Особливості банку як суб’єкта ринку

1.1 Особливості банку як суб’єкта ринку

 

Структура кредитно-фінансової системи в різних країнах із розвинутою ринковою економікою хоч і має свою специфіку, однак їх властиві і загальні риси. Так у кожній країні до фінансово-кредитної системи входять:

-           центральний банк, який здійснює керівництво всією фінансово-кредитною системою країни;

-           комерційні банки, які становлять “арматуру” фінансово-кредитної системи й здійснюють різні фінансові операції;

-           спеціальні кредитно-фінансові інститути, до яких входять:

а) інвестиційні компанії та фінансові корпорації, діяльність яких має допоміжний характер, доповнюючи операції комерційних банків, або поширюючись на такі сфери кредитування, які є надто ризикованими для комерційних банків;

б) страхові компанії, які за рахунок страхових внесків тісно пов ' язані з кредитною системою й навіть конкурують з банками;

в) позичково-ощадні асоціації та кредитні союзи, що за формою е кооперативами;

г) пенсійні фонди, що формуються як приватними компаніями, так і державними органами;

д) фондові біржі, які забезпечують ефективний ринок продажу і купівлі цінних паперів;

За ринкових умов банки та інші фінансові інститути відіграють ключову роль у перетворенні заощаджень домогосподарств та інших секторів економіки на продуктивні види інвестицій. Тобто, комерційний банк, як учасник кредит-но-фінансового ринку виступає як фінансовий посередник одночасно в двох ролях:

-           як позичальник вільних коштів фінансового ринку;

-           як кредитор учасників та споживачів коштів фінансового ринку.

Виконуючи свою посередницьку функцію, ці установи стимулюють збільшення суми заощаджень, що зберігаються в них в виді депозитів. У свою чергу, як фінансові посередники, банки та фінансово-кредитні установи мають величезний потенціал для збільшення рентабельності своїх операцій, тобто позитивної різниці між витратами на діяльність позичальника грошових коштів та доходами від діяльності кредитора по найбільш прибутковому розміщенню в активні операції тимчасово придбаних коштів.

Банківська система України має дворівневу структуру та складається з Національного банку України (1 рівень) та комерційних банків (2 рівень), що створені і діють на території України відповідно до положень Закону «Про банки та банківську діяльність» [1].

Комерційні банки 2 рівня банківської системи Україні можуть функціо-нувати як універсальні або як спеціалізовані. За спеціалізацією банки можуть бути ощадними, інвестиційними, іпотечними, розрахунковими (кліринговими).

Банк самостійно визначає напрями своєї діяльності і спеціалізацію за ви-дами операцій. Національний банк України здійснює регулювання діяльності спеціалізованих банків через економічні нормативи та нормативно-правове забезпечення здійснюваних цими банками операцій.

Банк набуває статусу спеціалізованого банку у разі, якщо більше 50 від-сотків його активів є активами одного типу. Банк набуває статусу спеціалізова-ного ощадного банку у разі, якщо більше 50 відсотків його пасивів є вкладами фізичних осіб.

Банки в Україні створюються у формі акціонерного товариства, товариства з обмеженою відповідальністю або кооперативного банку [3].

На підставі банківської ліцензії банки мають право здійснювати такі банківські операції [19]:

1) приймання вкладів (депозитів) від юридичних і фізичних осіб;

2) відкриття та ведення поточних рахунків клієнтів і банків-кореспондентів, у тому числі переказ грошових коштів з цих рахунків за допомогою платіжних інструментів та зарахування коштів на них;

3) розміщення залучених коштів від свого імені, на власних умовах та на власний ризик.

Банк, крім перелічених операцій, має право здійснювати такі операції та угоди:

1) операції з валютними цінностями;

2) емісію власних цінних паперів;

3) організацію купівлі та продажу цінних паперів за дорученням клієнтів;

4) здійснення операцій на ринку цінних паперів від свого імені (включаючи андеррайтинг);

5) надання гарантій і поручительств та інших зобов'язань від третіх осіб, які передбачають їх виконання у грошовій формі;

6) придбання права вимоги на виконання зобов'язань у грошовій формі за поставлені товари чи надані послуги, приймаючи на себе ризик виконання таких вимог та прийом платежів (факторинг);

7) лізинг;

8) послуги з відповідального зберігання та надання в оренду сейфів для зберігання цінностей та документів;

9) випуск, купівлю, продаж і обслуговування чеків, векселів та інших оборотних платіжних інструментів;

10) випуск банківських платіжних карток і здійснення операцій з використанням цих карток;

11) надання консультаційних та інформаційних послуг щодо банківських операцій.

