Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности

1.2. Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности

Морской транспорт — многофункциональная народнохозяйственная структура, обеспечивающая внутренние и международные транспортные связи.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности – непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения. Маркетинговые подразделения предприятия – одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции.

Системы оценки успешности маркетинговой деятельности разрабатываются для того, чтобы убедиться, что компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах. В совокупности эти планы отражают результаты деятельности компании по планированию, которые указывают, как должны быть распределены ресурсы между рынками, товарами и мероприятиями комплекса маркетинга-микс. Эти планы включают постатейные бюджеты и, как правило, подробно перечисляют действия, которых ожидают от каждой организационной единицы — внутри или вне маркетингового отдела или подразделения — и которые рассматриваются как необходимые для достижения целей по обеспечению конкурентоспособности и финансовых целей компании.

Ïîñêîëüêó âñå ñòðàòåãèè è ïðîãðàììû äåéñòâèé, ðàçðàáîòàííûå äëÿ èõ îñóùåñòâëåíèÿ, îñíîâàíû ïà ïðåäïîëîæåíèÿõ î áóäóùåì, îíè ïîäâåðæåíû çíà÷èòåëüíîìó ðèñêó. Ñëèøêîì ÷àñòî ïðåäïîëîæåíèÿ ñ÷èòàþòñÿ ôàêòàìè è ìàëî âíèìàíèÿ óäåëÿåòñÿ òîìó, ÷òîáû íàìåòèòü îïðåäåëåííûå äåéñòâèÿ, êîòîðûå ñëåäóåò ïðåäïðèíÿòü, åñëè êàêîå-ëèáî èëè âñå ïðåäïîëîæåíèÿ ñêàæóòñÿ îøèáî÷íûìè.

Поэтому менеджеры часто следуют процессу планирования на случай непредвиденных обстоятельств, который включает следующие элементы: идентификацию важнейших предположений; определение вероятности того, что предположения окажутся верными; ранжирование важности предположений; мониторинг и контроль плана действий; установку «триггеров», которые будут активизировать план на случай непредвиденных обстоятельств; и подробное изложение альтернативных вариантов ответной реакции.

Деятельность большинства менеджеров и предпринимателей оценивается главным образом по тем результатам, которых они достигают. Успешное проектирование как системы стратегического контроля, так и системы оценки успешности маркетинговой деятельности помогает обеспечить достижение запланированных результатов.

Системы контроля, которые обеспечивают необходимую информацию, — с использованием способов, форматов, уровней агрегирования и в сроки, которые нужны и удобны пользователям, — могут являться важными источниками создания конкурентного преимущества.

Время от времени полезно отвлечься от повседневных результатов и внимательно рассмотреть на маркетинговую эффектность компании в целом с точки зрения более длительного периода времени. Маркетинговый аудит является полезным инструментом для проведения такой оценки.

1.3. Пути повешения эффективности услуг морского транспорта и их специфика

В условиях жесткой конкуренции победителем оказывается тот порт, который применяет динамичный и эффективный подход к маркетингу.

Развитие портового хозяйства в Украине проходит в условиях обостряющейся конкуренции между некоторыми национальными портами, а также между украинскими портами и портами других причерноморских стран. В конкурентную борьбу активно включаются другие виды транспорта.

В результате снижается доля украинских портов на рынке прежде всего стивидорных работ и услуг.

К этому выводу приводит анализ некоторых макроэкономических показателей развития экономики Украины в 2000 году. Например, при росте за год реального ВВП на 6%, промышленного производства на 12,9%, сельскохозяйственного на 7,1%, экспорта товаров на 25,8%, в том числе экспорта продукции черной металлургии и машиностроения соответственно на 39% и 47%, переработка экспортных грузов в морских торговых портах уменьшилась на 2,6%. Несмотря на экономический подъем в России и ряде других стран СНГ, произошло снижение переработки транзитных грузов во многих портах Украины.

