Фоносемантика в конструировании рекламных текстов

3.2.7. Фоносемантика в конструировании рекламных текстов.

Фоносемантика текста (дословно - "смысл звука") может обладать большой суггестивной силой.

В начале 50-х Ч. Осгуд анализируя публичные выступления политиков, отметил, что из двух кандидатов с идентичными программами, выигрывает тот, кто использует более благозвучную мелодику речи. Итогом проведенной далее работы стала разработка способа управления "музыкой слов" или "Метод семантических дифференциалов". Были сформированы 24 шкалы для оценки ощущений, вызываемых тем или иным звуком: сильный – слабый – светлый – темный – большой - маленький и т.п. Добавим, что немаловажно и взаимное расположение слогов. Замена всего лишь одного слова может изменить воздействие всего текста.

Сейчас существуют компьютерные программы, основанные на этом методе. Количество шкал почти удвоилось, а, кроме того, эти программы оценивают наличие внушений в речи и её гипнотический потенциал (суггестивность). Так, системы "Ваал-2000" или "Диатон" позволяют загодя прогнозировать эмоциональное восприятие текста аудиторией, создавать рекламные тексты с заданными параметрами воздействия на массовое сознание.

Экспертиза проводится на основании анализа следующих параметров:

· фонетическое значение текста;

· фонетическое значение отдельного слова;

· соотношение высоких и низких звуков;

· звуко-цветовые ассоциации на текст;

· ритмические характеристики текста и др.

При фоносемантическом анализе текста или слова выдается список качеств, с которыми ассоциируется данный текст (слово) с указанием степени ассоциации в условных баллах, а также словесный комментарий. Имеется возможность получения более подробной информации (фонетическое значение текста - по 20-ти шкалам, слова - по 25-ти шкалам, частоты употребления звукобукв и отклонение этих частот от нормы, доля высоких и низких звуков в тексте и др.).

Вот некоторые из случаев использования подобных технологий. Например, изменение фоносемантических характеристик текстов внутренней радиорекламы позволило увеличить объем продаж рекламируемых товаров в сети крупных супермаркетов на 10-15%. Другой пример - выпуск соответствующим образом фонетически и лингвистически "подправленных" предвыборных листовок конкурента дал возможность существенным образом повлиять на их восприятие, на восприятие всей предвыборной агитации, и, как следствие, на восприятие избирателями этого конкурента в целом (что показали данные социсследований). [28]

4. Другие техники

4.1. Якорение в рекламе

В последнее время в рекламе возрастает популярность якорной техники. Якорь - это стимул, который каждый раз вызывает одни и те же переживания.

Техника якорения заключается в том, что можно произвольно создавать ассоциацию стимула с определенным опытом (состоянием). Если такая ассоциация уже имеется, то можно произвольным образом вызывать заложенные в ней переживания. В целом, якоря работают так же, как и условные рефлексы, где в качестве стимула могут выступать образы или последовательность образов: звуки и тексты, символы и знаки.

После ознакомления покупательской аудитории с товаром или услугой с помощью видео-, аудио- или полиграфической рекламы, у рекламодателя отпадает необходимость каждый раз демонстрировать эту рекламу в полном объёме. Достаточно выделить одно позиционируемое качество и периодически напоминать его потребителю. Товарный знак и логотип мгновенно напоминает потребителю об услугах, предлагаемых этой фирмой, а слоган или торговая марка вызывает образ товара.

Торговые компании размещают свою рекламу в телерепортажах с международных спортивных соревнований или оформляют ей стадионы (например, плакатами "Coca-Cola"). В данном случае реклама (чаще товара) связывается не с конкретным содержанием телерепортажа или популярной программы (например, "Поле чудес"), а с фоновой эмоциональной волной. Таким образом, торговая марка становится стимулом, возбуждающим эмоциональный потенциал человека в момент, когда он в будущем вновь встречается с данным товаром или услугой. Поэтому в ситуации выбора и покупки человек чаще всего не отдаёт себе отчёт в том, почему он приобрёл этот, а не другой товар.