За умови отримання письмового дозволу Національного банку України банки також мають право здійснювати такі операції:

1) здійснення інвестицій у статутні фонди та акції інших юридичних осіб;

2) здійснення випуску, обігу, погашення (розповсюдження) державної та іншої грошової лотереї;

3) перевезення валютних цінностей та інкасацію коштів;

4) операції за дорученням клієнтів або від свого імені:

з інструментами грошового ринку;

з інструментами, що базуються на обмінних курсах та відсотках;

з фінансовими ф'ючерсами та опціонами;

5) довірче управління коштами та цінними паперами за договорами з юридичними та фізичними особами;

6) депозитарну діяльність і діяльність з ведення реєстрів власників іменних цінних паперів.

Національний банк України встановлює порядок надання банкам дозволу на здійснення операційі. Дозвіл надається, якщо:

1) рівень регулятивного капіталу банку відповідає вимогам Національного банку України, що підтверджується незалежним аудитором;

2) банк не є об'єктом застосування заходів впливу;

3) банком подано план, за яким він буде здійснювати таку діяльність, і цей план схвалений Національним банком України;

4) Національний банк України дійшов висновку, що банк має достатні фінансові можливості і відповідних спеціалістів для здійснення такої діяльності.

Основою діяльності сучасного комерційного банка, як фінансового посе-редника на конкурентному ринку, є розробка та застосування комплексу банків-ського маркетингу для позиціонування привабливості використання спожива-чами фінансово- кредитного ринку послуг конкретно та переважливо цього банку.

Маркетинг (від англ. market - ринок) – це цілеспрямоване застосування різноманітних інструментів ринкової політики, яке орієнтуєтовано на задоволення потреб споживачів, для подолання розбіжностей, що виникають між попитом та пропозицією через ринковий характер оточуючого середовища.

Фінансові послуги все в більшій мірі потрапляють під вплив ринку і спо-живачів, тому для менеджерів зростає важливість маркетингу з його акцентом на вивчення та сегментацію ринку, просування продуктів на ринок і обслуго-вування споживачів. Маркетинг стає одним з важливіших стратегічних факто-рів успіху в банківській справі поряд із загальним управлінням, фінансами і технологією [66]. Маркетинг банківських послуг повинен вирішити наступні завдання вибору:

- найбільш вигідного сегменту ринку (юридичні чи фізичні особи, національні чи експортно-імпортні операції, грошові чи вексельні чи факторингові чи лізингові види кредитування та інші, географічний ринок надання послуг кредитування, галузеві ринки кредитування);

- найбільш вигідних економічних умов (процентні ставки, доцільні інструменти кредитування, короткостроке чи довгострокове кредитування, види гарантованого заставного забезпечення повернення кредитів);

Застосування маркетингу банком характеризується наявністю в його діяльності наступних трьох рис, що є суттєвими ознаками маркетингу:

- орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія);

- застосування великої кількості інструментів ринкової політики (мар-кетинг-микс);

-           цілеспрямована координація банком усіх видів діяльності в сфері збуту (маркетингове управління або маркетинг-менеджмент).

Якщо розглядати маркетинг тільки з точки зору інструментарію ринкової політики (тобто маркетинг-микс), то його банки застосовували вже давно. Вони здійснювали розробку банківського продукту (наприклад, визначали розмір кредиту, термін кредитування, умови його видачі і погашення), встановлювали ціну (відсоткову ставку, комісійну винагороду), визначали систему збуту (наприклад, через власну мережу філій або банки-партнери) і, нарешті, докладали зусилля по реалізації (здебільшого, шляхом прямих продаж та персональної роботи з клієнтом).

