Критикуюча порівняльна реклама

7. Критикуюча порівняльна реклама.

Активізація процесів розвитку економічного змагання в нашій країні, підвищення ролі і значення реклами при збуті продукції обумовлює настільки ж активна поява нових форм недобросовісного поводження на ринку. Наприклад використання в рекламі порівнянь не з конкретним товаром чи конкурента конкурентів, а з деяким невизначеним, абстрактним продуктом.

Приклад : реклама пральних порошків ( порівняння зі „звичайним” порошком).

8. Позитивна порівняльна реклама.

Ціль порівняльної реклами, що зрівнює, полягає в тому, щоб в самій привабливій формі представити переваги власних продуктів заради збільшення їхнього збуту, використовуючи при цьому досягнення інших виробників-конкурентів.

Перенесення на власний продукт чужих досягнень може відбуватися і більш-менш завуальованій формі. Конкурент може використовувати пряме порівняння з престижним товарним знаком (брендом) іншого виробника для реклами своїх власних товарів з наміром перенести на них престиж загальновідомого знака чи використати чужий знак, супроводивши його вираженнями „по моделі”, „по типу” і ін.

Приклад : мінеральна вода „типу” Боржомі.

9.               Недостовірна реклама.

Даний пункт не коментується, так як він досить повно визначений у законодавстві.

Як видно з наведеного нижче, проявів недобросовісної конкуренції в рекламі значно більше, ніж визначено у відповідних законах з даного питання. Тому виявити і, головне, довести що реклама є проявом недобросовісної конкуренції досить складно. Тому далеко не всі прояви недобросовісної конкуренції в рекламі на Україні припиняються відповідними органами.

В даному випадку зрозуміло, що недобросовісним підприємцям сприяє недостатній рівень досвіду існування в ринкових умовах у окремих верств населення України.

Що стосується підробки товарів, то дана проблема також досить актуальна. Широкому розвитку даного виду недобросовісної конкуренції сприяє низький рівень доходу населення та певні суб’єктивні причини, про які можна судити з наведених нижче діаграм ( Діаграми 2.3.1,2.3.2,2.3.3)[11].

Діаграма 2.3.1.

Як часто Вам доводилося купувати продукцію, марковану загальновідомими товарними знаками, що виявилася підробною? (% опитаних громадян)

Як видно з діаграми, переважній частині наших співгромадян досить часто доводиться купувати підроблену продукцію.

Діаграма 2.3.2.

Якими мотивами ви керуєтеся купуючи товари, марковані загальновідомими товарними знаками ? (% опитаних громадян)

Діаграма 2.3.3.

Оцінка якості підроблених товарів українськими споживачами. (% опитаних громадян)

Як видно з вищенаведеного, споживачі самі певною мірою стимулюють виготовлення та реалізацію контрафактного товару.

Доцільним є також розглянути вплив таких чинників як економічна ситуація та законодавче поле на розвиток проявів недобросовісної конкуренції.

Для порівняння візьмемо Німеччину та Україну.

Поняття недобросовісної конкуренції та її види в законодавстві України та Німеччини.

Недобросовісною конкуренцією визнаються дії (або бездіяльність), що порушують загальні правила поведінки - чесні звичаї, які повязують конкурента в інтересах всїх осіб, що діють на ринку.

Законодавство проти недобросовісної конкуренції Німеччини містить загальне положення про те, що до особи, яка в процесі своєї ділової активності в цілях конкуренції здійснює дії, що суперечать чесній практиці (звичаям), може бути заборонено проводити подібну практику та пред”явлено позов про відшкодування збитків. Вказана загальна забороняюча норма носить назву, як зазначалося вище, загального (генерального) делікту. Окрім загального делікту, Закон містить ряд сингулярних деліктів.

Українське законодавство про захист від недобросовісної конкуренції дає подібне визначення недобросовісної конкуренції як дій, що суперечать правилам, торговим та іншим чесним звичаям у підприємницькій діяльності . Конкретизуючи поняття недобросовісної конкуренцїї, законодавець визначає дії:

1. Неправомірне використання ділової репутації господарюючого суб єкта (підприємця);

2. Створення перешкод господарюючим суб”єктам (підприємцям) у процесі конкуренції та досягнення неправомірних переваг у конкуренції;

 3.Неправомірне збирання, розголошення та використання комерційної таємниці.

Порівняльний аналіз українського та німецького законодавства проти недобросовісної конкуренції.

