Сутність інвестиційного проектування

1.2 Сутність інвестиційного проектування

Реальні інвестиції в інвестиційній політиці фірми займають особливе місце. У силу довгострокового характеру і масштабності фінансових ресурсів, що утягуються, для їхнього здійснення прямі інвестиційні рішення пов’язані з підвищеними ризиками. Ці обставини через їх величезну соціально-економічну вагомість стали предметом фундаментальних досліджень, породивши відносно автономний науковий напрямок – інвестиційне проектування.

У загальному випадку інвестиція є доцільною або ефективною лише тоді, коли вона приносить прибуток більше, ніж банківський відсоток по депозитах. Тому всяке інвестиційне рішення вимагає серйозного обґрунтування його ефективності. Алгоритм такого обґрунтування або формальний доказ ефективності використання ресурсів, активів, інвестицій включається в поняття інвестиційного проектування. Отже, саме інвестиційне проектування виступає інструментом фінансування.

Історія інвестиційного проектування надходить до початку 20 століття, коли в США, Західній Європі для оцінки ефективності вкладень у реальні активи почали використовувати обґрунтовані методи розрахунку коштів, що випливало повернути інвесторові через кілька років, тобто методи дисконтування грошових потоків.

Будь-яке інвестиційне рішення вимагає серйозного обґрунтування його ефективності. Алгоритм такого обґрунтування включається в поняття інвестиційного проектування, тому сам інвестиційний проект є інструментом фінансування.

Існує безліч визначень поняття «інвестиційний проект».

Поняття проекту є одним з базових елементів концепції проектного аналізу. Інвестиційний проект являє собою основний документ, що визначає необхідність здійснення реального інвестування, у якому в загальноприйнятій послідовності розділів викладаються основні характеристики проекту і фінансові показники, зв'язані з його реалізацією [1].

Інвестиційний проект – це комплекс взаємозалежних мір або дій, що розробляється для досягнення головних цілей протягом визначеного часу при встановлених ресурсних обмеженнях.[8]

Інвестиційний бізнес-проект – це обмежена за часом цілеспрямована зміна системи з установленими вимогами до якості результатів, можливими рамками витрати засобів і ресурсів і специфічною організацією по його розробці і реалізації.[6]

Різноманіття проектів, з якими приходиться зіштовхуватися в реальному житті, надзвичайно велико. Вони можуть сильно відрізнятися по сфері додатка, складові предметної області, масштабам, діяльності, складові учасників, ступеня складності, впливові результатів і т.п.

Безліч різноманітних проектів може бути класифіковане по різних підставах (рис.1.2) [1]

Структура інвестиційних проектів носить уніфікований характер у більшості країн з розвитий ринковою економікою (відхилення від цієї загальноприйнятої структури викликаються лише галузевими особливостями і формами здійснення реальних інвестицій).

Відповідно до особливостей, що формують класифікаційні ознаки інвестицій, інвестиційні проекти найбільше часто розробляються по наступних напрямках:

1)   Заміна устаткування з метою збереження існуючого виду діяльності. Інвестиції в цьому напрямку необхідні для заміщення зношеного або ушкодженого устаткування і збереження колишніх обсягів діяльності.

2)   Заміна устаткування з метою збереження витрат підприємства. Ці інвестиції необхідні для заміни працездатного, але застарілого устаткування. Метою є зниження перемінної складових витрат підприємства.

3)Розширення існуючої діяльності і ринків. Ці інвестиції направляються на розширення й удосконалювання збутової мережі. Їхнє обґрунтування вимагає досить глибокого аналізу, точних прогнозів динаміки попиту, тому що прорахунки можуть спричинити серйозні економічні втрати.

Рисунок 1.2 – Класифікація інвестиційних проектів підприємства по основних ознаках.

-

Відповідно до рекомендацій ЮНIДО (Організація Об'єднаних Націй по Промисловому Розвитку) інвестиційний проект повинний містити наступні основні розділи, представлені на рисунку 1.3.

Рисунок 1.3 – Структура розроблювального інвестиційного проекту підприємства в розрізі основних розділів

4)   Розширення обсягів діяльності за рахунок освоєння нової продукції або нових ринків, асортиментної структури продажів і переліку наданих послуг. Інвестиційні проекти цієї категорії припускають стратегічні рішення, здатні змінити фундаментальну основу бізнесу і, як правило, вимагають великих витрат протягом тривалого періоду. Такі проекти є частиною стратегічного плану підприємства, вимагають глибоких ретельних досліджень і приймаються на найвищому рівні керування підприємством.

5)   Забезпечення норм екологічної безпеки і збереження навколишнього середовища. Такі інвестиції необхідні для виконання законодавчих вимог, державних замовлень, трудових угод або політики страхування. Ці витрати називають обов'язковими або змушеними інвестиціями (mandate investment), у залежності від обсягу, вони найбільш близькі до інвестицій першої категорії.

6)   Інші інвестиційні проекти. Ними можуть бути інвестиції в офісне устаткування, місця стоянки транспорту і т.п. обсяг таких інвестицій варіює для різних підприємств.

У процесі інвестиційного проектування першочерговим є визначення мети проекту.

Мета проекту – це доказовий результат і задані умови реалізації загальної задачі проекту.

З визначення випливає, що необхідно розрізняти «мети – результати» (доказовий результат) і «мети – образ дій» (умови реалізації). Разом ці компоненти складають мети проекту, що виникають на основі потреб, необхідності, бажань, ідей і т.п.

З аналізу проведених визначень можна одержати кілька висновків щодо мети проекту:

1)   визначення (перебування) мети проекту за своїм значенням і змістові можна порівняти з постановкою задачі;

2)   при перебуванні мети, як і при постановці задачі, не можна обмежитися формулюванням тільки абстрактно бажаного результату проекту, а необхідно знайти відповіді на питання:

-    як у точності повинний виглядати результат проекту (характеристики результату проекту);

-    які умови повинні враховуватися при реалізації проекту (вимоги й обмеження).

Перебування мети проекту рівнозначно визначенню проекту і складає важливий етап у розробці концепції проекту. Після перебування мети проекту приступають до пошуку й оцінки альтернативних способів досягнення мети проекту [10].