Одной из основных причин снижения уровня конкурентоспособности украинских портов является их слабая работа на рынке стивидорных работ и услуг, т. е. недостаточное использование портового маркетинга. Собственно говоря, большинство портов вообще не обращается к портовому маркетингу, а там, где такие попытки имеют место, предпринимаемые меры еще не отвечают его требованиям. Заниматься портовым маркетингом поручают отделам управления порта, которые к нему не имеют никакого отношения (или же оно только косвенное), например, коммерческому, договорно-правовому, технологическому, планово-экономическому или другим. А там, где уже сформировались отделы маркетинга, работа их еще не соответствует понятию современного портового маркетинга.

Основное содержание маркетинговой деятельности заключается в организации и управлении производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий (организаций) в развитой рыночной экономике. Если рассматривать порт как экономическую систему, в которой осуществляется преобразование ресурсов, то портовый маркетинг должен функционировать на входе этой системы (приобретение необходимых ресурсов) и на выходе (реализация продукции, работ, услуг пользователям порта (грузовладельцам, судовладельцам и др.)

Следовательно, портовый маркетинг, с одной стороны, должен обеспечить прямые контакты с поставщиками ресурсов для их получения на наиболее приемлемых условиях, чтобы произвести продукцию, работы, услуги с наименьшими затратами. С другой стороны, портовый маркетинг во всем комплексе деятельности портов является единственным направлением, которое позволяет напрямую контактировать с пользователями, чтобы реализовать им произведенные продукцию, работы, услуги в наибольшем объеме, по разумным ценам и в определенное время. Последнее свидетельствует о том, что через маркетинг порты должны узнавать о потребностях пользователей и поддерживать с ними самые тесные связи.

При формировании системы портового маркетинга порт должен прежде всего определить его цели и стратегию. Цели маркетинга должны быть подчинены общим целям порта. На данном этапе развития украинских портов их главная цель заключается в том, чтобы свести к минимуму затраты на прохождение грузов через порт (снижение себестоимости) и на этой базе формировать приемлемые тарифы, обеспечить оптимальные сроки этого прохождения и максимально повысить добавленную стоимость груза. Общая цель позволяет конкретизировать цели портового маркетинга: привлечение большего числа грузопотоков для обеспечения максимальной загрузки каждого конкретного порта, а также поиск необходимых ресурсов, обеспечивающих деятельность порта по минимально возможным ценам. Некоторые порты в качестве общей цели могут ставить извлечение максимальной прибыли, диверсификацию портовой деятельности и др. Это, в свою очередь, должно находить отражение и в целях портового маркетинга.

Портовый маркетинг имеет три главных направления своего развития, которые определяют как структуру службы маркетинга, так и его конкретные задачи: информационное, исследовательское и рекламно-пропагандистское. Эти три направления очень тесно взаимоувязаны.

Информационное направление предусматривает не только распространение среди пользователей порта информации о работах, услугах, предлагаемых портом, но и получение от пользователей информации о том, какие услуги от порта они ожидают. Неточность и недостаточность информации часто являются причиной неэффективного маркетинга.

Сориентированная на маркетинг информация должна включать:

·        сведения о всех крупных имеющихся и потенциальных пользователях порта, об их производственно-хозяйственной деятельности, долгосрочных планах, потребностях и трудностях и т. д.;

·        данные о технических новшествах и экономических изменениях на всех видах транспорта, а также в других портах, о развитии смешанных перевозок, системе электронной обработки данных, новых типах транспортных средств;

·        материалы об общеэкономических, коммерческих и промышленных изменениях в странах и торговых партнерах Украины, самой Украине, ее отдельных регионах, которые влияют на объем грузопотоков, географию их происхождения и назначения;

·        сведения о положении в других портах, особенно в портах-конкурентах и портах-партнерах по перевозкам: организация погрузочно-разгрузочных работ, технический потенциал, пропускная способность, фактическая загрузка, цены, портовые сборы и т. д.;

·        информацию о деятельности других видов транспорта, работающих в контакте с портом;

·        всеобъемлющую и детальную информацию о собственном порте.

Исследовательская деятельность в рамках портового маркетинга должна проводиться на уровне отдельных сегментов рынка. Здесь необходимо прежде всего исследовать контейнерные перевозки, перевозки на специализированных судах типа Ro-Ro и т. п., перевозки сухогрузов по их основным видам, наливных грузов и другие. Исследовательская деятельность в системе портового маркетинга должна рассматриваться не как разовое мероприятие, необходимое для привлечения новых грузопотоков, но как систематическая работа по прогнозированию будущего уже существующих грузопотоков, их изменений и вероятных изменений в способах перевозки, обслуживания и обработки грузов.

