збільшення частки ринку.

На сучасному етапі життєвого циклу товару ТОВ „Олта” застосовує політику „діапазону цін”. Ціни на профілі коливаються в межах 5,0-6,5 $/м.пог.