Для кожного проекту може бути побудована безліч взаємозалежних цілей, що відбивають структуру самого проекту і його учасників. Мети проекту, структура проекту й організація учасників проекту можуть описуватися взаємозалежними ієрархічними (деревоподібними) структурами, у яких можуть бути установлені відносини між наступними компонентами: мети – частини проекту – учасники й ін.

Для можливості визначення ступеня досягнення цілей проекту необхідно вибрати відповідні критерії. На основі цих критеріїв можна оцінити альтернативні рішення по досягненню цілей проекту. Таким чином, можна відзначити, що мети проекту повинні бути чітко визначені: вони повинні мати ясний сенс; результати, одержувані при досягненні мети, повинні бути вимірні, а задані обмеження і вимоги повинні бути здійсненні. Тобто мети проекту повинні знаходитися в «області припустимих рішень» проекту.

При керуванні проектами звичайно область припустимих рішень для досягнення цілей проекту обмежується часом, рамками бюджету, виділюваними ресурсами і необхідною якістю одержуваних результатів. Можуть бути й інші обмеження. Слід зазначити також, що один раз сформульовані цілі проекту не повинні розглядатися як щось незмінне.

У ході реалізації проекту під впливом змін в оточенні проекту або в залежності від прогресу проекту й одержуваних проміжних результатів мети проектів можуть перетерплювати зміни. Тому метаполагання потрібно розглядати як безперервний динамічний процес, у якому аналізується сформована ситуація, тенденції і при необхідності здійснюються коректування цілей.

Підготовка інвестиційного проекту – тривалий, а часом і дуже дорогий процес, що складається з ряду етапів і стадій. У міжнародній практиці прийнято розрізняти три основних етапи цього процесу:

-    передінвестиційний етап, у процесі якого розробляються варіанти альтернативних інвестиційних рішень, проводиться їхня оцінка і приймається до реалізації кінцевий їхній варіант;

-    інвестиційний етап, у процесі якого здійснюється безпосередня реалізація прийнятого інвестиційного рішення;

-    етап експлуатації, у процесі якого забезпечується контроль за досягненням передбачених параметрів інвестиційних рішень у процесі експлуатації об'єкта інвестування.

  1.3 Фінансово-економічна оцінка інвестиційних проектів

Фінансово-економічна оцінка інвестиційних проектів займає центральне місце в процесі обґрунтування і вибору можливих варіантів вкладення засобів в операції з реальними активами. При всіх інших сприятливих характеристиках проекту він ніколи не буде прийнятий до реалізації, якщо не забезпечить:

-    відшкодування вкладених коштів за рахунок доходів від реалізації товарів і послуг;

-    одержання прибутку, що забезпечує рентабельність інвестицій не нижче бажаного для фірми рівня;

-    окупність інвестицій у межах терміну, прийнятного для фірми.

Визначення реальності досягнення саме таких результатів інвестиційних операцій і є ключовою задачею оцінки фінансово-економічних параметрів будь-якого проекту вкладення засобів у реальні активи.

Проведення такої оцінки завжди є досить складною задачею, що породжується поруч факторів:

-    по-перше, інвестиційні витрати можуть здійснюватися або неодноразово протягом досить тривалого періоду часу (часом до декількох років);

-    по-друге, тривалий і процес одержання результатів від реалізації проектів (у всякому разі він перевищує один рік);

-    по-третє, здійснення тривалих операцій приводить до росту невизначеності при оцінці всіх аспектів інвестицій і до ризику помилки.

Саме наявність цих факторів породило необхідність у створенні спеціальних методів оцінки інвестиційних проектів, що дозволяють приймати досить обґрунтовані рішення з мінімально можливим рівнем погрішності (хоча абсолютно достовірного рішення при оцінці інвестиційних проектів звичайно ж не може бути)

Джерелами фінансування можуть бути [9].

1)   Бюджетні асигнування (на безповоротній основі), виділювані для ИП національного масштабу, міжгалузевого і галузевого рівня, а також спеціальної сфери;

2)   Державні кредити (бюджетна позика і т.д.), надані на будівництво об'єктів виробничого призначення, що споруджуються відповідно до переліку, складеним і затвердженим Мінекономіки України на підставі пропозицій міністерств і відомств, що і є замовниками кредиту. Національний банк України і Міністерство фінансів визначають банки, що уповноважені здійснювати подібні кредити й укладає з ними договір. Банки, у свою чергу, укладають з інвесторами кредитні угоди на термін не менш 7 років. Погашення позички здійснюється за рахунок власних коштів інвестора або позикових засобів гарантів, у якості яких виступають міністерства або відомства. Засобу, що надходять у рахунок погашення кредиту перелічуються банком у доход державного бюджету. У свою чергу, контроль за цільовим використанням і своєчасним поверненням позички здійснюють підрозділу банку і Мінфіну, відповідальні за питання фінансування.

3)   Довгострокові кредити за рахунок централізованих кредитних ресурсів Національного банку направляються на витрати, зв'язані з реалізацією цільових програм, зокрема, на впровадження нових технологій, конверсію і модернізацію виробництва, збільшення частки виробництва товарів народного споживання. Кожне підприємство складає програму і кошторис витрат, що представляються з заявкою в комерційні банки. Основними банками, що надають кредити розглянутого типу, є Промінвестбанк, Укрсоцбанк, Агропромбанк «Україна». Банки розглядають заяви підприємств і після попереднього аналізу надають у Національний банк України, що укладає з комерційним банком договір і відкриває йому кредитну лінію.

4)   Державно-комерційне фінансування здійснюється за рахунок засобів бюджету і притягнутих вільних кредитних ресурсів комерційних банків. Невід'ємною рисою цього виду фінансування є наявність банку-менеджера, що важливо при формуванні фінансово-промислових груп, банківських асоціацій і інших видів об'єднань.

5)   Змішане фінансування – це бюджетні засоби, довгострокові банківські кредити, власні засоби підприємств (прибуток, амортизаційні відрахування, мобілізація внутрішніх ресурсів і т.д.).

6)   Нетрадиційні джерела фінансування – це випуск і реалізація державних цінних паперів.

7)   Іноземні інвестиції формуються за рахунок кредиторів міжнародних фінансових організацій, часток іноземних інвесторів і в результаті надання технічної допомоги.

