Пирамида Бейтсона

3.4. Пирамида Бейтсона

Грегори Бейтсон выявил и классифицировал шесть уровней восприятия, графически изображаемых в форме пирамиды: миссия, самопредставление, убеждения, способности, поведения, окружение. Их содержание определяется ответами на вопросы: зачем я живу? (представление об устройстве мира и своем месте в нем); кто я есть? (я – хороший, я – умный и т.д.); во что я верю? (ценности, взгляды, установки); что я могу сделать? (ресурсы, стратегии, планы); что я делаю? (специфические виды поведения, состояния, ситуации); кто и что вокруг меня? (среда, территория). Эти уровни отвечают соответственно: предвидению и целям; задачам; разрешению и мотивации; управлению; действиям и реакциям; контексту.
Пирамидальное построение уровней связано с их соподчиненностью. Чем выше уровень, тем больше его влияние на модель мира человека. Изменение верхнего уровня приводит к перестройке всех нижних уровней. Изменение нижних уровней может дополнить, но не изменить верхние уровни.

Чем выше уровень манипулирования, тем медленнее осуществляется "обработка" сознания, но тем сильнее трансформация по всем нижним уровням и долговременнее результаты воздействия. Соответственно, чем ниже уровень, тем быстрее достигается реакция, но она менее устойчива.[10, с.12]

На три высших уровня влияет целевое, на нижние – субмодальное моделирование. Технологии такого влияния мы рассмотрим во второй части данной работы.

3.5. Принципы восприятия

В организации поступающей информации действуют также и другие механизмы: восприятие времени; константность (неизменность) восприятия, заполнения пробелов, принцип непрерывности, восприятие цвета, принцип "Фигура и фон", трехмерность восприятия и др.

Рассмотрим действие каждого из этих механизмов восприятия.

3.5.1. Восприятие времени

Феномен зрительного восприятия времени заключается в том, что подавляющее большинство людей бессознательно создают себе личную шкалу событий в виде образов, закреплённых на условной временной линии в визуальном поле. [16]

Конфигурации "личной шкалы времени" разнообразны и индивидуальны, но для большего числа людей (70-80%) время "идет" в визуальном поле слева направо, поэтому левая половина шкалы координирует образы прошлого, а правая - образы будущего. Образы настоящего времени, как правило, находятся прямо по центру. Зрительная репрезентация времени тесно связана с визуальными зонами (этот вопрос мы рассмотрим во второй части данной работы, в главе "Визуальное моделирование"). Качественные характеристики (субмодальности цветности, размера, детализированности и т.д.) образов на "шкале" различаются в зависимости от их расположения в прошлом, настоящем и будущем.

Аналогом (метафорой) представления времени являются: календарь, часы (от ручных до солнечных), смена времён года, исторические даты, образ человека, изменяющегося со временем, и другие образы объектов, изменяющиеся во времени.

Вышеперечисленные особенности лежат в основе изготовления рекламы и рассматриваются во второй части этой работы.

3.5.2. Константность восприятия

Ж. Годфруа пишет: "Мир, в котором мы передвигаемся, воспринимается не только как организованный, но также и как постоянный и неизменный. За уже структурированными предметами наше восприятие сохраняет их размеры и цвет независимо от того, с какого расстояния мы на них смотрим и под каким углом" [3, с.188]. Константность восприятия в какой-то степени похожа на импринтинг у животных. Она является в первую очередь продуктом воспитания в национально-культурной социальной и субкультурной среде.

Благодаря константности восприятия мы узнаем предметы в разных условиях и успешно ориентируемся среди них. В контексте нашей темы это свойство восприятия обозначается для потребителя как стереотипы суждений и убеждений, которые необходимо учитывать при изготовлении рекламы.

Константность восприятия проявляется в отношении ко всему новому: новым продуктам питания и моющим средствам, стилям одежды и к политическим лидерам. Так, например, жалюзи для русского обывателя, в соответствии со стереотипным суждением, это атрибут скорее офисный, нежели домашний. Поэтому так важен первый ход - презентация товара (услуги) в рекламе. Без учета социальных установок первый ход может быть последним.

Обобщая вышесказанное, можно добавить: первое впечатление нельзя создать дважды.

3.5.3. Заполнение пробелов

Наш мозг оперирует категориями целостности и законченности картины мира. Поэтому фрагментарные, разорванные контуры объектов реальности мозг утилизирует в единое и целое, заполняя промежутки и паузы.

Когда предмет, образ, мелодия или фраза представлены разрозненными элементами, мозг будет систематизировать эти "куски" и добавлять недостающие части.

3.5.4. Принцип непрерывности

Проявляет себя в восприятии разных объектов, имеющих одно направление. Иллюстрацией этого принципа в рекламе и тактике деловой коммуникации служит приём накопления согласия.

Например.

"Вы хотите хорошо выглядеть?

Вам нравится элегантная зимняя одежда'?

Вы хотите иметь вещи, подчёркивающие Вашу индивидуальность?

Может быть, Вы заинтересуетесь нашими ценами?"

Если человек несколько раз подряд ответил "Да", то вероятность того, что он ответит "Да" на конкретное товарное предложение, возрастает.

Похожие работы

Психология в рекламе

Скачать

99011

0

0

... , на его поведенческие моменты и, через это, даже на определенные социальные процессы. Разработка аудиостиля компании лежит в точке пересечения многих дисциплин, главным образом, музыковедения, психологии и рекламы. К сожалению, психологический аспект звука продолжает оставаться "закрытой книгой" для большинства отечественных рекламистов11, поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьез ...

Тоталитарный язык современной рекламы (немецкая реклама)

Скачать

105342

20

0

... используются специфические языковые средства наряду с различными тактиками и стратегиями речевого воздействия на адресата, то можно придти к выводу, что язык рекламного дискурса так же является тоталитарным. Однако заключение о тоталитарности языка современной рекламы следует не только из его определения, но может быть прослежено при детальном просмотре лингвистических и экстралингвистических ...

Мерчендайзинг – внутримагазинная реклама

Скачать

85994

0

0

... с молоком. А иногда покупателям жалко разрушать столь красивые композиции, что они либо выбирают другой товар, либо покупают его в другом месте. 6. POS-материалы как неотъемлемая часть мерчендайзинга Реклама всезнающа и вездесуща. Никогда и нигде она не выпускает нас, своих потребителей и жертв, из поля зрения. И, конечно, особенно активная охота ведется непосредственно в местах продаж. POS- ...

Анализ эффективности восприятия печатной рекламы с помощью двухкомпонентной методики оценки

Скачать

95488

3

2

... недели с момента исследования, испытуемым вновь задавались общие вопросы. Их ответы фиксировались и сравнивались с полученными во время первого исследования. Экспертная оценка рекламной продукции на основе двухкомпонентной методики Оценка рекламных продукций производилась нами на основе выделения в них двух компонентов: текста и изображения, т.е. вербально-визуального и визуального уровней. Эти ...