Маркетинговые исследования нужно проводить на системной основе, в ее рамках должны анализироваться следующие комплексы проблем, затрагивающих деятельность портов:

·        технические преобразования и экономические перемены в транспортных процессах, развитие различных звеньев в транспортной сети;

·        последствия для портов изменений в промышленности, сельском хозяйстве, внешней торговле, влияющих на объемы грузопотоков, места их зарождения и назначения;

·        влияние на портовую деятельность государственной политики, состояние нормативно-правовой базы, работы организаций-партнеров, смежных видов транспорта и т. п.

Маркетинговые исследования, как и сбор информации для целей портового маркетинга, должны осуществляться высококвалифицированными специалистами, имеющими обширные знания о порте, его клиентах, всех смежных видах деятельности; хорошо владеющими методологией научных исследований, умеющими находить и анализировать различные данные. Также специалисты должны иметь сильные стимулы для работы, что будет способствовать отбору в сферу портового маркетинга людей с аналитическим образом мышления.

Заключительной стадией портового маркетинга является рекламно-пропагандистская деятельность, в ее рамках осуществляется выход на определенные объекты (грузовладельцев, судовладельцев, экспедиторов и других), реализуются намеченные мероприятия и осуществляется сбор новой информации. На этом этапе портам следует опираться на широко используемый в мировой практике принцип: «Обслуживай клиента, как короля».

Руководители портов не должны ждать, когда клиенты придут в порт. Нужно идти им навстречу. Необходимо устанавливать прямые личные контакты между руководящими работниками портов и ключевыми лицами в крупнейших отечественных и зарубежных компаниях.

Важным элементом рекламно-пропагандистской работы является издательская деятельность. Кроме публикаций о функционировании порта в журналах, обзорах, брошюрах, газетах, каждому, особенно крупному, порту, необходимо иметь собственное издание, в котором бы на регулярной основе публиковалась информация о нем, о внедрении новых технологий, новых проектов, достижениях, тарифах, правилах и т. п.

Печатная деятельность не должна замыкаться в рамках местных национальных изданий. Необходимо широко использовать специализированные международные издания.

Важные элементы рекламно-пропагандистской компании - организация посещений порта клиентами и другими людьми, которые имеют отношение к его деятельности; проведение семинаров, конференций, приемов, дней открытых дверей и т. п. В портовом маркетинге огромное значение имеет установление взаимопонимания с таможенными и другими контролирующими организациями, органами местной и общегосударственной власти.

Для эффективного маркетинга необходимо, чтобы предлагаемые работы, услуги реализовывались в необходимое клиентам время, были разнообразными, гибкими.

Многочисленные мероприятия портового маркетинга должны реализовываться не только специальной структурой (отделом, службой) управления портом, но и практически всеми его производственными и вспомогательными подразделениями. Поэтому возглавлять этот вид деятельности следует заместителю начальника порта по маркетингу, указания, распоряжения и рекомендации которого должны приниматься к исполнению всеми службами порта.

В настоящее время порты не только выступают транзитными пунктами в международных перевозках грузов, но и во многих случаях становятся центрами экономического развития, если рядом создаются предприятия обрабатывающей промышленности. Морские и речные порты обеспечивают создание значительной добавленной стоимости, что имеет большое значение для региональной экономики.

В свою очередь, общая тенденция процесса глобализации состоит в обеспечении всемирного сервиса и создании международной транспортной логистики, в организации интермодальных перевозок на основе образования альянсов судоходных компаний друг с другом и их сращивания с экспедиторским, автоперевозочным, складским и терминальным операторством, а также с операторством подвижного состава железнодорожного транспорта.

На транспорте глобализация формирует новейшую логистическую стратегию, направленную на обеспечение устойчивых хозяйственных связей, основывающихся на международном разделении труда в формах технологической специализации, межотраслевого кооперирования и на внедрении передовых информационных технологий.