Вибір схеми фінансування нового бізнесу нерозривно зв'язаний з урахуванням особливостей використання як власного, так і позикового капіталу.

Власний капітал характеризується наступними основними позитивними особливостями.

1)   Простотою залучення, тому що рішення, зв'язані зі збільшенням власного капіталу (особливо за рахунок внутрішніх джерел його формування) приймаються власниками і менеджерами підприємства без необхідності одержання згоди інших суб'єктів господарювання.

2)   Більш високою здатністю генерування прибутку у всіх сферах діяльності, тому що при його використанні не потрібна сплата позичкового відсотка в різних його формах.

3)   Забезпеченням фінансової стійкості розвитку підприємства, його платоспроможності в довгостроковому періоді, а відповідно і зниженням ризику банкрутства.

Разом з тим, йому властиві наступні недоліки.

1)   Обмеженість обсягу залучення, а отже і можливостей істотного розширення операційної й інвестиційної діяльності підприємства в періоди сприятливої кон'юнктури ринку на окремих етапах його життєвого циклу.

2)   Висока вартість у порівнянні з альтернативними позиковими джерелами формування капіталу.

3)   Невикористана можливість приросту коефіцієнта рентабельності власного капіталу за рахунок залучення позикових фінансових засобів, тому що без такого залучення неможливо забезпечити перевищення коефіцієнта фінансової рентабельності діяльності підприємства над економічною.

Таким чином, підприємство, що використовує тільки власний капітал, має найвищу фінансову стійкість (його коефіцієнт автономії дорівнює одиниці), але обмежує темпи свого розвитку (тому що не може забезпечити формування необхідного додаткового обсягу активів у періоди сприятливої кон'юнктури нирка) і не використовує фінансові можливості приросту прибутку на вкладений капітал.

Позиковий капітал характеризується наступними позитивними особливостями.

1)   Досить широкими можливостями залучення, особливо при високому кредитному рейтингу підприємства, наявності застави або гарантії поручителя.

2)   Забезпеченням росту фінансового потенціалу підприємства при необхідності істотного розширення його активів і зростання темпів росту обсягу його господарської діяльності.

3)   Більш низькою вартістю в порівнянні з власним капіталом за рахунок забезпечення ефекту «податкового щита» (вилучення витрат по його обслуговуванню з оподатковуваної бази при сплаті податку на прибуток).

4)   Здатність генерувати приріст фінансової рентабельності (коефіцієнта рентабельності власного капіталу)

У той же час використання позикового капіталу має наступні недоліки.

1)   Використання цього капіталу генерує найбільш небезпечні інвестиційні ризики в господарській діяльності підприємства – ризик зниження фінансової стійкості і втрати платоспроможності. Рівень цих ризиків зростає пропорційно росту питомої ваги використання позикового капіталу.

2)   Активи, сформовані за рахунок позикового капіталу генерують меншу (за інших рівних умов) норму прибутку, що знижується на суму виплачуваного позичкового відсотка у всіх його формах (відсотка за банківський кредит, лізингової ставки, купонного відсотка по облігаціях, вексельного відсотка за товарний кредит і т.п.).

3)   Висока залежність вартості позикового капіталу від коливань кон'юнктури фінансового ринку. У ряді випадків при зниженні середньої ставки позичкового відсотка на ринку використання раніше отриманих кредитів (особливо на довгостроковій основі) стає підприємству вигідним у зв'язку з наявністю більш дешевих джерел кредитних ресурсів.

4)   Складність процедури залучення (особливо у великих розмірах), тому що надання кредитних ресурсів залежить від рішення інших суб'єктів, що хазяюють, (кредиторів), вимагає в ряді випадків відповідних сторонніх гарантій або застави (при цьому гарантії страхових компаній, банків або інших суб'єктів, що хазяюють, надаються, як правило, на платній основі).

Таким чином, підприємство, що використовує позиковий капітал, має більш високий фінансовий потенціал свого розвитку (за рахунок формування додаткового обсягу активів) і можливості приросту фінансової рентабельності діяльності, однак у більшій мері генерує фінансовий ризик і погрозу банкрутства ( що зростають у міру збільшення питомої ваги позикових засобів у загальній сумі використовуваного капіталу).

В успішному завершенні проекту й ефективної експлуатації зацікавлені всі його учасники, що реалізують у такий спосіб свої індивідуальні інтереси:

-    інвестори в цьому випадку одержують повернення вкладених капіталів і передбачені дивіденди;

-    замовник (власник, клієнт) одержує реалізований проект і доходи від його використання;

-    керівник проекту і його команда одержують плату за контрактом, додаткова винагорода за результатами роботи й отриманого прибутку, а також підвищення професійного рейтингу;

-    органи влади одержують податки з всіх учасників, а також задоволення суспільних, соціальних і екологічних нестатків і вимог на довіреній їм території;

-    споживачі одержують необхідні їм товари, продукти, послуги, плата за які відшкодовує витрати на проект і утворить прибуток, одержуваний активними учасниками проекту;

-    інші зацікавлені сторони одержують задоволення своїх інтересів.

У цьому зв'язку в системі керування реальними інвестиціями оцінка ефективності інвестиційних проектів являє собою один з найбільш відповідальних етапів. Від того, наскільки об'єктивно і всебічно проведена ця оцінка, залежать терміни повернення вкладеного капіталу, варіанти альтернативного його використання, додатково генерируємий потік прибутку підприємства в майбутньому періоді. Ця об'єктивність і всесторонність оцінки ефективності інвестиційних проектів значною мірою визначається використанням сучасних методів її проведення.

На рисунку 1.4 представлені основні показники оцінки ефективності реальних інвестиційних проектів

Інвестиційна діяльність підприємства у всіх її формах не може зводитися до задоволення поточних його інвестиційних вимог, обумовлених необхідністю заміни активів, що вибувають, або їхнього приросту в зв'язку зі змінами обсягу, що відбуваються, і структури господарської діяльності. На сучасному етапі усе більше число підприємств усвідомлюють необхідність свідомого перспективного керування інвестиційною діяльністю на основі наукової методології передбачення її напрямків і форм.

Рисунок 1.4– Угруповання основних показників оцінки ефективності реальних інвестиційних проектів

Величезна роль у керуванні інвестиційною діяльністю належить маркетинговому обґрунтуванню прийнятих рішень.