Помимо создания якорей, мы можем говорить и о возможном разрушении уже имеющихся. Это имеет смысл в том случае имеющийся якорь негативен, то есть рекламиста не устраивает опыт, который постоянно возбуждается определенным стимулом, или он хочет задействовать этот стимул под другой опыт , другое состояние. Подобное разрушение якорей часто встречается в рекламах конкурентов, например, "Пепси-колы" и "Кока-колы". Так, в ответ на рекламу "Спрайт" со слоганом "Не дай себе засохнуть!", сопровождающуюся быстрым выпиванием содержимого бутылки, фирма Пепси-кола ответила слоганом: "Пей не спеша!", включив в содержание рекламного ролика отрицательные последствия, постигшие героя, пьющего очень быстро и не наслаждающегося вкусом напитка. Тем самым, реклама "Пепси" не только разрушила якорь - "Победители пьют быстро", но и, в противовес, создала свой - "Настоящие победители пьют не спеша". При этом реклама с разрушением чужого якоря дает еще и дополнительный эффект. После разрушения якоря Конкурента (Спрайта) о быстром утолении жажды начинают напоминать клиентам о неудаче героя, пьющего очень быстро в рекламе "Пепси". Тем самым, реклама "Спрайта" начинает работать на "Пепси". Со временем якоря исчезают, но их можно поддерживать (в данном случае этого сделано не было). Обычно с этой целью время рекламу, которая начала забываться, показывают в усеченном варианте. Тогда все эмоциональные переживания, акценты, заложенные в ней изначально, "всплывают внутри" зрителей, слушателей, сами собой.

Рассмотрим процесс установки якорей на примере уже созданной рекламы. Например, слоган "Баунти - райское наслаждение", сопровождаемый видом теплого тропического острова, моря, солнца, фруктов. Все это - лишь средство вызвать у зрителя внутреннее ассоциативное переживание (при помощи сравнений) "райского наслаждения". Получив это ощущение, зритель тут же получает в довесок раздражитель: райское наслаждение - это "Баунти". И теперь, всякий раз сталкиваясь с "Баунти", зритель будет чувствовать, что этот батончик может дать ему "райское наслаждение" и, наоборот, испытывая таковое, зритель теперь (после рекламы) может чувствовать , что наслаждение уже не может быть полным без "Баунти". "Оговоримся, что именно с этой рекламой на постсоветском рынке связан небольшой конфуз. Дело в том, что те образы, которые, по мнению авторов рекламы, должны были вызвать ощущение "райского наслаждения", не были типичными (стереотипами) для картины мира достаточно большого процента зрителей. В результате, часть зрительской аудитории начала активно ругать рекламу, часть начала придумывать по этому поводу анекдоты. Конечно, в данном случае недочет в рекламе не сыграл отрицательной роли для "Баунти". Пропорционально срокам обсуждений в обществе известность этого батончика только возрастала" [6,122]. Однако следует заметить, что так бывает не всегда . Порой ошибка с использованием тех или иных стереотипов в рекламе может привести к серьезным провалам в бизнесе или вообще уничтожить товар на рынке. Итак, из этого примера мы можем понять общую технику создания якоря. Рассмотрим технику "якорения" по частям:

1. Выбирается подходящий раздражитель. Как правило, в рекламных якорях раздражителем выступает рекламируемый товар, торговая марка. Создатели рекламы в этом случае исходят из принципа: вид товара, как раздражитель, должен подталкивать к покупке. Иногда в качестве раздражителя используют другие действия. Подобный прием характерен в рекламе жевательных резинок. Так "Орбит", в качестве раздражителя использует процесс еды (якорь в этом случае может выглядеть следующим образом: отправился в магазин за продуктами, не забудь купить "Орбит").

2. Выбираются необходимые для конкретной рекламной миссии внутренние (ассоциированные) реакции. Следует, насколько это возможно, учитывать, чтобы состояние, внутренние реакции соответствовали тем символам, образам, звукам, которые планируется использовать для запуска выбранных внутренних состояний. Для того, чтобы не произошло, как с рекламой "Баунти", необходимо учесть общее для картин мира потенциальных клиентов - на уровне социальных фильтров можно обнаружить определенные сочетания символов, образов с внутренними реакциями которые и нужно использовать в рекламе.

В качестве внутренней реакции, обычно, используется ресурсные состояния, переживания, которые дает нам товар. Например: уверенность, комфорт, сила, красота, здоровье.

3. С помощью текстов, образов, звуков, символов создается внутреннее состояние, которое было выбрано и разработано на этапе 2. Следует представить эти образы, символы, так, чтобы вызвать ассоциированное переживание у потребителя рекламы. То есть, сделать все так, чтобы клиент начал переживать необходимые внутренние состояния. Как только внутреннее переживание начинает переходить к своему максимуму, запускается раздражитель, установленный на этапе 1.

