Выбор маркетинговой стратегии

3.1. Выбор маркетинговой стратегии

Являясь стратегическими объектами, морские порты играют важную роль в обеспечении внешней торговли, обороноспособности, транспортной независимости, перевозок грузов и пассажиров, развитии и использовании транзитного потенциала государства. В морских портах реализуется национальная морская, таможенная и пограничная политика, осуществляется государственный таможенный контроль.

Выбор Украины в пользу рыночной экономики, сделанный в начале 90-х годов, и начавшиеся реформы существенно изменили условия работы морских портов и характер спроса на портовые услуги.

В настоящее время приоритетными направлениями государственного регулирования в транспортной отрасли должны стать, в частности, вопросы модернизации транспортной сети и терминальных комплексов, развития комбинированного транспорта, создания института операторов смешанных перевозок, формирования и реализации целевых программ обновления подвижного состава на всех видах транспорта, внедрения информационных технологий, электронного документооборота.

По морскому и речному видам транспорта основное внимание должно быть сконцентрировано на решении следующих проблем государственного регулирования.

Создание правовых основ:

-        деятельности морских и речных портов в новых экономических условиях на основе организационного размежевания административных и хозяйственных функций управления;

-        основ судоходной политики государства;

-        взаимодействия разных видов транспорта в транспортных узлах.

На морском транспорте с целью размежевания функций государственного и хозяйственного управления требуется:

-        сосредоточить в «Укрморечфлоте» функции по управлению госимуществом и регулированием предпринимательской деятельности на морском транспорте независимо от формы собственности и ведомственной подчиненности;

-        осуществить трансформацию собственности – предполагается по таким принципиальным схемам: коммерциализация деятельности предприятий, остающихся в госсобственности: коммерциализация – корпоратизация – акционирование со 100% капиталом государства на начальном этапе; корпоратизация – акционирование с сохранением за государством контрольного пакета акций; создание приватизированных предприятий (корпораций).

Основные предложения по выбору той или иной стратегии следует предпринять после оценки конкурентоспособности порта, расчета основных показателей, характеризующих положение порта на рынке стивидорных услуг Украины, а также после проведения портфельного анализа деятельности Ренийского морского торгового порта.

В этих условиях разработка стратеги развития Ренийского порта является актуальной и целесообразной.

Маркетинговая стратегия порта - это совокупность долгосрочных решений относительно удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов порта за счет использования его внутренних ресурсов и внешних возможностей.

Основные преимущества маркетинговой стратегии для порта очевидны. Маркетинговая стратегия:

-        задает направление деятельности порта;

-        позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирование показателей, продвижение услуг порта на рынок и планирование ценообразования;

-        обеспечивает каждому структурному подразделению порта четкие цели, которые согласуются с общими задачами порта;

-        стимулирует координацию усилий подразделений в разных направлениях;

-        заставляет порт оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде;

-        определяет альтернативные действия или их комбинацию, которые должен предпринять порт;

-        создает основу для распределения ресурсов.

Выбор маркетинговой стратегии порта. Выделяют три основных разновидности маркетинговых стратегий:

•            стратегию массового маркетинга;

•            стратегию концентрированного маркетинга;

•            стратегию дифференцированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга. Такая стратегия применяется в основном крупными компаниями, располагающими значительными средствами. Она оправдана только при достижении больших объемов продаж.

В соответствии с данной стратегией на весь рынок (независимо от его сегментации) выпускается один тип товара. Задача маркетинга в данном случае заключается в том, чтобы обеспечить ему привлекательность в глазах потребителей, относящихся к большинству сегментов рынка.

Для успешного применения стратегии массового маркетинга необходимы следующие условия:

Ø     большинство потребителей должны испытывать потребность в одинаковых свойствах товара;

Ø     у компании должно быть достаточно средств для организации массовой рекламы и массовых продаж;

Ø     диапазон цен, применяемый компанией для своего товара, должен быть приемлем для большинства потребителей. Стратегия массового маркетинга может быть успешной на этапе освоения рынка новым уникальным товаром. По мере насыщения рынка и усиления конкуренции продуктивность данного подхода снижается.