1.4 Основні напрямки маркетингу інвестиційної діяльності

Ефективним інструментом перспективного керування інвестиційною діяльністю підприємства, підлеглого реалізації цілей загального його розвитку в умовах істотних змін макроекономічних показників, що відбуваються, системи державного регулювання ринкових процесів, кон'юнктури інвестиційного ринку і зв'язаної з цим невизначеністю, виступає інвестиційна стратегія.

Інвестиційна стратегія являє собою систему довгострокових цілей інвестиційної діяльності підприємства, обумовлених загальними задачами його розвитку й інвестиційною ідеологією, а також вибір найбільш ефективних шляхів їхнього досягнення.

Процес розробки інвестиційної стратегії є найважливішою складовою частиною загальної системи стратегічного вибору підприємства, основними елементами якого є місія, загальні стратегічні цілі розвитку, система функціональних стратегій у розрізі окремих видів діяльності, способи формування і розподілу ресурсів. При цьому інвестиційна стратегія знаходиться в тісній взаємозалежності, у визначеній співпідпорядкованості з іншими елементами стратегічного вибору підприємства, серед яких особлива роль належить маркетингові.

Вихідним пунктом розробки інвестиційного проекту є розуміння особливостей товару (послуги) після того, як обране коло товарів, що стануть предметом бізнесу, варто переконати в правильності цього вибору потенційних інвесторів. Для цього необхідно гранично чітко відповісти на такі питання:

-    які потреби може задовольнити товар або послуга?

-    що особливого в ньому і чому споживачі будуть відрізняти його від товарів (послуг) конкурентів і віддавати йому перевагу?

-    як довго цей товар буде новинкою на ринку (зразкова оцінка з обліком раніше сформованих тенденцій)?

-    якими патентами або авторськими посвідченнями захищені особливості продукту або технології?

-    як буде здійснюватися збут товару?

Ці й інші проблеми складають предмет маркетингового обґрунтування інвестиційних проектів.

Маркетинг у теорії і практиці розглядається як ведуча функція керування, що визначає ринкову і виробничу стратегії підприємства і заснована на знанні споживчого попиту. Маркетинг означає діяльність у сфері ринку, збуту. Однак маркетинг розглядається і як більш широке поняття. Маркетинг – це діяльність по вибудовуванню відносин із зовнішнім оточенням. При цьому маються на увазі всі можливі дії керівників, спрямовані на досягнення комерційних або інших результатів.

Основним у маркетингу є взаємодоповнюючий підхід, що означає ретельне і усебічне вивчення ринку, а також активний вплив на ринок, формування потреб і купівельних переваг. Зв'язати виготовлювача і споживача, допомогти їм знайти один одного – у це-те і складається основна мета будь-якої маркетингової діяльності.

Однак, маркетинг не обмежується сферою бізнесу. Використання традиційних маркетингових інструментів дозволяє вирішувати також задачі в інших областях людської діяльності. Політичний маркетинг складає суть сучасних технологій у виборчих компаніях. Муніципальний маркетинг допомагає залученню інвесторів для рішення задач розвитку району, міста. Екологічний маркетинг впливає на зміну суспільної думки і поводження людей у відношенні навколишнього середовища. Соціальний маркетинг сприяє професійної переорієнтації людей з «престижних» на «не престижні» спеціальності. Державний маркетинг робить зрозумілої політикові держави її громадянам. Існують і інші види маркетингової діяльності.

На рисунку 1.5 показано, що маркетингова діяльність підприємства не має безпосереднього відношення до власне виробничого процесу. На початковому етапі маркетинг допомагає визначити, що робити, і на заключному – де і як продавати. Вся інша діяльність – вивчення споживача і мотивів його поводження на ринку; аналіз ринку продукції; аналіз форм і каналів збуту (реалізації) продукції; вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції, визначення найбільш ефективних способів просування продукції на ринку – тільки впливає на виробничий процес.

	Підприємство
			Удовлітворіння потреби

Маркетингова діятельність

 

Рисунок 1.5 – Основний зміст маркетингової діяльності

Різні особливості найчастіше жадають від керівника підприємства віртуозної роботи в просторі обмежених можливостей і ресурсів.

Вивчення практики різних підприємств в умовах ринку дозволило виявити базові і функціональні концепції маркетингу, що сприяють досягненню успіху. Вони можуть бути використані різними підприємствами.

Базові концепції маркетингу орієнтовані на те, щоб зробити продукцію підприємства прибутковою. Для того можуть використовуватися як зовнішні, так і внутрішні резерви. На практиці застосовується кілька базових маркетингових концепцій.

Об’єм продажу

Попит

Цікавість

Прибуток

Якісний продукт

Концепція, орієнтована на продукт (продуктова концепція) полягає в тім, що при наявності унікальних властивостей (великої корисності) товару споживачі самі будуть його шукати. Стосовно до виробництва товарів (послуг) це означає надання унікальних (за технологією) товарів (послуг) або товарів, що користуються величезним попитом, (послуг). Завдяки підвищеному інтересові споживачів збільшується обсяг продажів, що приводить до зростання прибутку. Схематично продуктова концепція може бути представлена у виді наступної логічної послідовності відбитої на рисунку 1.6

	Якісний продукт		Цікавість		Попит		Об’єм продажу		Прибуток

Рисунок 1.6 – Продуктова стратегія маркетингу

Якісний товар, що надійшов у продаж, природно, викликає в покупців визначений інтерес, і вони прагнуть його придбати. Коло таких людей постійно розширюється, і в нього попадають ті, хто володіє визначеними фінансовими можливостями і можуть купити даний товар, а це у свою чергу веде до збільшення попиту й обсягу продажів. Таким чином, у наявності пасивна стратегія виробника, коли унікальний товар, як магніт, притягає споживачів. Ця концепція широко використовувалася видавництвами в недавнім минулому, коли в умовах дефіциту розходилася практично будь-яка книга. Незважаючи на те, що в даний час ринок насичений книгами, ця концепція ще жива серед видавців, однак існує багато прикладів того, коли чеканням видавців не призначено було збутися.