Рисунок 1.1. Структура середовища банківського маркетингу

Таблица 1.1. Сутність задач банківського маркетингу

Завдання	Зміст розв'язуваних завдань
Банківський маркетинг	1.          Установлення існуючих і потенційних ринків банківських послуг
	2.          Вибір конкретних ринків і виявлення потреб банківської клієнтури
	3.          Встановлення довго - і короткострокових цілей для розвитку існуючих і створення нових видів банківських послуг
	4.          Впровадження нових видів послуг у практику й контроль банку за реалізацією програм впровад-ження.
Створення банківських продуктів	1.          Розробка методів зміни стану, властивостей, форми коштів у процесі діяльності банку для задоволення потреб існуючих і потенційних клієнтів банку
	2.          Впровадження нових банківських технологій обслуговування клієнтів
Формування клієнт-ської бази банку, обслуговування клієнтів продаж послуг	1.          Зміцнення позицій на освоєних сегментах ринку банківських послуг (кредитних, операційних, інвестиційних, трастових) для притягнутих груп клієнтів (господарюючі суб'єкти, державні установи, фізичні особи)
	2.          Завойовування нових ринків банківських послуг
	3.          Підвищення конкурентноздатності, розширення ресурсної бази банку, створення додаткових прибуткових грошових потоків
	4.          Одержання прибутку

Маркетингове управління також слід розглядати з позиції перетворення банківського ринку в ринок покупця. Підприємницькі рішення на банківських ринках, що все ускладнюються і вимагають великих інвестицій, не могли більше прийматися тільки на основі особистого досвіду та інтуїції керівника, вони повинні були бути покладені на наукову, планову основу. В банківську практику все більше стало впроваджуватися стратегічне планування маркетингу.

В залежності від виду банків (розміру, специфіки діяльності, засновників), відповідно їх цілям та задачам і розробляється концепція маркетингу, якої вони будуть притримуватися протягом усієї своєї роботи. Це можуть дозволити собі тільки значні, сильні банки з великим статутним капіталом і високим авторитетом засновників. Інші змінюють свою основну концепцію в залежності від динаміки зовнішніх та внутрішніх чинників, маючи одну основну і декілька альтернативних. Але велика частина банків притримується декількох концепцій одночасно в залежності від специфіки різних послуг, що пропонуються на ринку, і (або) контрольованих ринків.

У 80-ті роки на Заході виникнуло поняття стратегічного маркетингу. Стратегічна концепція маркетингу означає зміщення акценту зі споживача (клієнта) або продукту на зовнішнє оточення фірми. Всебічне знання споживачів стає недостатнім. Щоб досягти успіху, маркетолог повинен знати споживача в контексті, що включає конкуренцію, урядову політику та законодавче регулювання, більш широкі економічні, політичні й соціальні чинники макросередовища, які й й визначають еволюцію ринку та маркетингу.

Збір інформації, аналіз і прогноз кожного з елементів системи маркетингу в банку, виявлення його конкурентних переваг повинні знайти свій відбиток у стратегії керування маркетинговою діяльністю. Стратегія повинна відповісти на питання, як досягти поставлених цілей; вона визначає, де, коли і як банк буде надавати послуги клієнтам.

Банківський продукт являє собою комплекс послуг банку по активних і пасивних операціях. Подібність банківського продукту і банківської послуги в тому, що вони покликані задовольняти потреби клієнта і сприяти одержанню прибутку. Проте в більшості випадків банківський продукт носить первинний характер, а банківська послуга - вторинний.

Банківським послугам властиві специфічні характеристики, які потрібно приймати до уваги при розробці стратегії маркетингу [82]:

1) незримість послуг, їх абстрактний характер;

2) непостійність якості послуг та невіддільність послуг від кваліфікації людей, які їх надають;

3) неможливість зберігати банківські послуги.

Особливостями банківського продукту є наступні:

1)надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей у різноманітних формах (готівка, безготівкові гроші та розрахунки);

2) нематеріальні банківські послуги отримують зримі риси за допомогою майнових договірних відношень;

3) більшість банківських послуг характеризується плинністю в часі: угода, як правило, не обмежується одномоментним актом, встановлюються більш-менш тривалі зв'язки клієнта з банком.