В німецькій правовій літературі існує декілька класифікацій, які включають від трьох до десяти різновидів недобросовісних конкурентних дій. Можна виділити чотири категорії найбільш типових правопорушень:

Використання ділової репутації та результатів роботи іншої особи; посягання на ділову репутацію та втручання у ділову активність конкурента.

Охорона ділової честі, гідності та репутації здійснюється також нормами цивільного та кримінального права. В законодавстві проти недобросовісної конкуренції як Німеччини, так і України цьому виду правопорушень присвячені окремі статті законів: передбачена відповідальність за наклеп - розповсюдження неправдивих свідчень про конкурента або про його товари чи послуги, - які можуть зашкодити діловій репутації підприємця-конкурента. Тягар доказу лежить на порушникові: якщо він докаже, що розповсюджувані ним відомості є правдивими, - порушник звільняється від відповідальності.

Підкуп службовців конкурента, схилення до бойкоту конкурента, розголошення комерційних таємниць, примушення до укладання контрактів з примусовим асортиментом або підбурювання до розриву контракту - є діями, що здійснюються з метою спричинити шкоду підприємству конкурента.

Треба зазначити, що категорія правопорушень, пов язана з будь-яким втручанням в ділову активність конкурента, нанесенням йому (його підприємству) шкоди, в українському законодавстві представлена більш детально: визначені види неправомірних дій та встановлена відповідальність.

Характерно, що дві наступні категорії недобросовісних конкурентних дій, пов язані з введенням в оману споживачів, зовсім не висвітлені в нашому законодавстві, а прецеденти подібних шкідливих дій на Україні вже існують. Звичайно, на етапі становлення ринкових відносин треба перш за все захистити інтереси підприємців - виробників товарів та послуг, бо від результатів їх діяльності залежить зростання добробуту українського суспільства, але не за рахунок інтересів тих, хто ці товари та послуги споживає.

Застосування заборонених засобів рекламування.

Данний вид недобросовісної конкуренції - один з найбільш розповсюджених у німецькій практиці, завдяки чому законодавство визначає та забороняє найтяжчі з подібних шкідливих дій. Характерна риса подібних засобів рекламування, які відносяться до цієї категорії недобросовісних конкурентних дій - введення споживачів в оману стосовно якості, походження, виробництва, ціноутворення, розміру наявного запасу товарів, джерел чи способів придбання товарів, наявності відзнак тощо (ст. 3, 4, 5 частина (2), 6а,b,c,d,e) Закону проти недобросовісної конкуренції).

Цей вид недобросовісних конкурентних дій досить розповсюджений і на Україні, але зовсім не визначений в законодавстві. Єдина стаття 7 Порівняльна реклама Закону Про захист від недобросовісної конкуренції не охоплює всього розмаїття способів, якими українські підприємці вводять в оману споживачів. Широко використовується реклама-зображення (так звана реклама-приманка), яка супроводжує рекламну пропозицію для того, щоб залучити клієнтів до своїх товарів чи послуг.

В німецькому законодавстві використання подібних зображень-приманок для привернення уваги споживачів вважається еквівалентним розповсюдженню відомостей, що вводять в оману відносно якості, походження, виробництва товарів, особливостей ціноутворення тощо (стаття 5 частина (2) Закону проти недобросовісної конкуренції). Тоді, як в Україні, наприклад, така поважна установа, як банк ПРАВЕКС дозволяє собі залучати клієнтів подібним недобросовісним чином. Друкована реклама Правексбанку - Кредити Для Будь-Яких Цілей - містить зображення під назвою Проста схема вашого успіху : на малюнку зображений кредит - купка монет, який особа отримує в банку, потім стрілка вказує на другу - велику купу з назвою Ваш прибуток , остання купка монет в цьому ланцюгу має назву Повернення кредиту . Характерно, що розмір купок Кредит та Повернення кредиту абсолютно однаковий. Створюється враження, що банк дає абсолютно безпроцентний кредит - скільки взяв клєнт, стільки і повернув. Звичайно, якщо споживач клюнув на це зображення, - є надія, що в самій банковій установі йому пояснять умови повернення кредиту і тоді він почне розуміти, що схема успіху зовсім не проста! Але і час витрачений, і марні надії, і не дай, Боже, споживач вирішив таки ризикнути, не розібравшись в обставинах діла. Треба сказати, що дана реклама вже неодноразово зустрічається в газетах „РІО” та „Киев на ладонях” , тобто ця помилка в зображенні мабуть спрацьовує, якщо вона так постійно повторюється.