Концепція удосконалювання виробництва (технологічна концепція) затверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, що доступні за ціною, а отже, керівництво підприємства повинне зосередити свої зусилля на удосконалювання виробничого процесу з метою зниження виробничих витрат при гарантіях якості продукції. Цільова функція цієї концепції складається в досягненні успіху в ціновій конкуренції, у забезпеченні групи споживачів з визначеним доходом, а виходить, у збільшенні обсягу прибутку (рисунок 1.7 ).

Рисунок 1.7 – Технологічна концепція маркетингу

Сучасні технічні і програмні засоби дозволяють вирішувати проблему випуску продукції багатоваріантно. Наприклад, виробництво товарів (послуг) можна здійснювати самотужки, можна це зробити разом з іншими підприємствами, можна використовувати матеріали різної якості і ціни. Приймаючи рішення про вибір варіанта виробництва продукції, керівник повинний виходити з економічної ситуації і фінансових можливостей споживачів. Зниження собівартості продукції дозволяє, з одного боку, призначити більш сприятливі, чим у конкурента, ціни для споживача (цінова конкуренція), а з іншого боку – працювати з визначеною групою споживачів. Зниження цін – пасивна стратегія продавця, коли використовується інтерес покупця до дешевої продукції. Однак при цьому необхідно дотримувати визначений баланс між рівнем звичної якості і рівнем ціни. Психологічно покупець завжди насторожено відноситься до товару, якщо він продається за заниженою ціною. Виникає підозра, що даний товар має приховані дефекти або вже застарів.

Концепція, орієнтована на збут (збутова концепція), затверджує, що споживачі не будуть купувати продукцію підприємства в достатніх кількостях без додаткових зусиль підприємства в сфері збуту і формування попиту, тобто без активізації ринку (рис.1.8).

Рисунок 1.8 – Збутова концепція маркетингу

Активна стратегія продавця – примусове доведення інформації про продукцію до покупця, якому в цьому випадку не потрібно витрачати час на пошук потрібного товару на ринку.

Власне маркетингова концепція затверджує, що основу успіху складає задоволення підприємством виявлених потреб цільових ринків більш ефективними способами, у порівнянні з конкурентами (рис. 1.9 ).

Рисунок 1.9 – Маркетингова концепція

Продуктивна, технологічна і збутова концепції застосовуються в тому випадку, коли необхідно продати вже зроблену продукцію. Власне маркетингова концепція по-іншому ставить проблему. Перш ніж приступати до роботи над випуском продукції, виробникові потрібно бути упевненим, що вона знайде свого покупця. Для цього необхідно зробити прогноз потреб покупців, мати представлення про те, який вид продукції особливо необхідний споживачеві, хто вже працює з аналогічним продуктом на ринку, знати фінансові можливості цільової групи і, саме головне, визначити канали збуту даної продукції. Знання ринку дозволяє підприємству легко маневрувати, вибираючи пріоритетні напрямки діяльності й уникаючи серйозного ризику в прийнятті рішень.

Концепція соціально-етичного маркетингу затверджує, що задачею підприємства є встановлення нестатків споживачів з дотриманням прийнятих ними морально-етичних норм і запитів цільових ринків (рис.1.10).

Рисунок 1.10– Соціально-етична концепція маркетингу.

Концепція виникла в останні роки в зв'язку в тим, що за допомогою маркетингу виробники можуть впливати на суспільну моральність і формувати визначені стереотипи поводження людей. Особливо масштабний вплив маркетингових дій у сфері інформаційних послуг і реклами. Іноді пропоновані товари або послуги навіть приносять шкода суспільству. У такому випадку споживачі можуть відкидати товар і формувати проти нього суспільна думка (наприклад, рух «зелених»), а держава, захищаючи суспільство від подібних товарів і послуг, законодавчо обмежує їхнє поширення.

Вибір тієї або іншої концепції повинний визначатися керівником відповідно до мет і задачами діяльності підприємства (у нашому випадку поліграфічного підприємства) на ринку на майбутній період. Слід зазначити, що кожна маркетингова концепція має свої достоїнства і недоліками й у реальних умовах ринку може забезпечити успіх. Тому їх не можна протиставляти. Навпаки, для посилення своїх позицій у конкурентній боротьбі необхідно навчитися створювати комбінації з концепцій, орієнтуючись, насамперед, на власні ресурси фірми (фінансові, трудов і матеріальні).

Функціональні концепції маркетингу застосовуються тоді, коли діяльність підприємства орієнтована переважно на концентрацію зусиль з метою рішення стратегічних задач.

Оволодіння основними концепціями маркетингу дозволяє приступити до розробки відповідного розділу інвестиційного проекту по напрямках:

-    попит;

-    цінова і збутова політика;

-    методи дослідження ринку.

-   

1.5   Оцінка ринку збуту та маркетингових досліджень

Збутова політика (поширення і продаж) – включає розробку шляху руху продукції ринку поліграфічних послуг від видавця до споживача. При цьому принципове значення має питання, яким шляхом і коли продукція може знайти споживача.

Оцінка ринку збуту – це одна з важливих частин бізнес-плану, і на її підготовку не можна шкодувати ні засобів, ні сил, ні часу. Досвід показує, що невдача більшості провалених з часів комерційних і інвестиційних проектів була зв'язана саме зі слабким вивченням ринку і переоцінкою його ємності.

По ознаці ємності ринки розрізняють у такий спосіб: марний ринок, тобто ринок, що не має перспектив для реалізації визначених товарів і послуг; товарний ринок, що здійснює в основному операції із сировиною; ринок непродовольчих товарів; споживчий ринок товарів непродовольчого призначення або особистого користування; основний ринок, де реалізується основна частина товару; додатковий ринок, що поглинає частина товарів; зростаючий ринок, тобто який має реальні можливості для росту реалізації товарів; потенційний ринок, тобто який має перспективи реалізації товарів за певних умов; вибірковий (виборчий) ринок, що вибирається для визначення можливостей реалізації; «прошарований» (неактивний, млявий) ринок, на якому торговельні операції нестабільні; ринок заможних, інтелігентних споживачів (з рівнем доходів і утворенням вище за середнє), має практичне значення при дослідженні можливостей збуту ряду товарів, послуг і їхньої реклами; міський ринок; сільський ринок; ринок цінних паперів, де здійснюються операції з акціями, облігаціями й іншими видами цінних паперів.

Вибір ринку збуту продукції має важливе значення для організації маркетингової діяльності. Йому передує дослідження ринку.