Планування комплексу маркетингу банківських продуктів складається з наступних етапів:

-   розробка стратегія продуктового ряду

-   розробка стратегії ціноутворення

-   стратегія у сфері систем доставки продуктів до клієнтів

-   комунікаційна стратегія з клієнтами

Група клієнтів, що підходить для даної послуги, утворює цільовий ринок. Клієнт банку може бути частиною декількох цільових ринків, призначених для різноманітних видів послуг. Найперша задача маркетингових служб - виявити цільові ринки для кожної послуги.

На допомогу приходить метод сегментації ринку, тобто поділення неоднорідного за суб’єктами ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів із близькими або ідентичними інтересами або потребами. Сегментація дозволяє: більш точно окреслити цільовий ринок; визначити переваги або слабкі сторони самого банки в боротьбі за освоєння даного ринку; більш чітко поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми.

Сегментація дає можливість банку знайти нові цільові ринки («ніши») і в такий спосіб розширити пропозицію банківських продуктів та послуг. Сегментація допомагає виявити нові та перспективні сфери діяльності на ринку і направити ресурси в більш рентабельні операції.

Відбір цільових сегментів обумовлює позиціонування банківських послуг, яке передбачає визначення місця даного банківського продукту на ринку серед аналогічних послуг з точки зору потенційного клієнта. Для цієї цілі маркетинговий відділ банку оцінює положення конкурентів на ринку і визначає напрямки своєї діяльності (запропонувати нові послуги або вибрати традиційні напрямки діяльності при наявності конкурентів у даних сегментах).

Після визначення структури ринку банк вибирає для себе ту або іншу стратегію маркетингу.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоуз-годити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, вико-ристати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та ви-хідні елементи.

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками [73]:

1.         Залежно від терміну їх реалізації:

- довгострокові;

- середньострокові;

- короткострокові;

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:

- маркетингові стратегії стратегії на стадії впровадження товару на ринок;

- маркетингові стратегії на стадії росту;

- маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;

- маркетингові стратегії на стадії спаду;

3. За станом ринкового попиту:

- стратегія конверсійного маркетингу;

- стратегія креативного маркетингу;

- стратегія стимулюючого маркетингу;

- стратегія синхромаркетингу;

- стратегія підтримуючого маркетингу;

- стратегія ремаркетингу;

- стратегія де маркетингу;

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спря-мувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми [72]:

- стратегія виживання;

- стратегія стабілізації;

- стратегія росту;

Стратегія виживання – виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товар-ної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів).

Стратегія стабілізації використовується за умов швидкого або несподі-ванного падіння базових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням і перехід до стратегії росту.

Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми.

Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди:

-           маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) росту;

-           маркетингова стратегія інтеграційного росту;

-           маркетингова стратегія диверсифікації;

5. За елементами маркетингового комплексу:

- товарна стратегія;

- цінова стратегія;

- стратегія товарного руху;

- стратегія просування;

6. За ознакою конкурентних переваг(за М.Портером):

- стратегія цінового лідерства;

- стратегія диференціації;

- стратегія фокусування(концентрації);

7. Залежно від виду диференціації:

- стратегія товарної диференціації;

- стратегія сервісної диференціації;

- стратегія іміджевої диференціації;

- стратегія кадрової диференціації.

8. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:

- стратегія ринкового лідера;

- стратегія челенджерів (претендентів на ринкове лідерство);

- стратегія послідовників;

- стратегія ринкової ніши.

9. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпів росту її ринку збуту, або залежно від конкурентоспроможності та привабливості ринку збуту:

- стратегія розвитку;

- стратегія підтримання;

- стратегія збирання урожаю;

- стратегія елімінації;

10. Залежно від методу обрання цільового ринку:

- стратегія товарної спеціалізації;

- стратегія сегментної спеціалізації;

- стратегія одно сегментної концентрації;

- стратегія вибіркової спеціалізації;

- стратегія повного охоплення.

11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту:

- стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;

- стратегія диференційованого маркетингу;

- стратегія концентрованого маркетингу.

 

1.2 Теоретичні основи конкурентоспроможності банку

 

Банки можуть досягати конкурентних переваг за допомогою різних мето-дів. Залежно від цього розрізняють цінову і нецінову конкуренцію.

Цінова конкуренція здійснюється шляхом зміни ціни (її підвищення або зниження). Вона буває відкритою і прихованою (див.рис.1.2.).

Рис. 1.2. - Типи цінової банківської конкуренції.