Стратегия концентрированного маркетинга. При ограниченных ресурсах (например, в случае небольших компаний) данная стратегия весьма привлекательна. Суть стратегии заключается в концентрации всех ресурсов и маркетинговых усилий компании на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей).

Небольшая компания, как правило, не может успешно конкурировать с более крупными фирмами на всем рынке, но может добиться преимущества на отдельном сегменте за счет высокой степени индивидуальности и особого подхода к удовлетворению потребностей составляющих его потребителей. Стратегия концентрированного маркетинга приносит успех компании при выполнении следующих условий:

Ø  маркетинговые усилия опираются на исключительный характер продукции компании (продукция или товары, предлагаемые компанией, должны за счет своей узкой специализации удовлетворять потребности потребителей целевого сегмента лучше, чем более универсальные товары конкурентов);

Ø     маркетинговая программа компании должна быть лучше приспособлена к целевому сегменту, чем программы конкурентов, ориентированные одновременно на множество сегментов.

Стратегия концентрированного маркетинга дает возможность компаниям с небольшими ресурсами успешно конкурировать с более крупными компаниями на специализированных рынках. Однако при таком подходе компания сильно зависит от своего небольшого сегмента, и неблагоприятные события на нем (например, выход на данный сегмент рынка нового сильного конкурента) могут резко ухудшить положение компании.

Стратегия дифференцированного маркетинга. Это компромисс между описанными выше подходами. Компания может выбрать несколько целевых сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельный план маркетинга.

Стратегия дифференцированного маркетинга целесообразна при следующих условиях:

•            у компании должно быть достаточно средств для осуществления нескольких независимых маркетинговых программ;

•            компания должна иметь возможность выпускать (закупать) несколько видов товаров или несколько разновидностей одного товара для продвижения их на разных сегментах рынка.

Во многих случаях к стратегии дифференцированного маркетинга со временем приходят компании, начинавшие со стратегии массового или концентрированного маркетинга, поскольку, во многих случаях эта стратегия дает наилучшие результаты.

При тщательно выполненной сегментации рынка нередко удается обнаружить сегменты, не освоенные или весьма слабо освоенные конкурентами. Потребители, составляющие такой сегмент, вынуждены удовлетворять свои потребности лишь частично. Такой сегмент называется рыночным окном. Если компания вовремя обнаруживает такое окно и предпринимает эффективные меры по его освоению, она может рассчитывать на хорошие результаты.

Если компании удается прочно утвердить свои позиции на каком-либо сегменте рынка, заняв на нем доминирующее положение (создав в рамках своего сегмента монополистический рынок в миниатюре), такой сегмент часто называют рыночной нишей компании.

Ренийский порт может следовать стратегии дифференцированного маркетинга, в частности:

Ø укрепление своих позиций на рынке переработки навалочных и насыпных грузов, концентрация на этом сегменте клиентуры;

Ø предоставление своих услуг по пакетизации и контейнеризации тарно-штучных и насыпных грузов;

Ø  выход на рынок переработки контейнеризированных грузов.

В реализации маркетинговой стратегии отделу маркетинга порта рекомендуется использовать методику анализа рынка портовых услуг, главная цель, которой - привлечение грузопотоков, работа с клиентами. Для порта существуют 2 группы клиентов: грузовладельцы и морские перевозчики (судовладельцы). В основном цель портового маркетинга заключается в анализе рынков, анализе конкурентов, ориентации на новые рынки и к новым услугам.

Для реализации этих целей целесообразно использовать методику, включающую следующие этапы:

1. По видам грузов (в импорте и экспорте, можно учесть и транзитные перевозки) изображается на карте Украины распределение грузов (грузообразующих и грузопоглощающих точек) по всей территории. Для изображения используются определенный цвет, чем насыщеннее цвет, тем больше груза в данном регионе (точке). В результате выясняется, на какие районы необходимо обратить первоочередное внимание.