Дослідження ринку включає: визначення потенційної ємності його по конкурентному виді продукції, вивчення попиту, умов конкурентності, механізму збуту і ринкової сегментації.

Отже, визначаємо й оцінюємо потенційну місткість ринку, тобто загальну вартість товарів, що споживачі визначеного регіону можуть купити, скажемо, за місяць або за рік.

Величина ця залежить від багатьох факторів: соціальних, національно-культурних, кліматичних, а головне – економічних, у тому числі від рівня доходів (або заробітків) потенційних покупців, структури їхніх витрат (у тому числі суми заощаджень або інвестицій), темпів інфляції, наявності раніше куплених товарів аналогічного або подібного призначення і т.д. Звичайно, сам набір факторів, що враховуються, залежить від характеру інвестиційного проекту. Наприклад, якщо складається бізнес-план у зв'язку з упровадженням нового типу друкованого устаткування, треба врахувати і структуру вже наявного парку устаткування, і зрушення в асортименті продукції, що випускається з допомогою цього устаткування, ( чи буде корисний новий товар при виготовленні нової продукції), і інвестиційний клімат у галузях-споживачах (рівні процентних ставок по кредитах, наявність податкових пільг і т.п.).

Далі робимо оцінку суми продажів, тобто частки ринку, що у принципі можна сподіватися захопити, і, відповідно, тієї максимальної суми реалізації, на яку можна розраховувати при наявних можливостях. У підсумку такого аналізу, заснованого на методах маркетингу, зрештою визначається зразковий обсяг продажів на фіксований період часу (місяць або рік). Але це не виходить, що він буде отриманий у перший же місяць роботи.

Також необхідні зведення про те, хто буде покупцем продукції, що випускається, яка буде ніша на ринку. Немає нічого помилкове, чим думати, що достоїнства товару настільки очевидні, що його захочуть купувати всі жителі визначеного регіону або всі підприємства тієї або іншої галузі. Значить треба приступати до серйозного вивчення і прогнозування ринку і шукати відповіді на питання про те, хто, чому, скільки і коли буде готів купити продукцію завтра, післязавтра і взагалі в плині найближчого років. Такий пошук вимагає визначеної етапності в перебуванні відповіді, він змушує підприємця реалістичніше підійти до аналізу свого майбутнього ринку і допомагає одержати достовірну оцінку його щирого потенціалу.

Щоб задовольнити безліч потреб, пропонованих ринком, концентруються зусилля на дрібних групах або сегментах усередині більш великого ринку.

Концепція вибіркового маркетингу містить у собі критерії сегментування, але розподіл ринку на сегменти не завжди відповідає вимогам стратегії маркетингу. Тому у світовій практиці широко застосовується дві стратегії маркетингу: агрегировання і сегментування.

Суть ринкового агрегировання полягає в тому, що весь ринок не поділяється на сегменти, а програма маркетингу використовується для того, щоб запропонувати єдиний товар усім споживачам. Однак такий підхід не дозволяє цілком задовольнити потреби кожного споживача. І все-таки така стратегія використовується, якщо є впевненість у тім, що продаж товару забезпечить прибутковість підприємства.

Стратегія ринкового агрегировання одержала ще дві назви – недиференційованого маркетингу й індивідуалізації продукції (додання продуктові характеристик, що відрізняють його від аналогічної продукції інших фірм).

Виходячи з концепції ринкового сегментування ринок розглядається у виді безлічі частин, елементи яких мають загальні ознаки. Ринкове сегментування розбиває великий різнорідний ринок на невеликі однорідні сегменти. Елементи кожного сегмента більш однорідні з погляду запитів, потреб або проведення, чим весь ринок. Для кожного із сегментів розробляється окрема програма маркетингу, що максимально відповідає по індивідуальних запитах і потребам.

Сегментацію ринку можна розглядати як управлінський підхід до прийняття рішень підприємства на ринку, основу для вибору правильного сполучення елементів маркетингу. Необхідною умовою сегментації є неоднорідність чекання споживачів і споживчих станів. Для успішної реалізації принципів сегментації необхідні наступні умови:

-    здатність підприємства (організації) здійснювати диференціацію структури маркетингу, способів стимулювання збуту, місця продажу продукції;

-    обраний сегмент повинний бути досить стійким і ємним, мати перспективи росту;

-    підприємство повинне мати можливість одержувати дані про обраний сегмент, змінювати його характеристики і вимоги;

-    обраний сегмент повинний бути доступним для підприємства, тобто повинні бути відповідні канали збуту і розподілу продукції, система доставки виробів споживачам;

-    підприємство повинне мати можливість здійснювати контакт із сегментами (наприклад, через канали особистої і масової комунікації);

-    необхідно оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні і слабкі сторони конкурентів і свої власні переваги в конкурентній боротьбі.

На відміну від сегментації ринку товарів народного споживання, де велика увага приділяється психографічним критеріям, що характеризують поводження споживачів для сегментації ринку товарів виробничого призначення першорядне значення мають економічні і технологічні критерії. До їхнього числа відносяться:

-    галузі (промисловість, транспорт, сільське господарство, будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля і т.д.);

-    форми власності (державних, приватних, колективна, іноземних держав, змішана);

-    сфера діяльності (НДДКР, основне виробництво, виробнича і соціальна інфраструктура);

-    розмір підприємства (мале, середнє, велике);

-    географічне положення.

Важливими ознаками є також періодичність замовлень на дані товари, специфіка організації закупівлі (терміни постачання, умови оплати і методи розрахунків), форми взаємин.

У таблиці 1.2 перераховані 10 найбільш відомих методів (стосовно до нашого приклада). Два з яких (1,2) відносяться до методів експертного опитування, 7- до кількісних статистичних методів і один (9) – до експериментальних методів.