 

Особливістю банківської цінової конкуренції є відсутність чіткого взає-мозв’язку споживчої вартості банківської послуги і її ціни.-Цінова конкуренція на ринку банківських послуг має обмежений характер. У якості основних обме-жувальних факторів цінової конкуренції можна розглядати:

- прямі і непрямі методи державного впливу;

- наявність крайніх (верхньої і нижньої ) меж зміни ціни.

Державний вплив на ринок банківських послуг і діяльність банків на ньо-му здійснюється заходами грошово-кредитної та бюджетно- фіскальної політи-ки і може бути реалізований як економічними (непрямими), так і неекономічни-ми (прямими) методами.

Рівень нижньої межі зміни ціни визначається обсягом затрат банку на здійснення пропозиції тих чи інших видів послуг. Визначити верхню межу ціни дещо складніше, оскільки вона визначається наявністю достатнього попиту на банківські послуги.

Методами цінової конкуренції банків є:

- надання знижок за заявленими тарифами;

- надання більшого обсягу послуг за діючими тарифами;

- безкоштовне надання частини послуг;

- залучення більш дешевих фінансових ресурсів;

- цінова дискримінація (пільгові умови надання послуг окремим категорі-ям клієнтів, більш високі ставки за депозитами для окремих категорій населення) та ін.

Нецінова конкуренція базується на покращенні якісних характеристик банківських продуктів і проведенні активної комунікаційної політики.

Розрізняють критерії якості банківських продуктів з точки зору клієнта і з точки зору банку.

Такими критеріями з точки зору клієнта є:

- швидкість обслуговування;

- термін доставки продукту;

- якість і характер консультацій;

- характер особистих відносин;

- час обслуговування;

- помилки і упущення.

Рівень якості клієнт зіставляє з цінами.

Для банку критеріями якості його послуг можна вважати:

- швидкість обігу документів і інформації;

- продуктивність праці;

- ступінь ризиків;

- мотивація праці персоналу;

- витрати на виправлення помилок.

Зазначені критерії банк зіставляє із своїми затратами.

Методами нецінової (нетарифної) конкуренції в банківському секторі еко-номіки є:

- забезпечення кращої, ніж у конкурентів, інформованості про стан і тен-денції ринку на основі сучасних інформаційних технологій;

- проведення професійних маркетингових досліджень;

- підвищення якості послуг;

- розробка та впровадження нових послуг;

- ріст професіоналізму співробітників, створення більш сприятливих умов праці та її мотивації;

- удосконалення менеджменту банку тощо.

Для сучасного ринку банківських послуг можна вважати характерними такі основні тенденції і закономірності, які справляють суттєвий вплив на зміст, форми і методи конкурентної боротьби:

1. Універсалізація банківської діяльності.

2. Лібералізація державного регулювання банківського бізнесу.

3. Розширення територіальної сфери діяльності банків.

4. В якості конкурентів комерційних банків все частіше виступають не тільки інші банки, але й парабанки і нефінансові організації.

5. Внутрігалузева конкуренція носить переважно видовий характер.

6. Банківські послуги в певній мірі можуть замінювати одна одну, але не мають конкурентноздатних зовнішніх небанківських замінників.

7. Зростання ролі нецінової конкуренції.

8. Банківські ринки є ринками диференційованої олігополії, що дає широкі можливості для координації і погодження ринкової політики.

9. Глобалізація банківської конкуренції.

Аналіз наведених тенденцій та закономірностей сучасної банківської кон-куренції дає підстави зробити висновок, що кожна з них окремо і всі вони в сукупності характеризуються єдиним напрямком дії, а саме – приводять до загос-трення конкурентної боротьби та її ускладнення. Це в свою чергу є об’єктивним фактором посилення ролі маркетингових інструментів у банківській діяльності.

З метою визначення факторів, які оптимізують діяльність компанії, було здійснено велику кількість досліджень, направлених на кількісний аналіз, такий як проект PIMS (вплив маркетингової стратегії на прибуток), що мав на меті визначити взаємовідносини особливостей впровадження управлінських заходів діяльності організації, а також створення моделі визначення причин успішної діяльності. Ці дослідження вилились у цілий ряд інструментів аналізу та підходів з точки зору структури портфеля активів, які широко застосовуються і нині. Інструменти аналізу включають загальновідому матрицю "ріст\доля ринку" Бостонської консалтингової групи, інструмент McKinsey -матриця "стратегічне планування бізнесу", а також ряд інших, менш відомих інструментів, таких як матриця життєвого циклу компанії ADL, матриця дивізіонального планування компанії Larange, аналіз кінцевої гри компанії Harrigan-Porter. На рис.1.3 наведено приклад вибору згаданих інструментів.

