2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КОНТРОЛЛИНГА СБЫТА
На современном этапе развития рыночной экономики традиционное производственно-сбытовое мышление руководителей организаций переориентируется на удовлетворение желаний и потребностей клиентов. Целевой задачей контроллинга маркетинга и сбыта (КМС) является информационная поддержка менеджмента по удовлетворению потребностей клиентов.
Контроллер в области маркетинга и сбыта участвует в процессах планирования, координации и контроля, связанных с рыночной активностью предприятия: идет ли речь об изменении сбытовой политики, или о выходе на новые рынки, либо о расширении ассортимента продукции и услуг и т.д.
Традиционно выделяют четыре основные сферы деятельности и политики маркетинга, более известные в литературе под названием маркетинг-микс:
- политика в отношении продукта;
- сбытовая политика;
- ценовая политика;
- коммуникационная политика.[5]
Поскольку контроллинг в большей степени оперирует с количественными показателями и критериями, те области маркетинговой активности, которые нельзя или затруднительно выразить количественными параметрами, не могут иметь информационную поддержку в процессе подготовки и принятия управленческих решений. Если нет возможности планирования, учета, а соответственно и контроля маркетинговых мероприятий, то контроллинг теряет свою актуальность.
Следует особо подчеркнуть, что сами маркетингово-сбытовые мероприятия предприятия на рынке не являются предметом контроллинга. В сферу интересов КМС входит планирование, учет и контроль результатов маркетинговых и сбытовых мероприятий, но не путь и методы реализации. Для контроллинга мероприятия по маркетингу и сбыту представляют собой «черный ящик», на входе и выходе которого - количественные параметры, получаемые из системы финансового и управленческого учета. Чаще всего такими параметрами являются издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат.
В теории и на практике различают задачи стратегического и оперативного КМС.
Стратегический КМС, включающий в себя стратегическое планирование и контроль, предусматривает:
- анализ стратегического портфолио (матрица «продукт-рынок»);
- методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта и каналов сбыта;
- координацию стратегических планов.
Оперативный КМС предусматривает решение ряда задач.
1. Формирование и контроль ценовой политики:
- планирование цены и изменения цен отдельных продуктов иди их групп для существующей программы сбыта;
- планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов.
2. Формирование и контроль сбытовой политики:
- анализ оборота, издержек и маржинальной прибыли по прямым и непрямым каналам сбыта;
- подготовка информации относительно количества продаж и оборота по менеджерам, отвечающим за продажи;
- анализ и оценка выгодности клиентов, продуктов, групп продуктов, регионов по величине маржинальной прибыли;
- анализ и оценка эффективности запланированных мероприятий по сбыту;
- экономическое консультирование менеджеров подразделения маркетинга.
3. Формирование и контроль коммуникационной политики:
- анализ динамики собственных коммуникационных издержек;
- анализ распределения коммуникационных издержек на плановые единицы (продукты, подразделения, сегменты рынка и т.п.);
- сравнительный анализ динамики коммуникационных издержек в отрасли и по конкурентам;
- проведение анализа при выборе рекламных агентств по критерию дача/затраты;
- проведение сравнительных расчетов затрат для альтернативных мероприятий по стимулированию продаж.[6]
Как уже отмечалось выше, контроллинг осуществляет информационную и методическую поддержку менеджмента, что позволяет поднять эффективность управления предприятия по установленным целям. В процессе взаимодействия контроллеров и менеджеров по маркетингу и сбыту достаточно важным представляется разграничение их сфер компетентности. В табл. 1 представлен пример участия контроллера в решении задач маркетинга.
Таблица 1
Участия контроллера в решении задач маркетинга
Задачи менеджмента в сфере маркетинга | Участие контроллера | ||
Полное | Значительное | Частичное | |
Формирование целей маркетинга для продукта | * | ||
Планирование маркетинговых мероприятий для достижения целей | * | ||
Установления бюджета в целом или для отдельных мероприятий | * | ||
Установление контролируемых величин и разработка методов контроля | * | ||
Плановые «контроллинговые» встречи с исполнителями | * | ||
Сравнение плана и факта | возможно | * | |
Разработка корректирующих мероприятий | * | ||
Предоставление отчета высшим менеджерам | * |
... быть партнерами не только в процессе купли—продажи энергии, но и в выявлении закономерностей спроса на нее. 3.2. Особенности сбыта в энергетике. Энергосбытовая деятельность Энергосбытовая деятельность - это управленческая деятельность по выработке и принятию управленческих решений, обеспечивающих эффективные продажи произведенной энергоснабжающей организацией энергии потребителям (абонентам). ...
... 3. Разделы контроллинга 1. Установление целей 2. Планирование 3. Управленческий учет 8. Выработка рекомендаций для принятия управленческих решений ¬ Контроллинг ® 4. Информационные потоки ¯ 7. Анализ планов, результатов и отклонений 6. Контроль 5. Мониторинг 1. Установление целей - определение ...
... , СВОТ-анализом, причем результаты анализа сильных и слабых мест являются основой для выбора объектов стоимостного анализа. 3.9. Портфельный анализ Портфельный анализ — эффективный инструмент стратегического финансового контроллинга. Традиционно этот инструмент используется при оптимизации портфеля ценных бумаг инвестора. Финансист под сроком «портфолио» понимает оптимальный с точки зрения ...
... , учета обратных связей в процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятий распределительного комплекса маркетинга. Цель контроллинга-сбыта состоит в повышении экономической эффективности сбытовой деятельности и самой организации сбыта. Достижение этой цели обеспечивается гибким, оперативным предупреждением недостатков в сбытовой деятельности, их обнаружением и устранением посредством ...
0 комментариев