Цель рекламы

1.3. Цель рекламы

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, форми­рование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начи­наниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие (рис. 1.2).

Р Е К Л А М А

Продукции

Имени товаро- и услугопроизводителя

Общественных организаций и действий социально-гражданской направленности

Имени реализаторов товаров и услуг

Торговой марки (марки обслуживания

Деятельности политических партий и политиков

Рис. 1.2. Основные цели рекламы.

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, со­вершенно независимое от всех и вся явление - она явля­ется весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической дело­вой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкрет­ными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслужива­ния) направлена на достижение несколько иной цели, по­скольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной мар­кой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупате­лей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сфор­мировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наимено­вания товара или услуги. В среднесрочной перспективе до­стижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые при­сутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, произво­дящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наиме­новании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следова­тельно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупате­лей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для то­го, чтобы сформировать предпочтительное отношение к про­изводителю и, в конечном счете, создать в сознании потреби­телей позитивный образ объекта рекламных усилий.

В долгосрочной перспективе достижение указанной це­ли также может привести к позитивным переменам в реа­лизации тех видов продукции, которые в сознании потреби­телей соотносятся с наименованием рекламируемой фир­мы-производителя.

Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама произ­водителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в дан­ном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализую­щего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

В долгосрочной перспективе достижение указанной це­ли должно привести к положительным переменам в прода­же тех видов товаров или услуг, которые в сознании потре­бителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.

Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.

Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную конечную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия. Акцент рекламных усилий, таким образом, смещен с экономической сферы деятельности на исключительно политическую.

Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммер­ческая. Это - привлечение внимания и создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа по­литической партии или политика, последующий вы­бор в их пользу (в пользу поддерживаемого ими политиче­ского решения, курса, документа и т.д.) на предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референду­ма, плеоисцита и т.п.).

Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчерк­нуто неполитический (и некоммерческий) характер. В цен­тре рекламных усилий в этом случае может оказаться дея­тельность общественной организации, гражданского акти­виста, религиозного лидера, просветительская, правозащит­ная или благотворительная деятельность. Конечная цель та­кой рекламы достигается через привлечение внимания ау­дитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществ­ляемой им деятельности или его имени, формирование по­зитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство ме­ханизма воздействия на сознание потребителей, цели рек­ламы могут, в конечном счете, также (и порой довольно су­щественно) отличаться друг от друга.

Похожие работы

Расчеты экономической эффективности продвижения товаров в московском ТД ЦУМ

Скачать

30019

5

3

... прибыли (%); Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.); По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.). 1. Расчет экономической эффективности проведения лотереи Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий за один и тот же период времени, в одном ...

Реклама как средство продвижения товара на рынке

Скачать

55092

1

0

... рилейшнз (ПР) – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Следует учитывать такую важную особенность: ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Все многообразие мероприятий паблик рилейшнз можно условно классифицировать на четыре основные группы: 1.  Презентации, пресс-конференции, ...

Продвижение товаров. Реклама и сбытовая деятельность

Скачать

65151

17

3

... пересмотра сроков оплаты и введение более гибкого механизма, учитывающего различные варианты оплаты отпускаемой продукции Рекламная деятельность возможность размещения рекламы на радио и телевидении. сделать ставку на большее кол-во каналов, влияющих на продвижение товара на рынок. Совокупность внешних факторов, сложившихся в настоящее время, оказывают значительное влияние на возможные ...

Продвижение потребительских товаров на рынок

Скачать

202231

18

6

... обувь 21 19 26 21 31 33 35 34 13 Радиоаппаратура 36 24 33 30 26 28 28 30 -6 Телевизоры и видео-магнитофоны 10 16 23 31 18 12 17 38 28 Из приведенной выше таблицы 10 видно, что качество товаров, поступающих на потребительский рынок РФ, достаточно низкое и имеет тенденцию к еще большему снижению. Бракуется большая часть продовольственных товаров, среди них самое низкое ...