Інший напрямок дослідної роботи було присвячено визначенню загальних правил та понять. Наприклад, М. Porter запропонував три типи стратегій (див. рис.1.4) для покращання конкурентного положення компанії: лідерство у витратах, диференціація та концентрація. Porter переконує, що компанія повинна зробити вибір між цими стратегіями, якщо вона хоче досягти конкурентних переваг. Це означало б, що вона повинна або встановлювати нижчі ціни, ніж конкуренти, або урізноманітнити свої пропозиції так, щоб вони сприймались як такі, що виграють у порівнянні з пропозиціями конкурентів. Стратегія концентрації означає, що організація повинна зосередитись на певному сегменті споживачів, номенклатурі продукції, або певному географічному ринку. І хоча останні дослідження обговорюють взаємовиключення згаданих стратегій, вищезгадана класифікація типів стратегії заклала основи для великої кількості досліджень у сфері нових типів стратегії.

Рис.1.3. - Матриця Бостонської консалтингової групи, матриця МcКіnsey/GE та матриця ADL

Рис.1.4. - Загальні стратегії досягнення конкурентних переваг

Протягом 80-х дослідники та підприємці усвідомили, що приклади успішної діяльності не можна пояснити тільки загальними стратегіями або особливостями організації. На думку Kay: "Не існує єдиного рецепту чи загальних стратегій, що забезпечили б корпоративний успіх … їх не може бути, тому що інакше їх загальне застосування виключало б появу будь-яких конкурентних переваг". Отже, напрямок дослідження, перемістився на визначення джерел конкурентних переваг. Конкурентна перевага – це фактор чи комбінація факторів, яка робить діяльність організації більш успішною у порівнянні з конкурентами в конкурентному середовищі і не може бути легко повторена конкурентами.

Дослідники розрізняють коротко – та довготермінові конкурентні переваги. З часом було визначено декілька джерел конкурентних переваг. Вони включають організаційні ресурси та можливості, успішність впровадження стратегії, час, новаторство та творчість. Прихильники ресурсної теорії формулювання стратегії вважають ресурси та можливості основним джерелом конкурентних переваг. Вони переконують, що стратегію слід базувати на сильних сторонах компанії, не зосереджуючись на зовнішньому оточенні.

Ресурси і можливості можна черпати з різних сфер діяльності організації, і задача розробників стратегії полягає в тому щоб визначити, які з них доцільно застосувати для того, щоб вирізнитись з-поміж конкурентів. Такими можуть бути ресурси, які:

-          підвищують конкурентоспроможність компанії шляхом зменшення;

-          затрат (напр., виробнича потужність, виробничий процес, доступ до сировини, та ін.);

-          можуть бути використані для диференціації діяльності (досвід роботи на ринку, канали розподілу, торгові марки та ін.);

-          мають вплив на ринкову владу (розміри фірми, фінансові можливості, ін.); ускладнюють іншим вступ на ринок (патенти, доля ринку та ін.)

На рис.1.5 представлено схему ресурсного підходу до формулювання стратегії розвитку підприємства з використанням конкурентних переваг в графічній формі.

Рис.1.5. - Ресурсна теорія в стратегічному аналізі

Наступний напрямок досліджень стосується впровадження сформульованої стратегії як рівноправного важливого джерела конкурентних переваг. Однією з перших концепцій втілення стратегії та організаційного розвитку стала концепція McKinsey 7S, яка дала основу для створення цілого ряду подібних концепцій. Вона визначила сім факторів, необхідних для втілення стратегії та успішного впровадження організаційних змін (Рис.1.6). Дана концепція базується на припущенні, що зміна стратегії вимагатиме змін у діяльності компанії та цінностях.