4. Для рекламы, где моментальной обратной связи нет, реклама-якорь должна сопровождаться вербальной или текстовой формулой, создающей связь между состоянием и раздражителем. Например, "PANTENE PRO-V: блеск и сила здоровых волос".

4.2. Трансовая индукция

В ходе исследований покупательского поведения выяснилось, следующее: когда человек, видит тот товар, который намеревается купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, взгляд становится расфокусированным. Налицо типичная картина гипнотического транса. Напрашивается вывод, что реклама должна провоцировать трансовую индукцию при виде товара. [5, с. 59]

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламе. Ниже мы рассмотрим некоторые из них:

-      показ трансового поведения;

-      возрастная регрессия;

-      использование естественных трансовых состояний;

-      перегрузка сознания;

-      полная неопределенность, непредсказуемость;

-      персеверация.

Одна из основ быстрого наведения транса - показ трансового поведения, готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение.

Показ в рекламном фильме (или описание в тексте) трансового поведения одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, приводит к тому, что реальные люди начнут покупать этот товар, кратковременно погружаясь в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: " Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)". Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир ("мир вокруг меня замирает"). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые ("я замираю"), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков, школьные фотографии, обращение к теме "добрых старых времен" с одеждой в ретро-стиле и многое другое. Сопутствующие фильму (или заменяющие его показ) словесные описания: "вкус вашего детства", "из бабушкиного погребка", "печенье, которое делала мама".

Естественные трансовые состояния используются в рекламных сюжетах таким образом: показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях "отдыха у воды" (рыбалка, пляж) - персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем - облака.

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.

Техника полной неопределенности (непредсказуемости) имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью [5, с. 62].

Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

Часть III

Анализ рекламного ролика пива "Патра"

В качестве иллюстрации к изученным техникам проанализируем один из первых рекламных роликов пива "Патра".

Видеоряд: бутылка открывается, пиво наливается в кружку. Из следующих кадров мы видим, что действие происходит в деревенском доме или на даче, за столом сидят люди, один человек поигрывает на гитаре (съемка на уровне его рук), на столе несколько открытых бутылок пива, пробки от которых прыгают рядом на столе. В конце ролика появляется увеличенное изображение бутылки, прыгающей пробки и текст "Пиво с пробкой" (буквы тоже "прыгают")

Звуковой ряд: бархатистый закадровый голос, ритмичный звук прыгающих пробок, не очень разборчивый разговор на втором плане

Текст: "Так бьется твое сердце и сердца тех, кто рядом. Так взлетает птица, ложится на землю лист. Так летят по орбитам планеты, так прыгает пробка. И жизнь прекрасна, пока прыгает пробка".

Налицо попытка отстройки от конкурентов, путем создания ложного (пробка не относится к объективным потребительским параметрам) Уникального Торгового Предложения.

По мнению автора данной работы, помимо отстройки здесь используется несколько психотехнологических приемов. Разберем некоторые из них.

1. Разрыв шаблонов, вызываемый неожиданным "поведением" пробки.

2. Возрастная регрессия (съемка с нижней точки, смотрящий "вспоминает" себя маленьким ребенком).

3. Показ естественного трансового состояния, как важного мотива потребления пива - расслабиться, остановиться, отключиться от суеты. В ролике все движения (в том числе и темп движения пробки) замедленны, беседа нетороплива.

4. Монотонные интонации закадрового голоса в сочетании с видом и звуком равномерно подпрыгивающих пробок - своеобразный "маятник". Здесь можно вспомнить, что классический гипноз использует маятник для погружения в транс.

5. В статичном кадре внимание приковано к движущемуся объекту, и сознание не "замечает" встроенных команд.

6. Встроенная команда "Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка", применяемая с аналоговым маркированием – выделением голосом.

7. Двойное сравнение пробки с сердцем в тексте и темпе движений пробки (частота примерно совпадает с ритмом сердца) и использование конструкции "И жизнь прекрасна, пока прыгает пробка" - внушение, которое осмысливается подсознанием так: если пробка продолжает прыгать - продолжается наша жизнь. По мнению автора, здесь применяется метапрограмма "стремление к".

8. Пробка ставится в один ряд с архетипичными и значимыми вещами. Взлетающая птица, ложащийся на землю лист, планеты, летящие по орбитам – это шаблонные структуры, широко применяющиеся в психотерапевтической практике.

Исследование текста ролика на программе "Диатон" дало такие результаты: "Текст воспринимается как тихий, устрашающий, темный, стремительный. Ориентация на жесткое кодирование. Ритмичность высокая".