Хочеться знов привернути увагу до статті 7 Порівняльна реклама Закону України про захист від недобросовісної конкуренції. В ній мова йде про заборону використання порівняльної реклами, коли порівнюються товари, роботи, послуги чи діяльність господарюючого суб єкта з товарами, роботами чи діяльністю іншого господарюючого суб єкта. Звичайно, український законодавець захищає підприємця від неправомірного використання його ділової репутації або репутації його товарів чи послуг. Між тим, нічого не сказано у означеній статті про порівняння цін на товари чи послуги з цінами іншої особи. Або коли підприємець, рекламуючи зниження цін на окремі товари з загального асортименту, створює враження зниження цін на всі товари задля привернення уваги споживачів. Для цього використовуються рекламні об яви про зниження цін, в яких розмір цифри, що ілюструє зниження, по відношенню до загального масиву інформаційного тексту, перевищує останній в декілька разів.

Щось на зразок: зниження цін на окремі види товарів до 30 % !!

В результаті, в свідомості споживача залишається інформація про Зниження цін на 30%, і він готовий відвідати магазин підприємця.

В німецькому законодавстві подібні дії забороняються.

Вартий уваги ще один різновид недобросовісної конкуренції, що відноситься до нечесних способів рекламування, - заборонений в Німеччині та який знайшов благодатний грунт на Україні. Мова йде про статтю 6b Закону проти недобросовісної конкуренції:

Стаття 6b. Дозволи для кінцевих споживачів

Будь-якій особі, яка в цілях конкуренції, в ході ділових стосунків з кінцевим споживачем видає дозволи, свідоцтва або інші посвідчення на придбання товарів або продає товари і без пред явлення таких документів, може бути заборонено проводити таку практику, за вийнятком, що ці дозволи розраховані на одноразове придбання товарів. Такі дозволи видаються одноразово для кожної покупки.

Вірогідно, німецький законодавець у ст. 6b має на увазі так звану дисконтну систему, яка полягає в тому, що споживач купує дисконтну картку, яка дає дозвіл на покупку будь-яких товарів зі знижкою у магазинах дисконтної системи. Отже, споживач змушений кожний раз шукати магазини тільки цієї системи (на вітринах яких є спеціальні наклейки-позначення) і купувати товари (чи замовляти послуги) тільки в цій дисконтній системі, розраховуючи на вагомі знижки. Це - різновид недобросовісної конкуренції, який полягає у примусовому обмеженні свободи вибору споживача і заохоченню купувати чи замовляти послуги тільки в певних місцях. Доходи інших конкурентів прямо залежать від того, чи є вони членами дисконтної системи, чи ні.

Застосування заборонених способів продажу.

Основними в даній категорії недобросовісних конкурентних дій є зловживання спеціальними формами продажу, які не є звичними для повсякденної діяльності і спрямовані на заохочення покупців шляхом надання особливих переваг, а саме, шляхом істотно знижених цін :

·           сезонний розпродаж;

·           розпродаж в зв язку з реконструкцією приміщення;

·           ювілейний розпродаж;

·           розпродаж через надзвичайні обставини (пошкодження вогнем, водою, через інші обставини, які не залежать від волі організатора розпродажу).

Порядок організації та проведення спеціальних форм зменшення наявного товарного запасу врегульований в статтях 7, 8 Закону Німеччини проти недобросовісної конкуренції.

І, хоча українськи підприємці часто звертаються до означених форм продажу, порядок їх проведення зовсім не регулюється національним конкурентним законодавством.

Досить розповсюдженим способом введення в оману споживачів і збуту власного товару є і так звана система Сніговий ком , яка широко використовується в Україні. За її використання німецьким законодавством передбачена кримінальна відповідальність (стаття 6с Закону проти недобросовісної конкуренції). Суть цієї системи продаж полягає в тому, що особи, якім потрібно збувати свій товар, самі або через посередників здійснюють дії для того, щоб заохотити клієнтів, які не є комерсантами, до покупки товарів, промислових послуг за допомогою обіцянки надати їм особливі переваги у випадку, якщо вони заохотять інших осіб до подібної покупки, останнім в свою чергу теж будуть надані певні переваги і так далі. Під не-комерсантами розуміються особи, підприємча діяльність яких не потребує цих нав язаних товарів (послуг) взагалі, або в такому обсязі.