Рис.1.6. - 7S-матриця МcКinsey

Це, в свою чергу визначить вимоги до факторів, що залишились незмінними. Разом із зростанням рівня конкуренції в багатьох конкурентних середовищах, з`являються нові види конкурентних переваг. Це вимагає зосередження на якості, швидкості та можливості швидкого обороту, а також високого рівня новаторства та творчості. Багато дослідників стверджують, що єдиним джерелом успіху компанії є її здатність вчитись.

У конкурентному суперництві фірм ціна завжди відіграє важливу роль. Не будучи цільовим фактором, вона в значній мірі обумовлює досягнення переслі-дуваних фірмою цілей. Виступаючи в такій якості, ціна характеризується визна-ченою суперечливістю. З одного боку, вона повинна сприяти розширенню чи щонайменше збереженню контрольованою фірмою частки ринку, а з іншого боку – забезпечити належний рівень прибутковості. Рішення цієї проблеми зна-ходить свій прояв у стратегії ціноутворення, що буде відбивати пріоритетність цільових настанов фірми. Найбільш розповсюдженими на практиці є такі стратегії, як:

- ціна цільового доходу,

- ціна підвищення прибутковості,

- ціна проникнення,

- зняття "цінових вершків",

- ціна відомого.

Стратегія ціни цільового доходу представляє собою стратегію, націлену на одержання бажаного рівня прибутку, що встановлюється під впливом безлічі факторів, що відбивають особливості галузевого ринку і типу фірми. Дана стратегія може бути реалізована за допомогою методу ціноутворення за принципом "витрати плюс", коли ціна встановлюється шляхом додавання до середніх витрат прийнятного відсотка. Інший спосіб реалізації цієї стратегії зв'язаний із забезпеченням визначеного рівня прибутковості на інвестований капітал. У цьому випадку фірма визначає прийнятну для себе величину щорічного прибутку і нормальний (відповідний практичним можливостям виробничих потужностей) щорічний обсяг випуску. Надбавка до середніх витрат одиниці продукції в цьому випадку складе величину, рівну частці від розподілу планового прибутку на обсяг випуску продукції. Стратегія ціноутворення цільового доходу найбільше широко практикується фірмами, оскільки дозволяє досягти прийнятного доходу без дорогого аналізу ринкових і виробничих факторів.

Стратегія ціноутворення з метою підвищення прибутковості, називана також принципом "витрати - лідер", використовується в тому випадку, коли при багато номенклатурному виробництві чи широкому асортименті продукції (торгові фірми) в умовах твердої конкуренції визначальним фактором прибутковості є збільшення сукупного обсягу продажів. Установлюючи низькі ціни на деякі товари, фірма домагається позитивної стосовно себе реакції споживачів і, відповідно, росту сукупного обсягу продажів, при якому приріст сукупного виторгу від збільшення реалізації одних товарів перекриває її втрати від зниження ціни на інші товари.

Стратегія ціни проникнення складається у встановленні низької ціни (близької до рівня середніх витрат) і застосовується при рішенні вузько цільових задач – розширення частки ринку чи проникнення на новий ринок, створення галузевого бар'єра для потенційних конкурентів, виведення на ринок нового продукту. Використання даної стратегії ціноутворення ефективно тоді, коли попит характеризується високою ціновою еластичністю, а виробництво великою позитивною економією від масштабу. Застосування її завжди має обмежені тимчасові рамки, тому що вона заснована на відмовленні від короткострокового прибутку на користь довгострокового.

Стратегія зняття "цінових вершків" складається у встановленні високої ціни і є формою реалізації ринкової влади, що виникає на базі інновацій (новий продукт), що дозволяють фірмі значно випередити конкурентів. Іноді вона реалізується у формі цінової дискримінації, коли існують істотні розходження в ціновій еластичності попиту для різних груп споживачів.

Стратегія ціни відомого являє собою імітування цін галузевих лідерів, коли дана фірма не здатна впливати на ринок, а ринкова ціна дозволяє їй витягати прийнятний прибуток.

Базова стратегія конкуренції, що представляє собою основу конкурентного поводження підприємства на ринку та описує схему забезпечення переваг над конкурентами, є центральним моментом у стратегічній орієнтації підприємства. Від її правильного вибору залежать усі наступні маркетингові дії підприємства. Ця обставина визначає необхідність ретельного обґрунтування даної процедури.