Процесс глобализации сопровождается издержками и угрозами для экономики отдельных стран. Поэтому, правильное прогнозирование процессов, происходящих на транспорте, и стратегические направления развития транспорта имеют первостепенную важность. Это требует глубокого анализа происходящих процессов, в том числе и в области транспорта, во избежание негативных последствий. Переориентация транспорта требует огромных вложений, а их эффект сказывается десятилетиями.

Согласно современному подходу, под транспортной услугой понимается не только собственно перевозка грузов или пассажиров (их пространственное перемещение), но и любая операция, связанная с подготовкой и осуществлением перевозочного процесса.

К услугам транспорта относят:

• перевозку грузов и пассажиров;

• погрузо-разгрузочные работы (погрузка, выгрузка, перегрузка, пересадка пассажиров, внутрискладские операции);

• хранение грузов;

• подготовку транспортных средств;

• предоставление транспортных средств на условиях аренды или проката;

• перегон новых и отремонтированных транспортных средств и т.п.

Морская перевозка осуществляется судоходными компаниями, в качестве пунктов отправления и назначения выступают порты, где происходит погрузка и выгрузка груза, а также осуществляются дополнительные мероприятия - хранение, упаковка, консолидация и т.п. Можно сказать, что судоходные компании и порты - основные участники процесса морской перевозки, которая, вообще говоря, не может осуществляться без выполнения целого ряда дополнительных и вспомогательных операций. Последние предоставляются множеством предприятий, которые иногда объединяют одним термином - "транспортный сервис". Таким образом, на рынке морских транспортных услуг в качестве поставщиков различного рода услуг выступают:

• судоходные компании;

• порты;

• предприятия транспортного сервиса (транспортно-экспедиторские, агентские, снабженческие (шип-чандлерские) компании, компаниифрахтовые брокеры и т.п.).

Судоходные компании и порты осуществляют непосредственно процесс доставки грузов (перевозка, перевалка, хранение), или, говоря иначе, предоставляют транспортную услугу в узком смысле этого слова.

Предприятия морского транспортного сервиса можно логично разбить на две группы:

•  посредники (то есть связующие звенья в цепях взаимоотношений) - экспедиторы, судовые агенты, фрахтовые брокеры, компании судового менеджмента, таможенные брокеры;

•  вспомогательный сервис (снабжение, ремонт, техобслуживание и т.п.), то есть те предприятия, которые непосредственно не участвуют в процессах организации и осуществления доставки.

С учетом вышесказанного, услуги морского транспорта предоставляют: судоходные компании; порты, экспедиторы, судовые агенты, фрахтовые брокеры, таможенные брокеры, предприятия судового менеджмента, Как видно, к услугам морского транспорта относится все многообразие услуг, предоставляемое портами, судоходными компаниями и посредниками. В процессе организации и осуществления морской транспортировки взаимосвязь участников - грузовладельцев и поставщиков различного рода услуг морского транспорта, можно представить следующим образом (рис.1.1).

рузовладелец

Рис. 1.1. Взаимосвязь участников транспортного процесса

Отметим, что данная схема предусматривает интегрированное управление процессом транспортировки, осуществляемое экспедитором, в противном случае, некоторые из взаимосвязей затрагивают не экспедитора, а грузовладельца (например, с фрахтовым брокером, с таможенным брокером).

Услуги, оказываемые предприятиями вспомогательного сервиса, традиционно не относят к услугам морского транспорта. Можно сказать, что эти предприятия являются участниками рынка морских транспортных услуг, однако, существенного влияния на его конъюнктуру не оказывают.

Основная услуга судоходных компаний - морская перевозка грузов, однако, в качестве дополнительных может оказываться услуга доставки груза в порт отправления или из порта назначения (в большинстве случаев речь идет о доставке автомобильным транспортом контейнеров, которую берет на себя линейная судоходная компания), также линейные морские перевозчики могут предоставлять услуги по консолидации грузов, что дает возможность отправителям небольшого по объему груза транспортировать его в контейнере, оплачивая по специальным ставкам перевозку только "своей части" контейнера.

Услуги портов принято разделять на услуги судам и услуги грузам:

• услуги судам: укрытие от непогоды, бункеровка и материально-техническое обеспечение, ремонт и сюрвейерский осмотр, лоцманские, буксирные услуги, информационные услуги и т.п.;

• услуги грузам: стивидорные и терминальные услуги, связанные с погрузо-разгрузочными операциями и складированием грузов, оформление грузовых документов; дополнительные услуги, позволяющие создавать добавочную стоимость (упаковка, стаффирование контейнеров, формирование судовых партий, рассортировка грузов) и т.п.