Українські ділки досить широко використовують систему Сніговий ком, запрошуючи громадян на різні презентації з метою ознайомлення з новими товарами чи послугами, де красномовно розповідають про можливості заробити чималі гроши або відкрити власне підприємство. І тільки того і треба, що купити стартовий товар - ящик прального порошку чи матраци, які будуть спасати від безсоння - тут, за найнижчими цінами! , і всі проблеми буде вирішено. Причому значні знижки на товар надаються тільки в тому випадку, якщо некомерсанти приведуть з собою ще яких-небудь покупців. Ілюзія швидкого та легкого збагачення спонукає людей віддавати останні гроші за непотріб, який мертвим тягарем залишається вдома...

Види відповідальності за законодавством проти недобросовісної конкуренції України та Німеччини.

Існують такі види відповідальністі за недобросовісну конкуренцію, як: адміністративна, цивільно-правова та кримінально-правова. Цивільно-правова відповідальність вважається основним видом відповідальності, хоча кримінальні санкції передбачені за здійснення достатньо великої кількості правопорушень.

Адміністративна відповідальність спрямована на оперативне припинення порушення і застововується до правопорушника компетентним органом у вигляді розпорядження щодо:

·           припинення зловживання монопольним становищем;

·           припинення неправомірних угод між підприємцями;

·           припинення порушень законодавства проти недобросовісної конкуренції.

За порушення законодавства проти недобросовісної конкуренції, за ухилення від виконання або невиконання розпоряджень щодо припинення порушень, за неподання або несвоєчасне подання до відповідних органів необхідних відомостей на підприємців накладається штраф у встановленому законодавством розмірі.

Цивільно-правова відповідальність у вигляді відшкодування збитків наступає за спричинену шкоду. В цьому випадку повинно встановити:

·                 чи саме це діяння спричинило шкоду;

·                 наявність вини правопорушника у формі умислу або необережності;

·                 чи є між діянням та спричиненою шкодою причинний зв язок.

Кримінально-правова відповідальність наступає у випадках, передбачених Кримінальним кодексом.

Особи, що здійснюють контроль за дотриманням законодавства проти недобросовісної конкуренції.

Згідно статей 8 (частина 3), 11, 12-16, 19, 20 Закону України проти обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності; Закону про Антимонопольний комітет; статей 20-30 Закону про захист від недобросовісної конкуренції - Антимонопольний комітет, який є державним органом, забезпечує відповідно до його компетенції державний контроль за дотриманням антимонопольного законодавства, захист інтересів підприємців та споживачів від його порушень. Компетенція Антимонопольного комітету визначена в статті 7, 8 Закону про Антимонопольний комітет; статтях 11, 12-16, 19, 20 Закону проти обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції; 20-22, 26, 27, 30 Закону про захист від недобросовісної конкуренції.

Окрім Антимонопольного комітету, цивільні та кримінальні справи, що стосують порушення конкуренного законодавства, розглядаються судами та арбітражними судами України.

В Німеччині для розгляду конфліктів через порушення законодавства проти недобросовісної конкуренції потерпіла сторона звертається спочатку до комісій, в компетенцію яких входить розгляд подібних справ. Комісії, згідно статті 27а Закону проти недобросовісної конкуренції, утворюються урядами федеральних земель при торгових та промислових палатах. До складу комісій входять представники підприємців та споживачів. Комісії намагаються мирно розв язати конфлікт, для чого пропонують сторонам свої обгрунтовані пропозиції. Якщо мирова угода між сторонами не буде укладена, - сторони звертаються до Земельного суду.

Особи, що мають право позову щодо порушення законодавства проти недобросовісної конкуренції. Строки давності.

Цивільно-правова відповідальність. Згідно німецького законодавства, позови про відшкодування збитків можуть подаватися особами, яким була завдана шкода, - конкурентами.

Інакше вирішено питання про пред явлення позовів, пов язаних з вимогою припинити протиправні дії. Згідно статті 13 Закону Німеччини проти недобросовісної конкуренції такими особами можуть бути:

1. Підприємці, товари чи послуги є подібними до тих, що реалізуються нечесним шляхом;

2. Спілки, які мають юридичний статус і захищають інтереси виробників товарів та послуг;

3. Спілки, які мають юридичний статус і захищають інтереси споживачів шляхом надання певної роз яснювальної інформації та порад. Через причини, зазначені в статті 1 цього закону (т.т. через здійснення дій, визначених законом як недобросовісна конкуренція (генеральний делікт)) ці спілки можуть подавати позов про заборону дій, якщо ці дії зачіпають інтереси споживачів;