В рассмотренном рекламном ролике прямо не говорится ни о каких качествах самого товара. Но свою цель - увеличить и обеспечить узнаваемость марки [21] эта реклама, по мнению автора работы, выполнила.

Заключение

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Реклама, с одной стороны, информирует об услугах и товарах, с другой - оказывает на потенциального потребителя эмоционально-психологическое воздействие, сочетая информативность с убедительностью и внушаемостью. Назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию. В условиях изобилия рекламы наибольший эффект производит та, которая учитывает психологию потребителя. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Задачей данной работы было исследование возможности применения некоторых разработок из сферы психологии восприятия, психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования в составлении рекламного предложения.

В результате анализа были сделаны следующие выводы.

4.         Данные психотехнологии предоставляют множество эффективных инструментов моделирования рекламного сообщения с учетом психологии потребителя в процессе восприятия и переработки информации.

5.         Квалифицированное применение исследованных методов позволяет привлекать внимание потребителя, влиять на его последующий выбор, побуждать к покупке, но не избавляет рекламируемый товар от недостатков.

6.         Реклама как характеристика товара может ухудшить его восприятие потребителями в зависимости от ее качества, от того, какое отношение она к себе вызывает. Если реклама способствует улучшению восприятия образа товара, то ее можно считать эффективной. Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической и психологической эффективности рекламы представляет собой одну из нерешенных проблем.

При том, что реклама обладает целым рядом отрицательных черт (на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый человек ощущает на себе ее воздействие), нельзя забывать о том, что она несет и множество позитивных, общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей о новых товарах и услугах, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам, например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового, тем самым оказывая положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики.

Использованная литература и источники

1.   Воронин С.В. "Фоносемантические идеи в зарубежном языкознании". - Л.: Изд-во ЛГУ, 1990. - 199 с.

2.   Ворошилов В.В. "Журналистика", СПб.: Изд-во Михайлова В.А, 1999. - 304 с.

3.   Годфруа Ж. "Что такое психология: т.2", М.: Мир, 1992. - 376 с.

4.   Горин С. "А вы пробовали гипноз?", СПб.: "Лань", 1995.- 208 с.

5.   Горин С. "Нэлпер в свободном полете", Канск, 1997.

6.   Гребенкин Ю.Ю. "Психотехнологии в рекламе", Новосибирск: "РИФ-плюс", 2000. - 214 с.

7.   Гриндер Д., Бэндлер P. "Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий", Воронеж: НПО "МОДЭК", 1995. - 256 с.

8.   Гриндер Д., Бэндлер Р. "Формирование транса", М.: Каас, 1994. - 271 с.

9.   Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП, М.: "Класс", 1997. - 185 с.

10.             Кузнецов М.А., Цыкунов И.В. "Как позволить другим делать по-вашему", М.: ПРИОР, 1999. - 112 с.

11.             Мокшанцев Р.И. "Психология рекламы", М.:ИНФРА-М, 2002. - 230 с.

12.             Пирогова Ю.К., Баранов А.Н. и др. "Рекламный текст: семиотика и лингвистика", М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000. - 270 с.

13.        Попова Ж.Г. "Психология цвета в печатной рекламе" // "Маркетинг в России и за рубежом" №4, 2000. - с. 105-108.

14.        "Психология. Словарь", М: Политиздат, 1990. - 494 с.

15.        "Путеводитель по НЛП: Толковый словарь терминов", Челябинск: "Библиотека А.Миллера", 2001. - 272 с.

Интернет-источники

16.       Андреас К., Андреас С. "Измените свое мышление и воспользуйтесь результатом", (http://nlp.ekb.ru/books/chym.zip)

17.       Виль-Вильямс Е.И. "Базовые модели пpименения HЛП в психотеpапии”, (http://www.humans.ru/humans/72772)

18.       Гордон Д. "Терапевтические метафоры", (http://www.lib.ru/NLP/gordon.txt)

19.       Гурова Т. "Отойдите от стереотипов", (http://www.psycho.ru/mag/content.phtml?id=200204263)

20.       Дзялошинский И.М. "Российские СМИ в избирательной кампании: уроки эффективности", (http://www.inguk.ru/p-bib-upoki.html)

21.       "И снова пиво" // "Газета о рекламе",

(http://www.reklama-mama.ru/arch/010808/index.shtml)

22.       Кара-Мурза Е.С. "Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты", (http://www.gramota.ru/mag_arch.html?id=33)