Экспедиторские компании на сегодняшний день не просто оказывают дополнительные к процессу транспортировки услуги, а являются организаторами и координаторами доставки грузов. Основная задача экспедитора - освободить грузовладельца от проблем, связанных с транспортировкой грузов. Можно сказать, что экспедиторы выполняют централизованное управление грузопотоками. Морские агенты представляют интересы судоходных компаний и являются организаторами обслуживания судов в портах. Если морской агент - это доверенное лицо судовладельца в порту, экспедитор - доверенное лицо грузовладельца.

Порт - это место пересечения грузопотока и судопотока. Организаторами обслуживания грузопотока (в том числе, в портах) являются экспедиторы, организаторами обслуживания судопотока в портах являются агенты. Представляя интересы разных сторон, и экспедиторы, и агенты преследуют общую цель – минимизировать время пребывания судна в порту, только первые осуществляют это посредством организации выполнения операции по обслуживанию груза в порту, вторые – по обслуживанию судна. Благодаря фрахтовым брокерам заключаются фрахтовые сделки. Именно фрахтовые брокеры связывают две заинтересованные в транспортной услуге стороны – судовладельцев и грузовладельцев (либо экспедиторов, представляющих интересы последних). Следует отметить специфику услуг судового менеджмента, появление которого относится к 1980-м годам. Появление нового вида услуг было связано с постоянно растущей сложностью управления торговым флотом морских судоходных компаний. Судовой менеджмент является своеобразным разделением управленческого труда, когда судоходные компании сосредотачиваются на поиске грузов, развитии флота (другими словами, маркетинге и управлении проектами), а, например, техническое обслуживание, комплектация экипажей осуществляется компаниями, занимающимися судовым менеджментом. Таким образом, постепенное разделение функций собственности судна и функций профессионального управления ими, привело к появлению судового менеджмента.

По мнению многих специалистов, особенностями услуг являются:

-      нематериальность услуги – существование услуги лишь в процессе ее предоставления и потребления;

-      невозможность хранения и накопления услуги – так как производство (предоставление) и потребление происходят одновременно;

-      уникальность услуги – в отличие от материальных стандартизированных товаров каждая услуга уникальна;

-      неотделимость услуги от поставщика – предоставление услуги предполагает прямой контакт с тем, кто ее предоставляет.

Дополнить этот перечень можно следующим:

-      продажа услуг – это фактически продажа самого процесса труда, поэтому качество услуг определяется качеством самого процесса труда;

-      услуги представляют собой конкретную потребительскую стоимость только в определенное время и в конкретном месте или направлении, что существенно ограничивает возможность их замен на рынке услуг.

Таким образом, основная особенность продукции любого транспорта (в том числе и морского) состоит в том, что она может быть потреблена только в процессе ее производства. И если на рынках вещественных товаров могут быть заключены сделки как на наличный товар, так и на товар, который будет произведен, то на рынке транспортных услуг сделки, как правило, заключаются на продукцию транспорта, которая еще не произведена, а будет произведена и потреблена в процессе производства. Несмотря на общую специфику различных транспортных секций, каждый вид транспорта обладает характерными только для него технико-эксплуатационными и другими особенностями. К особенностям производственного процесса на морском транспорте следует отнести повышенную энергоемкость, что объясняется природой транспортирования, связанного с преодолением сопротивления той среды, в которой осуществляется движение, а также с преодолением всякого рода трений в двигателях и ходовых частях.

РАЗДЕЛ 2

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕНИЙСКОГО МОРСКОГО ТОРГОВОГО ПОРТА

Похожие работы

Экспортный и транзитный потенциал Украины

Скачать

132271

3

7

... , они представляют опасность для всех участников Содружества. Возможности улучшения использование экспортного потенциала каждым отдельным государством СНГ ограниченные. Настоящий успех в этом деле могут принести лишь скоординированные усилия. 3.Транзитный потенциал Украины – проблемы и перспективы Современные тенденции развития мировой экономики ...