В привязке к карте Украины изображаются схемы благоприятных зон для морского порта отдельно для железнодорожного транспорта и отдельно для автомобильного. Благоприятные зоны (тяготеющие зоны) порта говорят о том, что для грузоотправителей (грузополучателей), находящихся в благоприятной зоне порта, выгодно с точки зрения затрат на транспортировку и переработку грузов использовать именно данный порт.

3.      Изображается реальная ситуация на карте Украины по привязке к порту грузоотправителей и грузополучателей.

4.      Реальная ситуация порта в отношении клиентуры накладывается на благоприятные для данного порта зоны тяготения грузоотправителей (грузополучателей) и производится сравнение.

5.      В результате определяются расхождения оптимальной картины и реальной и разрабатываются мероприятия по привлечению грузопотоков, находящихся в благоприятной зоне порта, но в данное время не обслуживаемых портом, а также мероприятия по удержанию клиентуры, которая находится не в благоприятной зоне, но обслуживается портом.

3.2. Комплексный подход к улучшению маркетинговой деятельности в условиях РенМТП

Под портовым маркетингом подразумевается такая функция портового менеджмента, которая направлена на организацию деятельности порта, обеспечивающую ему сохранение и повышение конкурентоспособности с учетом состояния внутренней и внешней среды порта.

В этой связи комплексный подход к улучшению маркетинговой деятельности в условиях порта Рени может быть следующим:

1.      формирование базы данных о конкурентах

2.      исследовательская деятельность в сфере портовых услуг. Здесь можно предложить следующее:

- портовые услуги судам: укрытие от непогоды, бункеровка и материально-техническое обеспечение; мелкий ремонт и осмотр судна специалистами порта; информационные услуги; создание плавмагазина.

- портовые услуги грузам: стивидорные услуги; услуги связанные с погрузо-разгрузочными операциями и складским хранением грузов; оформление грузовых документов и дополнительные услуги, позволяющие создавать добавочную стоимость (упаковка, рассортировка груза, формирование пароходных грузовых партий).

- портовые услуги пассажирам: оформление и организация посадки и высадки, медицинское обслуживание и др.

3.      качественное выполнение стивидорных услуг – т.е. не изменять физические, химические и др. свойства товара, подлежащего перевалке в порту.

4.      заниматься продвижением услуг на рынок портовых услуг. Разработать качественные методы, приемы и средства привлечения клиентуры в порт.

5.      изучение рынка контейнерных перевозок.

6.      развитие перевозок Ро-Ро по Дунаю и разработать возможность выхода в море.

7.      использовать суда типа «река-море» не только для доставки груза в придунайские страны, но и в страны Черноморско-Азовского бассейна, в порты Дона, Волги и Каспийского моря.

8.      модернизировать и обновить портовую инфраструктуру.

9.      использовать современную автоматизированную технику, что повлечет за собой минимизацию времени пребывания судна в порту и уменьшение численности обслуживающего персонала.

10.   ускорить и расширить возможности информационного обмена и развития базы данных по портовой гидротехнике и механизации на основе возможностей Интернета.

11.   изыскать возможность информационного обмена между основными портами Европы по развитию портовой инфраструктуры.

12.   на базе не использованной инфраструктуры порта создавать предприятия совместной деятельности.

13.   эффективно использовать рекламную деятельность, использовать возможности Интернета, использовать специализированные международные издания для рекламы, представлять Ренийский порт на выставках и симпозиумах, разработать сайт порта.

14.   развитие системы менеджмента, консультирования и обучения; возможность постоянного повышения квалификации ИТР порта; творческое сотрудничество с наукой и учеными.

15.   находиться в сотрудничестве со СМИ.

16.   формировать благоприятный для порта имидж среди грузовой клиентуры и общественности.