Таблиця 1.2 – Методи дослідження ринку і сфери їхнього застосування

Метод прогнозування	Сутність методу			Випадок застосування
1	2			3
Опитування групи керівників різних служб і відділів підприємства	Прогноз збуту являє собою щось середнє від поглядів і позначок опитуваної групи керівників			Коли відсутні розрахунки про стан ринку, немає повної статистики про тенденції збуту поліграфічної продукції
Узагальнення оцінок окремих торговельних агентів підприємства і керівників його збутових підрозділів	Аналіз ринку доповнюється думкою тих, хто безпосередньо контактує з покупцями, гостріше почуває кон'юнктурні коливання (аналітики, дилери)			При підготовці великих видавничих проектів, виході на нові ринки збуту, диверсифікованості діяльності друкарні
Прогнозування на базі минулого обороту	Дані про збут за минулий рік беруться як основу для пророкування ймовірного збуту в майбутньому. Передбачається, що оборот наступного року перевищить або буде нижче обороту нинішнього року на визначену величину.			Для ринків зі стабільною кон'юнктурою, де значні коливання товарообігу відбуваються вкрай рідко
Аналіз тенденцій і циклів, факторів, що викликають зміни в обсязі збуту	Прогноз збуту ґрунтується на аналізі імовірності тенденцій і статистично значимих факторів (зміна суспільних переваг, циклічні коливання ділової активності, сезонні зміни в збуті, поява на ринку нових друкарень			При складанні довгострокових прогнозів для вироблення стратегії друкарні. Однак цей метод важко використовувати на період менш 3-5 років, тому що занадто мала вибірка статистичної інформації
Кореляційний аналіз, тобто визначення статистично значимих факторів впливу на збут поліграфічної продукції	Виявляються на основі статистичних досліджень і ранжируються (по ступені впливу) найбільш значимі фактори від яких у майбутньому може залежати обсяг збуту поліграфічної продукції			У найбільш стабільних по збуті і кон'юнктурі сегментах ринку поліграфічних послуг
Прогнозування на основі «частки ринку» збуту фірми	Використовуються так називані портфоліо-методи, що дозволяють позиціонувати друкарню на ринку поліграфічних послуг. Оборот друкарні прогнозується у вигляді визначеного відсотка загального обсягу продажів друкованої продукції			Для вибору пріоритетних напрямків діяльності друкарні, а також для оцінки конкурентної ситуації, що позначається, на ринку поліграфічних послуг
Аналіз кінцевого використання	Прогноз ґрунтується на передбачуваних обсягах замовлень основних споживачів друкованої продукції (оборот звичайно перевершує цей показник на визначений, заздалегідь установлений відсоток)			При роботі з великими оптовими покупцями
Аналіз асортименту товарів, при якому прогнози збуту по окремих видах виробів зводяться воєдино й утворять планований оборот підприємства	Прогноз будується на основі підсумовування прогнозів обсягу продажів по кожній товарній позиції в розрізі окремих ринків			Для друкарні з великим асортиментом друкованої продукції. Точність загального прогнозу цілком залежить від детального обстеження ринку кожного виду товарної позиції, що вимагає у свою чергу чималих витрат
Спробний маркетинг		На невеликому місцевому ринку починається спроба моделювання всього того, що потім буде зроблено в масштабі країни або регіону	При підготовці проекту або експансії друкарні на нові регіональні ринки
Метод стандартного розподілу імовірностей, що базуються на методі ПЕРТ		Метод оцінки і перегляду планів з використанням мережних моделей і методів планування управління	При прогнозуванні поточної діяльності друкарні або оцінці імовірності успіху великого проекту

Ефективне керування і використання підприємством методів вивчення і прогнозування попиту можливо, якщо створено відповідну інформаційну базу, що відбиває ситуацію на ринку. Для цього традиційно використовуються кілька стандартних методів збору інформації. Виділяють дві групи методів:

1)   первинні дослідження, що дозволяють одержувати інформацію в конкретних умовах і в конкретних споживачів

2)   вторинні спостереження, коли систематизація й обробка інформації виробляється на основі узагальненої або описаної кимсь ситуації.

Точність і надійність одержуваних прогнозних оцінок за результатами самостійних первинних досліджень буде трохи нижче, ніж статистичних оцінок, але їхня придатність, незважаючи на це, цілком припустимо для вироблення концепції маркетингу підприємства.

Регулярність проведення таких досліджень дозволяє поступово сформувати необхідну інформаційну базу даних і в наступному активно використовувати кількісні методи аналізу і статистичні методи прогнозування, що приведені в табл. 1.3.

1) Прийнято виділяти чотири основні групи маркетингової інформації:

Вторинні дані: інформація щодо демографічних характеристик населення, розвитку економіки, обсягів виробництва, рівня життя людей. Ця інформація публікується в статистичних збірниках, періодичних виданнях або у виді результатів соціологічних досліджень у спеціалізованих журналах.

2)Результати анкетування й інших опитувань населення: обробка відповідей на спеціальні питання по ринку (у тому числі і статистична) дозволяє виявити домінанти в думках групи. Важливо забезпечити досить представницьку вибірку, по своїй структурі ту цільову групу, що копіює, для якої передбачається випускати продукцію. При проведенні опитувань виходять із простого принципу: якщо хочеш щось зробити для іншого, запитай об цьому його самого.

Таблиця 1.3 – Методи прогнозування попиту

Метод	Визначення	Форми		Економічний приклад		Достоїнства і недоліки
Первинні дослідження – збір даних при їхньому виникненні
Нагляд	Плановане охоплення сприйманих органами почуттів обставин на об'єкті спостереження	Польове і лабораторне, особисте за участю що спостерігає і без нього		Спостереження за поводженням споживачів у магазині або перед вітринами		Об’єктивніше і точніше, ніж опитування. Багато фактів не піддаються спостереженню. Високі витрати
Інтерв'ю	Опитування учасників ринку й експертів	Письмове, усне, телефонне, вільне, стандартизо ванне		Збір даних про звички споживачів, дослідження іміджу марок і фірм, дослідження мотивації		Дослідження не сприйманих обставин (мотиви). Надійність інтерв'ю, вплив інтерв'юера, репрезентативність вибірки
Панель	Повторюваний збір даних у єдиної групи через рівні проміжки часу	Торговельна, споживча		Постійне відстеження торговельних запасів у групі магазинів		Виявлення розвитку в часі. Смертність панелі, ефект панелі
Экспери-мент	Дослідження впливу одного фактора на іншій при одночасному контролі сторонніх факторів	Полеві, лабораторні		Тест ринку, дослідження продукту, дослідження реклами		Можливість роздільного спостереження за впливом перемінних. Контроль ситуації, реалістичність умов, витрата часу і грошей
Вторинні дослідження – обробка вже наявних даних
					Аналіз частки ринку за допомогою даних обліку зовнішньої статистики

3)Емпіричні спостереження: спостереження за споживачем, його поводженням при знайомстві з продукцією і при її придбанні.