23.       Кастанеда К. "Сказки о силе", (http://dlc.lipetsk.ru/know/kastaned/kast_4.zip)

24.       Кучинский С. "Что придет на смену смену индустрии информационных технологий?", (http://www.udc.com.ua/dc/udc?p=361)

25.       "Маленькие хитрости или немного о скрытой рекламе", (http://advertise.boom.ru/hiderec.htm)

26.       "Методы воздействия телерекламы", (http://kontrreklama.go.ru/vozd.shtml)

27.       "Методы рекламного воздействия", (http://advertise.boom.ru/Metod.htm)

28.       Ниесов И.В. "Не думай о слоне", (http://www.psycho.ru/mag/content.phtml?id=200204173)

29.       Овруцкий А.В. "Психологический анализ телевизионных рекламных текстов", (http://www.mtu-net.ru/prinfo/ConfJOvr.htm)

30.       Полозов Ю.С., "Вам нравятся Ваши письма?", (http://psycho.all.ru/nlpwrite.htm)

31.       "Психологические технологии", (http://www.psytech.ru/technol.htm)

32.       "Психология процессов внимания, памяти, мышления", (http://medpulse.h1.ru/Medjourn/HTML/mv59-2.htm)

33.       "Развитие памяти", (http://www.loopback.ru/psytech/nlp/capmem.htm)

34.       "Реклама: взгляд психолога", (http://nlp.by.ru/statji/Reclama.shtml)

35.       Савицкий В. "Внедряйте НЛП в рекламу", (http://www.follow.ru/article/55)

36.       Самсонова Е. "О пользе манипулирования словами", (http://marketingmix.com.ua/stories/rus1.html)

37.       Сартан Г., Буков П. "Подлейте масло в двигатель торговли", (http://www.gain.ru/Catharsis/Articles/Busart4.htm)

38.       Ситников А.П. "Современные прикладные психотехнологии: процесс и язык коммуникации",

(http://www.sitnikov.ru/books/priklad.phtml)

39.       "Структура мотивации потребителей", (http://advertise.boom.ru/motiv.htm)

40.       "Субмодальности", (http://nlp.by.ru/statji/Submod.shtml)

41.       Трусова Е., "Психология рекламы", (http://www.kstudio.ru/brain/51.html)

42.       Турчин В.Ф. "Феномен науки", (http://www.refal.net/turchin/phenomenon/chapter06.htm)

43.       "Феноменология внимания", (http://www.deir.ru/inform/03/30011.shtml)

44.       Хаксли О. "Двери восприятия", (http://muzlib.narod.ru/the_doors.htm)

45.       Ценёв В., "Реклама, НЛП и 25 кадр", (http://www.psyberia.ru/pravda/nlp)

Похожие работы

Психология в рекламе

Скачать

99011

0

0

... , на его поведенческие моменты и, через это, даже на определенные социальные процессы. Разработка аудиостиля компании лежит в точке пересечения многих дисциплин, главным образом, музыковедения, психологии и рекламы. К сожалению, психологический аспект звука продолжает оставаться "закрытой книгой" для большинства отечественных рекламистов11, поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьез ...

Тоталитарный язык современной рекламы (немецкая реклама)

Скачать

105342

20

0

... используются специфические языковые средства наряду с различными тактиками и стратегиями речевого воздействия на адресата, то можно придти к выводу, что язык рекламного дискурса так же является тоталитарным. Однако заключение о тоталитарности языка современной рекламы следует не только из его определения, но может быть прослежено при детальном просмотре лингвистических и экстралингвистических ...

Мерчендайзинг – внутримагазинная реклама

Скачать

85994

0

0

... с молоком. А иногда покупателям жалко разрушать столь красивые композиции, что они либо выбирают другой товар, либо покупают его в другом месте. 6. POS-материалы как неотъемлемая часть мерчендайзинга Реклама всезнающа и вездесуща. Никогда и нигде она не выпускает нас, своих потребителей и жертв, из поля зрения. И, конечно, особенно активная охота ведется непосредственно в местах продаж. POS- ...

Анализ эффективности восприятия печатной рекламы с помощью двухкомпонентной методики оценки

Скачать

95488

3

2

... недели с момента исследования, испытуемым вновь задавались общие вопросы. Их ответы фиксировались и сравнивались с полученными во время первого исследования. Экспертная оценка рекламной продукции на основе двухкомпонентной методики Оценка рекламных продукций производилась нами на основе выделения в них двух компонентов: текста и изображения, т.е. вербально-визуального и визуального уровней. Эти ...