17.   устанавливать прямые личные контакты между руководством порта и ключевыми специалистами в крупнейших отечественных и зарубежных компаниях.

18.   сотрудничество с турфирмами.

19.   создание группы экспертов из числа управленческого персонала и ведущих специалистов порта для оценки и разработки набора стратегий развития порта.

20.   создание рекламного отдела из 2-3 человек, сотрудники которого будут тесно сотрудничать с рекламными агентствами.

21.   разработать метода заинтересованности персонала порта в повышении эффективности работы порта ( разработка спецодежды для работников порта, создание единой формы для работников управления порта, создание отличительных знаков, организация снабжения питьевой водой в летнее время, премирование и др).

22.   исключить теневой характер взаимоотношений между подразделениями порта и клиентурой, смежниками.

23.   исключить дублирование работы отделами управления порта.

24.   установить четкие границы в сфере деятельности отделов порта.

25.   привести в соответствие к рыночным условиям организационную структуру порта.

26.   создание Общественного Совета с привлечением председателей обл-, рай-, горадминистрации для лоббирования строительства железнодорожной ветки на Рени в вышестоящих организациях.

27.   проведение маркетинговых исследований в области связи.

3.3. Социально-экономическая оценка результатов предложенных методов

В соответствии с предлагаемым Комплексом в этом разделе рассмотрим некоторые из подходов.

1.   Сотрудничество с турфирмами.

Рынок услуг турфирм очень велик. Однако, в настоящее время появилась тенденция к посещению и познаванию самой Украины. И развитие туристических перевозок в бассейне реки Дунай может быть очень перспективным. В этом случае Ренийскому порту, как держателю флота, можно начать сотрудничать с турфирмами. Сотрудничество может заключаться в следующем:

- прогулочные рейсы. Рейсы продолжительностью более или менее 24 часов. Возможность совершать эти рейсы судами портового флота.

- посещение порта Рени с экскурсионной программой.

- одно- и двухсуточные поездки без захода в другие порты (отход судна часов в 6 вечера в пятницу и возврат в воскресенье к вечеру).

- силами работников Клуба моряков оказывать услуги в поездках: тематические лекции, развлекательные программы, выставки, программы для детей и подростков.

- организация отдельных туров, посвященных какой-либо отдельной профессиональной, занимательной или любой другой тематике.

- развитие инфраструктуры базы отдыха «Моряк».

- предоставление судов в аренду турфирмам.

- для доставки туристов можно использовать автомобильный парк порта Рени.

Благодаря более низкой фрахтовой ставке и более дешевому сервису можно привлечь жителей города и района со средними доходами.

Если в месяц привлекать около 500 человек, то за 3 месяца летнего сезона это составит 1500 человек.

Стоимость услуг морвокзала – пассажирский сбор (отплытие/прибытие-одно направление) – 5,04грн за одного пассажира. Отсюда следует, что стоимость услуг морвокзала составит 1500 чел х 5,04 грн = 7560 грн.

Услуги портового флота – работа т/х «Юпитер» на ходу – 158,09 грн, стоянка за 1 час – 41,99 грн.

Один рейс т/х «Юпитер»: работа теплохода – 158,09 грн, стоянка 2 часа – 2 х 41,99 грн = 84 грн.

Количество пассажиров за один рей – 10 человек. Пассажирский сбор составит – 10 чел х 5,04 грн = 50 грн.

Суммируя все вышеизложенное один рейс может принести порту – 292 грн. Отсюда следует, что выполняя в летний сезон приблизительно 100 рейсов Ренийский порта получит прибыли: 292 грн х 100 = 29200 грн.

Похожие работы

Экспортный и транзитный потенциал Украины

Скачать

132271

3

7

... , они представляют опасность для всех участников Содружества. Возможности улучшения использование экспортного потенциала каждым отдельным государством СНГ ограниченные. Настоящий успех в этом деле могут принести лишь скоординированные усилия. 3.Транзитный потенциал Украины – проблемы и перспективы Современные тенденции развития мировой экономики ...