4)Дослідження з метою виявлення відносини споживачів до пропонованої продукції (асоціативна бесіда, що проектує тест, бесіда з опорою на творчу уяву, бесіда в групах і ін.)

Одним з основних понять маркетингу є поняття потреби. Потреба – дискомфорт у поводженні, діяльності, відчуттях людини. Потреба може бути усвідомленої або неусвідомленої.

Іншим основним поняттям у маркетингу, формою прояву потреби є бажання споживача. Можна представити бажання споживача як усвідомлену потребу, сформовану культурою, оточенням, вихованням і індивідуальними якостями особистості.

Бажання споживачів часто визначаються представленнями про престиж і престижність, що найбільше яскраво виявляється в сфері культури й утворення.

Третьою формою потреби є попит. Його можна розглядати як підкріплене фінансовими можливостями бажання. Кожна людина, як індивідуум, має багато бажань, однак тільки дуже обмежене коло осіб має ресурси і можливості здійснення усіх своїх бажань. Бажання стануть попитом, якщо вони ґрунтуються на купівельній спроможності людей. Тому у своїй діяльності підприємству доцільно орієнтуватися на купівельну спроможність тієї цільової групи, для якої передбачається випуск тієї або іншої продукції.

Попит є одним з центральних понять маркетингу, він характеризує ситуацію, що складається на ринку.

Керівник підприємства не може діяти одночасно при задоволенні попиту. Саме поняття «попит» має на увазі різні ситуації на ринку.

Виділяються вісім основних типів маркетингу, якими можуть керуватися ринкові ситуації (рис. 1.11).

Рисунок 1.11 – Основні типи маркетингу

Конверсійний маркетинг характеризується негативним попитом, коли ринок відкидає товар. Завдання маркетингу полягає в зміні фундаментальних основ попиту й у пошуку реальних можливостей збільшення його на основі використання принципово нових варіантів рішень.

Стимулюючий маркетинг керує збутом продукції при повній байдужності або незацікавленості споживачів. Відсутність попиту обумовлена тим, що товари сприймаються як утратили всяку цінність, але на даному ринку вони мають попит. Може бути і такий варіант, коли ринок не підготовлений до придбання товару через відсутність відповідної реклами. У цьому випадку стимулюючий маркетинг здійснює наступні функції: «прив'язка» товару до якої-небудь потреби, додання традиційному товарові нових властивостей, що характеризують його споживчу цінність, пошук нового збуту товарів, що не користуються попитом. Стимулюючий маркетинг застосовується в тих випадках, коли необхідно почати додаткові заходи для пожвавлення не швидкого процесу реалізації й уповільненого обороту фінансових засобів.

Маркетинг, що розвивається, зв'язаний з формуванням попиту на товари шляхом виявлення потенційного попиту. Маркетинг, що розвивається, готує ситуацію в передодні виходу принципово нового товару і формує відповідну думку потенційних споживачів.

Ремаркетинг зв'язаний зі зниженням попиту на визначені види товару і необхідністю переорієнтації ринку з метою пожвавлення інтересу до цих товарів на основі створення нового життєвого циклу товарів. Ремаркетинг – це пошук потенційних можливостей маркетингу, що забезпечує узгодження пропозиції товарів з відповідними ринками. Ремаркетинг припиняє падіння обсягу продажів по якій-небудь групі товарів за рахунок заходів, що не вимагають великих капіталовкладень.

Синхромаркетинг здійснює регулювання, реалізацію продукції за часом у режимі коливного попиту, зв'язаного із сезонністю або іншими причинами. Синхромаркетинг використовується для попереджувальних заходів у зв'язку з коливаннями кон'юнктури на ринку, щоб споживчий попит на дану продукцію залишався приблизно на однаковому рівні протягом року.

Підтримуючий маркетинг забезпечує задоволення повного попиту на основі пропозиції адекватного попиту. Задачею такого маркетингу є підтримка оптимального рівня цін, необхідного обсягу продажів, стимулювання збутової діяльності і здійснення контролю за рівнем витрат звертання.

Підтримуючий маркетинг забезпечує збереження досягнутого рівня попиту з урахуванням змін системи переваг споживачів і посилення конкуренції.

Демаркетинг характеризує перевищення попиту над пропозиціями, коли товарні ресурси перевершують можливості споживача. У цьому випадку підвищується ціна на товар, скорочуються можливості стимулювання збуту й ін. демаркетинг є інструментом оперативного зниження надмірного попиту на продукцію.

Наприклад, нездатність друкарні цілком задовольнити підвищений попит на продукцію, що випускається нею, може створити їй негативний імідж і дозволити конкурентам заповнити нішу, що утворилася, тобто потіснити друкарню на власному ринку.

Протидіючий маркетинг виражає задоволення так називаного раціонального попиту, коли задоволення його зв'язане з негативними наслідками. Протидія збутові здійснюється мірами обмеження продажу або заборони неї. Прикладом протидіючого маркетингу в поліграфічній промисловості може бути призупинення росту попиту на ту або іншу продукцію в зв'язку з заміною на більш якісну (більш якісна печатка якого-небудь видання). При цьому необхідно зберегти інтерес до даної тематики, щоб у потрібний момент здійснити на ринку експансію нової продукції.

Маркетинг як ринкова теорія керування збутом викликав необхідність структурної перебудови виробництва, підкоривши його вимогам ринку. Здійснюючи переорієнтацію виробництво на потребі ринку , світовий ринок сформував нові відносини між виробництвом і споживанням.

Збалансоване співвідношення між попитом і споживанням досягається за допомогою методів і інструментів маркетингу.

Щоб плани підприємства стали реальністю, необхідно мати реальні важелі впливу на ринкову ситуацію. Їх звичайно називають інструментами маркетингу.

По суті, це види діяльності, за допомогою яких підприємству вдається керувати ситуацією в зовнішнім оточенні. Це не прямий вплив на споживачів або інших учасників ринку, а створення визначених передумов для зміни їхнього інтересу, інформованності і відповідно, виникнення попиту.